競技遊戲售賣皮膚（而不賣功能性道具）的商業模式為什麼能成立？
比如很多競技類遊戲不賣道具，只售賣沒有功能增強的皮膚，居然也能取得不菲的流水，這是什麼原因？
2007年，冰蛙在DotA 6.47中給信使加入了轉換形態的功能。小雞從此可以轉換為屠夫、烏鴉、沙蟲、兔子、地精工程師等多種形態。
一時間，各大論壇、貼吧都在討論哪個信使形態可愛。各類信使開無敵、開黑皇后變大的圖片，被玩家們津津樂道。也有人抱怨隊友把自己辛苦調好的形態給改了。
那時年輕的我們以切換小雞形態為樂，卻不知道這次改動堪稱未來DOTA2飾品系統的一次市場調研。看到玩家們的熱捧後，在屏幕的那一頭，一個美國胖子露出了多年以後我們將會無比熟悉的詭魅笑容。
售賣功能性道具遊戲就失去平衡了，失去了競技遊戲公正、公平、合理的特性，設想一下rmb玩家一級買了道具就把你的塔推了，你一定會很憤怒地把它卸載了。
符文、天賦之類的不能通過rmb獲取，只能通過遊戲時長升級，這可以保證玩家的在線時長，增加玩家的時間成本，這對於是否付費的玩家來說都是一樣的。這對於遊戲運營里的在線時長數據是有很大意義的。
再說售賣皮膚的意義，最早的時候購買QQ秀，到後面遊戲里的時裝、皮膚之類的，其實都是滿足了用戶的身份認同感（Identity）。
這些並不能在遊戲過程中給數值之類的產生具體變動的東西，玩家為其付費的這一部分都是商品的溢價（Premium），溢價越高，用戶越能夠獲得社會身份認同(social identity)，而這部分溢價通過遊戲中的外觀表現了出來，用於和其他玩家的區分。
皮膚特效、音效、登場、外觀等都使付費玩家與其他玩家有效地區分開來，而這一部分外向性表現基本也是和價格成正比的。高技巧的玩家可以從段位、數據等找到榮譽帶來的虛榮感，同樣付費玩家也可以從皮膚等付費道具里找到其他方式的炫耀表達方式。
遊戲中也會通過試用、促銷等方式給非付費玩家提供皮膚試用，當非付費玩家在此遊戲上的時間成本增加的時候，也會因為為了要增加體驗適當付費，這對於遊戲運營商培養用戶體驗來說也是很有好處的。
售賣皮膚的商業模式一方面維持了遊戲的平衡性，一方面也滿足了玩家的心理需求，並在最大限度上保證了遊戲的創收，在其他方面給遊戲提供維護和更多玩法的開發，實際上是非常合理的，討論為什麼能成立才是比較沒有意義的。
背景相關：LOL玩家
在星際，如果帶皮膚航母的皮膚比不帶皮膚航母的攻擊力高十點，這遊戲基本可以考慮退出競技舞台了。
因此，想要自稱電子競技，首先就得確保雙方的消費不會導致競技平衡性的滑落，既然如此，那剩下的能賣的也就外觀（包括聽覺）上了，皮膚頭像印花播報員皆為此類——人們總是會希望自己與眾不同，當整個天梯都在開火車的時候，至少一個帶皮膚的火車能給你一種勞資獨一無二的錯覺。
和你對線的壯漢會在聚光燈的照耀下跳舞，插下一個墓碑就開始墳頭蹦迪。
保你的輔助動不動就開始像一隻雞一樣咕咕叫喚，一個大招猶如召喚九天神劍，拉風帥氣。
你方中單是個火辣到頭髮都冒火的妹子。
對面中單一個大招全屏搖晃，魔王降臨，不可一世。
下路其中一個隊友背後雙翼是破碎的，刀上的火光耀眼到讓你開始懷疑到底是誰是主角；哪怕是最不起眼的、所謂四號位，一腳下去，元素歸一，滿滿禪意。
就在你徘徊的時候，對面野區竄出來一深藍妖孽，隨手就是一個金光閃閃的黑洞，世界都為之顫抖。對面哪怕是一個球一樣的玩意，死了都在賣萌、做著心碎的表情；更不要說那拿著匕首的老大，殺一個人地上插一把匕首，上面雕刻著你的名字和死亡時間。
這時。
隊友看著滿地寫著你名字的匕首，問道：
「沒有至寶也玩JUGG?」
