#互聯網時代下，定位理論是否依然奏效？#

01-09

在互聯網時代，很多傳統有效的做法彷彿失效了。在中國締造過無數商業傳奇的定位理論還能續寫傳奇嗎？近來一些觀點認為企業不再需要「定位」，只要你會聚集粉絲，會用社交媒體包裝自己，就可所向披靡。事實果真如此？原話題出處：Sina Visitor System

定位理論在互聯網時代失效了！

一個老廣告人的猛文：定位理論在互聯網時代失效了！

金錯刀：我認為，定位理論肯定不是忽悠，它所強調的進入心智、品類策略仍很關鍵。但是，在互聯網時代，工業時代最強悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效。

1、這是最大的失效：定位的核心還是一切以營銷為中心，這是工業時代的玩法。在互聯網時代，品牌營銷的核心是一切以用戶為中心，要產品第一，要口碑第一，要微創新。

2、在廣告上強調第一的做法失效。定位的一個核心就是強化第一，特別是通過廣告去強化，比如，我看到我們很多學員的公司口號上有一個「領導者」的稱號，比如美顏行業領導者、廚電行業領導者，我就問你們是否做了定位的諮詢，他們一般都說是。但是通過廣告強化的第一，很難真正進入用戶內心。

3、品牌正在失效，現在要靠用戶體驗。這是對中國企業最大的借鑒，也是海爾張瑞敏的反思。定位產生的年代，是要解決一個問題：產品過剩時代，如何辦?就是通過獨特定位來打品牌。現在是互聯網時代，不僅是產品過剩，還是品牌過剩，用戶在搜索引擎上面對的是上百個都很強悍的品牌，如何選擇?

手機行業的血戰就是一個鮮明的例子，那些互聯網手機品牌，幾乎都沒有打廣告，沒有強勢的營銷，都是靠粉絲、用戶體驗、參與感等新打法，讓傳統手機難以招架。

是該反思下我們身邊的常規武器了!

傅駿：定位理論在互聯網時代失效了！

我是一個受傳統廣告思維訓練的人。當年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工,1994年，我28歲，已經是一家4A公司的副總裁。1996年，我離開4A，引進香港著名導演DavidTusi，成立了一家電視廣告製作公司。這個公司一直到現在，拍了很多很好但也很貴的廣吿片，其中最著名的是桂綸鎂和彭于晏的「益達」系列。之後，我還創辦了自己的產品公司和一個營銷內容解決方案的眾包平台。這樣的職業經歷，讓我對傳統的市場營銷學理論有廣泛的實踐和深刻的認識；同時站在新時代，我知道自己正在經歷一場偉大變革的洗禮。

2012年10月，我曾在中歐創業營的課堂解析過一次定位理論，當時已經察覺到了這套理論不適應時代變化了。從此之後，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪裡出問題了。

傳統的定位理論，是這樣的……

經典市場營銷學的起點是消費者洞察。背後的邏輯就是，產品越來越多且絕大部分同質，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產品，而是通過對消費者認知的管理，讓他以為「這件產品，已經不是原來產品，而是更好、更適合我的產品。」

定位理論發現，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經常會喪失焦點。所以，最簡單的辦法，就是佔據消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強之一；更升級的辦法，就是開創一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。

本質上，定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰術和大規模媒體投放，去影響他的認知，實現最有利於競爭的市場地位。其實，這就是一個大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……

定位的套路，玩不轉了……

今天，移動互聯網來了，市場營銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發生了根本性的改變；相應的，企業和品牌也會發生根本性改變。工業時代的那一套，將被徹底埋葬。

過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的；今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的，甚至可以預售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強勢的，彼此相互影響的。

營銷者掌握話語主導權的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費者，但現在人們不看電視、報紙、雜誌廣告，只看手機、上社交網路。人們在社交媒體上，更願意相信一個大V或者是自己的朋友，傳統品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網購體驗：也許是因為自己信賴的人說好，你就在手機上直接下單購買產品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為「猛戳經濟」。

品牌的經營方式也發生了變化。過去的品牌是標誌性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過去經營品牌，是企業內部少數幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業共同創造的，企業自己有很強的團隊，自己產生內容，自己通過粉絲傳播。

過去的企業組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什麼，然後根據這個猜測，去制定一整套戰略，花大價錢去推進。營銷計劃一旦執行起來，就沒有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預定的媒體時間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業年代的「火箭發射模式」：基於一個猜測，把一切準備好，一個按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。

