為什麼ofo投廣告，而摩拜卻做公關？

01-11

真的是「廣告已死，公關崛起」嗎？投廣告還是做公關？哪個更好？

2016年10月9日，之前一直潛伏在校園市場的ofo宣布進入「ofo 3.0」時代。這意味著ofo將正式進軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。

時至今日，ofo和摩拜已經進行了近半年的鬥爭了，究竟誰會最終勝出，目前還很難下定論。ofo市場佔有率的表現更好，而摩拜App的數據又比ofo的App數據更漂亮：

數據來源：比達諮詢

（App數據來源：libra）

它們背後也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚...（ofo背後有小米和滴滴，摩拜背後有騰訊和美團）

不過，從二者在社會上的營銷內容來看，差異非常明顯：

ofo更傾向於赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關。

（ofo在地鐵站和視頻網站等都投放了廣告）

（摩拜CEO胡瑋煒：失敗了，就當做公益吧！）

更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四個關鍵詞：

1.胡瑋煒（摩拜的CEO）

2.摩拜

3.戴威（ofo的CEO）

4.ofo

你會發現一個很有趣的現象：

胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更漂亮；而戴威的數據結果遠不如他的ofo。

數據來源：FooAds.com

這也充分說明：ofo更注重產品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關，比如CEO講故事。（至於為什麼ofo的數據會比摩拜好那麼多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關，篇限）

那為什麼會出現這樣的情況？為什麼ofo選擇投廣告，而摩拜主要靠公關呢？

我們可以從以下三個角度來分析一下：

1.CEO背景

2.產品品牌本身

3.商業模式

一、CEO的背景

這個很簡單，摩拜的CEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業於浙江大學城市學院新聞系，隨後又在《每日經濟新聞》、《新京報》、《商業價值》和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業技能，還是人脈圈子，都更偏向於利用媒體做公關、講故事。

反觀ofo的CEO（戴威），他畢業於北京大學光華管理學院，是個騎行愛好者，媒體給他的評價是：沉穩

所以就踏踏實實「做產品」、「做創業」咯...

二、產品品牌本身的因素

其實，之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產品和品牌本身的因素。

1.產品的「性能」對比

如果你的產品本身就比競爭對手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！

共享單車的出現是為了解決「最後一公里」的交通問題，雖然看似只有「一公里」，但人們普遍更注重它的騎行體驗。而ofo就具有這方面的優勢，因為它很輕便，摩拜雖然後來也做了很大的改進，但還是沒有ofo那麼「舒服」。

關於這一點，我們從二者App使用者的性別比例中也能看出端倪：

（App數據來源：libra）

用摩拜的女生比例明顯低於ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當然更喜歡省力的ofo！ 2333

ofo的優勢很明顯，它可以通過內容很簡單的廣告，說服市民要選「黃的那個」；而摩拜本身的優勢（各種新科技和情懷等）無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關。這樣也能把用戶的注意力從產品轉移至企業的使命和CEO的情懷，從而不會那麼在意摩拜比較難騎...

（ps，雖然摩拜有很多「新」技術，比如自發電、隱藏式剎車線和實心輪胎，但這些技術與性能無關，它們更多是為了解決公司自己的問題，比如維護成本和防盜的問題，而不是為了讓用戶更舒服。這種以自身需求為出發點的產物不一定能受到用戶的歡迎。）

2.產品的媒體屬性

「產品的媒體化」是近些年被無數互聯網人掛在嘴邊的一句話，從衛龍辣條的蘋果風，到江小白的定製瓶，這些產品不再滿足於基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。

產品一旦具有了「媒體屬性」，就可以吸引大眾的注意力，並且引發傳播和討論。一句話——讓消費者為你的產品做推廣。

很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的「變態車架」、實心輪胎、GPS定位、自發電、6000元造價、大數據分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發傳播。

公關是什麼？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數媒體和「自媒體」都會跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識廣的小專家們：

「嘿！你知道嗎？一台摩拜的造價要6000元呢！」

反觀ofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車比起來，並沒有什麼明顯特徵。所以，它的「自傳播」屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。（當然，摩拜的推廣行動也為ofo鋪了路）

3.品牌的調性與形象

當你看到摩拜，你是什麼感受？

是不是感覺特有文藝范兒？

這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設計也很有詩意。這種極簡設計可以很容易讓它與傳統自行車區別開來，有一種「享受孤獨，體現個性」的感覺。

