O2O 的核心是什麼？

01-11

今天看到愛樂活和百度有啊商戶打通，官方稱要打造「靠譜」的 O2O 平台。究竟 O2O 的核心是什麼？

O2O，online to offline. 為什麼會有這樣的需求呢？

支付、用戶體驗、平台、用戶粘性等等都是影響O2O業務的因素，但是這些也同樣是整個互聯網甚至整個生活領域的影響因素，可以通過技術手段與運營手段來解決，不具有描述O2O業務特性的排他屬性。

還是回到第一個問題，為什麼會有O2O的需求？我認為答案是：在offline的情況下，有一些剛需只有使用online途徑才能更好的解決。

舉例：從2013年年底開始突然爆發的移動打車業務。其實在以前，出租公司早就建立了出粗車尋呼台業務，例如北京的96103。但是，96103預約計程車的效果十分不好。在我乘車的時候，經常聽到司機車上的車載尋呼台傳出預約指令，但是幾乎很少有司機師傅去響應。原因有以下幾點：

1.距離太遠。司機在南三環，轎車的人N多公里外的地方。

2.方向性。司機在機場高速上往機場開，但是尋呼台又推薦他有一個人要去機場，難不成還順道捎上？

3.時效性。推薦司機9點30分有一單，但是現在是9點15分，而司機趕過去需要30分鐘。司機會陷入去不去的境地：①趕到一半如果有人接單了，就白跑了，因為尋呼台是不會通知司機這單已經被接了；②跑到一半，客人已經打到車了，司機師傅同樣不會接到通知；③跑到了客人所在的地方，但是客人已經更換了等車地點，聯繫不上。因為尋呼台只是告知乘車人的時間、地點和終點，是沒有聯繫方式的；④客人預約第二天的活兒，司機師傅不想理睬（不理睬的原因還有第一條，通知的起點離計程車師傅家有十萬八千里）。

4.信息管理系統太亂。尋呼台嗷嗷亂響，一分鐘傳出了N多條預約聲訊。在嘈雜的城市中根本聽不清，也沒時間去翻看。

針對以上情況，打車軟體就利用互聯網的路子解決了以上幾個問題：

首先，預約人會開啟手機的GPS，這樣就能實現較為精準的定位，這是O2O業務的發起點：offline。預約開始，offline開始觸發online。司機手機接單，然後信息反饋給乘客，形成了一個online to offline的過程。這是一個完整的閉環。

1.距離。打車軟體會推薦搭車人附近大約3km的空車，這樣可以實現精準的投放。

2.方向。打車人通過語音或者文字可以將時間、起點和終點這三個最關鍵的信息精確地傳遞給計程車司機。例如上述去機場的例子，如果乘客在機場預約乘車。那麼司機在將現有乘客送達的時候，正好可以搶回城的這一單。（當然，現在機場都有計程車等候區，不能預約打車。舉這個例子只是說明打車軟體能夠很好的根據實際情況來分配資源。）

同時，司機可以根據自己的具體情況選擇是否接單：要知道打車的時候遇上司機換班只願意去某個方向或者堵車的時候某些路段司機堅決不去的情況，在大城市是很常見的。

3.時效。打車軟體對司機有一個評價，同事對預約人也有。如果預約人或者司機爽單，都是需要付出代價的。而且打車軟體會精確定位乘客位置，對於乘客移動的情況可以即使跟蹤。同時，基於APP這個橋樑，司機在搶單成功後便形成了一種契約。一方面其他司機不能再次爭搶，另一方面，即使出現乘客突然打到別的車，也可以通過軟體在第一時間告訴之前預約的司機。

4.管理。打車APP目前的模式是搶單，通過語音播報或者文字傳遞信息後，只要手快，搶單成功後這一單變從可預約狀態變為已預約，不會使有效信息和無效信息全部冗餘的堆砌在一起。對於有的預約，可能距離短或者地點偏遠，司機有時間翻看和考慮是否接單。APP的操作界面在人性化方面完爆尋呼台十條街。

很重要的一點是，在一個預約過程中，雙方是可以看到對方的聯繫方式的。這樣就保證二者能夠很好的進行溝通，而不會發生雙方失聯的情況。

為什麼O2O能解決這個問題呢？

因為通訊技術的發達，使得LBS數據能夠實現即時傳達。我們在打車的時候，是無法知道周圍有多少空車，又有多少空車是開往自己的方向，有多少司機願意走自己想去的這條路線。而互聯網讓這一切成為現實。可以說，O2O模式很好的解決了這一個剛需。LBS是實現O2O的重要載體。

