產品經理如何做電話訪談？怎麼整理結果？

01-11

最好有簡單的實例證明電話訪談是可行且有效的。

最近為公司一個新上線的產品打電話做用戶調研，打了十數個電話，略微有一些感受：

1. 電話訪談對象是使用了您產品的用戶，會有一個「使用路徑」，這個路徑不一定是你在設計產品時所設想的，關注ta；

2. 產品的路徑上一般有幾個關鍵節點，用戶會卡在哪些節點上不再使用？需要搜集這些反饋信息。比如我們的產品需要繳納保證金，用戶就會很關心這個保證金的問題，是否是產品在相關頁面上的提示不夠？

3. 反饋結果的記錄可以歸類整理，大約十數個電話你也就能知道在哪些流程上會存在可改進的地方。

我覺得讓產品經理電話訪談是有時間成本的，適度的訪談量加數據分析結合進行產品改進是適宜的，合理的。

歡迎交流：）

要看一看你的產品類型與種子用戶的情況來決定是否要進行電話訪談。

我想到的一些電話訪談工作情況：

一、前期準備工作：

1 ）制定電話調研的樣本電話數；

2）電話訪談最開始需要篩選一下用戶，儘可能將樣本數與產品的目標用戶相一致；

3）要設置你本次電話訪談的問題內容：（問題數量儘可能設置在5~8個左右，電話訪談的時間控制在3~5分鐘內，因為用戶是沒有什麼耐心回答你的所有問題；）

4）設置一些開場語或問候用語；

5）做一些特殊情況下的問題設置；

二、電話訪談：

初期可以嘗試1~2個用戶進行試驗，之後可以進行開展電話訪談；

三、電話訪談總結：

1 電話調研目的說明

2 本次調研的數據統計情況（文字+圖表形式）

3 獲取到的有效信息詳細分析

4 電話調研總結

說幾點我想的電話訪談的弊端：

1 用戶認為你是廣告推銷，即使回答了你的問題有可能也不是真實的想法；

2 電話訪談時間有效，有一些問題無法展開詢問；

3 電話訪談的問題設置比較死板，不利用開展調研；

4 無法捕捉到用戶真實表情；

嗯，暫時就先寫這些....

在問卷調查的基礎上，可以繼續做深入的電話訪談。通過開放式地、半結構化的電話訪談，來挖掘受訪者關於某個問題的思維脈絡，最終找出問題背後的原因。電話訪談屬於一對一的深入訪談。因為看不見對方，彼此間的交流完全依賴於言語，即語言內容、語速、語氣語調等。在電話訪談時，應保持中等語速，音量適中，不過分高亢，亦不過分低沉，用語幹練，不拖泥帶水，避免無意識的拖拉詞。打電話時應姿勢端正，雖然對方看不到，端正的坐姿會電話仍然會電話那頭的受訪者感受你良好的精神面貌。

準備階段

1. 確定電話訪談名單。如果抽樣的名單是從問卷中抽取，應選擇有表達意願的。對於開放題一字未填，量表評分題一律答滿意的受訪者屬於存在一定阻抗，不太適合做電話訪談。

2. 準備訪談提綱。提綱包括介紹語、問題列表和結束語。受訪者一般是在沒有準備的前提下接到訪談電話的，我們的調查一定程度上打擾了他們的生活，因此必要的介紹語來獲得對方的允許非常重要。需要在介紹語中說明的包括：我們是誰，我們在做什麼，為什麼找到你，你的回答為什麼重要，佔用時間，以及隱私保密和答謝等。儘管在正式電訪時不建議照著念介紹語，前期的書面準備對於自然流暢的介紹是非常有幫助的。問題列表的順序不是非常重要。有經驗的訪問者往往能根據訪談的實際進程靈活地選擇提問，目的是為能深入的挖掘受訪者的想法。過於牽強地更換問題可能會挫傷受訪者的回答積極性和興趣。因此除非受訪者過於偏離訪談目的，一般建議訪問者以積極的傾聽為主，不建議主動打斷受訪者。一般遵循先易後難的提問順序。如果是陌生的受訪者，可能在開始時還包括簡短的寒暄，以減輕對方的緊張情緒。深度訪談不同於普通的日常交流，是有很強目的性的談話，因此談話應緊緊圍繞訪談目的而開展，並且應能層層深入，逐步理清受訪者的思想脈絡，剝開問題的本質。

