露華濃和歐萊雅旗下卡尼爾為什麼接連宣布退出中國？是偶然還是國內市場在發生著什麼？

01-12

歐萊雅中國旗下卡尼爾品牌員工得到一個驚訝的消息，公司決定將卡尼爾品牌退出中國。1997 年歐萊雅集團進入中國市場後，一直在做品牌加法，包括 2013 年收購了中國領先的面膜品牌美即，目前在中國共有 21 個品牌，卡尼爾退出中國市場，是歐萊雅 17 年來首次在中國市場做出品牌減法。新聞源：歐萊雅在華品牌戰略首做減法卡尼爾退出中國市場

謝邀。

本人不是做市場營銷的，也沒學過。只能在這裡班門弄斧，談談自己的看法。

1、消費者的變化：收入提升，可選的品牌太多。

2、市場定位的變化：低端產品永遠是過渡。品牌的受眾群實際上已經從一線城市過度到二三四線，原來的使用者早已轉到其它中高檔品牌，而新的用戶和市場卻面臨著眾多選擇。你意識的晚你轉變的晚，市場就沒有了。自己的定位沒有跟隨市場的腳步，並且你也可能自視清高不想拉低了自己的品牌去和他們正面競爭。再有網購的衝擊，使許多新品牌有了突破的空間。

3、市場的細分：現在許多隻做某類產品的品牌很火爆，比如彩妝、面膜等，而高大全的品牌很少會把巨量的資金和精力放在某個產品線上，從而對於單品來說，有可能會失去競爭力或使佔有率下降。好比10家企業每個企業做一類產品，你一家企業做十類產品，條件相同的情況下，你怎麼和他們競爭？

4、企業內部競爭：旗下多個品牌，你賣的越差，自然受到的重視也就越低。歐萊雅集團雖然有錢，但花1塊錢放在歐萊雅上可以賺2塊，而放在卡尼爾可能只賺回5毛，你說它怎麼選？先保住領先品牌的市場佔有率才是頭等大事，等市場恢復了，賺錢的時機自然就到了。

另外同意@吉良吉影的第一點看法，但第二點不敢苟同，整治貪腐和拿外企開刀這兩個沒半毛錢關係，再說這類品牌，能入的了咱們廣大公務員隊伍的法眼嗎？

第一次被邀。淺談一下自己的觀點吧。

首先比較認同孫艦的觀點1 4我就不贅述了。

用比較淺顯的話說一下作為女生角度的看法。

1.首先露華濃做彩妝我個人覺得比較專業。但是定。位很模糊。年齡層劃分我覺得沒那麼明確(具體可參考韓國雪花秀後愛麗小屋等)廣告力度太小，美寶蓮剛剛進中國那會電視廣告都是什麼「來自紐約的美寶蓮」。大傢伙估計沒怎麼聽過類似來自美國的露華濃。說到美寶蓮大家都能想到各種睫毛膏，露華濃就沒那麼深入人心。個人感受就是露華濃產品性價比比美寶蓮高太多。但是廣告力度無法直視，還有促銷活動也少的可憐

2.卡尼爾我覺得廣告啥的還行(代言人劉亦菲？)，產品有幾個還挺好用，可是產品更新跟不上潮流是真的。幾年前我看那些東西現在也沒多幾個。。。同價位可能有更好的選擇的這種心裡覺得大多數人好像都有。還有就是國內外市場價格差

3 平價牌子我覺得是市場不可少的。始終有受眾人群的存在。不過就算露華濃撤櫃我覺得還是會有很多人願意代購回來的

4想起來再補充

六個字可以道出本質 "太便宜，沒廣告」，這對進口化妝品來說，是硬傷。

也跟競爭有關，露華濃和卡尼爾都屬於中低端品牌，然而中低端定位的消費者（錢不多的大學生，剛工作的小女孩）普遍傾向於日韓產品。因為日韓產品懂得怎麼接觸這群消費者，論壇啦，淘寶啦，日韓劇啦，而歐美品牌玩這種還是比較差。