今天的企業組織是扁平的、開放的。新型的創新企業，不斷做出最小化樣本，去測試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂「早死早托生」。小米宣稱已經沒有傳統企業的KPI考核，唯一的指標就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲，直接參与產品研發，單從這一點上看，傳統企業就根本不是小米的對手。我賭小米一定會贏過格力。

更進一步的是：今天的競爭對手也變了。工業年代的競爭對手是明確的、穩定的、組織化的，因此營銷方法是同質的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪裡，所以營銷方法也是高度差異化的。

今天，最最根本的變化，其實是消費者行為的變化。以前賣產品走的是經典馬克型路徑（圖1），而今天最大的變化出現在反覆購買的忠誠用戶上。

圖1 傳統的消費者行為路線

忠誠用戶可以通過自媒體在社交網路上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶，加起來就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統媒體，就可以把產品轉到飛起來。（圖2）。

圖2 品牌在社交媒體中的傳播方式

傳統的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之後找到目標用戶，然後生成策略（定位是一個非常主要的工具），再用創意去表達，找製作公司拍廣告，然後買大量媒體投放。

今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網路上幫企業產生內容、免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內容，用戶就會幫你傳播。當然，有時候在企業完全不知道的情況下，用戶自己也會把你推起來。譬如萬達的王公子，因為一個200元電腦桌沒有及時送到，在微博上吐槽京東，全體網民覺得此事很歡樂，轉發評論幾十萬次，大家幾乎沒有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。

傳統定位理論所發現的消費者認知規律是對的，但對消費者認知進行管理的方法，已經跟不上時代的變化了。因為，消費者的行為模式，發生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響，簡單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉了。

讓消費者愛你

傳統定位理論有三個明顯問題：1. 要花很多錢，現在可能花錢也沒用了；2. 普遍缺乏誠意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶對你並沒有太多感情。

移動互聯網到來，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內容或者說是大家感興趣的內容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。羅振宇說，「過去品牌是男性的，現在品牌是女性的」。男性的品牌，是在一個主動的位置上，動各式各樣腦筋，通過各式各樣渠道去追求所謂的「目標用戶」，需要付出很高代價，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會有人把你的美圖傳播出去，自然會有喜歡你的人上門來。特斯拉在中國幾乎沒有花過什麼廣告費，卻幾乎家喻戶曉，甚至達到了定位理論的最完美境界，成為一個品類的代表：特斯拉=電動汽車！

今天的品牌應該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費者全方位的體驗，而不是簡單粗暴的洗腦。可口可樂全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶更細分、更小眾了，用瓶子上的不同標籤、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費者來愛它。最近網上熱傳，日本宜家公司搞了一個地鐵活動，他們把整列火車都用宜家產品布置出來，註冊會員通過抽獎，就可以乘坐這節車廂，終點站的樓上就是宜家店。網友都覺得，這事太好玩，太有愛了。

消費者愛你的外表，更愛你的內心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個「正確的價值主張」，社群之所以能夠聚集起來，是因為共同的理念。這與原來的定位理論有相通之處，但現在不是搶佔「第一第二」、也不是「創建品類」，而給用戶的大腦重新安裝操作系統：特斯拉要開放所有專利，發誓向壟斷的汽車工業挑戰；羅永浩說不為輸贏，就是認真；小米追求技術的極致完美；阿里巴巴說天下沒有難做的生意。

如果我告訴你，加菲貓在美國殺人了，你的第一反應肯定不相信。我如果說紐約警察局已經正式發通告，各項證據確鑿，加菲貓確實殺人了。你肯定還會說，一定是有什麼事把他逼急了。為什麼你一直不相信加菲貓是一個壞人，一直要替他說話？因為你愛他！所以說：今天做品牌的最高境界是讓消費者愛你。