最高票那兩個答案都屬於正確的廢話，一看就是只玩過英雄聯盟這樣大熱MOBA的人寫出來的答案。這個問題的答案只有一個：因為那款遊戲的用戶量足夠大，或者說得專業一點：它的商業模式是高DAU、低ARPU值（人均消費）的。
王者榮耀、英雄聯盟、DOTA這些大熱MOBA是可以做到只賣皮膚生存下來的。就拿王者榮耀來說，它對外公布的DAU是五千多萬、MAU是一億多，到達這種用戶量，你哪怕什麼都不賣、只出售一個廣告位就能瘋狂賺錢。你知道flappy bird當初僅靠廣告收入，賺了多少錢嗎？這種事情沒什麼道理可講，就是一力降十會，像高票答案那樣一通分析，就好比別人問你為什麼博爾特跑得快、你回答因為他有腿，屬於正確的廢話。
理解了「大用戶量是這種盈利模式的基礎」這一點，就存在兩個問題：
1）高DAU、低ARPU值的商業模式為什麼能成功？
高DAU、低ARPU的商業模式最多見於兩種遊戲：休閑益智遊戲（比如消除類）和MOBA遊戲。我們這裡重點講MOBA遊戲。MOBA遊戲成功的重要特點就是用戶量，因為只有足夠大的用戶量才能支撐起足夠多的隨機匹配場次。而消費作為一道門檻，一定會限制他的用戶體量。
這就好比，愛運動的朋友們聚到一起，一般會玩什麼？足球、籃球，都是很便宜的，基本上有個球有個場子就能玩；但假如你有個朋友突然說我喜歡玩馬術，你們花大幾十萬弄匹馬、再花幾萬配套馬具我們去騎馬玩吧！你覺得你們能玩到一塊去嗎？這項運動能在大眾間流行起來嗎？
因此，像英雄聯盟這樣的MOBA遊戲，一定要走低人均消費、高用戶量的商業模式，所以他不能售賣功能性道具，免得給新進入的玩家造成門檻。但使用這種商業模式的前提是：你的遊戲本身要有很強的人氣或很好的用戶體驗，否則無法吸引到量足夠大的用戶。
還是拿王者榮耀來說，它最初也是想走亂斗西遊的路線的，也就是靠PVE路線盈利。因此現在你還是能看到一些PVE路線。這就是因為產品組對自己能否在手機端做到足夠好的MOBA體驗沒有底氣。當然在核心團隊的堅持和執行團隊的打磨之下，至少他們做到了在市面上絕大多數MOBA手游最好的戰鬥體驗。這種水平的戰鬥體驗，能支撐得這款遊戲如今的用戶量是一點都不奇怪的。
2）有沒有不靠這種商業模式成功的競技遊戲？
多了去了，當然這取決於你如何定義競技遊戲這個概念的。你可以想像到的此外的商業模式至少有兩種：
A.依靠買斷式商業模式成立的競技遊戲，也就是需要付費才能下載、提供競技體驗的遊戲，比如前段時間在Switch上大火的ARMS。
B.售賣功能性道具的競技遊戲。這種遊戲通過付費系統的設計，設置多個付費區間，將付費相近的玩家控制在相同檔次內，讓玩家在相同的付費水平內體會到競技樂趣。當然，小R甚至非R玩家依靠技術打敗大R玩家，也是一種樂趣。這個常見於國內許多手游，這裡就不贅述了。當然你也可以認為他們不算競技遊戲，畢竟定義誰都可以說。
總之：競技遊戲不只有MOBA，競技遊戲也不只這一種商業模式，世界上的遊戲比你玩過的多的多的多的多。
任何剝離大環境討論商業模式的行為，都是在耍流氓。
第一點
首先，我們需要先關注一下市場上，目前最受歡迎的遊戲都是什麼。
以上是美國以及歐洲六月份最受歡迎的遊戲前十。（竟然沒有我大dota2，桑心）
除了排名第二的我的世界之外，這些遊戲，有一個很明顯的共同特徵，幾乎所有的都是競技類遊戲。
雖然少了中國這個大市場的樣本可能會導致數據不夠精準，但是依舊能夠說明一個問題：
競技遊戲是當前環境的大趨勢，也就是說民心所向，競技類遊戲是當前市場的寵兒。
那在這個基礎上，我們可以來談一談競技遊戲了。
競技遊戲的內核在於：競技。（行吧就當我在說廢話）
也就是說，無論遊戲如何改變內容甚至框架，核心思想都是人與人之間相對平等的對抗。
這個世界上沒有錢的人畢竟是大多數。
