豆瓣境外上市的前景如何？其《年中業務調整》的內部信中還有哪些值得關注的信息？

新聞背景：獨家 | 豆瓣推獨立預算 計劃境外上市

創立12年，上一輪融資6年前，豆瓣終於再啟上市日程。財新8月5日獲得豆瓣創始人，CEO楊勃（阿北）的內部信。楊勃在內部信中稱：下半年各業務線啟動獨立預算，因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。此外，長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務會被關閉。

　　阿北透露，下半年豆瓣各線開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，並逐步取代之前的Head Count管理。用戶線產出的流量和資源，以內部核算的方式供營收線使用，並全部計入各營收線的核算成本。因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。

對這個問題很關注

作為教育投資人一直很關注互聯網領域頭部公司的業態以及知識變現賽道是一方面原因，而在這個問題上，可能還是多年豆瓣用戶這一層身份一直在督促著已經一個多月沒有水知乎的自己來碼一些字吧。

相比於起量後迅速雜亂化和引入大量廣告規模變現的百度貼吧、新浪微博，大學階段短暫輝煌的人人網以及移動互聯時代的微信朋友圈，豆瓣社區可以說是互聯網時代巨幕下的一股清流，2005年成立，據傳2010年的日PV便超過1.6億，但拖延至2017年的今天才將將提出上市的計劃。

豆瓣準備境外上市這個事情可以從業務模式和資方兩個角度分別展開說說：

業務層面：

發起於北京豆瓣衚衕的豆瓣網初始形態非常簡單，只是一個對標IMDB的對書籍打分並發表評論的工具。但隨著時間的推移，產品形態日漸豐滿：標的從書籍拓展到了影音乃至遊戲，向使用工具的這群人提供的服務也愈發多元。

在移動互聯網時代之前，由於整個互聯網流量的CR程度極高，再加上豆瓣所圈人群貢獻UGC的質量較高，其在書影音賞鑒方法論乃至生活方式和態度上的壓倒性話語權使得很多人在發生書影音購買行為之前必上豆瓣。而基於這樣一個把控住了類似「代表先進文化前進方向」的群體，豆瓣不論是做什麼新業務，都能攜大勢能較為輕鬆地開局。

但從資本角度看沒有哪項業務是非常成功的——

廣告：豆瓣對於發布的廣告非常挑剔，可以說比之前知乎挑第一個廣告主時要嚴苛得多，那麼自然從設計角度看很多廣告非常成功，獲獎無數，但藝術性、人文性在某種程度上本身就與大規模商業變現相背離，不然也不會存在早期豆瓣用戶頻繁換電腦換IP點擊豆瓣廣告的可愛故事存在了；

社交：曾經覺得月亮組的故事會永流傳，吃喝在北京組的大咖們會永遠瀟洒，但畢竟阿北老師一直強調的是輕社交，再加上早期移動端產品的反人類操作助攻，大家慢慢得在人人/陌陌/FB上花的時間越來越多；

IP：真假寫手們看到《失戀33天》在豆瓣上連載被改編為電影並大獲成功後都想複製這一路徑，但豆瓣直到2016年才宣布成立影視子公司，正式進軍「大IP產業」，而此時的產業鏈已經不是五六年前那麼簡單了，閱文集團已經準備上市、橙光簡書等新興內容平台也前後腳拿到巨額融資，前端優質IP的生產者也許之前流連於豆瓣小組，但在2016年他們早已被各個大小巨頭收入囊中；

O2O及本地生活：O2O約拍業務一拍一將裁撤，豆瓣同城APP許久不更新，打開一看除了北京上海，別的城市活動基本被廣告所佔領；

內容分發：最早的RSS，後來的九點、一刻……哎不提了，如果好好做現在還會有即X什麼事兒嗎？

從上面這麼多塊業務來看，其實豆瓣手持「消費升級意願」最為強烈的用戶群，其業務戰略可以說非常有先見之名，畢竟上述各個賽道在近年都湧現出了大批的獨角獸，但從本次透露出來的內部信來看，這些業務中的很大一部分要被裁撤，不免令人唏噓。

