加拿大鵝的 IPO 招股書中有哪些值得關注的信息？

01-09

新聞背景：這隻普京都愛的「大鵝」要IPO了-華爾街見聞

在市場正在關注社交巨頭SnapChat路演之際，加拿大著名羽絨服生產商Canada Goose（俗稱大鵝）近日也正式遞交了其IPO文件，公司計劃同時在紐交所及多倫多股票交易所上市，代碼為「GOOS」。作為加拿大國寶級品牌，其因出眾的保暖性能，備受各國名流推崇。
在其向SEC遞交的申請書中，公司具體闡述了其主要核心競爭優勢及增長戰略，並披露了潛在的商業風險。
在市場方面，公司一直以北美為主要市場，目前主要在加拿大本土和美國取得了高速增長。未來Canada Goose 將加速在全球其他市場的擴張。

業績增長的主要原因是什麼，上市前景如何？

原文來自於數據冰山的專欄文章（爛大街、污名化：頻頻加價的加拿大鵝是否正在陷入爆款困境？ - 知乎專欄），作者是@ Peabody。另外根據需求，對原文略有修改。

簡單說，鵝牌得益於完整而堅固得保持了加拿大品牌（=質量+保暖），實現了近幾年的飛速增長。同時大牌PE在4年前的進入，將這個家族企業正規化管理並逼出更高的增長和更國際化的擴張。數據顯示，公司2016財年銷售額 2.908億加元(約合15.24億元人民幣)，同比增長33.2%；2016財年凈利潤2650萬加元(約合1.38億元人民幣），同比增長84%。

然而作為功能性的奢侈品牌，在沒有搞設計講故事做營銷撐起高溢價的基礎上，僅僅靠功能，未來面臨的挑戰將是如何面對品牌爛大街帶來對高端品牌形象的侵蝕。這方面，iPhone可能是很好的導師。

爛大街的情況在中國尤其普遍，管中窺豹，其他國家或許會面對類似的挑戰。加拿大鵝的主戰場一直在北美而且仍然保持高增長，但是要撐起高增長，中國市場是不二選擇。

在這個時間點上市，也許是機構投資人選擇在頂峰退出。

2013年被私募基金貝恩資本以2.5億美元收購多數股權。貝恩入股的四年間，估值大約已經上漲了7倍，對於這種Growth Stage的項目來說，回報已經相當豐厚。

—————————————————————————————————————

品牌污名化幾乎是每個奢侈品牌都會碰到的問題。享受高溢價的同時，奢侈品們難逃被貼上土豪、暴發戶標籤的命運。作為輒上千美金的羽絨服品牌，加拿大鵝被稱為羽絨服中的奢侈品。其實這件奢侈品長這樣：

顏值平平+高售價讓加拿大鵝遭受了更多非議。舉個栗子：在我們真的需要一件加拿大鵝嗎？_公路商店_傳送門中，作者對擁有加拿大鵝、想買加拿大鵝或仿品的消費者進行了戲謔和諷刺。有趣的是，加拿大鵝的搜索指數隨著這篇文章衝上了近期頂峰。

關注度不是壞事。污名化卻讓買加拿大鵝變得不那麼酷，繼而傷害潛在需求。然而對於高端消費品來說，最可怕的事情之一就是沒有定位和喪失差異化，也就是常說的爛大街。爛大街常意味著初始核心用戶的背離和仿款山寨的湧入。然而，根據我們的數據觀察，這支加拿大鵝正在爛大街。

MBB某一家早年進入中國的時候，特別愛發T Shirt彰顯其文化。在中國人還很貧瘠的2000年左右，公司免費發放的T Shirt也是寶貝，可作為禮物到處傳播。這家高端諮詢公司的合伙人有一天在國貿周邊的大街上看見廣場舞形象的幾個大爺大媽都穿著印著自己Logo的T Shirt，頓覺不愛，深深地被傷害了。迅速調整了自家發放T Shirt的策略。