他們希望的是，在虛擬世界裡能享受到相對公平的遊戲體驗。
也正是因此，之前中國許多暴發戶式網遊慢慢退熱（例如：征途，天龍八部），競技類遊戲走俏。
第二點
那不得不引申出來另外一個討論：online遊戲如何盈利。
早期的online遊戲的盈利方式是，誰花錢，誰就爽，誰越爽，誰越花錢。
這個理念在當初那個年代，可以說是非常明智的。
因為可選的遊戲有限，你只要想玩網遊，來來回回也就那麼幾款製作精良的。
那個時期，只要遊戲可玩性高，就不愁沒人玩。
所以遊戲公司的重點不在於討好那些，不花錢的普通玩家，而在於如何讓那一小波捨得花錢，給公司營收的RMB玩家玩的爽，玩的開心。
於是RMB玩家就站在了金字塔頂端，在這種設定的遊戲中，普通玩家地位，大概NPC是差不多的，甚至更慘，都是被RMB玩家虐殺，找尋快感的對象。
那個年代，是一少部分RMB玩家，養活了整個網遊。
而現在online遊戲的盈利模式，已經從賺少部分的錢，過渡到了賺大部分人的錢。
我們很少再能看見什麼網遊是單純的只討好RMB玩家。
什麼一刀秒殺，已經不復存在了。
更多的是想辦法討好整個玩家群體。
那如何做到呢？
這就是競技類遊戲厲害的地方了呀。
第三點
在確定了當前遊戲市場競技遊戲是絕對主力的前提下，現在我們可以來回歸主題：為什麼競技遊戲售賣飾品，皮膚這種商業模式能夠成立？
競技遊戲本身在盈利方面，相對於早期的暴發戶式網遊，其實是存在劣勢的。
或者說，跟暴發戶式網遊吸引人民幣戰士的手法是天然衝突的。
暴發戶式網遊：
可是這種盈利模式跟競技類網遊的內核——平等的對抗是衝突的。
這也就意味著競技類網遊要找到一個新的盈利模式。
如何在不影響遊戲平衡性的基礎上，還能讓玩家花錢？
第一種模式是以買斷客戶端的方式。
業內代表：守望先鋒跟大逃殺。
這種沒什麼可說的。
第二種就是「換裝」，也就是售賣皮膚飾品了。
業內代表：LOL和DOTA2。
為什麼這種商業模式能夠成立？
從玩家的角度很好分析，虛榮心，觀賞性等等，之前很多答案都說了，就不贅述了。
我要說的是，從遊戲公司的角度。
用LOL跟DOTA2舉例，首先這兩款都是用戶基礎很大，人氣很旺的遊戲。（人氣旺？dota2一臉懵逼）
換句話說，如何利用已有的用戶基礎，增加自己的營收？
對於一些人氣值不足或未知的遊戲來說，他們要通過的是一次性的買斷確保營收。
而對於人氣旺基數大的遊戲而言。
只需要的是，在每一個用戶身上都賺一些就夠了。
就像薅羊毛。
他們的羊足夠多，就算是一隻羊上只薅一根羊毛，也足夠他們織毛衣了。
粗略的來說，LOL跟DOTA都是「售賣皮膚」的。
可如果細說的話，LOL跟DOTA在售賣皮膚上，依舊走的是不一樣的路線。
LOL的皮膚售賣是綁定的，換句話說是一鎚子買賣。
我們可以把拳頭公司比作一個食品製造工廠，你一旦吃了，就進肚子里了。
簡單的來說，LOL的皮膚是不可流通的，死物。
在這個產品鏈中。
只有兩方：製造商——消費者。
也正是因此，單從皮膚銷售而言，此舉的受益者只有拳頭公司。
而在DOTA2中，「飾品」也就是「皮膚」，更像是一種可流通的家用器具。
我們可以把V社比作一個家電商場。
他賣各式各樣的家用器具，桌椅板凳，空調彩電，應有盡有。
你的空調彩電，用的不想用了，可以轉手賣掉。會有人二手回收。
你的桌椅板凳當初買的時候可能不值錢，想賣的時候無意間發現，竟然是紅木的，現在已經成了天價。
在DOTA2這個大的生態中，飾品可流通的，是活物。
不同的飾品有著不同的價格，不同的珍稀程度，不同的作用。
某種意義上來說，DOTA2飾品某種程度上可以算是一種「貨幣」。
普通玩家可以在入坑的時候買入飾品，退坑的時候賣出，起碼不會白白讓錢打了水漂。
