宜家在中國布局門店的策略是什麼？為什麼它並不急於在二線城市擴張？

01-09

瑞典家居零售巨頭宜家（IKEA) 將加快在華開店速度，除了繼續重視一線城市，還將目標鎖定二三線城市。「宜家現階段是立足一線，這對宜家來說是個挑戰，via http://tech.ifeng.com/elec/detail_2013_11/07/31028829_0.shtml

禁止任何形式的轉載。

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宜家前員工，今年才離開的。相對現在的答案我自問更有說服力…

回答這個問題必須說一下我在宜家的資歷：兩年一線城市普通員工。

雖是底層員工但宜家的工作風格是開放的，所以大多數事情內部都可以知道比較詳細，因為有商業年曆和發展目標。

每個進入宜家滿兩個月的員工均要參加為期2天，每天8小時的企業文化課。課程由各部門商業經理經過認證後兩人組合講授，HR培訓專員從旁協助。

因此，宜家員工對自己企業非常了解。知道為何那些傢具取的名字那麼怪-_-#

宜家起源歐洲瑞典，在沒有進入亞洲前已經發展得如火如荼，當時躊躇滿志想開始佔領亞洲市場。但進入日本給管理層潑了一盤冷水，營業非常差，東方人就不賣你賬！

為什麼？

東西方文化不同！

西方人喜歡新鮮，有的人一年換兩次裝修。（很多人經常換住處，不像中國買個房子守一輩子）

我們買一件傢具就想用一輩子。

大約5年左右宜家敗退日本市場。

宜家集團管理層總結教訓，找調查公司調查，分析原因後決定在亞洲打質量牌和設計。

（調查研究很有必要...）

今天你看到宜家的傢具推出5年10年質保也是緣由於此。

作為一個謹慎企業，宜家沒有上市，日本的教訓就是一巴響亮的巴掌，日後為何進入中國會以租店開始也是怕中國人無法接受這種模式，或宜家無法適應中國市場，相對來說租店退出成本非常低。

綜上所述，宜家進入中國是亦步亦趨。最初在北上廣三地租地開店，通過這些年的努力，宜家已經慢慢把自己的模式深入人心。

（回應一下@黃兆輝，宜家在其他地方自建物業是因為基於長遠發展，而廣州之所以不自建是因為和政府價錢沒談攏，或者說政府開的條件超越宜家的底線。原本計劃在13年開廣州店，後來推到14，今年說15年開）

雖然去年14家店只有兩家達到營業目標（不是盈虧平衡），但盈利已不是問題。

從去年開始，宜家進入高速發展期，每年將會開3家店。

切題回答（猜的）：

宜家在國內布局是優先考慮一線城市，二線城市看輻射。

相對而言，宜家現在一年三店已經是急速擴張，@黃兆輝說得很對。

宜家開店不是百貨超市，是超2萬平米的賣場，其實現在的擴張速度已經達到最大速度。就算你資金再怎麼充足，人員/物流也跟不上，何況每個城市還要跟當地政府打交道，什麼越大城市越規範這些就不說了。

宜家不需要急於在二線城市擴張。擴張是要有原因的，宜家不需要上市，也不缺錢，請問題主，何為你想像中的在二三線城市擴張？

-----------------------------------------------以下11月16日更新--------------------------------

看見有朋友說宜家寧波店從上海借調人手的事，補充兩句關於宜家用人的體驗。

宜家用人都是非常嚴格的，就我知道的寧波店，有些部門缺主管，從開業缺到現在。

有些地方比較安逸的或當地生活水平較高的（寧波/無錫），連員工都難招到。

在宜家的工作強度非常大的，錢少事多，所以招人會很難；

在北上廣就相反，因為本地人，很多人進去就是混個好福利和社保，大城市流失率反而更低。

-------------------------------------------------11月29補充---------------------------------------------