說到剛需，只有需求強烈的情況下O2O才能很好的得到用戶。O2O模式還有一個很好的範例就是餐飲，以大眾點評移動客戶端為代表。大家在選擇吃飯地點的時候，可能對於周圍有哪些餐廳，這些餐廳口碑怎麼樣，還有多少空座這些信息都很有需求。在這三個需求中，在線地圖可以解決第一個，大眾點評可以解決第二個，而對於第三個目前還沒看到解決（同理可以推廣到帝都魔都這樣城市的停車位LBS管理，甚至是找茅廁APP，你懂的。）。而且解決這三個問題，完全可以通過一個APP形成一攬子方案。

如何定義O2O的剛需？答：緊迫性。

對於為了做O2O的噱頭程序，個人不太看好。比如其他產品的購物：大宗電器、傢具、衣服等。因為這些商品不同於餐飲和打車，包括找廁所——這三者是具有緊迫性的。人餓了到點要吃飯，趕飯局，趕飛機或者下大雨這些情況要能儘快打上車。只有具有緊迫性的需求才是剛需，人們會第一時間想起O2O應用。而大宗電器、傢具、衣服這些產品，不具備這些特點：買空調肯定得去賣場實際看看才行（在京東蘇寧下單買空調那叫網購，不是基於LBS觸發的活動，不應該算嚴格意義上的O2O，這是個人觀點。），而買衣服對很多人來說是享受這樣一個過程，不是為了趕緊直奔主題買了就閃人（除非是你的褲襠炸開了得趕緊買一件遮羞）。

當然，在某些大的shopping mall已經實現了這樣的功能：走到商場附近，給你推薦此時此刻商場的打折促銷或者其他宣傳活動；走到某家商店附近，會推薦給你這家店的最新款或者折扣。這也是一種基於LBS的O2O模式。不過，由於這些信息對於消費者來說，不具有緊迫性：商場的打折或者是宣傳活動可能很早就會大肆宣傳；店家的打折和新品宣傳信息會在店門口列出，甚至還有銷售人員大聲吆喝，生怕消費者聽不見。這樣的信息推薦只是會覆蓋之前沒有關注這些促銷活動的人群（目測不控購物的宅居動物要躺槍......），對於經常購物的狂人，這些對於她們（「他們」這種情況比較少）來說就是一種信息騷擾了。

對於這種推薦信息，也有很多後遺症。還記得那些偽基站嗎？就是你路過某個地方的時候，會突然收到很多垃圾廣告，這些垃圾信息經常是由車載的流動偽基站發出的。對每個人來說，這些信息都是很令人惱火的。以此類推，大型商超是不能在未經允許的情況下給路過的人推送這些信息的，所以這種模式的O2O效果是要大打折扣的。

綜上所述，真正意義上的高粘性O2O服務核心有兩條：A.緊迫性帶來的剛需。B.基於LBS的，可以簡單實現的良好溝通和服務。

—————————————————非常重要的補充線—————————————————

PS：這裡討論的是比較狹義的O2O業務，對於廣義的來說（網購、線上號召線下組織的活動等），這兩條並不是太站得住腳。

PS2：題主這個問題出來的時候還沒有打車軟體，善哉善哉，時代進步了。

1、O2O的核心是消費決策我覺得有道理，但是本質上O2O還是會關心訂單，O2O也是電子商務的一種形態，無論如何也逃不開的。O2O平台最終還得靠訂單來成就自己的價值，你提到的百度有啊就有PPC等針對商戶的業務模式。只不過完成交易在線上還是線下，這就不是主要問題了。

2、從生活服務的電子商務來看，它有著購買決策的複雜性，就是因為服務不像商品一樣是一個標準化的東西，且行業細分出來的服務五花八門，這些非標化的服務如何去選擇消費，如果沒有更多維度的信息幫助用戶進行參考、判斷和決策，生活服務的電子化也許真是紙上談兵了，這也能解釋一直以來，電子商務解決的都是標準化或半標準化的商品，而生活服務這塊更大的市場電子商務化的蛋糕一直停步不前的原因。

3、為什麼愛樂活要走「靠譜」路線？這個就直接和O2O本質有必然聯繫。在O2O關係鏈中，參與者有消費者、商戶、O2O平台方，但是不同的產品形態就會結出不同的瓜，不管是點評，還是團購、分類信息，消費者與商戶之間的關係都是核心，而忽略了消費者之間的關係，其實在信息傳遞過程中，只要有足夠的「人」的因素，真假美醜自然會呈現出來。這也是分類信息、團購「不靠譜」的根源，也是愛樂活這些後來者的機會所在。

4、O2O「靠譜」的手段：我的理解主要從商戶和用戶兩段來解決，商戶端圍繞著如何確保信息真實、資質合格、服務保障等方面來展開，這段的運營「人肉」為主，技術為輔，包括資質審核認證、地推團隊等，用戶端想從社會化平台的分享互動特性來產生高質量的UGC內容，以「人」的興趣圖譜擴散傳播，從而避開以單一點評所產生的單向信息所造成的不信任性，這兩方面要做到「靠譜」，資金門檻和時間門檻都極高。