相比那些營收不見起色的被裁撤業務，內部信指出在傳統廣告業務之外，集團將在內容付費和電商兩大業務板塊傾注更多的精力和資源——

營收線：以「豆瓣時間」為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的「時間」和「視頻」；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、「紙書」、「偏北」以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。

內容付費：豆瓣時間在今年3月悄然上線，採取類似喜馬拉雅、蘋果Podcast的訂閱模式。首推內容頗為重磅，北島領銜的詩人學者團朗誦詩詞並加以解讀，據說頭幾日的購買量就突破500萬元。時刻截至目前共計10個專欄，內容多集中在國學、文化、藝術領域，這在泡學商學成功學佔據購買量前三甲的內容付費領域中不可不謂之一股清流。與前序業務相同，對時刻的Concern是：如何在保持自身文藝精英品牌調性的同時儘可能擴大用戶量及付費轉化率。畢竟對於上市公司的核心業務來說，投資人只看盈利，不看理想。

資本層面：

• 關於豆瓣戰投：記得是在年初找工作時才發現豆瓣也有自己的戰略投資部，當時頗為驚訝，如今既然公司已經有了確定的上市計劃，那麼想必成功上市後公司也將具備充足的資源和彈藥來從事戰略投資和併購。從這封內部信來看內容變現在豆瓣內部的priority非常得高，那麼大膽設想一下在可以預見的未來豆瓣和現在的今日頭條一樣成立一支專門投資內容/自媒體的基金也不是一件太令人驚訝的事情。
• 關於美元基金：下表是豆瓣的歷史融資記錄，基於豆瓣不燒錢做流量和廣告營收最早投資豆瓣的策源如果沒有將股份轉讓給後續投資人的話已經陪伴它超過10年了，而最近一輪投資距今也有6年之久。從財新上看到消息是紅杉和BAI於2016年將所持豆瓣股份折價轉讓給了摯信，不免唏噓——基金存續期極長的紅杉和BAI在豆瓣慢慢悠悠的商業化節奏前都略微失去了耐心，選擇將份額轉給了摯信。（具體轉讓原因到底是基金到期退出在即還是對項目失去信心，歡迎兩支基金的LP老闆來溝通交流）

• 上市展望：內部信提到了各業務線獨立核算成本和營收的政策。實施這一點從短期來看非常有助於收縮弱勢業務並增強集團財務健康度，但從長遠來看還是要在ROI和長遠戰略之間尋求一個平衡點，就像如果用KDA數據考察一個王者榮耀里的ADC其實非常不公平一樣。
• 扯淡：說到底我們每個人心中都渴望一種溫暖，我也相信越長大心裏面的東西會佔的越來越多，希望豆瓣作為精神角落能給更多的人帶來對這種溫暖的嚮往亦或是溫暖本身，也希望豆瓣在從豆瓣衚衕出走到牆街後，歸來仍舊是少年。

上市前景還是不錯的。

一個是業績支撐，豆瓣調整業務的目的就是為了在短期內盈利。還有一個是故事支撐，豆瓣現在的「文娛精神消費」的故事，用時髦的話說是風口。

看羅超頻道的具體分析：

1、可以看到最近一年豆瓣進行了很多嘗試，都可以歸結到一點：商業化步伐明顯加快。

在過去的十來年時間裡，坐擁數億用戶的豆瓣對於商業化很警惕，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告，但是，誰能在豆瓣做廣告，以什麼形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配，豆瓣就會Say No。對於影響用戶使用豆瓣體驗的動態圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒，還有豆瓣曾明確，一個頁面的廣告不能超過一個。

以這次被關閉的豆瓣東西為例，這個跟美麗說、蘑菇街模式相仿的導購社區，卻因為在商業化上太過保守，沒有賺到錢。在導購體驗上也沒有什麼值得買等社區做得那麼極致，後者在去年獲得來自華創資本1億元人民幣的融資，即將登陸創業板。

