傑克 · 特勞特的定位理論的核心是什麼？在西方社會的口碑如何？

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這幾年國內最熱門的關於品牌打造的書，大概就是Trout和Ries的「定位」系列了。利用「定位」原理來打造的最成功的品牌，大概就是「定位」系列的一本又一本翻來覆去炒冷飯的暢銷書了。最近看到Ries的女兒也開始寫書了，看來這個品牌是打算一代一代傳下去了。

話說回來，他倆的這一系列書我看了很多本，所以才有炒冷飯的感覺，這並不是說定位理論沒有價值。事實上，這碗蛋炒飯裡面還是很有深刻的洞察的。

首先特勞特和里斯顛覆了傳統的做品牌的方式。在他們發表定位方法論之前（六七十年代之前），做品牌基本等同於做產品。企業說出自己產品的好處，廣告公司想辦法把這些好處宣傳起來。對於這個傳統的方式來說，最重要的戰場是在產品部門，在工廠，在車間里。但是特勞特和里斯說：你們在錯誤的時間錯誤的地點打了一場錯誤的戰爭（他們原話當然不是這麼說的），真正的戰場在顧客以及潛在顧客的腦子裡！

他們告訴你，不管你花了多少功夫做出了多麼好的產品或服務，到頭來，消費者說你是什麼，你就是什麼。消費市場是用錢投票的一個民主體系，而民主體系作為所有壞體系里最不壞的一個，其弊端大家雖然身在天朝但也都虛幻地經歷過一些。最轟動的一次你可能還記得，選出來一個唱歌也不行，跳舞也不行，甚至都不那麼像女人的人當了超女。你的好產品，你的好服務，都不頂用，除非它在消費者心目中是好產品好服務。

依雲水就是法國一個地方的自來水，可是消費者能把它當成最好最神聖的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水。可口可樂和百事可樂真有那麼大區別嗎？可是很多消費者非要認為其中一個更好，以致分成了兩個對立的陣營。Superdry明明是倆英國混混在車庫裡搗鼓出來的牌子，可是在消費者心目中，它就是來自東京原宿的時尚酷牌。

於是乎，特里二人為品牌的歷史翻了一頁，對七十年代之後的廣告業產生了劃時代的影響。現在問題的中心不再是我們的產品是什麼了，而轉變為：在顧客的心目中這個品牌的產品或服務是什麼？所有的打造品牌的重點戰場，就轉移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那裡為品牌建立一個身份，一個印象，一個認知。

讓我的品牌在顧客心中佔據某一個特定的位置，所以就叫：定位。我們知道，空間位置是相對的，任何位置的存在都是相對於其他位置的。定位的原文是 positioning，可能更形象一些，它給出的一個動作是把東西放置到某個已經存在的空間的某個位置上。在這裡，這個已經存在的空間，是由競爭對手構成的。因此你的品牌究竟定了哪個位，是相對於你的對手品牌所在的位置而言的。

特里二人舉過的兩個例子可以用來說明這個道理：

1. 七喜。當年可口可樂獨霸天下，整個軟飲料市場的空間維度可以說是由可口可樂來定義的。那麼相對於這個霸王龍，七喜該怎樣做好一個偷蛋龍呢？它不遺餘力地給消費者灌輸這樣一個印象：不喝可樂的時候喝七喜。「不喝可樂的時候喝的飲料」- 七喜把消費者心智空間中的這個位置給佔住了。

2. 赫茲租車是最大的租車公司，只要赫茲不斷地告訴顧客：「我們就是最大的」，那麼排第二的Avis在這一點上是沒有還手之力的。Avis於是乾脆把自己定位成這樣：「我們雖然只是第二大，但是我們更努力。」

特/里的書里還總會提到貝克啤酒打入美國市場時採取的定位。在美國最家喻戶曉的德國啤酒是盧雲堡，貝克要打正宗德國啤酒這張牌的空間似乎已經被擠佔了。可是它畢竟還是找到了一個定位：「您已經喝過了在美國最受歡迎的德國啤酒，現在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧！」這個定位一旦進入了消費者的心智中，那貝克啤酒不僅給自己開闢出一個空間來，同時還給了盧雲堡一記狠狠的悶棍。這個定位，我覺得可以叫「卡位」甚至「擠位」了，把佔據市場領先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受。