每次翻開微信朋友圈有關互聯網的部分就會看到O2O滿天飛，每次與想做傳統行業轉型的朋友一聊天談的就是O2O，很多次有不靠譜的投資人向我提問大多問的也是O2O。彷彿你不知道O2O，不做O2O你就Out了。

但是我們都隱約有種感覺，那些把O2O炒得熱火朝天，說得眉飛色舞的人其實自己也不知道O2O是個什麼鬼。

與其弄簡成繁，不如化繁為簡。

任何把O2O概念搞複雜的人，其實沒有很好的理解互聯網的本質。

互聯網的本質主要是解決了資源在時間和空間上的分配問題，比如沒有互聯網之前要買東西，我必須要到大街上的商店裡，且在營業時間內才行。

有了淘寶，就不用了，隨時隨地。

online的時候互聯網服務主要是在電腦前解決的，但是這種服務很有限，比如我買件衣服想先試一試合不合身，電腦前就無法做到。

為了彌補電腦前只能搞些虛擬的東西，offline的部分就來了。

offline 是什麼意思？沒什麼意思，所有業務本來就是Offline的！！

但offline的部分如果要作為online部分的一個補充，那就必須具有互聯網的特性。

首先你TMD先得是張網吧！！！

有個人開了家XX體驗店，然後微信上弄了一個公眾號，結果一個浦東的用戶打開發現他的店在嘉定！

這種說自己搞O2O的什麼鬼太多了。

offline組網的其實在商業上早就有先行者，叫做連鎖店。

加盟連鎖店比直營連鎖店在速度和擴張上，也就是組網上更有優勢，但管理服務的品質上成本較高。

到了互聯網時代，人們發現了一種更有效，成本更低方式。那就是用online來組offline的網。比如團購，大眾點評，比如攜程去哪兒。對於商戶，我不要求你們跟我採用同一樣的品牌，嚴格的服務標準，你們只要接入我的online部分就行。對於用戶，由於線下也有了一張網，於是便可以隨時隨地的消費（大眾點評）。

可是組網是個臟活累活，做過O2O推廣的朋友都知道，你要讓一個飯店的服務員學會怎麼在手機上上傳一張圖片都是件不容易的事，這也就是屌絲做這塊業務很難的原因。

好了，我們懂得O2O的本質了，你得是張網。

然後，我們再看一下什麼是好的O2O業務。

商戶為啥要加入你的offline網路？因為他們想吸引你線上那張網裡的客流，本來一個飯店只有中午才有生意，現在早中晚都有客人了。

同理，酒店有多少時間是空著的？

電影院有多少時間是空著的？

飛機，高鐵有多少時間是空著的？

所以能更好的解決地面資源空置率的項目才是好的O2O項目。

滴滴打車解決了計程車40%的空駛率，所以它是一個好項目。

我看到有些人很喜歡做小區周邊菜場，服務店之類的，說是電商最後一公里，我沒太搞明白，反正我們家旁邊的菜場本來從早就忙到晚，不太搞得懂裝一個App能幫他們多賺多少錢。

現在什麼更高級的Uber啊，Airbnb啊啥的，大家都可以用這兩條簡單規則來評價O2O項目：

1. 是否聯網，聯網成本多少；

2. 是否釋放空置率，空置率的空間有多大。

所有商業模式的核心都是基於協作，C2C是賣家與賣家藉助平台協作產生消費的方式，O2O同樣是消費者與商家藉助平台協作需求互補的方式，團購如是、外賣如是。

而「靠譜」的商業社會的誠信原則，理論上它跟是不是O2O沒有多餘的正向關係，O2O，翻譯為線上對線下，意味著這個名詞有寬泛的想像和實踐空間，但其核心必然是互聯網化的解決方案，關於O2O核心的討論，可以從以下三點去理清。

移動支付

沒有移動支付就構建不起O2O的商業模式，支付是一切行為的根本，從PC端遷移到移動端的大部分商業、工作、生活的需求，使得一下顯得所有流程被簡化了許多，O2O的模式亮點才得以凸顯。

媒介連接

觸網、互聯網+、電商化，都是O2O的一個縮影和寫照，O2O的核心在於將原有的一切做重組，線上是新生媒介、線下是原始配套。

實體經濟

馬雲曾經和王健林的一億元賭局，到如今馬雲自己在到處奔走新零售，即證明線下商業體系是一切互聯網模式的根基，人始終的場景型的動物，實體經濟因人的生活路徑而生，才構成現在的商業社會。