可以這麼說吧，卡尼爾在中國的定位其實是和妮維雅和曼秀雷敦同一個範疇和檔次的，都是做低價、快銷和日常。卡尼爾進入中國沒有妮維雅和曼秀雷敦早，群眾基礎遠沒有這兩家巨頭大，要爭奪市場就要靠廣告和宣傳，所以你看它當年請了國民女神劉亦菲代言就知道，但是劉亦菲後來也不怎麼火了，也算是找錯了代言人吧，使得卡尼爾的受眾就定位在18到25的年輕女性，定位就非常窄了。妮維雅和曼秀雷敦不是不做廣告，只是沒必要做廣告就已經很火了。後來妮維雅也賣廣告了，主打男性市場，要知道，2013年前後，剛好就是中國男性護膚理念萌芽期，所以一下子就起飛了（運行團隊對市場分析得很到位），以致後來這幾年，男性護膚就基本被妮維雅和曼秀雷敦瓜分市場了，沒有其他公司再能撼動。再說回女性這個大市場，近幾年，韓國護膚化妝品牌依靠韓劇在國內的大熱，迅速湧入中國市場，而且不是一兩個品牌，是十幾二十個品牌的湧入，國內外的美容護膚品公司都受到嚴重的衝擊。Olay都被沖得個半死，卡尼爾這些後來者就更加難逃厄運了。不過卡尼爾退市也正好讓企業專註在國內相對更知名，檔次當高端的歐萊雅去發展，同時，入門級別的化妝品有露華濃頂上，所以說卡尼爾的退市是行業衝擊和企業調整的共同結果吧。

外企快消品，這幾年都很難。歐萊雅相對還算好的，其餘如聯合利華，寶潔，科蒂等更差。國內的品牌也不行，不過能燒錢。

基本原因還是中國的消費者的消費習慣還不成熟，尤其是和歐美比起來，基本還是以心理消費為主，所以品牌忠誠度極低，基本什麼熱用什麼。快消品成本中，產品本身成本基本不算什麼，幾千的產品和幾十的產品差別就幾毛錢的事情。最多就是瓶子一個一百塊，一個幾塊錢。所以，大量的成本在於營銷。而目前的中國消費習慣，如果是以營銷為主導的市場，基本就是燒錢戰，最慘的是中國消費者變化太快，今天港台，明天可能就日韓，後天說不定就中醫藥。西方企業的營銷很難應對這樣的習慣，就跟電商領域外企來一個死一個一樣的道理。所以，基本目前快消的外企就是打拳頭產品，賺錢才做，將資源放到能賺錢的項目上。但個人看法是，基本上快消這塊土地，外企會逐漸被國內乾死。除了極少頂級的產品，如lapre之類屬於奢品的純心裡產品會有一點市場，大眾消費品基本不行，營銷反應太慢。而中國市場體量太大，一旦本土企業起來後，其燒錢力度根本不是外企能比的，就跟嘀嘀幹掉優步一個道理。其實，這種情況在美國也成立，美國市場，外來品牌其實生存也很難，都被本土企業干。

當然還有其他一些原因，但最主要就是這點原因吧。外企快消太難賺到錢了。

有空再深入答吧。快消行業啊。。。。。

水土不服，不懂中國消費者

從理論上說，品牌減法很正常，反倒是之前的加法不正常。減法的原因很簡單，就是要集中資源。多角化經營是幾乎所有成功者必走的彎路，從1960年代起這種故事就很多了，之後大家也毫無例外要做減法。對於本案來說，我預測歐萊雅未來會做更多減法，因為它根本沒有能力和資源去運作二十幾品牌。

其實，對於決策者來說，更應該關心的是如何避免走加法的彎路。

退出主要是營銷和政策跟不上市場。說是退出只不是過比倒閉好聽一點。

個人淺見，純供參考：

首先是策略上的考量，2012財年卡尼爾的銷售佔比僅為歐萊雅集團在華銷售總額的1%（其市場份額為17%），所以正如新聞里所述，「歐萊雅集中資源和精力放在兩個優勢品牌上，才能穩固其中國市場上美妝老大的地位，並且拉大與競爭對手的差距。卡尼爾退出中國市場後留下來的可能會被巴黎歐萊雅和美寶蓮利用。」

其二是出於政治上的原因，目前中國政府正大力整治貪腐，又慣於拿外企/洋品牌開刀，採用瘦身緊縮的策略來避避風頭也未可知。