有些精明的商人可以看好某一個飾品，大量囤貨，賺個盆滿缽滿。
甚至還有些土豪，不求別的，只是為了收藏各種各樣稀有的飾品。（我longdd)
甚至你還可以用飾品博彩，跟賭球，賭馬沒什麼兩樣。
在這個產業鏈中。
已經遠遠不止製造商消費者這麼簡單了。
有製造商，消費者，二道販子，二手收購商，博彩業從業人員，個體商人等等。
一應俱全。
兩者相比，很難說哪種更為可取，不過DOTA2的這種商業模式，衍生了更多的相關產業。
綜上：
1）大環境對競技類遊戲的偏愛，導致競技類遊戲的大熱，這是前提。
2）玩家對遊戲體驗的要求，和遊戲類型導致了可選的盈利模式不多。
3）用戶基數大，人氣高。僅靠皮膚就足以創造客觀的盈利。
4）由此商業模式衍生出了相關產業，而這些相關產業也保證了該商業模式的存活。
馬丹好累。OVER
這背後的邏輯，其實很清晰明了。
願意為遊戲付費的，絕對是核心用戶群。
只有用戶群池子足夠大了，才能有足夠多的願意付費的核心用戶。
而一個公平，或者顯得相對公平的競技環境，才能積累更多用戶，更好地把核心用戶沉澱下來。
一個遊戲，贏總比輸有意思。如果買買買就能贏的話，遊戲畫面再精美，手感再出色，也剛不住免費玩家三兩下就被打跑了，很難長期運營下去。
更何況，如果你真正投入到一個遊戲當中，你會發現，靠技術碾壓對手，是遠比靠人民幣碾壓對手來得爽的。因為靠技術碾壓，充分激發了人天然存在的自我效能感。
所以現在主流的競技類遊戲，都不太會售賣過分明顯的功能型道具，或許至少不會售賣過分影響遊戲平衡的功能型道具。
除了某些給對面配5個AI你都不一定能發現的遊戲以外，大部分競技遊戲，都還是需要非人民幣玩家去維持用戶池的。
用戶池太淺，像某種dead game一樣，相差1000多天梯分的隊伍，都要排5分多鐘隊，才能匹配上。儘管平衡性沒問題，但也只能靠情懷玩家買小本本來維持經營了。
利益相關：dota2老玩家，LOL新手，農藥黑。
題主你看著天使姐姐的眼睛，把你剛才的話再說一遍。
說個偏題的話。
把房子賣個天價，不買房子，孩子不能上學。這是道具收費。
把愛馬仕賣個天價，不買愛馬仕，不能裝逼。這是皮膚收費模式。合理的皮膚與坐騎搭配是致勝的關鍵-——風暴暖暖
其實即賣皮膚又賣功能性道具的遊戲也很多啊。這是兩個不相關的變數，為什麼要對立起來看？賣功能性道具的黑點不是賣皮膚的優點啊。。單純對比這兩者是沒有解釋力的啊。。這兩個變數之間最多會有一些相關效用，怎麼也不可能是有你無我，有我無你。。
皮膚能賣錢是因為玩家對皮膚的功能有需求唄。。
1.玩家有塑造自身網路社交形象的需求（頭像、昵稱、簡介，接下來可以直接塑造你的形象的不就是人物造型？）。這一點需求跟遊戲所能提供的社交深度有關，社交程度越深的遊戲，玩家越需要塑造自己的獨特形象。
2.玩家有想要被社群認同的需求（媽媽，同學們都有小浣熊水滸卡）。這一點需求跟遊戲的社交廣度有關，社交活動的範圍越廣，玩家越是需要自己的形象能同主流一致甚至引領主流。
3.玩家有將私人體驗通過藏品留作紀念的需求（手辦！周邊！買買買！）。這一點需求跟遊戲本身給玩家帶來的沉浸體驗和文化認同有關，你越是喜歡這種感覺，並認可自己作為玩家的身份標識，你就越是想要收藏一些紀念品。
4.玩家在比賽受挫的時候需要在遊戲中得到其他方面的正面強化反饋。這一點需求跟遊戲內的競爭機制相關。如果遊戲內的競爭絕對公平，那麼總有人是輸多贏少的，並且受制於個人素質無法有顯著進步，遊戲給他帶來大量的負反饋，這個時候如果遊戲不能提供可選的補償操作條件，那麼他恐怕就要忍痛割愛afk了。但這種補償條件不能只是單純地補償發放，那樣的話會在玩家的遊戲目標上人為製造出分歧。所以，必須要有讓他們除了進行比賽之外也能得到操作性獎勵的備選項目。花錢就可以得到好看的服裝，就是這樣一種備選的操作性獎勵。