走紅史

加拿大鵝誕生至今恰好60周年，品牌原名Snow Goose(雪鵝)，打入歐洲市場之際，因重名改為Canada Goose。

對加拿大鵝而言，歐洲一直扮演著福地的角色。品牌最重要的轉型源於掌門人的歐洲旅行：他發現專註極寒戶外的人群把自家品牌和奢侈品掛在一起，從而萌發進軍城市人群的想法。

07-11年，搜索指數最高的前三國家均在歐洲：

最近五年，牆外開花牆內香，加拿大居民的熱情終於登頂（是不是有點大疆的感覺）：

前五國家多數位於北緯50°以上。加拿大鵝在這些國家的流行，證明其本身保暖能力過硬。

加拿大鵝憑什麼成為爆款？

1.抓住痛點

加拿大鵝解決了兩個痛點。

一是通過Thermal Experience Index(TEI)的創新，解決羽絨服選購難的問題。北緯50°以上，選購羽絨服的過程相當複雜：填充物鵝絨還是鴨絨，充絨量500 fill還是800fill，外殼材料是否防風擋水等。TEI的分數，簡單粗暴的告知消費者相應外套在什麼溫度區間能夠保暖。

二是按照Thermal Map填充羽絨，好絨用在刀刃上，從而達到減輕總重的目的。對戶外活動來說，羽絨服輕薄便捷幾乎是必須的。對城市人群來說，輕而暖同樣頗受關注（下圖為天貓羽絨服近三月評論關鍵詞提取）

2.堅持原產地

加拿大鵝除手套之外的產品一律本土製造。因此其羽絨服不存在原單、尾單的情況。堅持原產地製造，使加拿大鵝的高售價稍顯合理。名字+產地雙重加成，讓加拿大鵝如瑞士軍刀般，代表了原產地的品質和精神。

3.名人加持

作為多國南極科考隊「隊服」、又山寨了南極科考隊隊標的加拿大鵝(@sylvieluk知乎專欄)，似乎在暗示你，有了加拿大鵝，再冷都不怕。即使是大牌演員導演，仍不免極端氣候下拍攝。要溫度不要風度時，來條加拿大鵝順理成章。社交時代，名人輻射效應進一步擴大。出現在普京、貝克漢姆、石頭姐、胡歌、賈靜雯身上的加拿大鵝，不打廣告仍收到成噸關注。

其實還是普金和他的好基友穿鵝牌最有感覺

以上三點成就了加拿大鵝的口碑傳播。即使沒有大量廣告投放，加拿大鵝照樣刷足存在感。

爛大街

產品火不火，從代購山寨就可以見微知著。

自從網紅們打通了社交媒體圈粉，淘寶微店賣貨的邏輯後，微博儼然成為電商引流的重要入口。這裡就將微博作為數據來源。

在微博上搜索「加拿大鵝」，返回70000+原創微博。與之對比的是對中國熱情飽滿的法國羽絨服品牌Moncler。對「Moncler」和可能的中文譯名「蒙口」、「蒙克萊」、「盟可睞」進行搜索，返回微博總數低於2000條。波司登這樣的國民品牌，被提及量也僅在800+。

對加拿大鵝相關的31806條原創微博進行檢索，23412條包含代購、微店、淘寶店鋪等關鍵詞，佔比高達73.6%。

對這些微博進行地理位置歸類，出現的結果頗有意思：

莆田名列第四。記得莆田搞的又一個新聞嗎：你代購的「洋貨」，很可能是莆田製造_科技_騰訊網。對過濾掉代購/微商/淘寶地的相關微博，進行爛大街關鍵詞(爛大街，滿大街，都是，都穿etc.) 檢索，得到2%左右的返回。