也許這樣說感覺很虛...不過，和ofo比起來，摩拜的確不是個「俗物」。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。這也是為什麼很多奢侈品不會到處打廣告，拿我們的話來說：「這樣做太掉價。」

另一方面，做公關有利於讓公眾對摩拜產生更多的認同和好感。

摩拜是第一個成功進入城市市場的共享單車，而ofo更像是跟風，這讓摩拜在道德和情感方面更有優勢。胡瑋煒說的那句「失敗了，就當做公益吧」能很好喚起人們對她的支持（誰會反對一個做公益的好人呢？）甚至還有同情。因為除了騎行體驗，在很多方面，摩拜與ofo比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因為成本所帶來的推廣速度慢的問題。

不得不說，胡瑋煒口中的情懷和夢想，就是在給公眾「戴帽子」：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益...

不管怎麼說，她的確打得一手漂亮的「情懷牌」和「夢想牌」，畢竟專業媒體人嘛，那些自媒體對她也進行了大量的曝光：

截圖來源：FooAds.com

至於ofo，由於有「跟風嫌疑」，並且產品和CEO本身的故事性沒有那麼強，所以直接做產品的功能訴求更為有效。（ps，ofo實際上是比摩拜更早出現的共享單車，只不過它之前一直潛伏在校園市場而已...）

三、商業模式

與ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一輛車可以招來50個用戶的話，相當能用6000元的成本「換」50×299≈15000元（第一批生產的摩拜成本也許真有6000元吧）。而這些錢可以馬上扔進資本市場，快速運作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產源。在騎行體驗不具有優勢的情況下，就更應該做好公關工作，否則萬一出現「擠兌」現象（金融界術語，意思就是「取款走人」），那真的是肉疼...

ofo就無所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗好（你愛騎不騎），也沒那麼在乎公關形象，甚至還可以接廣告賺錢：

小結一下，通過ofo和摩拜的營銷策略的對比，我們（暫時）可以得出以下結論：

1.而如果CEO擅長講故事，賣情懷，那就去做公關吧，比如馬雲的創業故事；如果不擅長，那就老老實實做管理、做產品吧。

2.如果產品本身沒有明顯優勢的話，可以通過公關，將用戶的注意力從產品轉移至CEO和企業，類似粉絲經濟；如果產品性能的優勢很明顯，直接投廣告也無傷大雅。

3.如果產品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。

4.在道德、情感等方面容易獲得認同的產品，可以做公關，讓公眾支持，類似道德綁架；如果沒啥好認同的，那就去做功能的訴求，來點實際的。

一言以蔽之：揚長避短！

所以，「廣告已死，公關崛起」這句話還是過於片面了，還是要根據自身的優劣來進行取捨或組合。

更多精彩分析，請移步公眾號：

http://weixin.qq.com/r/9UVQSC7ECXN2rWor9xDn (二維碼自動識別)

預計不久ofo就死了。怎麼說呢？據我在廣州的觀察，他家的車被擦點二維碼的，上鎖的，私人佔用的比例不是一般高。尤其是一些偏一點的地方，已經淪為小孩的私家車。我走了半天竟然找不到一輛能用的，不是沒車，而是真的都被佔用了，估計還是不花錢那種。摩拜就少很多。淡然了，人家說不定也不看這個掙錢。龐氏嘛。

不管怎麼樣。你們不覺得摩拜很難騎么？

前段時間《為什麼ofo投廣告，摩拜卻做公關》很火。作者認為，從ofo和摩拜二者的營銷內容來看，具有很大的差別：ofo更傾向於赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關。

但是，根據紅椒醬的持續觀察，摩拜在持續利用CEO講述品牌故事的同時，也已經同步展開了各類廣告渠道的投放，而摩拜的廣告投放路數，似乎與ofo也有一定的差異，值得探討。

ofo：先下手為強，鎖定線下

2016年12月，ofo打響了共享單車廣告大戰的第一槍。北上廣的寫字樓電梯間、地鐵站都被一波黃色廣告浪潮席捲。ofo選擇了先下手為強，找到了O2Lab新鮮空氣創意傳播作為自己的傳播公司，謀划了這場廣告大戰，也許很多人覺得這家傳播公司比較神秘，但如果告訴你，這家公司正是刷屏全國的優信二手車品牌傳播戰役的幕後操手，你一定也會恍然大悟明白什麼了。