結束語一般有對談話結論的總結，要求受訪者做補充，表示感謝等。如果需要做二次回訪，可能還再約定時間。不要讓結束過程匆匆忙忙地完成，不要一下掛斷電話。

3. 試訪談。如果你對於立即開展電話訪談還沒有把握，不妨先找身

邊的同事做下試訪談。

電話訪談

受訪者基本都是在開始的短短几秒鐘就決定是否配合電話調研，以及配合的程度多少。因此用溫暖、真誠、明亮的聲音「先聲奪人」至關重要。自我介紹部分的時間要控制好，既要能說明清楚，又要保持簡短，切忌不可照本宣科、滔滔不絕，引起受訪者反感。提問的方式多採用開放式，避免一題多問，多重反問，誘導性提問等不正確的提問方式。通過及時地鼓勵性回應，如「嗯」，「對」等語氣詞，「您反映的問題很重要，請繼續」鼓勵性話語，鼓勵受訪者積極主動地表達意見和想法。當受訪者出現表達困難時，也能適時做好內容表達。遇到不清楚的時候，也要及時重複內容以確認受訪者的意思。提的問題要能把握重點和本質。一般圍繞概念，因果，列舉，關係 4 個方面，確之鑿鑿地提問。能及時捕捉到疑點，進行深入的提問。力求將每個環節，每個細節都如親眼所見一般清晰再現。如「我不太明白您剛才說到的***，您能詳細描述一下嗎？」。避免質問性的語氣。委婉地方式，如「這麼操作是基於什麼樣的考慮？」，「原因是什麼」比直接問「為什麼」更容易被接受。整個訪談應基於「用戶都是對的」的觀點，質疑、批判、取笑，或者「善意」的告知都會挫傷受訪者的積極。唯有把用戶當作老師，秉持謙虛學習的姿態，才能獲得真正有價值的用戶建議。

記錄

利用技術手段可以錄下整個電話音頻，但這也帶來 2 個問題：1錄音數據保存，2. 需要花幾倍的時間重聽和分析電話錄音。比較經濟的方法則是採用筆記的形式，有條件的可以安排一名記錄者，一般是訪問者自己兼記錄。這裡的關鍵是，訪談結束應立即整理筆記，根據回憶補充漏記的要點，並且形成正式的記錄檔案。這個時候也可以簡單地做一些分析，形成初步的印象和觀點。這樣做還有一個好處，通過分析形成的新的觀點，在後面的訪談中可以適時地提出，以比較不同的受訪者對此的不同看法。

前幾天做電話回訪，略微梳理了一下自己的體會和經驗。

整個電話訪談的過程基本是這樣：

1、明確訪談的目的（即發現產品哪方面的不足，或者指導產品哪個方向的優化）

2、根據訪談的目的設計訪談問題（即細化問題的不確定點或者說不同用戶回答的分叉點）

● 根據我自己訪談的體會，問題最好不超過5個，訪談時間控制在10分鐘以內為宜（如果有特別熱情或者溝通能力好，以及願意參與調研的本地用戶可以多聊聊，作為用戶調研優先合作對象或者邀請到公司進行用戶體驗）

● 問題通俗易懂，容易產生誤解的可以用具體場景描述，注意用戶的語氣反應，及時跟進背後可能反饋的其他信息，爭取了解用戶更深層次的內心想法

● 設計出問題後，可以結合常規經驗和同事朋友的採訪效果對問題回答做出初步預判，分不同的回答情況，將問題有邏輯地陳列出來，這樣訪談時就有提綱思路，不會被用戶牽走。

3、抽取訪談樣本

● 這次電話回訪的樣本是出自於之前做過的調查問卷，聯繫方式一欄由用戶主動填寫，所以回訪成功率相對較高（接近38%），基本上電話接通的都願意接受訪談，未接通的用戶，估計對北京陌生號碼有騷擾電話的懷疑吧！

● 地域、年齡、性別、選項（之前有問卷的話）等都要隨機平衡，符合用戶比例

● 因為電話回訪效率比較低，也比較佔用時間，如果只有一個人做這件事的話（比如我這次回訪持續三天，每天花2小時，也就回訪了8位用戶，時間主要花在電話未接通和回訪結果整理上），可能樣本量就只有十幾個，如果有人力支持，可以適當擴大樣本，要結合訪談目的而定

4、訪談效果初試

● 先採訪2~4個用戶，看用戶對訪談問題的反應如何，是否需要調整、細化或者增加問題，以及確認最初估計的樣本量是否合理

● 期間注意總結調整訪談的語氣和訪談時機。我訪談的都是男用戶，介紹了單位及訪談目的，並突出只有3個問題，只需佔用幾分鐘之後，用戶的態度都是積極的，首先我的態度要非常誠懇，表示感謝並說明我們產品與用戶的關係（所以樣本一定要從真實的用戶中選），這樣才能消除用戶的戒心。而訪談的合適時間大家可以參考這篇文章：什麼時間最適合給客戶打電話我這次回訪時間集中在上午11:00--12:00，下午4:00--6:00兩個時間段

● 這時候要對部分情況有所準備，比如用戶要回報或者補償（提前申請好相關資源），用戶對問題避而不答，提出他自己的很多建議（記錄產品建議，並給予用戶反饋，但是還是要引導用戶到問題層面），用戶對產品使用提出疑問（要熟悉產品，儘可能專業負責地解答）

5、調整完訪談提綱後，擴大訪談樣本，記錄好已訪談/未接通/另約時間用戶（在excel中標記好）。最好多設幾個訪談專員，一個人訪談時難免有局限和主觀干擾。注意訪談結果記錄的標準化問題，方便後期整理。

6、訪談結果整理

● 到整理訪談結果這一塊了，我覺得還是excel比較方便順手，最後結果分為統計類和描述類的。統計類比如：訪問者數量，訪問成功率，地區/性別/年齡/產品類型分布，各回答項佔比，附加信息（如興趣愛好、強烈程度、使用次數、使用時長等等）能量化的結果；

描述類比如：改進建議、選項原因（心理動機）、產品體驗、使用問題、與問卷填寫結果有差異的原因等，再進行歸類整理，按照重要程度和反饋用戶數量提煉出核心結論。

● 一次訪談可能不會解決所有問題，可以根據訪談結論對後續的用戶調研和訪談方向做指導優化，進一步深化研究，增強調研的科學性和嚴謹性