這個問題我想用我的親身經歷來回答。

2012年9月，我考入北京一個普通的一本大學，大一，在學校待了大半學期開始計劃著創業。恰好一個宿舍的一哥們兒也有同樣的想法，於是我們順理成章決定一起干。

我們用了2個月的時間來選擇項目，最後確定做餐飲O2O，具體下來，是做專註高校的早餐訂購與配送平台——繽紛早餐網，那時候是13年1月份。

當時選擇做這個方向是因為有它自己的優點，畢竟那時候美團還沒有外賣，餓了么也只在華東地區發展。況且早餐O2O獨特的優點是用餐時間集中，大多在早上7點到9點之間，這樣我們就能集中批量配送，物流成本比做中餐、晚餐低。

接下來：

13年2月份完成網站原型圖

4月份完成網站測試

緊接著5月份就上線了

然後是在學校做宣傳，當時我沒有選擇發傳單，刷樓這樣的方式，總覺得那樣太沒逼格，所以我印製了1500個在封面內頁介紹繽紛早餐的筆記本，跟學校書報亭聯繫好，在哪兒定點送，見人就送。

這時候，又有幾個不同學院且能力不錯的同學加入我們，團隊的隊伍也壯大了，隨後我們還入駐了學校的創業辦公室，有了獨立的辦公環境。一切都看起來很順利。

後來呢，項目撐了半年，死了。

原因有很多，網站體驗不夠好，宣傳沒到位，內部管理出問題......這些都不是本質，最開始訂單量小的時候我們還能應付，後來量稍微上去一點我們就完全沒有辦法在規定的時間內送達，況且就算這個量我們還是虧損運行的。所以最根本的是我們沒有做好如何把線上落實到線下去，就是如何鏈接那2個O，在繽紛早餐這個項目里，具體下來就是物流配送。

故事講完了。我要說的是，O2O的核心是中間那個2。這句話放在餐飲O2O就是配送；放在順風嘿客和京東快點就是物流；放在生活服務類團購就是流量轉化率。

說到這裡，我順便摘錄一段前段時間我給一個朋友寫的項目意見里的關於物流配送的部分。他做的是標準化生活用品網上超市。

這段話放在這裡也希望那些懷揣創業熱情的年輕人能在激情之餘思考你或許切實的要面臨的問題，少走彎路，人生能重來的機會並不多。

————————————以下為摘錄內容

我一直還沒有著手實施項目因為考慮到2個難點。

下面我說一下我的2點愚見，你看一下希望我們能就此討論討論。

一、物流環節的問題。

我認為物流是這個項目成功的關鍵點之一，這個項目涉及到的應該屬於同城物流，對於同城物流，目前市場構成主要是這樣的：專註做同城物流的有「人人快遞」和「閃送」，人人快遞的模式很新奇，它沒有固定的派送員，而是通過GPS尋找附近的註冊會員，讓他們兼職送快遞，這個LBS的應用手法很新穎，但是優點缺點突出：

優點是由於沒有長期的，預備的派送員，所以成本低，派送費用也就低，在價格上有競爭力。他目前的價格是每單5元；

缺點是由於沒有長期固定的派送員，無法保證客戶的快遞單子能及時有效的被附近的所謂潛在「派送員」接單，從而無法保證快遞及時送達，這是其一；其二，由於派送員身份是臨時的，那也將帶來安全與隱私的問題，內部管理也是個難點。

閃送的模式相對接地氣，他跟普通快遞區別不大，最大的特點是方便快速，他有專門編製的派送員，實現兩點一線派送。這樣帶來的結果很直接就是價格貴。

上面兩個是專註做同城快遞的，他們的特點是能保證當日達，閃送能保證3小時內必達。

接下來是普通的物流如順豐、申通、圓通、天天快遞、百世匯通、EMS等，他們也做同城快遞，流程上跟城際快遞一樣，只是價格便宜些，大多6~10元，順豐貴一點12元。他們的特點是不能保證當日達，基本是次日達或者次早達。

所以我認為，物流這塊是一個難點，這樣的價格的話將導致項目無法進展。我也曾思考過是否可以跟合作的超市或者零售店聯繫，讓他們負責物流。

以上。

貼一篇我的專欄

目前說起O2O，你會想到什麼？滿大街的二維碼？曾經鋪天蓋地的團購大戰？還是微信上正在火熱的各種服務號和訂閱號？所有人都知道O2O很有價值，所有人都知道O2O是未來趨勢，但又有幾個人真的通過O2O功成名就？

和消費者說起O2O，所有人都把目光投向了餐飲和商場；和投資者說起O2O，大家都同意這是一個目前看來只能燒錢無法盈利的產品；和移動互聯圈的諸位說起O2O，都把眼光投向了虛無縹緲的未來，眼下么，只能呵呵了。