補充是想回應下面一些問題；

關於餐飲部獨立的問題，雖說上海徐匯的餐飲部已經把財政年目標定為1億，但利潤相當薄，據我所知利潤很低，多數餐廳都在虧損狀態。

餐飲部是依靠宜家的人流經營，離開宜家生存能力值得測試。

樓下的人說去宜家的都是順手買些小物品，我只能「呵呵」了。

上海已經開到3家，第一家早就超5億年營業額，多數買小物品，「多數」肯定超過50%，大家想想，不須多講。

BA09 的同事可以說說

-----------------------------------待續----------------------------文筆不好，有些亂，慢慢改

如果他們覺得人均收入、人口密度和投資氛圍等等因素導致宜家在非一線城市難以施展拳腳的話

——那麼請把餐飲部獨立出來，在中型城市遍地開花吧！我不會天天裝修房子，但是我天天都想念肉丸啊！

———————————————稍微換個坐姿說兩句的分割———————————————

之前在別的知友的問答里看到，宜家的利潤率分布（抱歉找不到了）。以在下淺薄的見解，所謂不急於向外擴張，還是一個船大了不好調頭的問題。有難處，也有主觀上並不情願做一些注意力之外的事。也許對瑞典人來說，維護國人對品牌一貫的印象，比短期內多接觸更大市場增加邊際利潤率更加重要——所以上面所說的獨立餐飲部做快餐在大家看來就是一句笑話嘛。中國的人的消費習慣是有些特殊，趕到家居店裡吃頓好的，順便買幾個便宜實用的小東西，如果有這樣的好事落到我的店裡，我早就把餐飲部分離出去開連鎖快餐店，然後在餐廳里也放一些手能拎走的好用好看的小玩意兒給顧客「順便消費」。聽起來合理，但是不適合宜家這麼做，因為宜家就是宜家品牌，不是其他隨便什麼家裝店。

最後，為了維護這個社區的純潔性，和大家對知乎的一貫印象，請點擊「沒有幫助」，把在下的答案隱藏起來吧。

人口密度，gdp，人均收入，當地地產成交量都是要考量的吧。

剛才手機，再補充一點。

宜家擴張的速度比較慢，很鮮明的對比來自紅星美凱龍居然之家。不過宜家和這兩家商業模式不同。宜家主要是自己設計、自己生產、自己物流、自己銷售，而紅星美凱龍之類，則是更接近二房東的百貨商場商業模式。後者，對於規模要求更高，土地是其核心資源，有了更多的店，能夠獲得的商業價值和利益成倍增長。甚至為了追求這種規模性，可以犧牲掉部分利潤。所以，紅星美凱龍可以短期內在一線城市，譬如上海，沿中環線布局。當它完成布局後，諸多商家不能無視紅星美凱龍的渠道價值，這也使他能夠在土地增值和定價權上獲得溢價空間。

從某種程度而言，紅星美凱龍更接近一個商業地產經營公司。

宜家在土地，或許賬面上給了他們很大的增值空間，但這僅僅體現在賬面上，除非撤點讓土地變現。土地對宜家的價值在於人流量、所在地人口密集度、經濟實力等硬性指標的考量，他們經營的單一品牌，不同於紅星美凱龍主要通過租金收益的模式，因此，在拿地的時候考核體系和指標是完全不同的。

第一個問題答案是謹慎，長遠規劃。第二個問題答案連同第一個問題答案的原因一併歸納如下：

1. 宜家是家族企業，沒上市，因此相對已上市的企業，短期盈利壓力沒那麼大。而且有高度自主性，便於規劃細水長流式發展。宜家2010財年年度報告裡面提到：

「Overall, the main financial principles of the IKEA Group are created to make sure we have financial stability, independence and flexibility. This gives us the opportunity to expand from our own resources and make long-term decisions-We earn the money and spend it.

We also have decided to own the land and building where we operate.

This conservative view on how we finance our business and expansion has consequences for our balance sheet."

可以看到，宜家對於擴張是比較保守的，堅持要在自有資源上擴張，傾向做長期規劃。在中國，宜家除廣州店外，全部都是購地自建物業就是一個例證。

2. 從題主所附鏈接能看到，宜家在中國的擴張速度正在加快，從之前的大概一年一店到現在計劃的一年三店，提速不少。我們可以看看近年宜家在全球範圍內的開店速度：

2010財年全球新開12家店；

2011財年全球新開7家店；

2012財年全球新開11家店。

現在在中國的開店速度對宜家來說已經是快速，而且在宜家定義的「二三線城市」的擴張也在加快。至於這個速度是否達到題主所問的「急於擴張」的程度，見仁見智罷。

2003年，宜家在上海徐匯開出了中國第一家商場，此後13年，這家跨國公司在中國的拓展一直很穩重——截至溫州PUP開設的2016年5月，宜家一共有19個商場。前不久，蘇州宜家商場開業了。

