在房地產平面廣告中，如何將賣點提煉成USP而不空洞？

01-12

如題主所述，這種糾結我也經歷過兩年左右，後來終於想通。結論如下：
1、羅列賣點是房地產廣告初期的普遍做法，當時因為競爭並不激烈，隨便說點什麼都行，而開發商又會認為自己的房子渾身是寶，一處不說都是浪費，所以廣告也就那麼做了。現在一二線城市基本已經棄之不用。
2、提煉USP不會使實際的利益點消失，也不會變得空洞乏味。如果你的USP是空洞乏味的，那麼肯定是因為你還沒有找到真正的USP。就以你舉的例子，「一個物業好、環境好、有水景、有會所的中高檔樓盤」，它提煉出的USP絕不會是「城南最宜居小區」這樣的USP。什麼是獨特的銷售主張呢，就是能讓客戶動心的那句話，一招制敵才算USP。那放在例中這個樓盤，它的USP不單單要看自身，還要看市場大勢、競爭對手都是什麼樣的，然後總結一個購房者認可的，競爭對手沒有說的一句話出來。如果競爭對手品質都要低一截，那該項目就不是「最宜居『，而是」城南最有面子的小區「。如果競爭對手品質都差別不大，在品質上沒有絕對優勢，那就可能要以人群來分——「城南公務員首選小區」，或者以建築風格來區別——「城南唯一的法式大宅」。如此等等，瞎舉例子哈。
3、就算是打系列廣告，每一期也都是要講我的USP那一句話。只是分不同的角度去解釋它。下面是實例時間：

報廣第一期
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報廣第二期
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報廣第三期

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以上，光谷步行街上的地鐵小戶是獨特的USP，每期都上，只是表達的方式換一換。
報廣第一期

&" dh="929" dw="629" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" w="629" data-original="https://pic1.zhimg.com/4f9aa757178ee1700b43e8d3c066da9b_r.jpg" data-actualsrc="//i1.wp.com/pic1.zhimg.com/50/4f9aa757178ee1700b43e8d3c066da9b_hd.jpg">

報廣第二期
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報廣第三期
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報廣第四期
&" dh="930" dw="667" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" w="667" data-original="https://pic2.zhimg.com/f2e617ea87e80ece0518ab3d53d6450c_r.jpg" data-actualsrc="//i1.wp.com/pic2.zhimg.com/50/f2e617ea87e80ece0518ab3d53d6450c_hd.jpg">

以上，武漢24小時不夜城是獨特的USP，每期都上，只是表達的方式換一換。

這個問題我先附上我讀一篇關於策劃問的文章，很有借鑒意義，如有時間我在談下自己的想法。
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五年來，我從基層做起，一步步從廣告人成為策劃人，從一刀一槍的戰術手段形成了大視野大境界的戰略思維；五年來，我做過市調、做過文案、做過推銷，到過市場的最前線衝鋒陷沖，掌握了廣告就是人性的最深刻的道理；五年來，我從事過媒體、電子行業、網路公司、房地產業，學會了用方法論來指導作戰，以不變應萬變，一招致勝！
五指神功，就是五年來我對策劃領域不斷出竅、開竅、歸竅的結果，是對在市場實戰總結的經驗，到底有沒有效果，請先別看廣告，看療效！　　

【第一招：加法】
1+1&>2！
將二件風馬牛不相及的事捆綁起來，會發生很多有趣的變化。
我們大概都聽過書商捆綁連接總統的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統，總統客氣地說了聲「好」，於是，書商就宣傳「總統叫好的書」；第二次又把一本新書寄給了總統，總統不想再被利用，就回信說「不好」，於是，書商就宣傳「這是總統批判的書」，人們還是好奇地看看為什麼總統批判它；第三次，書商再寄新書給總統，總統汲取上兩次被利用的教訓，乾脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，「連總統都無法評價的書」，總統還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！
將加法運用到房地產界來看：