在這裡，給微信，以及微信所代表的一大波O2O產品的開發者和使用者支一個新招：把O2O轉向快速消費品。

再補充一點，我說的O2O，不是ONLINE TO OFFLINE,而是OFFLINE TO ONLINE。

每天，大大小小的商超都有天文數字的快速消費品進入消費者的手中；每個月，超市和代理商都在為終端貨架鋪貨量的多寡，促銷活動的安排而絞盡腦汁；每年，所有的快消廠家都在絞盡腦汁開發新產品以取悅消費者。有沒有人想過O2O能不能為他們做些什麼？

有的超市推出了會員卡，通過後台可以知道會員消費的詳情。但又有多少消費者會在指定的商超憑卡消費？又有多少消費屬於隨機迸發的需求？

舉個栗子：

在洗髮水市場中，推出什麼味道的產品能夠讓消費者產生購買慾？

新味道和品牌形象的契合度有多少？

你可以接受飄柔生產「大大泡泡糖味」的洗髮水，你能接受沙宣出這個味道的么？面對這個問題，我們一般的做法是發問卷？試產小包裝贈品？如果我能夠給寶潔提供年購買海飛絲產品超過6次的消費者群，針對這個群進行問卷調查或贈品試用，會不會更有價值？

康師傅綠茶的包裝瓶，形狀一直在調整。他們如何確定新的形狀更符合消費者的使用習慣？如果你能夠提供康師傅綠茶每周消費3次以上的消費者群，通過贈飲的形式進行新包裝的調研，會不會更有價值？那些每天都喝綠茶的人對手感更有發言權對吧？

你的產品有多少消費者是大學生？寒暑假對銷量有什麼樣的影響？春運大軍是快消品消費大戶，他們有什麼需求？推出春運裝是否有助於拓展市場？廠家需要知道茫茫人海中誰才是他們的消費者，這個消費者的消費節奏如何，消費者大致的活動範圍，消費者的消費目的。只有知道這一切，才能開始所謂的「精準營銷」，否則就會一直過著「盲人摸象」的日子。對於廠家和代理渠道商而言，他們只能掌握銷量的數據。一款新產品，第一周賣出1000瓶。如果是1000人購買1000瓶，那就意味著重複購買率為0，說明新產品不被市場接受；如果100個人購買了1000瓶，意味著重複購買率高達10，再弄清楚這100人大致什麼「形象」，就可以為新產品下一步開發奠定堅實的基礎。這一切都是需求啊同志們，你們做O2O的想到過嗎？

這是一個全新的方向，這也是微信等產品遲早會投入的方向，這更是做O2O行業必然會面對的方向。

很幸運，我們走在了前面。很高興，能夠進入一個至少在我們看來是藍海的市場。希望在這個充滿聰明人和高手的行業中，與諸位共同發展。

希望能和大家進一步探討，本人筆名趙文澤，郵箱zhaowenzeo2o@163.com

傳統行業人士個人愚見：O2O的核心是以用戶/消費者為中心，打通線上線下，給用戶/消費者最好的產品與服務。

為什麼要做O2O？因為商家們既想抓住目前尚在線下消費的大部分消費者，又想要爭取線上日益增漲的消費者，獲得更多的消費者，才能取得更大的增長。

只有以消費者為中心，整合線上、線下資源，充分滿足消費者需求，才能爭取到得更多的消費者。

如果某個商家能實現線上線下全面打通，那麼對消費者而已，並無線上線下之分，消費者怎麼方便怎麼買。

聽不懂樓上都在說什麼，不結合具體的項目談O2O的核心是沒有意義的，說白了，核心就是你這個產品解決用戶問題的能力到底在哪裡究竟有多強，比如你一個搞家政O2O的，本質還是要衛生做的乾淨，服務做的到位；你一個搞裝修O2O的，本質還是要施工透明規範，材料貨真價實，價格便宜速度快；搞美甲O2O的，本質還是要把指甲做好。所以互聯網那個o只是個手段，主要是用來提升效率的。線下的那個o才是，而且一直都是商業本質的核心，從來沒有變過。