5.玩家有diy遊戲體驗的需求。這一點與遊戲對玩家的選擇剝奪有關。絕大多數的遊戲機制都是剝奪玩家的選擇的。選擇皮膚只是一種很膚淺的根據個人便好塑造遊戲體驗的辦法。但總好過於沒有吧？很多人並沒法在競技遊戲中玩出自己的風格，這個時候僅僅是外觀上的一個改變，就足夠讓他們產生互動時的愉悅感了。遊戲設計必須回答的一個問題是：玩家在虛擬世界的付出有何意義。
通常來講，廣為人知的經典遊戲會給玩家留下一段記憶。我逛遍了天際和洛聖都，記住的是發生在那裡的故事。
小眾一些的好遊戲給玩家留下成就感，我在文明系列裡浸淫上千小時之後，終於能夠用武則天秦始皇過神；在怪物獵人里刷數百小時之後終於第一次0針封面怪。
競技類網遊留下什麼呢？我花上百小時練順手的英雄，除了一時殺得爽快，能留給我什麼呢？而買皮膚就是一種對我這種投入的肯定和強化。其實重點甚至不在皮膚與眾不同，而更在於付費行為本身創造的歸屬感。
心理學上也有相關實驗，對於享受同樣服務的兩個人群，付費人群對服務的評價普遍高於免費人群。隨身人民群眾生活水平的不斷提高，裝逼越來越成為一種剛需。
不賣皮膚難道賣英雄？！
這樣的話，窮人就只配學習了，MOBA都是富人之間的鬥爭。
就拿LOL來說：剛入坑的時候什麼都不懂，自然談不上為此花錢買皮膚，因為你覺得在遊戲中沒有存在感。當你第一次殺人，即使是在人機模式中獲得的快感也是很強烈的。此時你依然不會去為他充錢買皮膚。當你技術小成，開始有自己拿手的幾個英雄，每次也都能carry 基友或者妹子的時候，你開始想玩的這麼好還不給他/她買個皮膚？說不過去吧，況且有的皮膚要特效有特效要手感有手感，賊帥不是么？再到後來阿卡麗的神秘商店?各種抽獎，你的皮膚也漸漸多了起來，有些你不玩的英雄為了帥氣的皮膚不也要努力去練習？此時你的滿足感不僅僅是你技術變好碾壓對手獲得的，還有很大一部分是皮膚。最後就是，隨著皮膚慢慢變多，英雄也慢慢變多，對遊戲的我感情也不斷加深，猴年限定？兄弟三個剛好一人一個，雞年限定？必須剁手啊！喜歡的布隆出冰雪節了必須買啊！男槍也出冰雪節了，必須賣啊！未來戰士凱特琳？雖然我有猴年限定和鐵血狙擊手了，但是這麼帥的皮膚不買對不起大眾吶……這就是一個小白到皮膚收集者的狂熱變化………有這樣的消費者何愁公司不賺錢？（已棄坑 手已剁
很簡單啊，一件Bape、HBA這種潮牌的T恤，隨便一件都要一千多，四五千、上萬的都有一大把，耐克阿迪普通款T恤只要兩三百。哪個透氣性好？當然是耐克阿迪的，但是為什麼好多年輕人喜歡買潮牌？因為潮牌好看啊，潮牌比一般衣服貴啊，管你舒不舒服透不透氣。同理，遊戲賣一些沒有任何加成的皮膚就是抓住了用戶的虛榮心或者追逐個性。
看了一下，各種長篇大論的廢話，沒有直指用戶需求的。
簡單來說：用戶有需求、產品能滿足、用戶願意付費、交易成本可接受。達成這4點商業模式就成立了。
人類一直都有的3種需求：追求美、個性化、稀有度。皮膚就是用來滿足這三種需求的，定價合理，內購方便，用戶願意付費，商業模式自然就成立。
至於「追求美、個性化、稀有度」這三個需求的存在，我想不需要證明了，從古至今、各個行業、線上線下，太多例子了。
哎呦，這個槍還挺好看的！呀，才4塊多，買了買了。這麼便宜啊！呀，這個才1塊多，也挺好看，買了買了。……不知不覺3，40就進去了。
啊啊啊！！！暗金咆哮，全場尖叫！買買買！推薦閱讀：
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