眼睛雪亮的圍觀群眾表示：

——可見，在我國，加拿大鵝在代購和山寨廠商的助攻下，正奔向爛大街的大道不回頭。

裝逼嗎

國內穿加拿大鵝是否真有必要？

以北京為例。以下是北京近五年一月份的最低氣溫。

2016、2013，一月最低氣溫在TEI4保暖的範圍附近。2016、2013一月最低溫時，風速均為北風3-4級。考慮到風寒效應(wind chill；風速與人體對外界溫度感覺的關係)的影響，人體實際感到的溫度可以低至 -23~-25℃(2013),-27~-28℃(2016)，屬於TEI4勉強hold住，直奔TEI5的檔次。可能知友要說，憑什麼只列最低溫——羽絨服佔地方又顏值堪憂，買一件就足夠。自然希望它能hold住最冷時刻。

由此可見，購買加拿大鵝可以是為了滿足保暖需求。加之加拿大鵝終身保修的承諾，一些人願意買一件穿七八年，而非買七八件穿一年，也無可厚非。

可見，加拿大鵝正在享受一段美好時光：在國外成了校服、街服，在沒有任何營銷推廣的中國，也拿到了亮眼成績。然而隨之而來的爛大街、污名化的困境，加拿大鵝似乎還沒有很好的應對方式。加拿大鵝將再創輝煌，還是像Crocs、UGG一樣陷入爆款困境？我們拭目以待。

…更多文章請到數據冰山 - 知乎專欄

…更多回答請看何明科

2017.03.09 update: sec審議通過，中央已經決定了，這隻鵝馬上就要上市了！

擼F-1這種事就適合無所事事的我來做啊…

如何明科大大回答中提到的那樣，加拿大鵝目前面臨著」品牌污名化「的風險，此時上市存在高點衝擊的意思，而其在招股書中也花了很多筆墨表現自己持續增長的潛力：

總而言之就是——

Bain Capital: 哎成長性這麼好的標的是個正常人都要買啊！估值才2b現在下手好時機啊！我們要不是和LP爸爸們約好了退出期才不會賣呢！你看我們操盤的新秀麗、Toms運營得多好！快來買快來買！

Bain Capital持有的零售消費行業Portfolio一覽

——————————————————————————————————————

CEO Reiss名言鎮樓：

「我從來沒想過加入家族企業」，Reiss在某次採訪中如是說到。

emm，不知遠在大洋彼岸的Reiss認不認識我國的不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰，毀創阿里傑克馬，一無所有王健林這四大天王。

噢扯遠了，還是來看F-1吧！

摘要：

1. 加拿大鵝準備在多倫多和紐約兩地同時上市；

2. 加拿大鵝背後是貝恩爸爸，它在2013年的時候以2.5億刀的估值擼走了加拿大鵝70%的股份；

3. 雖然很多人說13年那筆交易stupid，但講道理如果沒有Bain Capital的運作，加拿大鵝能否高速成長成現在這樣也很難講；

4. 商品售賣渠道和其它品牌類似，經銷渠道已經進入了36個國家，至於DTC，電商平台已進入4個國家，直營店已經開了2家（多倫多紐約各一家），DTC貢獻的營收已迅速上升至22.3%；

5. 在Bain進入後，CAGR很可怕：Revenue-38.3%, Net Income-196%, Adjusted EBITDA-85%（過去三年數據）；

營收地區：

美國地區銷售增長異常迅猛，在2016年超過加拿大成為貢獻營收最多的地區。同時F-1中指出，目前只專註於美國東北部地區市場，還有遼闊的西北地區的中部地區沒有開拓（想了想剛剛過去的冬天覺得很有道理）；

關於歐洲地區，F-1里表示將進一步推動全渠道鋪設，以英法為核心，向德國、義大利（法國意呆那裡幹得過moncler么…）和斯堪的納維亞地區擴展；

其它地區里，日韓的渠道鋪設較為成熟，關於中國市場說的是」 we currently have a minimal presence in China and other large markets which represent significant future opportunities「。意思就是」哎呀中國這邊我們都沒怎麼發力呢，以後持續增長空間大大的有！「