不過，2016年以來，豆瓣就不再刻意與錢保持距離，而是在商業化上積極地探索。

1、內容付費。

一個重要嘗試是內容付費。

更早之前豆瓣閱讀已繞過出版社與作者簽約，銷售電子書與作者三七分成，探索付費閱讀模式；今年3月，豆瓣上線「豆瓣時間」，這是一個付費專欄產品，內容即有站外名家的專欄，如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細說紅樓夢》，也有站內紅人用戶的內容，如《拍張好照片·七七的生活攝影課》。

「豆瓣時間」的文化內容消費屬性，與豆瓣用戶文化屬性，以及精神消費的定位十分契合，上線後數據亮眼，官方數據顯示豆瓣時間上線5天銷售額就破了百萬，由此可見，內容付費模式在豆瓣上可以走通，而內容付費恰好迎合了中國人精神消費升級的大趨勢，不論是巨頭還是資本都在這個賽道押下重注，豆瓣調整後成立包括「時間」和「視頻」在內的內容事業部，押注內容戰略。

2、強化廣告收入。

豆瓣在收入大本營廣告業務上也加快了步伐，調整後成立了包括品牌廣告、效果廣告、電影廣告和商業技術在內的大商業團隊。

曾經，豆瓣只做高大上、氣質與豆瓣相符的品牌廣告，比如Burberry，寶馬。豆瓣沒有官方公布過營收數據，網路廣告監測軟體iAdTracker的數據顯示，豆瓣2011到2014年廣告收入分別為340萬、3500萬、4200萬、4200萬，不過一位豆瓣前員工對羅超頻道（luochaotmt）透露，阿北曾在2013年年會上透露，豆瓣在2013年廣告收入做到1億，廣告監測數據出入很大。即便如此，其收入與其用戶基數、影響力和廣告價值非常不匹配，現在豆瓣對廣告更加開放，有更多基於生活定位的一、二線品牌在進來，廣告收入在穩定增長。

3、推進電商戰略。

豆瓣電商戰略變得愈發清晰。豆瓣東西是最早的嘗試，砍掉豆瓣東西不做導購、聚焦自營平台電商豆瓣市集這個業務。此前，豆瓣市集主要是賣與豆瓣品牌相關的周邊，去年與豆瓣電影結合的豆瓣日曆，銷售額達到幾百萬，成為去年最火爆的文化日曆之一；近日發布的帆布包上線三天就已售罄。未來，豆瓣市集必然會圍繞豆瓣上的文化內容產品打造更多周邊，還很可能會引入第三方商家成為垂直文化電商平台，這個想像空間比賣日曆、帆布包，大得多。

總而言之，曾不食人間煙火的豆瓣，距離錢越來越近了。

2、可以看到豆瓣的戰略越來越清晰了。

一方面，豆瓣將更加聚焦專註，砍掉沒有起色的業務，收縮戰線就是必然。

豆瓣涉足的業務範圍十分廣泛，不只是有書影音這三駕馬車，還涉足社區（豆瓣小組）、O2O（一拍一）、電商導購（豆瓣東西）、電商平台（豆瓣市集）、內容分發（一刻）、閱讀、音樂播放器（豆瓣FM）、內容付費（豆瓣時間）、影業諸多業務，堪稱繁雜。業務的網撒得太廣，但團隊只有三四百人，很難將每一個業務做好。這一次砍掉業務之後，豆瓣將聚焦到豆瓣App和內容內容的拓展上，業務線更單一、聚焦和清晰。

另一方面，豆瓣開源節流以求實現穩定的盈利能力，要努力地賺錢了。

豆瓣明確提出要在境外上市，這意味著它已不會再繼續融資——上一次融資還是2011年。因此不論是否上市，豆瓣都必須擁有自主賺錢能力，要在可見的未來實現盈利。因此，一方面要開源，正如前文所言，豆瓣正在加速商業化步伐；另一方面要節流，收縮業務佔線，砍掉沒有起色的業務，包括關停豆瓣FM這類燒錢型業務，聚焦到少部分業務，自然可以節省成本。