ofo的這輪廣告傳播，將目光更多鎖定在線下渠道，以電視廣告和戶外廣告為主，主打「出門就騎ofo」的品牌理念。ofo甚至將廣告投放瞄準了《人民日報》。

這也是為什麼ofo在社交平台上的聲量表現更好的一大原因，ofo利用一線城市大面積的廣告投放，一定程度上實現了對摩拜的彎道超車。

摩拜：後來居上，線上線下兩步走

從營銷的角度來說，摩拜做的努力完全不比ofo少，創始人胡瑋煒的多次出面，甚至使得創始人本人比品牌本身獲得了更大的關注度。從百度指數也可以看出，近半年以來，「胡瑋煒」和「摩拜」的搜索量一直在交替上漲，而「胡瑋煒」的關注度多次超越了「摩拜」，這都要歸功於摩拜背後強大的公關力量。

在自媒體的集體度上來看，通過TBI騰訊瀏覽指數可以發現，摩拜和ofo幾乎是同步在上漲。那麼，面對ofo的廣告宣戰，摩拜自然不會視而不見。

就在3月，摩拜也在北上廣等城市陸續投放了一波公交站牌廣告。從文案創意上來看，完全不輸ofo的那套。

和ofo主攻線下的模式不同的是，摩拜在跟進戶外廣告的同時，沒有放棄新媒體端的嘗試。在微博上，摩拜的信息流廣告投放不可謂不兇猛，多個城市的摩拜微博號都投放了微博廣告，覆蓋率超高。

在微信端，摩拜僅在3月就投放了兩個版本的朋友圈廣告，另外，摩拜也在QQ空間進行了投放。

雖然摩拜的廣告投放戰略實施的比ofo要晚一些，但同時抓住了線上和線下兩條線，從這點上來看，雖然被ofo搶了先機，但利用不同的渠道，摩拜也並沒有輸。

就在昨晚剛剛上線的微信指數上，紅椒醬也好奇搜索了關鍵詞「摩拜」和「ofo」。

據官方介紹，微信指數反映的是該關鍵詞在微信內的熱度情況，所以從目前來看，也只能片面的展現出摩拜和ofo在微信端的聲量對比。

總而言之，根據紅椒醬的觀察，《為什麼ofo投廣告，摩拜卻做公關》這篇熱文在一定程度上有誤導大眾的嫌疑，雖然摩拜的創始人胡瑋煒多次為出面為摩拜站台，更善於講品牌故事的摩拜給人的印象似乎更善於做公關，但是不可否認的是，摩拜在廣告的投放上並沒有因此鬆懈。

雖說摩拜和ofo都是互聯網品牌，但是在廣告投放思路上，雙方都沒有限制於互聯網思維，尤其是ofo，花了大量的預算和精力，聚焦在傳統渠道，而摩拜一直有在跟進ofo的廣告策略，不管是線下還是線上都有推廣告。從雙方目前的表現來看，可以預測，摩拜和ofo之間的廣告大戰還剛剛開始。

因為到最後它們會聯姻

它們的baba叫滴滴出行

它們的yeye是騰訊

Ofo 技術水平太低了。

我見過5、6小學生人手一輛小黃車的，他們可以在不用的時候鎖上，用的時候不要掃碼開鎖。注意！！！！！不是私自加上的鎖，是直接被破掉密碼，直接騎走！

重視公關的公司或許更注重用戶體驗。

例如：

【摩拜】掃碼開鎖→
使用→
鎖車自動結束行程 VS 【OFO】輸入編號獲得密碼→
手動開鎖→
使用→
鎖車、修改密碼、打開軟體結束行程。

接下來所有共享單車痛點就是管理運行，誰能更好解決這問題誰就更容易勝出，同意嗎

作為一個普通的小市民，我只在乎騎哪個更合算

天天在微博收到摩拜信息流廣告好嘛………………

公關不就是軟（qi)廣(zha)。

鑽了法律的空子而已。

如果產品，品牌不具備擁有消費者忠誠度的屬性，任何形式的推廣都是杯水車薪。不如把資源投入到市場覆蓋，產品運營，用戶體驗。拼曝光真不如拼服務。前期在廣告上投入的越大，以後死的就越快。