核心驅動指標：

品牌認知率：加拿大76%，美國只有16%，美國的提升空間很大；

客單價：沒看到披露，可能是怕傷害到窮人的自尊；

復購率：沒直接的數據。有一句」84% of customers indicate that, when making their next premium outerwear purchase, they would likely repurchase Canada Goose. 「想是這麼想，但買不買是另一回事兒…

風險：

1. 開拓新市場的風險；

2. 天氣變暖的風險；

3. 環保主義者打砸搶工廠的風險（這個寫在F-1里真的大丈夫？）

4. 其它有的沒的的風險

重點發展方向：

1. 加強DTE建設，提升利潤率更高的DTE形式佔比；

2. 繼續大力發展美國地區，從東北地區向其它也很冷（更冷）的地區擴展；

3. 北美以外市場，進入更多的國家的同時發動全渠道攻勢；

4. 漲價；

5. 推高利潤率的新品類，同時增加LTV；

6. 維護品牌認知以保持品牌溢價（智商稅…）；

競對比較：

最直接的競對非Moncler莫屬（什麼，你說波司登？）

它在13年上市時估值大約2.5b歐元，之後股價也是走了幾波過山車，在13年底和15年中各被瘋炒了一輪，而隨著營收和利潤增速的回落（2016上半財年營收只增加17%而銷售費用激增26%，這著實不是什麼好現象），市場給予的估值有所下降，目前PE倍數是26.91，Cap4.51b歐元；

Canada Goose和它比起來規模小很多：

年營收大約是Moncler的四分之一，利潤是它的九分之一（比對的是Canada Goose截至2016.03.31和Moncler截至2015.12.31的數據）。

從區域貢獻來看：

——Moncler和Canada Goose一個專精歐亞，一個主打北美。

總而言之，雖然Canada Goose增長迅猛，但個人依然覺得各渠道流傳出來的2b估值有點過高了…

——————————————————————————————————————

2017.03.07更新，上禮拜他們更新了F1文件，完善了關於發行的很多內容，現更新如下：

Bain老司機依然為加拿大鵝穩穩護航：

Bain和CEO將目前手頭股份的12.85%（共計12,851,000股）出售，並增發7,149,000股。IPO前後股權變動如上圖所示。另外由於Bain和CEO所持股票每股有10票投票權，所以在出售稀釋後，Bain的投票權僅僅下降了2%（即使是觸發了綠鞋機制也只下降這麼多），依然牢牢把持著加拿大鵝的控制權。

發行價格：

公布了新一期財報的Moncler的股價正在大西洋彼岸一路狂飆：

雖然受此利好消息影響，但如之前預測的那樣，披露的發行價格並沒有達到之前很多媒體及分析師預想的20億美金水平——發行區間14-16加元，即10.69-12.21美元。公司估值1.13b-1.34b美元之間。

按照居中價格價格（15加元每股）發行的話，公司將收到約一億加元的資金，Bain Capital和CEO Dani Reiss將分別收到約1.26億加元（9603萬美元）和5391萬加元（4115萬美元）的回報。

在這個價格下，Bain這筆投資的浮盈達到了299%。

任性地假設一下Bain將繼續持有加拿大鵝直到2018年底售出（其實持有180天後限售就解禁了），那麼Bain這筆買賣的IRR是（強行假設出售價格高於發行價10%）：

高於40%的IRR即使是在Bain也算可以了~~

募資用途：

募資用途中將1億加元分配到兩個事項上：

1. 還6500萬加元的長期貸款

2. 還3500萬加元的循環貸款

Links：

Canada Goose招股書：F-1

Moncler招股書（義大利語）：Prospetto (1) | Monclergroup

Moncler最新財報：Moncler_Half-Year-Financial-Report-as-of-June-30-2016_WEB | Monclergrou

按照disclosure順序

對了，知乎貼不出圖/表了，我也沒空insert file，就這樣吧

As of December 31, 2016, our products are sold through select outdoor, luxury and online retailers and distributors in 36 countries, our e-commerce sites in Canada, the United States, the United Kingdom and France and two recently opened retail stores in Toronto and New York City.