從O2O的不同形式分別說說我的理解。

1【預定】比較典型的是格瓦拉電影訂座和攜程的酒店預定。這種形式的要點在於：

①用戶對於消費時間的精度要求較高；

②商戶某一時間點能夠提供的商品供應量是有限的。

比如我想下班7點看場電影，或者下周六在陸家嘴訂家酒店，或者宴請客戶在某個高端餐廳訂個座位，這些情景都是需要提前預定的。

2【決策參考】這方面做的比較典型的是大眾點評網和驢評網。這種形式的要點在於：

①商戶數足夠多，多到用戶不知道怎麼選；

②引導用戶產生優質信息，並且信息進行結構化處理。

3【價格優勢】典型的是團購。這種形式的要點在於：

①用戶對於價格敏感，敏感到可以驅動消費。

②商品的邊際成本低，比如美食或者按摩；

或者商品初期消費可以帶來客源，並形成部分訂單轉化。主要適用於大額低頻行業，比如健身房的免費體驗機會或者培訓行業的試聽課等。

「交易」啊。

不談「交易」的 o2o 都是耍流氓。

（個人分析O2O的一篇文章，希望有幫助）

近期在思考產品方向，所以無法繞過O2O這個東西，於是花了整天翻閱O2O相關的資料和項目，總結了一套分析方法。

首先有一個標尺，現存的三種O2O模型：

1、人→店→服務（大眾點評模式，為店導流）
2、店→服務→人（外賣模式，店將服務送到人處）
3、服務→人（無店，上門服務，C2C）

記住了哈，再看下面這把標尺，需要推演一下。

O2O本質是，用互聯網改善消費者和服務提供者的連接。

先看服務提供者這一端，有一個及其重要的要素：手藝人／非手藝人

我認為這個要素是O2O商業世界裡的奇點，為咩？

這項服務是否是手藝，就決定了服務提供物的特徵序列。舉個栗子，理髮師的工作是一門手藝，兩個理髮師同有5年的工作經驗，但給你做完造型，你可能有「你開心就好」和「TM就是這個Feel」兩種不同的體驗，所以理髮服務是一門手藝，這種手藝早期通過培訓能很快達到及格線，但及格後經過多年的沉澱，理髮師之間的風格、水平、擅長類型是完全不同。這就是手藝的特徵。同理，美甲、按摩、修理等工作都是手藝活。手藝活服務過程通常耗時久，需要精細耕作，因為每個消費者的需求不同，服務需要差異化。而每享受完一次服務的間隔時間較長，頻率低，但毛利高，所以手藝型服務特徵是非標品，低頻高毛利，服務有差異化，服務於細分人群。

得出

公式A：手藝／非標品／低頻高毛利／服務差異化／細分人群

公式A必然邏輯自洽。

反過來，非手藝活是什麼呢？舉個栗子，一個5年駕齡和一個10年駕齡的司機提供服務有差別嗎？差別不大，出行目的就是從A點到B點，只要司機水平達到及格線，我不在乎他的服務有多差異化。另外，傳統的家政服務也同樣是非手藝活，屋裡打掃乾淨，衣服洗乾淨，提供標準化的服務即可（當然，有一種現象是非手藝轉手藝，阿姨幫就是這種模式，後面講）。由於非手藝活是標品，所以基本上是服務大眾人群的，大眾人群的需求不具差異化。同時需求愈是大眾化，頻次也就愈高，但毛利低。所以非手藝型服務特徵通常是標品，高頻低毛利，服務不具有差異化，服務於大眾人群。

得出

公式B：非手藝／標品／高頻低毛利／服務一般化／大眾人群

公式B必然邏輯自洽。

以上公式是O2O商業模型中最重要的標尺。

哈哈，有了這兩個標尺，那就來丈量一下O2O中必做的決策：你是做平台還是品牌呢？

結合上面兩個標尺，用栗子來說話。

看看打車行業。

滴滴打車：計程車服務為非手藝活，標品，服務及格就行，不具有差異化，服務大眾人群，高頻低毛利，符合公式B。該模型下，服務提供者和消費者的服務流已經閉環，所以最佳選擇是做平台，在服務環節中提升兩端連接效率，不需要做其他環節的事情。

滴滴專車：專職司機專車服務，全程標準化禮儀接送，將開車這門非手藝活變為手藝活，每位司機的服務水平完全不同，是非標品，服務需要差異化，面向中高端商務人群，低頻高毛利，符合公式B。該模型下，最佳選擇是推出獨立品牌，建設具有品牌特色的服務體系，以期實現商業化。

再看家政行業。

阿姨幫：認為消費者的家政服務需求是非標品（而不是傳統家政的標品），個性化需求多，服務需要差異化。分析消費則的差異化要求，不是需要多乾淨，而是需要保潔的品類多種多樣。品類多就意味著兼具高頻率低毛利和低頻率高毛利兩種類型，那麼上門家政服務屬於公式A＋公式B。另外，傳統的家政行業都是有門店的，如果去掉門店這個中介，節省的利潤就可以分配給消費者和阿姨，於是選擇搭建自有品牌，建設自己的服務體系，從高頻切入，打到低頻。

雲家政：認為現有市場存量很大，現有家政行業結構（非手藝，標品）不會很快改變，屬於公式B，於是選擇做平台。

（一個很重要的區分是，服務標準化通常指的是流程標準化，手藝卻不是標準化的。比如，Tom say Hi——Tom洗頭——Tom美髮——Tom推銷會員卡——Tom say Bye，該服務流程是標準化的，但是美髮質量就得看手藝了，所以服務標準化並不意味著手藝標準化。）