體育+地產=體育地產，成就了「讓運動就在家門口」的南國奧林匹克花園；
教育+地產=教育地產，成就了「給你一個五星級的家」的碧桂園；
勞斯萊斯+地產=標準營銷地產，成就了「一個心情盛開的地方」的星河灣；
宋詞+地產=文化地產，成就了「中國首個宋詞文化社區」的夢裡水鄉；
旅遊+商業+地產=體驗地產，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經常喜歡說，跳出地產做地產，其實就是加法的說法，以一個產業幫襯另一個產業的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿蔔帶出泥的效果。
【第二招：減法】
第一勝過更好，一顆子彈打一隻鳥！
減法就是化複雜為簡單，化多為少，化粗為精。
大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環上的某一個決策點，不遺餘力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞並升華簡單的共性規律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規律。而後世的越是深刻的哲學越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，箇中原因皆在於此。
減法經常被我們不知不覺中採用。飯店門口貼一張紙，上書：「田螺2元一盤」，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。
我們經常發現一些企業花大價錢打的廣告等於一張廢紙，他把自己的產品的10個優點全部說出來，都是優點，哪裡還會有優點？要刪，要突出一個重點，你第一次打「KISS」的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會「事如春夢了無痕」。所以，誰佔得先機，誰搶得第一位，誰就能「近水樓台先得月」。「農夫山泉有點甜」，只突出味道就行；「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！
【第三招：乘法】
牽線頭，搭平台，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然後為其建立搭建一個共同的平台，以最低的成本，幾個產業或項目同時互動，發生化學作用，產生質變形成新的利潤，實現多方共贏。
曾經我用乘法為一家經營不善的渡假村設計了這樣一套方案：
這家渡假村座落在一個同樣經營不善的公園裡，有韓國燒烤屋，有日式客房，風景不錯，環境優美，可由於地處偏僻之處，養在深閨無人識，老闆也由於前期的投入導致現在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那裡，燒烤生意也每況愈下。
怎麼辦呢？
於是，我為其設計了一個資源互換平台，尋找一家房地產開發商和一個媒體合作，把旅遊、地產、媒體三大資源整合起來。
三頭線：
1、旅遊線：渡假村為房地產開發商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢遊公園，2天免費享受標準間客房；
2、地產線：開發商可打公園牌，打自然牌，倡導旅遊地產生活，廣告資源雙方共享；
3、媒體線：利用媒體優勢，為雙方搭建品牌橋樑。
於是，渡假村利用空置的客房資源轉換與房地產開發商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋裡去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業務可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，並在新聞炒作上為其提供一切方便之利。
如此一來，旅遊商為開發商提供5+2生活模式，雙方結成戰略合作關係，開發商在媒體發布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！
這，就是乘法的妙用！
【第四招：除法】
1除於2等於1/2，除於3等於1/3，除於4等於1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業、商機，說白了，也就是一種背景轉換法，即：背景決定前台，用更強大的背景去為自己服務，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！
星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。
一個人，一件商品，一戶企業，無論它（他）多麼強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。
一個小夥子，後面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小夥子出事啦！
一個化妝品，放在日用品櫃里是平價，放在化妝品櫃里就漲價，這就是背景的不同。
有個地方性房地產公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結了戰略合作關係，你建商場，我給你辦理一切用地手續，給你建設好房產，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要藉機多徵用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多餘的土地再加價轉讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場准入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業。
連狐狸都知道借老虎的威風，都知道背景的轉換，都知道除法的運用！
【第五招：比法】
比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學的層面經常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。
房地產行業本來和信息產業是完全兩碼事，我發現，它們之間也有一定的相識之處。
INTERNET是說你我相互勾結——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有「七通一平」，所以，要用寬頻、路由器等進行管網配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建築物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟體就是房屋裝修；裝好軟體的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，於是就需要專業的物業公司來管理，這就是門戶網站等信息服務。搞物業管理的沒有搞建築和裝修的賺錢快，搞房產的不如搞地產的，信息產業內部的規律大體上與房地產業發展也是一樣的。
有人問你，什麼是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。
我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從「策」字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，「策」就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，「策」字就是把握規律、道破天機。策劃的「劃」，就像竹排在水裡劃，引申來看，就是指在「策」的基礎上能夠導引潮流的人。所以，策劃兩字，我個人用比法來理解，就是把握規律、道破天機、導引潮流的意思。
曾經我用比法為一家房地產公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當時我想，誰最有可能買小戶型的房子，當然是青年人；青年人平常最喜歡做什麼，當然是上網；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什麼，當然是汽車！
靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網用QQ，汽車開QQ，小錢也能當家，那麼為什麼小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！
於是軟文的開頭就這樣天然而成：
QQ聊天游在網上
QQ汽車行在路上
QQ戶型住在時尚
——QQ現在流行進行時
文章發表出去了以後，市場的熱捧讓開發商笑掉了牙，因為它把握了購房者的心態、人性！
策劃生涯中的思維就這樣被總結出來了，無論彈指神功，還是六脈神劍，我認為，任何項目在所處條件和背景下，存在著無數個解，但最有效的只有一個，我對策劃的要求就是儘可能找到第一有效的方法！

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