宜家在溫州這樣的二線城市開設了中國第一家宜家訂貨中心(Pick-up and Order Point，以下簡稱PUP)。相比在其他城市開設的4萬平方米左右的商場，溫州的這個訂貨中心規模很小，面積不到2000平米，提供的停車位是——9個。

溫州的消費者可能會覺得不太滿意：同樣是新店，蘇州人可以在是自己店面面積20倍的迷宮消磨很長的時間，而自己卻只能站在PUP二層的展示間，一眼看到頭。

另一種宜家特色體驗也在PUP消失了：PUP的床、椅子、沙發都擺放在公共區域，數量不多——你很難像在逛宜家商場那樣，在樣板間旁若無人地蹭床、蹭沙發、蹭桌子。

但對於宜家而言，PUP恐怕是目前接觸尚未滿足開設商場條件的市場最好的方法。溫州PUP從裝修到開業大概用了半年，比自建商場的周期縮短了四分之一。2015年底開始，宜家只用了半年時間就在加拿大不同的城市開了6家這樣的小型門店。目前宜家在全球有8種提取貨物的形式。

對擁有PUP的城市來說，在家門口就能購買宜家產品的主意聽起來不錯，但這往往意味著你要做出一些犧牲：大約3至7天的到貨時間；當地商品不足，無法親自觀察外觀和體驗商品的質感。

宜家提供的解決辦法是，PUP的城市附近總有開設了標準商場的城市。例如，2012年宜家在澳門開設了提貨中心——澳門消費者通常在香港的宜家下訂單，回到澳門提取貨物；溫州有點兒類似，當地消費者被推薦前往260公里之外的寧波商場。

實際上，當你在溫州真正決定要買些宜家的東西時，也必須去趟寧波——溫州PUP現場展示的只有1500種商品，只佔寧波宜家商場的五分之一左右。

打個比方，如果你看上一個抱枕，它附帶的標籤會告訴你，紅色標籤的枕芯你能當場買走，但是抱歉，黃色標籤的枕套需要另外下訂單，由寧波商場配送。類似這樣的物品還有植物盆栽、棉被……PUP里紅色標籤的商品不超過99種。開在二三線城市的宜家PUP和你在一線城市逛的宜家不是一樣的。

再來看看宜家的產品設計。

宜家這樣的擴張方式，一部分的原因在於其產品功能設計的偏向性，它關心的是小戶型解決方案。

宜家舉辦的第二屆「民主設計日」（Democratic
Design Day）活動，提前展示了將在2017年面世的新品。和報告里提到的「小空間」、「流動」等關鍵詞相對應，許多新品提供了更新穎的空間解決方案，例如可以摺疊起來做櫥櫃的餐桌和摺疊起來做壁櫃的床。設計師的看法是，這些產品大多為了功能性儲存，非常適合小戶型；或者提供給那些對空間有需求、但又沒有空間的人。

然而，在二三線城市，小戶型的空間並沒有受到大家的擁簇。以溫州為例，

根據搜房網的數據，2015年溫州的成交住宅套均面積在全國排名第一，約130平米，而上海的這個數字是105平米（居住在上海的實際感受應該更小）。

此外，對於宜家其次考慮的風格這件事，本地消費者也有著不同的理解。

這樣的問題並不只在中國出現。宜家總部研究部副經理Grzegorz Boruc認為目前還不能說北歐風（斯堪的納維亞風格）在全球已經具有普適性。「例如在瑞典，人們認為白色是溫暖的、溫馨的，但在波蘭就不是這樣。」Boruc說，「儘管在一些地方北歐風得到認同，但放在全球我們還是會注意本地風格的影響。」

還是以溫州為例。在溫州本地最大、歷史最久的溫州傢具城，你能基本窺探到這個城市對家裝風格的基本審美。2區1樓，「歐式」和「簡歐」風格的鋪面佔了16家，接近一半。歐式、簡歐、美式和中式這些店面數量佔比很高的風格更像大眾風格，其他諸如北歐、地中海、英倫風算是小眾。