不明覺厲，提升逼格，喜大普奔

互聯網是人類歷史上最偉大的發明。85年以後出生的年輕人，從小在互聯網上長大，他們的思維邏輯和行為方式，與老一代完全不同，他們是互聯網的原住民，他們就是未來。

我們必須向他們學習，如果有悟性，學習成功，就可以移民互聯網，獲得新生。

要移民，我們只有學會他們的語言，才能懂得他們的所思所想，才能做出一個他們喜歡的品牌，讓新一代的消費者愛你。

不明覺厲：我不明白為什麼，但是覺得你很厲害

新一代生活，全部被網路碎片化，沒有時間做深入的閱讀和研究，他們不會去搞明白「之所以然」，而是直奔主題，覺得你很厲害就「所以然」地喜歡你了。

黃太吉的創始人赫暢，可以辦一個幾千人的活動，用1000多張精美的PPT，講8小時的外星人。小朋友們覺得赫暢太厲害了，順搭便也就喜歡上了他家的煎餅。雕爺賣一碗牛肉麵，前面卻給你上4道茶，而且男女還是不一樣的。最近上市的小米4，是這樣描述自己手機的金屬邊框：「採用奧氏體304不鏽鋼，40道製程193道工序，經過鍛壓成型的工藝、8次CNC數控機床加工打磨而成」。不明覺厲吧！

提升逼格：「裝逼」是基本需求，「逼格」就是裝逼的檔次

今天，大家都掛在各式各樣的社交媒體上，在認識和不認識的人面前展現自己，所以，「裝逼」是網路生存的本能需求。今年母親節的時候，大家都在盡情表達對媽媽的愛，我朋友沈宏非就問：「你們這樣愛媽媽，你自己的媽媽知道嗎？」

「裝逼」確實有點虛偽，但絕非壞事。所有人都在一起「裝逼」，就匯聚成正能量，就能推動社會進步。90後的馬佳佳說：「一切沒法幫助用戶裝逼的產品都是爛產品，所有的文字和內容如果沒有寫成裝逼指南體，例如XXX教你XXX，XX天讓你速成XXX，都沒有辦法得到廣泛的傳播，裝逼是一個頂級痛點。」

當然，提升逼格的最簡便途徑，就是購買或使用一項「不明覺厲」的產品或服務。

喜大普奔：喜出望外、大快人心、普天同慶、奔走相告

如果你購買或使用一項「不明覺厲」的產品或服務，覺得提升了自己的逼格，一定會去微博微信上去「奔走相告」，移動互聯網上的品牌傳播閉環就此形成。

「不明覺厲、提升逼格、喜大普奔」，正是今天的最基本消費者洞察和品牌建設路徑。它再不需要使用傳統廣告的手段，把一個品牌定位的概念灌輸到消費者的腦子了，砸大錢去建立一個品牌。今天的創業創新企業，機會就在眼前。

把粉絲變成員工

2013年，移動互聯網的元年，傳統營銷影響消費者的媒體渠道被徹底切斷了。新一代的消費者基本不看報紙、雜誌、電視，甚至各大門戶網站也很少光顧。大家都在手機上，看自己信任的大號在說什麼、做什麼，看自己親朋好友在說什麼、做什麼。

此時此刻，品牌最好的傳播渠道就是你自己忠誠的用戶，他們說你一句好，勝過千千萬萬的廣告。小米起家，就是靠米粉；特斯拉的粉絲宗毅甚至自己掏錢搞活動，打通南北充電之路；羅輯思維上線不到一年，粉絲200多萬，只用一個半小時就賣空8000套書，收入400多萬。

最好的粉絲就是忠粉，非但買你的東西，還不拿你一分錢工資，到處為你做推廣。他們是不是比你的員工還好，是你最值得珍惜的資產？如果你明白了這個道理，你還會用傳統廣告那一套去騙他、去忽悠他嗎？

今天，我們又回到了當初，讓真正愛你的用戶，親身體驗，口口相傳。只是，這一切都轉到移動互聯網上，變得更快、更遠、更有效。

關於傅駿《定位理論在互聯網時代失效了！》一文，天圖資本馮衛東表達了不同的觀點。

前兩天一篇很火的文章轉到我面前，是金錯刀先生加按轉發的傅駿先生大作《看一個老廣告人的反思：定位理論是大忽悠？》（原文刊載於《中歐商業評論》9月新刊）。金錯刀先生的按語雖然認為「定位理論肯定不是忽悠」，卻也認為「工業時代最強悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效」，並進而認為「品牌正在失效，現在要靠用戶體驗」。

我在天圖品牌訓練營和深圳定位讀書會的微信群中對該文（為行文方便，以下簡稱「傅文」）觀點作了一個簡單評論，群友們紛紛要求我寫成文章。眾意難拂，只得勉力而為，裝一下逼，至於逼格如何，且留待列位看官評說。