說到這裡插一句：特/里的書里充斥著他倆收集的大量的類似例子，看他們的書是一件很有意思的事情，建議你還是要下載來看看。我寫這篇東西的目的在於把他們的理念梳理一下，幫你整理一下思路，然後找找他們的毛病，看看為什麼「定位」系的品牌方法論有缺陷，你該留個什麼心眼。

寫到這裡咱們就該把「定位」方法論提綱挈領地歸納一下了。這一段是我最懶得寫的，想搜一把找個現成的抄一下，居然找不到！這幾套書這麼熱賣的，那麼多「學者」拿著它混飯吃，居然連個好點的歸納都沒有。擦。

「定位」理論的基本邏輯是這樣的：

如今的市場上，消費者天天面對無數的推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒工夫坐下來聽你細細道來你的產品怎麼好。如果有一個一以貫之的信息或印象能夠留在他腦子裡，那麼相比那些凌亂的甚至自相矛盾的信息，他會更容易接受這個前後一致的說法。一旦他腦子裡形成了某個印象，要改變它可就難了。面對無窮無盡的信息，他不得不過度地簡化自己看法和經驗的形成過程。

因此，在這個溝通信息過剩的環境中，品牌要做的事情就是傳達一個簡明的信息，並確保這個信息和目標顧客大腦中形成的觀念保持一致。這樣一來，你的產品品牌的本質的「真相」並不重要。重要的是你的目標顧客腦子裡形成的那個版本的「真相」。所以你的品牌之戰的主戰場是在顧客的腦子裡。

現在假設你是一個想要做品牌的企業家，你要為你的品牌做一個定位，然後用這個定位去轟炸，去浸染，去漂洗顧客的頭腦。我也不知道你是什麼行業的，但是我下面歸納的一些內容里應該總能有合適你的部分。

首先你要掏掏口袋，找找有些什麼東西可以讓你用來定位的。比如說：

產品的特點。

給顧客帶來的好處，解決顧客的什麼問題。

你屬於哪個使用的類別。

在什麼場合下用。

跟你的競爭對手有哪些不同。

你是什麼檔次的。

。。。等等

定位的基本點有三個：

功能性（解決問題，給顧客帶來的利益）

符號象徵性（形象提高，自我歸屬，社會認同感）

體驗性（對感官體驗的刺激，對認知體驗的刺激）

估計你現在腦子裡已經閃過好幾個可能的方案了。那麼現在來做這道填空題吧：

我們是最________________的 ____________________，因為我們__________________________________________________________________.

把你填好的答案大聲讀出來，想想它合理嗎？可信嗎？管用嗎？搶了個好位置嗎？

「我告訴你，做品牌就是做定位，做定位很難嗎？不難！很簡單！你只要做好這道簡單的填空題，就能做好定位！」通常市面上那些「金牌講師」都是這樣說話的。下回聽到這種話，直接告訴他：去尼瑪的。凡是把極端複雜的情況變成一個非常簡單的解答思路的，都是特么騙子。

這道填空題你可以沒事經常填一填，但是最好別匆匆忙忙交卷。你現在只是剛熱了熱身，還沒開始真正的操練呢。

既然定位的本質是在顧客的心智空間中佔據某個地位，那麼你成敗的關鍵就是：1）你占的位置好不好， 2）這個位置你佔得住占不住？

特/里認為最好的位置顯然是第一把交椅。第一個佔住一個新位置的人，是最容易被記住的，就算第二個趕到現場的人的產品比你的更好，你還是佔盡了天時地利人和，因為你在顧客心智空間中留下的腳印要比後來者深的多。比如大眾汽車的甲殼蟲並不是第一部小車，但卻是第一個把「小」作為定位大肆宣傳的，因此甲殼蟲首先搶佔了消費者心智空間中「小車」的這個位置，以至於他們想起「小車」的時候，腦子裡會首先想到甲殼蟲。特/里書中還舉了其他大量的例子，我就不再重複了。

他們也用大量的實際案例，來討論各種定位的方法。比如你作為領先品牌該如何定位；你作為老二可以怎樣定位；你可以怎樣把你的對手定到一個差位子上去；第一的位置被人佔了之後，你可以怎樣找一個空位占上去另立山頭當第一，等等。