老一輩的溫州人熱衷於看起來豪華又高級的歐式風格，有意思的是，一些年輕人想要的也是歐式，不過是「簡約的歐式」。

比如這樣：

「我們做到的其實是神似而形不似，雖然看起來不像北歐風，但實際上是。」溫州傢具市場的北歐風尚家居顧問小玉這樣看待自家產品和北歐風的差異。

在小玉看來，外形的簡約意味著部分完成了「北歐風」的設計——這家店的產品以實木居多，很難進行多功能的設計（宜家很少用實木作為原材料，一為環保，二為成本考量）。

「喜歡北歐風的年輕人是越來越多了，但在溫州就不是一回事兒，更多的人還是偏愛歐式和美式。」小玉說——這也是為何她同時還管理著隔壁另外一家「簡美」風格（簡約的美式）的店鋪。

然而宜家風格不會因此作出調整，喜歡或者不喜歡，它都在那裡。

出手闊綽、眼光挑剔的溫州消費者什麼時候才能熱衷於宜家風格呢？

其他二三線城市對宜家風格的接受度更是未知。

以上。

新一醬在這裡

看到定位高端！！！！！囧，確定么

好吧，理由我猜的。前段時間，貌似一財還是彭博有個報道提到過一些吧。有興趣可以翻翻。

1.宜家傾向於自己拿地修建吧。沒有採取租賃而進行擴張。之前貌似和紅星美凱龍結成了一個聯盟吧。這倆市場群其實有區別。

2.宜家對擴張很謹慎，尤其是人才培養層面。我記得寧波時，GM在拿地就開始駐紮在寧波。剛開業的時候從上海借調人才。（雖然很謹慎，但還是覺得挺好的。對比下酒店行業的Starwood，萬豪這一批。瘋狂擴張導致人才培養跟不上去。還好宜家沒有太多同層面的對手）

3.市場層面。宜家的定價雖然便宜，但是有點類似HM和ZARA在往二三線城市擴展的時候，對比優衣庫有點類似。優衣庫的產品覆蓋層面比前倆要多得多。也就是所謂的時尚度調研吧。宜家所代表的斯堪的納維亞風格，在二三線城市不一定吃香。宜家對年輕人中號召力很強，但是到了二三線城市。大中華區土豪風（比如雕花的歐式家居，玻璃仿的水晶枝形吊燈更有市場）

曾經在兩個平常日的星期天，晚上9點到10點左右，分別陪GF逛過北京望京宜家和西紅門宜家，望京店裡看到的顧客多半都是我們這樣閑逛的小清新情侶、挽著手的GAY和LES；在西紅門宜家，看到的卻是成批蹭空調的大爺大媽躺在樣品沙發里打呼嚕，大爺大媽的帶的熊孫子（女）們穿著鞋在床架床墊樣品上蹦高.....

宜家除非能在一二線城市建立不同的品牌形象，否則二線城市不適合宜家。

宜家目前的品牌定位應該是家居中的快銷品（採購方便，造型百搭，搭配大量的日用品，飾品，布置簡單）。採購這樣的傢具的人，只有在一線城市才有足夠的用戶量。

誰說噠，我三線城市有北上海美譽的大南通都要建宜家了....

應該是綜合考慮的：

1.首先是城市的綜合發展情況，人均收入水平，物價，地價，未來發展趨勢，消費水平，交通狀況（宜家考慮成本，一般選址都比較偏遠）

2.周邊城市情況，我覺得，不單單只是考慮了只是要在哪個城市開設店面的那個城市的情況，像一線北京上海深圳自然不談，但是南京，作為二線城市，也有宜家，整個南京的收入水平，應該來說是算一般的，但是其周邊城市，也給了它有力的支撐，而作為武漢，就與南京截然相反了，周邊基本沒支援

3.再就是整個城市的人的素質問題，以及理念，像一線這種城市，自然很多東西接受和傳播的也快，而江蘇這一帶，確實較內陸的湖北這邊的人也更富裕，思想上自然也會有差異（因為只是比較了解這些地方，只能拿他們做比較）

宜家在國內定位高端，前期主要是一線城市培育市場和提高品牌口碑，隨著收入水平的提高，接下來一定會往二三線城市布局。事實上所有消費品領域的國際品牌都是這個戰略。這種營銷思路是，拿一個不錯的產品和服務，只在部分地區有售，造成物以稀為貴的印象(君不見淘寶上的宜家代購還有宜家所在地周邊城市的周末宜家購物團嗎？)進而建立高端的品牌價值。當他們進一步開拓二三線市場時，儘管其當地收入水平較低一些，但是由於之前建立的品牌價值，依然能保證與一線城市一樣的溢價。只不過宜家這個路走的算是比較慢的。