誒！看，我們就發現了一些共同點：

1、手藝活／非標品通常選擇品牌模式，該邏輯下必然通過追求差異化來實現品牌溢價，強調服務質量、用戶體驗和口碑。資金主要是投入在服務體系建設，前期起量慢。

2、非手藝活／標品通常選擇平台模式，該邏輯需要通過提高單量和成本控制，來實現規模效應從而獲取利潤。資金主要是投入在營銷推廣上，前期起量快。

於是，我們就有了更完善的公式——

公式A：手藝／非標品／低頻高毛利／服務差異化／細分人群／品牌模式／強調產品
公式B：非手藝／標品／高頻低毛利／服務一般化／大眾人群／平台模式／強調營銷

公式A和公式B各自內部一定邏輯自洽。

如果胡亂搭配會出現內功相衝的情況，這是兩個完全不同的邏輯，高質量和低成本不可能同時實現，高質量和高單量不可能同時實現，差異化和高頻低毛利不可能同時實現，等等等——因為你無法抓著自己的頭髮離開地球。

這就是我總結的O2O產品商業邏輯公式，大家可以用來分析案例。

另外，要談一下A和B哪一個才是未來最有潛質的發展趨勢呢？

PC時代，平台比垂直品牌的價值大，對比阿里和京東的市值就能看出這一點。但這適用於O2O嗎？我認為不適用。

O2O和PC時代的電商邏輯一對比，會發現阿里模式和京東模式沒有地理割據性這個維度，而O2O本質上是服務行業，中國的服務行業發展滯後，服務水平參差不齊，看看每個地方的吃喝玩樂門店，就會發現每個地區的強勢品牌都不一樣，這就說明服務行業是有地理位置割據性的，那麼O2O也先天帶有這個維度。

對比平台型O2O和品牌型O2O就會發現，後者比前者多了一個地理割據的維度，而O2O本質上是服務行業，如果兩者打起來，品牌型O2O會對平台型O2O形成升維攻擊（哈哈，不是降維攻擊！是升維！三體里人類破壞外星飛行器水滴的方法就是升維攻擊）。升維的這個維度就是地理割據性。品牌型O2O一旦建立起強大的地區優勢，任何外來者都很難打入，這跟地區性餐廳、KTV、酒吧的地理割據邏輯大體類似。而且，互聯網對於服務行業改造最徹底的終局，也一定是去中心化的C2C，該邏輯下最佳選擇也是建設品牌。

可是你就會說咯，之所以有一些吃喝玩樂品牌能成為當地強勢品牌，是因為簽約了萬達這樣強勢的商業地產平台，藉助其影響力形成割據，而不是因為自身品牌強勢。不要忘了，我們的第一把尺子的第三條（服務→人），是不需要門店的，所以品牌型O2O一旦競爭起來，是沒有任何大平台為其影響力背書的，比拼就是品牌自身的服務和營銷能力。那麼一旦形成地理割據，是因為品牌本身具有實力。

大概分析框架如上，如今O2O項目很多，個人把家政、洗衣、打車、美容、美甲用同樣邏輯分析了一遍，框架很適用，這樣就有自己的判斷。

O2O的出現，在我認為，是我們的生活與互聯網的結合程度越來越高的一種表現，也是傳統行業開始和互聯網結合形式越來越多的開始。其核心，應該是模式，是如何有效的結合線上和線下。

請看這篇文章，大致可以說清楚了《O2O 模式重點詳解：必須包含「線下商戶的發現或推薦」、「在線支付」、「營銷效果的監測」http://www.36kr.com/p/59760.html》

個人理解，要從本源和行業特點出發：

1，完成體驗閉環需要的線下部分很重，就是光靠Online這一個「O」解決不了問題，這點很明顯區別於電商（不出門就解決問題），所以O2O以服務業為主，還是要出門/上門完成服務的；

2，服務業特點：產品是無形的；產品的生產和消費同時發生，無法運輸或運輸後質量下降（外賣）；產品質量嚴重依賴於人且不穩定（技師/服務者很重要）；產品體驗嚴重依賴於用戶個人感受且不穩定；這些特點註定了服務業非標準化、信息不對稱、決策成本高、難以獲得規模效應，優質用戶無法找到持續穩定的好服務，優質商戶難以獲得持續穩定的好客流，這裡面都是機會。

3，無論是否有互聯網，都要持續優化。做生意的本質是利潤，利潤源於能夠通過競爭手段擺脫競爭（至少階段性擺脫競爭）從而獲得超額回報，互聯網/移動互聯網帶來的是環境變數，從而提供了新機會，無論是LBS還是移動支付，都是環境在變化而已，對生意是否有幫助，能否提高效率，關鍵看適應環境變化的速度，和找到融合的路徑與方法，所謂的「靠譜」，大體如此吧。