【在定位理論指導下反對定位】

對於一篇破綻過多的文章，批駁起來反而更費思量，因為一一駁斥既不必要，也不符合定位理論。因為定位理論指出心智容量有限，因而厭惡混亂，所以必須高度簡化要傳播的信息，才可能在心智之戰中有效生存。但只駁其一點，卻又容易被看官認為吹毛求疵，或攻其一點不及其餘，不厚道。煞費思量之下，我決定採取聲東擊西，聲南擊北，迂迴包抄的打法。

按照高度簡化信息的要求，我總結出本文的一句話賣點是：傅文獲得廣泛傳播，正因其實踐了定位理論。

對於世間的理論，清華大學趙南元教授提出過一個有趣的二分法：自用型理論與宣傳型理論。個人的實際決策和行動是由自用型理論指導的；而宣傳型理論則是在自用型理論指導下專門用來對別人宣講以達成自用型理論所確立的目的，正所謂在野談民主，在朝講集中。

下面我們就來看看，作者是如何把定位理論作為自用型理論，而把反對定位作為宣傳型理論，從而自成一家之言並獲得廣泛傳播的。

首先，作者採用了定位的三種基本方法中的「對立定位」（重新定位競爭對手）。定位理論近年在中國傳播很快，聲望很高，是眾多品牌營銷理論中的領導品牌（至少也是熱銷品牌）。作者要是跟風講定位，以其在定位理論陣營中的地位，估計不會有多大影響力，所以必須反其道而行之，站在領導者的對立面，才有望在讀者心智中取得一席之地。作者確實這麼做了，向定位理論發起了攻擊（雖然傅文標題中帶了個問號，但其正文中卻是肯定地回答說定位理論是忽悠）。

接下來，作者開始為自己的「反對定位」定位尋找信任狀。作者開篇就介紹自己「當年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工，1994年，我28歲，已經是一家4A公司的副總裁……」，在定位理論中，這叫做「帶著信任狀出場」。對於聞定位之名而不知其實的小白讀者和仰視國際4A廣告公司的許多中國企業，這個信任狀還是頗為有效的。

除了信任狀，同樣甚至更為重要的是運營配稱。定位理論認為，對於一個新品牌來說，選擇高勢能的源點顧客、源點渠道是很重要的配稱。傅文選擇《中歐商業評論》作為首發的源點渠道，是不錯的源點渠道選擇，因為中歐國際商學院在國內是數一數二的商學院。面對北大滙豐商學院風頭甚勁的戰略定位培訓課程，中歐商學院也有發出不同聲音的需要，亦樂意成為傅文的源點渠道。

另一個關鍵點是金錯刀先生的加按轉發。顯然，首發於《中歐商業評論》應該有助於獲得金先生的關注。作為營銷大V、小米研究第一人的金錯刀先生，當然會優先關注高勢能媒體，否則金先生不眠不休又能閱讀多少文章呢？金先生的按轉效果是高勢能源點顧客價值的最佳展示，也使傅文信任狀的進一步提升（作者的4A廣告公司從業經歷只是初級信任狀）。我估摸如果不是金錯刀先生的按轉，我現在應當還沒有看到傅文，也許永遠看不到，因為互聯網話題轉移太快。

【定位理論是這樣的嗎？】

為了讓對立定位生效，間接的信任狀還不夠，還必須攻擊領導者強勢中的固有弱點，對領導者實施重新定位。作者單列章節「傳統的定位理論，是這樣的……」，對定位理論進行了一系列曲解（重新定位競爭對手）。或者由於作者對定位理論理解不夠，或者出於宣傳型理論的內在需要，傅文指出的定位理論的弱點，基本上都是一知半解或者定位理論初學者所犯的錯誤。

且不急於批駁，而是先玩味一下作者的措詞。為什麼要在「定位理論」前面加上定語「傳統的」呢？這是為自己準備好的退路，一旦被人指出其曲解定位，作者就可以說「你這是定位理論的最新發展，我批駁的是傳統的定位理論」，已經立於不敗之地。

儘管作者已立於不敗之地，筆者還是願意幫看官歸納一下作者指出的「傳統的」定位理論痛腳是什麼。其一是「定位理論只管理認知，不改變產品」；其二是「定位理論發現，人類的頭腦有五大缺陷」；其三是「定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以被心理戰術和大規模廣告所操縱」。