mobike其實也做廣告的，只是相對公關來講的話硬廣確實少了一點。

大部分使用共享單車的人，還是更會在意用戶體驗，而不是講故事說情懷。

不過作為只騎過OFO的人來說，我投mobike一票~

兩者所處的階段不同吧。

100米跑，A已經跑了90米，一路很多問題需要解決。

B目前跑了50米，所以他必須用力追趕A，就是醬紫。

但是真心OfO比摩拜好使，輕巧好多，但是就是沒有幾輛車

感覺各位回答的問題都有些跑題了，雖然艾瑞不準，但是跑了一下，還是能發現不管摩拜也好，ofo也好，他們都在投放廣告。

現在移動互聯網的廣告投放是最熱的一塊。也許有些人可能會說沒有看到廣告，有可能是本身你手機上已經裝了摩拜的app，而這些廣告主目前主要針對的是新客的挖掘。廣告投放的策略不同造成了，展現的受眾也不一樣。

有些人可能要我貼數據，但是有些涉及到商業機密真心不好去貼。本身目前在一家移動互聯網媒體，也有接到兩家的投放需求。

一般像這種融到資的，都會有錢去打打廣告，然後去提升下自身的用戶數和品牌關注度的一類的。同時，如果ofo在投廣告，這些媒體的銷售或者代理公司也會馬上找競品客戶說這種情況的。在這種利益競爭下，不可能不去投的。

反觀，目前兩者的競爭有點像滴滴和快車了。最後走向怎樣不敢去說。

但是廣告費的支出，雙方都不會少，都會通過不同的媒體去投。只不過創意不同，可能最後引起的傳播效果也會不一樣，給人的錯覺可能也就是那單一的方面了。

以上，不是說摩拜沒有投，而是在這種流量的互聯網國度里，燒的錢如時光一般飛逝而去。

濟南就只有摩拜，ofo想進濟南好像說哪裡不合格不能進，看新聞說的，而且，濟南新聞基本每天都給摩拜做個廣告。所以不做公關是不行的

看好摩拜單車顯然ofo不可持續而摩拜單車可以一點一點吞噬ofo市場 ofo卻很難搶佔摩拜單車的市場

不知道某司的校招筆試題是不是來自這兒。，，，，！

答完之後內心一喜，覺得我居然想像力這麼豐富，但是現在一想可能脫離了我的求職方向

從我的個人想像來理解，我認為ofo和mobike的做法是互惠互利分工明確，對共享單車有利的做法。

共享單車目前面臨的局面就如同方面的打車大戰，外賣混戰一樣，日後很有可能也要面臨重新洗牌。現在的共享單車市場還不是很成熟，至少因為押金去向，影響市容(雙引號)，交通事故等經濟社會問題上還在遭受質疑，那麼，廣告和公關也算是是幫助共享單車站穩腳跟的做法，以後再想互相競爭的辦法，不過說不定兩家就合併了。

至於為什麼是ofo做廣告，mobike做公關，點贊首位的分析很有道理。

以上僅為個人想像

共享單車，使用愛護全靠個人素質，很多地方摩的認為這些共享單車搶生意，做出破壞共享單車的事情。
摩拜單車剛出確實新意，當時上海第一出現，馬上充錢試用，本人喜歡騎自行車看到不一樣的確實想試一下第一次騎就後悔了，我騎山地車從公司到家25分鐘，第一次騎摩拜助力自行車半小時多離家還有一半距離，生氣直接放路邊步行回家了，所謂的助力根本就沒有用還拖了我的騎行速度，單車特別重，騎起來也是重的很，第一次出的單車是實心輪胎一路上我的大拇指都顛掉了一層皮，後來看到了摩拜出了實心帶孔輪胎也沒有試用不做評價。我退了押金一次都沒有再使用過，因為我感覺對不起我的押金！

ofo共享單車黃色的也比較好看，現在使用的比較多，因為他是充氣輪胎稍微有點減震的作用，但是充錢特別麻煩，不可以自己選擇沖多少。還車的時候需要自己打亂密碼，我這種魯莽的人偶爾會忘記打亂（雖然我借車的時候遇到過好多直接密碼沒有打亂的），感覺ofo最嚴重的缺點就是單車車座無法調節高度（你能想像大高個像蹲在車子上的樣子嗎？），還有就是按壓式密碼盤有時候會失靈，