另一方面，他們非常鮮明地反對品牌擴張，比如新產品上市想搭順風車，於是沿用某個成熟品牌的名稱，或者把某個產品線的品牌擴大到其他的產品線。他們認為，這樣做會削弱你原來在顧客頭腦中已經佔下的位置。因為你的顧客已經形成了觀念，認為你的品牌是最xxx的xxx了，你現在忽然塞進去一個不是xxx的xxx，那麼你就自毀長城，把顧客本已形成的對你有利的觀念打破了。

他倆所有觀點的濃縮整理版，貌似應該就是《22條商規》這本書了。所以如果想省事，就看這一本吧。中文書名竟然有個副標題，叫做《22條商規:美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書》，這簡直也太扯了。特勞特和里斯的書有個好處，就是可讀。你很容易地就能把這22條商規一口氣讀完。書里確實有大量的營銷問題的實例，應該可以給你帶來一些啟發和靈感，增強你對品牌營銷的感覺。不過千萬別把這22條定律當作什麼營銷鐵律。

特勞特和里斯二人後來分手了（具體什麼情況我沒了解過，再說這種八卦無關緊要），但各自依然很活躍，都繼續不停地出著書。他們後來提出的東西，各自的側重點變得不太一樣了。

大致來說，特勞特宣揚定位的企業戰略。簡而言之，就是讓企業為品牌找到一個定位，然後調動全公司的資源來把這個位置佔下，做實，做透。就算是空穴來風，也要在顧客腦子裡劈開一條道來，把最終那個高點位置拿下，一覽眾山小。要是戈培爾博士晚生50年，那跟特勞特一定會成為知己。

里斯後來發表了他認為「迄今為止最重要的一本書」—《品牌之源》。這本書本質上是講怎麼找「空位」的。他把品牌起源比作達爾文的物種起源，品牌發展類比成物種進化。當你的產品面對的競爭對手把好位子佔掉了，你就該考慮基因變異了，你搖身一變，變出個新物種來（也就是創建出一個新的產品類目來），你自然就是這個類目的第一了。

說到這裡忽然想起來，有個重點一定要交待。特勞特/里斯的定位系列理論，在學術界一直也沒有太大的影響力。一方面，你看他們的書就會發現，他們的研究方法和理論闡述實在是很沒有學術腔調的。而更重要的另一方面，他們和傳統的戰略/營銷管理理論有一個很大的分歧。

傳統的營銷和企業戰略理論，源於經濟學，把基本的出發點放在市場的需求上，可以說無論何時，無論何地，眼睛都看著顧客。而特里二人的出發點卻是競爭，這個遊戲的本質是搶位子。這就有點像宮本武藏的決鬥要旨：不斷地佔取優勢，就能最終劈死對手。

這一點交待明白，以後如果有人對你說「定位是堅持以競爭為導向的」這種摸不著頭腦的話，你就不會犯暈了。

無論學術界對特/里的看法如何，《定位》畢竟是營銷類最暢銷的專著之一。你不能把它當作靈丹妙藥，或者品牌營銷的終極金鑰匙，但是你可以一邊讀它，一邊反觀自己的業務，產生新的洞察，誕生新的靈感。世界上根本就沒有大一統的營銷理論標準答案，如果一個理論或者方法論可以給你帶來新的視角，讓你對營銷業務有新的把握，那它就足夠好了。

在《定位》系列的理論和方法中，我認為有一個觀點需要尤其謹慎地對待。這就是他們對品牌延伸的無差別槍斃。按照他們的邏輯，品牌的焦點應該越窄越好，顧客看到你的牌子，就立刻反應為某類產品或者某個定位。如果你把品牌延伸到其他的類別或者產品線上，你在顧客大腦中置入的那個定位是無法移植過去的。你強行把你的品牌用到新的品類上，最終它會反咬你已經確立好了的有效定位，最終把你的品牌整體削弱。

為了證明這個觀點，他們在書里舉了大量的實例。但是你肯定腦子裡已經閃過了好多個相反的例子了。事實上，你都不需要另找證據，在《品牌的起源》中，里斯自己就預言蘋果做手機必然以失敗收場。好吧，他錯了。

他們的理論也很難用來理解當代一些時尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我們可以看到一個個頑強「聚焦」的品牌紛紛倒下，而風起雲湧的品牌舞台上最惹眼的往往卻是那些你說不太清楚有什麼明確「定位」的品牌。