3、豆瓣如果能實現規模盈利，在境外上市還是有很好的機遇的。

一方面，2017年以來，高科技公司在美股表現十分亮眼，蘋果、谷歌、微軟、Facebook、阿里巴巴、微博、京東、網易、陌陌等公司先後破紀錄。中概股上市的窗口被再次打開，搜狗赴美IPO，螞蟻、一下科技、眾安保險、閱文集團、趣分期將登陸美國或香港資本市場的消息，都有了。

另一方面，豆瓣所處的文娛賽道眼下進入黃金時期。

中國消費升級的一個大方向是對精神內容的消費變強，消費者的內容付費意願增強，同時移動互聯網在基礎設施構建完畢之後需要更多內容去填充，內容或者說大文娛已經成為各大互聯網公司競相押注的新賽道。微博市值從最低點的20億美元爬升到最高的200 億美元，重返互聯網中心舞台，正是得益於內容戰略，在美股表現突出的陌陌也是靠視頻社交戰略。這個賽道還有今日頭條、快手、秒拍（一下科技）、一點資訊等明星玩家，就連百度在遭遇流年不利之後也在信息流上押注。

豆瓣定位為「我們的精神角落」，用戶不斷在其上生產精神消費內容，不只是音樂、電影和書籍的評論，還有原創小說、文章等內容，豆瓣調整業務之後將聚焦於此。截至2016年年底,豆瓣註冊用戶1.5億,月活躍用戶3億，這些用戶不少都是文娛重度用戶，從用戶規模和質量來看豆瓣將是文娛賽道的重要玩家。

這次調整我看到豆瓣更加聚焦的思路，它也變得更加接地氣了，在商言商，認真賺錢——畢竟情懷是不能當飯吃的，就連鎚子最近也表示即將完成10億元融資成為更商業化的公司。我一直認為豆瓣「缺了一點煙火氣」，沒有快手、陌陌、微博們接地氣，從這次大調整以及商業化進程來看，更接地氣的豆瓣，有望像微博一樣二次崛起、像搜狗一樣大器晚成，砍業務是個好的徵兆。

微博@互聯網阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）

在阿北近日發出的那封內部信中，首先提到的便是對原有分線作戰的產品和業務進行調整。

一、關閉長期出現虧損的產品，如一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。

二、內容事業部將以營收也目標，如豆瓣時間、視頻等內容產品；

三、豆瓣市集等以自營電商產品為主的業務將成立相關事業部；

四、品牌廣告、「紙書」、「偏北」等產品則以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起組成大商業團隊。

這樣來看，豆瓣未來的營收方向將主要依賴內容付費、電商和廣告三大領域。

值得注意的是，阿北還提出未來將以提高 app 用戶增長為主要階段目標，並且成立了專門的用戶增長團隊對微博、微信等外部內容平台進行推廣和流量合作。

豆瓣已經開始加速了。

基本上，這次的內部調整是對原有的「慢公司」的一次顛覆。在經歷了漫長的探索，措施移動互聯網風口的豆瓣，也終於決定要開啟新的一輪商業化變革了。

根據阿北的內部信，豆瓣還將在下半年啟動獨立預算，並將在境外上市的計劃提到日程表上來。另一方面，與生俱來的文藝精英小眾氣質和極度關注用戶體驗是豆瓣存在已久的核心價值，也讓豆瓣12年來不懼浪潮迎風而立。但這一步，又回到了阿北和他自己的博弈。

豆瓣fm因為版權問題會被砍掉，紅心歌曲90%沒法播放，本人已重傷。。看來真要上市了。。rua

豆瓣的用戶付費轉化一直不是很好，但是知乎上的用戶群體就是沒豆瓣來的層次高，這就是商業化的代價。