宜家在國內以自持物業為主，很少租賃場地。上海徐家匯店這些年的土地增值給宜家帶來了巨大的賬面收益。而近年來各地商業地產方興未艾，城市商業形態從商業街模式逐漸過渡到綜合性Mall模式，在這種情況下，地產商是惜售的，很難提供宜家需要的那麼大體量的物業，這可能是宜家發展較慢的一個重要原因吧。

額，畢竟大本營在歐洲，你看看美國也不多，向總部申請資源都不容易，歐洲做事的風格也慢，再一個他們肯定多方面評估一個地區開店的必要，哎起碼內陸地區物流方便啊，一個省會有了可以輻射其他城市代購就好了，但是你想一想我們海南，多慘，人口少消費水平低，換我潘星星盼月亮盼宜家。。。。。。16年無印良品才在海口開店。。。。不說了努力工作提高當地發展水平提高收入人少都不是問題，重要是消費水平和收入，宜家才可能開吧。我覺得2020年宜家應該可能在海口開一家店吧。。。

居然有邀請我回答！驚訝且謝了。---宜家家居在南京的店和紅星美凱龍相隔不遠，公交一站路。他們的位置在繞城路外，緊靠繞城，經營場所的租金便宜很多。就南京的店，一部分人去是閑逛，作為周末家人和帶小孩子休閑來逛的，所以，宜家家居的餐廳人氣相當高！偶爾會順手買些小東西，比如擱架杯盤遮光簾這樣的，一部分是去「取經」，家裡裝修來參考的，再有一部分是真正去花錢買傢具的。

東西對我這樣工薪族來說，真心不便宜，且很多傢具註明是刨花板這樣的回收利用材料，不適合我等難道換傢具的人用，性價比很低；做工設計材料都看上眼的，那價格就沒有邊了……

就我觀察，南京宜家家居，其中對房屋布局和物品擺放的設計，是願意去的人所看重的，然後就買附件和小東西的就多了。買傢具的，少……

所以，宜家不急著擴張，開一家就做好一家，消費和欣賞水平不到，就不能開

二線城市我覺得他們的營業成本會比一線的高，特別是在商品損耗、失竊等方面，再加上更多的把商場當自己家的大嬸大媽大爺，購物體驗會很差。

個人覺得宜家在中國並沒有定位高端，最多只能算中端，其實是因為國內人均收入低，才覺得它高端。就像麥當勞，10年前什麼價格，現在基本什麼價格。現在還會有人覺得麥當勞也高端嗎?

至於為什麼沒有去三線城市，我覺得主要是人口和經濟消費水平和接受度有關係。一二線很多人都不能接受了解宜家，還認為它是價貴，質次的產品，三線城市更不用說了。這東西需要慢慢培養。你沒用過一些宜家的東西，你是體會不到他的特點，有的用過了都還有很多成見，這種觀念上的變化不是短時間能改變的。

題主你對急於擴張的定義是什麼啊？就我所知宜家明年在二三線城市開很多家mall，包括長沙吧，其他城市記不清了。

因為是租房利器啊。。。。。人口少有些又不在乎裝修的二線城市不會有市場

其他我不知道，但是宜家在佛山開是因為廣州那個太糟糕了....小得可憐，動線不流暢（想從賣場回去展廳必須經過收銀台重新回到入口），而且竟然沒有停車位！！宜家沒有自己的停車場你是開玩笑嗎？！

宜家是全供應鏈運營商，經營思路遠高於國內的紅星美凱龍等賣場類家居類公司。全供應鏈，核心是實現短期盈利和長期盈利，這樣布局和準備需要更長的時間。

這些二線城市的人均居住面積如何？戶均建築面積怎樣？不近似蝸居，沒什麼必要選宜家了吧

對於宜家這樣的企業，在華定位本身就高，需要一定量的支撐才能存活。就和星巴克一樣。

不過星巴克相對來說，門店面積小，租金較便宜，所以二三線城市才開始擴張。對於宜家，租金壓力就更大了，二三線城市是否有足夠流量的消費力還很難說。

另外，樓主指的一線城市是北上廣深？成都、鄭州、武漢這種算二線了吧？