如果把定位理論開創者阿爾.里斯和傑克.特勞特本人的著作看作「傳統的」定位理論，那麼，傳統的定位理論並不是像作者所理解的那樣。特勞特在《與眾不同》中指出，「新一代是個差異化概念」「新一代應當不一樣」。里斯在《品牌的起源》中也指出了品牌和品類的進化，通過開創新品類打造新品牌實現了營銷和創新的統一。《定位》第14章有一段原話：「公司應該第一個去做某件事情，以此來成為領導企業，而不是自稱如何領先於人」。里斯更是明確了《公關第一廣告第二》，決不主張「用廣告簡單粗暴地植入定位」，而是「公關打造品牌，廣告維護品牌」。

作者的邏輯修養也不夠，「人類心智規律」與「人類頭腦缺陷」是風馬牛不相及的事實判斷與價值判斷。如果心智厭惡混亂是缺陷，那麼喜歡混亂倒是優點了么？作者也不知道心智規律的來龍去脈：五大心智規律並不是定位理論發現的，而是從心理學和行為經濟學發現的眾多心智規律中按需擇取的，而特勞特和里斯兩個支派擇取的也不完全一致。從理論的源流來看，行為經濟學是營銷理論的九陽神功，定位理論是應用內力的乾坤大挪移心法。沒有乾坤大挪移心法，空有一身九陽神功，也推不動光明頂秘道石門。當然，有了九陽神功，運使太極拳劍也能圓轉如意，但這無損於乾坤大挪移心法的威名。

至於順從心智規律和利用心智規律，是人類對待客觀規律的應有方式。提示該等規律的理論只是一種理性工具，可以為善，亦可為惡。行為經濟學通俗讀物《助推》一書就大量講述如何利用心智規律善意地操縱（而非強制）人們的行為，幫助人們做出有利於他們長期利益的選擇；而在不助推的情況下，人們的本能選擇常常是不利於他們的長期利益的，因為在進化歷史上人類平均壽命很短，進化而來的「本能理性」已經不太適應如今的長壽世界，成為傅文所說的人類「頭腦缺陷」。定位理論既可用於將顧客當傻子操縱一時，也可用於打造優勢品牌，幫助顧客降低交易成本、提升交易價值。理性工具本中性，善惡只在一念間。

作者讀書不仔細及邏輯混亂還體現在：黃太吉是一個以「互聯網思維」和「難吃」而著稱的餐飲品牌，作者把其獲得廣泛傳播當作成功，忘記了自己所反對的「只管理認知，不改變產品」；馬佳佳的泡否已成泡浮（其在中歐演講的PPT也攻擊了定位理論。又見中歐，純屬巧合）；小米的「不鏽鋼」故事恰恰是《與眾不同》所指出的「製造方法可成為差異化概念」；而特斯拉正是通過開創多項第一而獲得公關傳播，成為電動汽車品類代表。

至於目前不少企業初學定位，一知半解，使得「領導者」「開創者」「專家」廣告語滿天飛，這可不是定位理論的問題，而是應用者的問題。這些企業大多跌入了「自稱如何領先於人」的陷阱，沒有搞明白「定位」與「定位傳播」是兩碼子事。「定位」是對內的，用於指導戰略配稱，不苛求表述，說清楚就好；「定位傳播」是對外的，苛求表述並且苛求創意，對此，筆者有一個「二語三性法則」的歸納（銷售用語、顧客用語，可信性、競爭性、戲劇性）。限於篇幅，只能另文闡述，劇透一下，以資逼格。

至於喜用大詞、熱詞、不明覺厲的詞，並且不是作為佐料而是作為主料，更是宣傳型理論的共同特徵。因為宣傳型理論的策略就是要不明覺厲，其不可以被實證、不希望被實證，最好是能各取所需地意會，這與自用型理論完全相反。傅文中的什麼「男性的、女性的」品牌、「有溫度的」營銷、「給用戶的大腦重新安裝操作系統」、「正能量」、「閉環」，不外如是。

【互聯網時代品牌失效了嗎？】

迂迴包抄了這麼遠，仍然需要致命一擊才能真正結束戰鬥。致命一擊的最有效策略恰恰是通過聚焦「攻其一點，不及其餘」。我選擇的這個攻擊點正是對手最強的一點，也是金錯刀先生按語所支持的一點：互聯網時代，品牌正在失效。