才36個國家，增長空間很大啊

In fiscal 2016, we had revenue of $290.8 million, gross profit of $145.6 million, which represented gross margin of 50.1%, net income of $26.5 million, Adjusted EBITDA of $54.3 million, Adjusted EBITDA Margin of 18.7% and Adjusted Net Income of $30.1 million. We grew our revenue at a 38.3% compound annual growth rate (「CAGR」), net income at a 196.0% CAGR and Adjusted EBITDA at an 85.0% CAGR from fiscal 2014 to fiscal 2016, while expanding our gross margin from 38.6% to 50.1% and our Adjusted EBITDA Margin from 10.4% to 18.7% over the same period.

炒雞高速的增長，而且存在極為顯著的規模效應。

自稱的優勢：

Authentic brand.

Uncompromised craftsmanship 貌似是不錯的

Beloved and coveted globally.

其中： 84% of customers indicate that, when making their next premium outerwear purchase, they would likely repurchase Canada Goose. 極高的復購率

Proudly made in Canada. 哎，加拿大的牌子就喜歡那這個說事

Flexible supply chain. 其實這個蠻重要的

Multi-channel distribution. 有直銷和經銷商，直銷裡面也有電商

Passionate and committed management team. 這個看看就好

然後是growth策略

Execute our proven market development strategy

Introduce and strengthen our brand 加大智商稅的收取力度

Enhance our wholesale network.

Accelerate our e-commerce-led Direct to Consumer rollout.

就是加強營銷啦

Strengthen and expand our geographic footprint.

就是開拓市場啦

Enhance and expand our product offering.

就是加強品類啦

Continue to drive operational excellence.

改進供應鏈

剩下的改日再說。。。。

作為一個城市有鵝廠的人來隨便說幾句。

鵝的走紅完全是二代老闆接手後，市場做的好的結果。

論質量，楓葉有的是比鵝質量好一大截，價格還要高一點的本土品牌（當然質量好，價格低的更多）；

2016年款，出現了相當不少反饋表示，掉毛掉成鵝的穿著體驗（美國、加拿大都有）（這品控，嘖嘖）。

900加刀及以下價格的，填充的絕大多數是鴨絨，並不是鵝絨。

楓葉自身不產鴨絨或者鵝絨，幾乎完全從中國進口，有專業公司壟斷，專門向本地羽絨服廠供貨，鵝從來都不是高檔鵝絨的主力。

鵝的毛領據說使用的是活取的加拿大郊狼毛（關於是否是活取，本人沒人繼續研究），使得鵝受到相當一部分民眾的抵制，當然這個也是從供貨商拿貨的。

論設計，丑這個估計沒什麼人有反對意見。

哦，對了，楓葉本土那些比鵝好，比鵝貴/便宜的也一樣丑。

俺們村有個鵝廠，常年招工，最低工資，福利全無（倒也不全是，一年可以給自己和家人以內部價買一件），勞動強度大。工人流動率極大，基本都是未受過良好教育的社會最底層工人，無需英語交流能力，但是倒也不招非法勞工，也不support員工辦移民。總之，這個廠在本村中國人口碑中，比給中餐館打黑工、披薩店送外賣還差些。

利益完全不相關，本人有一件鵝，很少穿，NM太重了啊。這好幾年暖冬，也用不上不是。

國內沒有鵝牌專櫃吧？國內穿鵝牌的都是哪裡購買的呢？

如果大鵝指望中國市場，那他可能會失望。中國真正能穿得上大鵝的地方是東北，那裡可能更喜歡貂。再往南，冬天根本不需要。

再著說，願意花這麼多錢買件其貌不揚的羽絨服的，估計都能混上車開吧？以我為例，每天從小區車庫到公司車庫，冬天一件輕薄羽絨服就過去了。我實在不知道什麼情況下需要穿大鵝

機能品牌，因為設計簡潔，被中國人穿成了潮牌。