「全網最低」、「不過退款」這類承諾，真的降低了消費者風險嗎？

01-11

在淘寶購物，想報培訓班的時候會看到這類宣傳語，
「價格全網最低，找到更低價退款」或者「包過，不過免費退款」，這類承諾真的降低了消費者消費「風險」嗎？看到這類標語是否能夠更放心的購買？

謝 @Yichuan Zhang 邀請。

『全網最低』和『不過退款』是兩種不同的經濟現象，不能放在一起說。

『全網最低』有雙重的作用。第一重作用是捕獲搜尋成本較高的顧客。我們假定存在兩種消費者，一種搜尋成本很低，真的去網上搜是不是有更低價格的，發現之後退款；而另外一種是看到全網最低，就直接購買的，懶得去搜的，那麼顯然標上「全網最低」有助於直接捕獲搜尋成本較高的顧客。

第二重作用，是和其他的商家避免價格戰。價格戰的目的是搶客戶，但是如果我標上一個全網最低然後收取一個適中的價格，承諾客戶一旦發現更低退差額，會發生什麼呢？顧客可以依然在我這裡買，然後慢慢去網上搜索有沒有更低的，有的話就獲得差額補償。也就是說，其他商家即便定更低的價格，也很難從我手裡把客戶搶走。既然如此，其他商家為什麼要定低價呢？於是一來二去，大家都默契的定的和「全網最低」一樣。形成了沒有合同的串謀。

『不過退款』這個其實更主要是的一個信號，因為消費者對商家提供的服務質量不了解，所以商家希望通過提供不過退款來顯示自己的質量。

但是問題在於，單獨『不過退款』是否足以顯示自己的質量呢？答案是否定的。

假定提供劣質服務給單個客戶的成本為 $c1$ ，客戶通過的概率為 $p1$ , 收費為 $F1$ ，而提供優質服務給單個客戶的成本為 $c2$ ，客戶通過的概率為 $p2$ ，收費為 $F2$ ，同樣的都採用『不過退款』，那麼對於商家來說，只要滿足： $p1*F1-c1 >p2*F2-c2$ , 商家就會提供低質量的服務。

而滿足上面這個式子有這麼幾種可能：

1. 對客戶提供高質量服務成本增加太大

2. 高質量服務和低質量服務對客戶的通過率提高並不顯著

3. 市場競爭太激烈，服務質量提高也收不上價格

在這三種情況下『不過退款』並不能降低消費者風險，只是相比『不過活該』消費者能夠追回一點損失罷了，其服務質量不一定能夠得到保證。

不過退款的道理，有點像賭球的時候，兩邊下注，總會有蒙對的機會。對於培訓班來說，只要學員數量多，也總會有過的學員。而且，多教一個學員的邊際成本很低，所以培訓班有激勵做出這個承諾。

而全網最低價（而且如果不是最低，立刻退還差額；這個補充條件很重要）的承諾，在微觀經濟學理論中，是 Most-favored-customer facilitating practice 的一種，是用來實現寡頭共謀的一種定價策略。全網最低價可以被用來實現寡頭廠商之間的共謀，也可以用來鉚釘耐用品壟斷商的高價。此外，當壟斷廠商需要和買家進行議價談判時，採用 MFC 還可以加強廠商的 bargaining power （ Neilson Winter，1993）。

在雙寡頭競爭格局中，只要有一方採用了 MFC，競爭對手的降價威脅就不能發揮作用，因為你降我也會跟著降。這樣一來，均衡就會變成，雙方都維持在一個高價。Cooper（1986）和 Tirole（1988）證明過，這個承諾是可信的，就算只有一家廠商單方面採用 MFC，也會使雙方的利潤都超過 Bertrand profits。相比於沒有這個承諾，雙方都變好了。Cooper 和 Tirole 都認為，MFC 可以實現 Stackelberg leading price。Neilson 和 Winter（1991）卻認為，單方面採用 MFC 確實可以保證一個高於 Bertrand price 的價格，但高不到 Stackelberg leading price 去。

我們剛才已經介紹了相關理論，說明 MFC（主要指 retroactive MFC）會造成商品價格上漲，因此對賣家有利。不少實證研究（如 Hay 1982, Salop 1986, Simons 1989）也支持 MFC 使賣家受益的觀點。Besanko 和 Lyon（1992）考察另一類 MFC（contemporaneous MFC）時發現，MFC 既有可能使商品（industry-wide）價格上升，也有可能使價格下降。Grether 和 Plott 在 1984 年做了一個實驗，他們發現，如果買家足夠多，MFC 也有可能造成價格下降。

沒有呀，拿我最近經歷的事情，開學了，我讓家長們買商務印書館的詞典，於是家長們積極地問我書是這樣的嗎？那樣的嗎？

就在此時，一個家長上拼多多買了詞典，然後歡欣喜悅地和全班家長分享她的購買過程，拼多多上詞典如何如何便宜唷，於是，家長群就炸開了，全在拼單，所有的賣詞典的商家全部都說正版，原本要100多的詞典賣到了20多塊錢，30多塊錢等不同價位，有的買的早的，在京東66下的單，後悔不已。於是，昨天上課的時候，我讓孩子們拿出詞典查一查「翎毛」一詞，突然看到純白紙張的詞典，黃秋秋的詞典，顏色各異，種類繁多。那場面讓我愣了一下。然後淡定地讓他們快點查。哎……

來自一個城鄉結合部小學的老師。

其實並沒有。

「全網最低」、「不過退款」這類承諾，只是消除部份消費者對網購的顧慮。尤其是目前許多提供在線教育的機構，其實待你支付之後都要簽署一些退款協議，這些協議裡面明確列了規避自己風險的條款。

譬如要你承諾必須學習多長時間、多少內容。其實都是在規避他們自己的風險，把最後考不過的可能性降到最低。

如果最後還是考不過，ok，還有後招，讓你免費復讀，或者加部份錢升級到VIP套餐

其實對於消費者來說，這個所謂的安心其實並不是真的安心。一切都是套路啊..

不能。

時間成本被拉長，損失更大。

舉證不是最低價。

跟著不對的人學習。

都是浪費時間。

退款不能降低既定目標無法實現的風險。

沒有，因為商家都是這麼寫

確實能降低消費者風險，但是最為消費者要貨比三家、要懂得一些識別品質的方法，其實這些方法是有跡可循的，就好比經常網購的人會比不經常網購的人買東西時更加划算

包過，不過退款，是躺著把錢賺了和一個把戲。

比如會計從業題庫，我亂編了一套題庫，價格40。

100個人，80個沒過，20個人過了，但是是靠著自己努力學習而不是題庫，800到手，他們還對題庫感恩戴德。