4，因為環境變化過於劇烈，可能會出現全新的商業模式，比如「淘品牌」在淘寶之前就是不可想像的商業模式，但是現在我們還看不到或者無法驗證O2O這樣的服務類電商如何拓展新的商業模式，個人的理解是要對整個生意的所有參與者都有提升或部分提升，部分無害，否則不可持續，對了，攜程這樣的商業模式已經驗證過了。

5，其實除了互聯網帶來的環境變數，很多其他環境變數也很重要，例如「90後」進入社會成為消費新興力量，還有經濟走勢帶來的消費趨勢變化等等，這些因素其實比互聯網帶來的影響一點都不小，但是因為不是「新概念」，容易被忽視。

其他的，編不出來了，到具體case才能再分析了，O2O是互聯網大規模擁抱傳統行業的開端，未來的互聯網就像電，沒有行業不涉及，大家也不會再刻意提起，在這個過程中，快魚吃慢魚。

使用互聯網思維（方式）整合閑置（分散）資源，為消費者提供更高的服務質量，提高行業效率，填補需求窪地，進而通過創建「行業標準」建立企業的護城河，並實現對傳統行業的顛覆。

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解讀一下，這裡分成3部分：

1，o2o創業常用的做法是什麼？

整合閑置（分散）資源：比如打車、美甲行業，通過互聯網讓原本空駛、空等的專業人才整合起來，以統一的標準提供服務。

2，o2o創業能改變什麼？

主要還是看用戶是不是得到了新的消費體驗，而不局限於是online或者offline的具體做法。

3，o2o創業最終要達到什麼目的？

o2o企業的最終目標一定是創建新的「行業標準」，使得品牌和服務在用戶中形成習慣，形成粘性，才能在3個月相當於1年的激烈競爭中獲得優勢。

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前台。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

簡單來說有三個關鍵

1）消費決策線上化實現：決策的觸發可能是在餐館外，但最終關鍵的消費決策在線上平台完成。

2）交易閉環：除了服務本身，其他環節（如下單、支付）都在線上，而且是同一個平台。

3）本地服務：這個階段立足於本地服務。

有很多公司的模式符合1）+3），但缺少2），長遠來看，如果要發展為獨立運營的business，而不是其他大公司戰略中的一個環節，則必須補齊2）。

降低交易成本, 打破信息不對稱

摸索著做O2O的人發表個人愚見：

1. 線上交易：將商品、服務的交易場景由［線下生產地］轉移到［線上］，前提當然是將商品、服務在線上展示。

給用戶帶來的便利是可隨地隨地在線交易。

2. 線下消費：用［同城物流］實現將商品、服務的交付場景由線下的［生產地］轉變到用戶指定的［消費地］。

用戶不需要去生產地消費，給用戶節省了時間和人力。

用以下幾款O2O產品佐證以上觀點：

－外賣O2O［餓了么］

線上：線下外賣商戶和外賣菜單的展示，下單指定送到外賣商戶服務範圍內的外送地點，支付。

線下交付場景：家、辦公室、學校等

餓了沒力氣去飯店裡吃，在線點個外賣讓送到家裡，還省了在飯店排隊。

－美甲O2O［河狸甲］

線上：美甲師和美甲產品的展示，下單預約好美甲師上門美甲的時間和地點，支付。

線下交付場景：家裡、咖啡館、機場...美甲師能到的地方

在線下單約個美甲師到家裡，和閨蜜邊聊天邊美甲。

－洗衣O2O［E袋洗］

線上：洗衣服務的展示，下單預約上門取衣送衣時間和地點。

線下交付場景：家裡（衣服取送服務消費場景）

衣服懶得洗，下個單約定個時間專人上門取送。

－蛋糕O2O［甜派］

線上：蛋糕店和蛋糕的展示，下單預定好蛋糕的送貨時間和地點（配送範圍內的地點），支付。

線下交付場景：家裡、公司、飯店、酒店等。

長輩過生日在酒店慶祝，蛋糕少不了，在線訂，可指定時間送到指定地點。

關於O2O和電商的區別，鄙人鄙見：

O2O商戶的服務範圍受地理限制，如外賣，你只能點服務範圍覆蓋到你所在地的外賣（如3公里以內）。電商則不，只要快遞可達，你可以買其它城市其它國家的商品。

最後，鄙人認為Online環節帶物流的才算O2O 。大眾點評的餐飲團購、優惠券等業務只做了Online線上交易部分，並未改變商品、服務的交付場景，用戶仍然是去店內消費，算不上O2O。