在中國的媒體環境下如何為跨國公司提供有效的公共關係專業服務，有哪些基本規則？

01-11

可以不談太多灰色地帶和潛規則，有一些Know-how即可。

這是第二次受邀回答了，之前覺得這問題不大清晰，就跟問『如何在中國的政治環境下做一個好的媒體』，或是『如何在中國的互聯網環境下做一個牛逼的程序猿』一樣，其實本質答案跟環境沒關係。

或者把問題拆分，先說一下跨國公司的傳播體系，他們通常有一套來自總部的統一傳播口徑和關鍵信息（key message)，各地區的對外口徑、傳遞的信息和步調需要保持一致，這就意味著在本土傳播中很多信息需要確認，不可自把自為。但另一方面，本土的媒體必然不滿足於標準化的答案，這就需要公關首先要明白公司在全球層面和本土層面應該傳遞的信息是什麼（企業要說什麼），而另一方面媒體的需求，以及新聞價值是什麼（媒體想聽什麼），然後在兩者中找到平衡，並對潛在的『非正面』提問有所準備。至於Key Message是品牌還是戰略，是創新還是穩健，都因具體的行業、企業、事件、產品、甚至高層發言人而異。

至於中國媒體環境，我覺得大家應該都能感受到媒體市場化之後的逐漸成熟，換言之就是更像真正的媒體，而不是爬梯代言人，跟5年前，甚至是2年前比，境況大不一樣。既然媒體越來越『正常』，公關就更應該回到本質，關注什麼是『新聞』，何謂『新聞價值』，不同媒體的受眾都是誰，他們寫的故事給誰看，他們的傳播訴求點和市場利益點是什麼。

另外國內記者都比較忙，信息來源多，不像一些彈丸之地，屁大點事都能上電視，這就更考驗企業自身的新聞價值，還需要了解媒體的采編選題體制、市場運作模式，乃至於選題拍板人的口味。

總之，公關作為企業和媒體之間的傳播橋樑，需要透徹了解雙方的背景和需求。了解企業的跨國背景和模式、國內政策/市場/輿論環境、競爭態勢，才知道針對於國內媒體，本土化的傳播信息是什麼。了解不同媒體的風格、受眾、采編經營模式，對口記者的新聞訴求和日常選題，才知道給什麼料對方才能寫得出一篇好文章。

至於紅包車馬費什麼的，我覺得就沒有討論的必要了。。。另外以上說的是企業層面的公關傳播，如果是B2C 品牌傳播，又是另外一套說法了。。。

從工作的實際經驗來看，不同的企業對於「有效」地定義不同，同一企業不同傳播訴求的「有效」定義也不盡相同。

個人的體會是，企業如果在行業中領先越多，就越願意強調創新和品牌信息。這種情況下，有效地定義是如何傳達品牌的腔調，如何與眾不同。反之，如果是競爭激烈的產品線，企業更願意去算ROI，在營銷策略上更願意跟隨而不是創新。

和本土公司最大的不同之一，是這些企業都有自己的供應商管理體系。進入這個體系不是很容易。

不同之二，是這些企業往往都有自己的腔調和話語體系。需要學習並遵從其做事的套路。

總之，這些企業不但需要做事的效果，也還需要在某種流程下去做事。有時候，後者甚至比前者重要。

中國的媒體環境決定了執行力的重要性，資源的重要性，除了專業之外，你要為客戶提供有效的服務必須重視執行力和資源，這兩條保證效果。效果好客戶還有什麼問題呢？

處理好政府關係和媒體關係，善待、善用和善於引導媒介傳播，可以參考政府與媒體之間的博弈

一般可以把這樣的企業粗分為兩種，熟悉中國且已經在國內公關方面有經驗積累的公司，本地化基本完成；以及以辦事處或者以HQ PR為主導的公司。前者無須贅述，通常其PR人員已經熟知遊戲規則，諸如如何執行以及如何對總部包裝的事宜；而後者個人認為最需要是溝通、平衡以及執行力。

事實上，很多國外企業不熟悉國內PR現狀，而且其global massage也許從技術上、應用上對本土是無效的，這個時候就需要PR人員區別對待。為了ROI好看，甄別發送一部分無傷大雅，但實際上確實沒什麼效果。同時在國外PR領域，有些實際操作並不適用與國內。諸如byline article，尤其IT企業常用，但國內媒體很難直接採納；亦或者email interview，tele-interview等等形式……所以如何平衡HQ的message以及需求，如何通過溝通使廠商了解並滿意、同時提供給本地媒體有價值的信息，最終達到PR有效傳播的執行，就變得很重要了……

一家之言……

誠實、專註、溝通、流程、創新、執行力、效果

做好橋樑