特勞特和里斯把品牌營銷的戰場放到了顧客的頭腦中，把營銷的重點轉移到了對於顧客的心智空間的搶奪上，為市場營銷開啟了一個全新的篇章。他們的著作，我們靜心閱讀時，依然能夠感悟良多。如果你是一個品牌營銷的統帥，那他們就是你很好的參謀。可是你作為統帥，不得不比參謀看到更大的格局。他們為你設置好了顧客的心智空間這個戰場，但是你知道，真正的戰爭遠遠不止這一個戰場。有他們的幫助，你可以增加這個戰場上的勝算，但是你不會聽他們的，只打一個地方而忽視了其他的重要戰場。

我先回答一下樓上的那個問題。關於戰略和戰術的關係。我舉例：MACBOOK AIR的「薄」就是戰術。蘋果想出一款相對低價的產品切市場（戰略），但這個跟消費者無關，消費者不管你想幹啥，消費者只在乎你給我什麼東西，當初的「薄」就是戰術，戰術是「差異化」，如果沒有這個差異化，蘋果出一個和聯想他們差不多的東西，這個戰略無法奏效，就像iphone如果去掉鍵盤就是戰術，如果iphone做得跟諾基亞一樣，有什麼意義？很多時候大趨勢傻子都能看出來，所以很多人喜歡談戰略，比如移動互聯網這個趨勢出來了，企業都慌神了，都說要進去，但是你進去了給顧客什麼價值？中國公司的CEO都是戰略大師，你說聯想的戰略有問題嗎？做平板電腦。但是你做這個東西，你給顧客什麼價值？這個戰略看似是對的，但是顧客不買單，因為你戰術層面沒有差異化。而亞馬遜就不一樣，亞馬遜要進入平板領域，它知道ipad太強了，那我簡化功能，我做一個只能讀書的平板，雖然不可能做得像蘋果那麼大，但是也成功得到了一個利基市場。戰術是差異化，戰術是贏得顧客的東西，只有贏得顧客戰略才有意義。黑莓的鍵盤也是戰術，最近推出的Priv其實可以推一推試試看，作為「首款全鍵盤智能手機」進入顧客心智，黑莓如果去掉鍵盤就沒有意義了。

看了特勞特系列的三本書：定位，商戰和與眾不同！我覺得以我自身的知識層面（主要是讀書少）面對一個真正完整的營銷理念時，是不會分辨好壞的！

不過讀起來，剛開始比較難理解！讀過之後就發現這就相當於有人跟你講了個道理：定位是在顧客的心智里佔據一個有利地位，最好是第一，這樣你就能與眾不同的在商戰里獲勝！文章中舉了大量實例，可口可樂，IBM，麥當勞，通用，各種業界老大各種炫，不得不說，給我一種你不說我也知道他們成功了，不過誰讓這種成功之道最暢銷呢！還有就是品牌延伸陷阱，就是比如窮人老李賣豆腐發家後，很容易變身地主去賣豆皮，豆製品等各種李家牌產品，這個時候很容易削弱你的豆腐品牌地位，依照特勞特來說，你應該一心一意賣豆腐的！

在閱讀過程中，有時候會發現作者是矛盾的，比如戰略與戰術的關係，我是打死也不能理解他說「如果行動是戰略的話，那麼戰略就是戰術」，雖然這是個實踐和理論哪個比較重要的雞生蛋蛋生雞問題，咋說咋有理！

文章還是有一定的理論價值的，畢竟每個觀點都有相應的論點和論據，只是不一定站不站得住腳！最後一句忠告：盡信書不如無書。。

最近剛好在上海聽了特勞特的課程，定位的核心按照他們的說法是競爭，沒有競爭定位是沒有任何意義的。

戰略的第一個問題，就是戰略定位的問題。所謂戰略定位，就是你和世界的關聯關係是怎樣的，如：你和客戶之間是什麼關聯關係？你和競爭對手之間是什麼關聯關係？關聯關係的確定，才確定了自己的戰略定位。如，在父親的眼裡，我是父親的最心愛的孩子，在鄰居張大爺的眼裡，我是鄰居張大爺最吹鬍子瞪眼的調皮小孩。

戰略定位，就是在其他相關聯的人的眼裡，你和他是什麼樣的關聯關係。