金錯刀的這個論點呼應著傅文中講述的一個神奇故事：「你可以回想自己最近一次的網購體驗：也許是因為自己信賴的人說好，你就在手機上直接下單購買產品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為『猛戳經濟』」。

能讓作者鄭重其事地提出「猛戳經濟」新概念，可見這個故事很重要，是經過深思熟慮的，因此其隱含的荒誕性絕不會是一時失察，故打破這個神話故事差不多就算結束戰鬥了吧。

回歸常識。如果連品牌的品字都不知道，你在手機上直接下單能買回來什麼東西呢？「自己信賴的人說好」難道說的是「包子好，你去買包子」？你去手機上購買時就沒有遲疑一下「買哪個牌子的包子」「去哪個網店買」？

「買什麼？」「去哪買？」是任何購買決策都涉及的兩個基本問題，前者對應產品品類和產品品牌，後者對應渠道品類和渠道品牌。前者關乎價值創造，首重逼格；後者關乎交易成本，首重價格（東哥曰：馬氏佳佳者，中傳麗人，天資聰穎。惜其未解產品與渠道之分野，故事倍而功半。若得定位之助，以其甚高逼格，打造馬氏成人芭比，而非泡否成人渠道，當事半而功倍矣）。如果不需要知道品牌名就可以準確完成購買，只能說明品類中只有眾所周知的唯一品牌，這與「品牌過剩」的基本現實完全不符。引喻失義，竟至於斯。

讓我們再看看金錯刀先生的觀點。互聯網到底改變了什麼，以至於讓「品牌正在失效」？至於金錯刀先生將品牌與顧客體驗進行人為對立，不值一駁。因為定位理論中，顧客體驗（產品力）是最直接的信任狀，對初創品牌來說還可能是唯一信任狀。

互聯網提供了新的溝通工具，於是品牌失效了？報紙、電話、電台、電視的出現，哪一次讓品牌失效了？互聯網提供了新的銷售渠道，於是品牌失效或減效了？連鎖超市、目錄郵購、電視購物的出現，又哪一次讓品牌失效或減效了？

資本市場泡沫中的口頭禪「這次真的不同了」，看來也發生在互聯網時代的品牌營銷爭論中。

撥開技術的光環，商業競爭的本質一點也沒有變：技術進步、信息爆炸只是讓顧客面臨更多的選擇，心智容量顯得更加有限，品牌間的競爭更加直面（地理上的錯位競爭在網購時代常常不再成立），而品牌幫助顧客簡化選擇過程、降低交易費用、提升顧客價值的功能更加突出。因此，歷史上報紙、電話、電台、電視、連鎖超市、目錄郵購、電視購物、跨境購物……的出現，都是讓市場擴大、選擇更多、競爭更激烈，也讓品牌更重要，獲得認知優勢的品牌其商業成就更耀眼，躺在貨架上的平庸品牌日子更艱難，價格戰更激烈，適用定位理論的情境更典型。

別以為互聯網讓信息充分且免費，就實現了完全的信息對稱。雖然「百度一下，你就知道」，但由於心智運轉需要成本，甚至是極高的成本，所以大多數人在大多數情形下仍然依賴從眾、從V、從親、從印象的方式簡化選擇以節省決策成本，這些方式都是定位所要利用的心智規律。定位的書籍可以低成本獲得甚至免費獲取電子版，但是不會有太多人花大力氣去學習，花大力氣學了的也不一定能真正掌握。從信息到知識，有千山萬水需要跨越。百度一下，能讓你成為知道分子，卻不能就此成為知識分子。

更重要的是，「即使百度了，你也不知道」。因為競爭，除了顯而易見的對與顯而易見的錯，中間地帶的大多數觀點在網路上都會變成一地雞毛。正如生物界的競爭，毒蟲的警戒色如果有效，遲早必有擬態的無毒蟲出現。一個沒有雜訊的傳播通路，會讓率先利用它進行傳播者獲得巨大的紅利（所謂「流量紅利」是也），但這個紅利會吸引跟進者，競爭會迅速讓傳播通路變得嘈雜不堪，比生物界的演化速度快上千萬倍。最早的央視標王們、最先登陸微信的大V們，對此應當深有感觸。免費的微薄營銷、微信營銷對絕大多數企業來說，也只是神話。因為經濟學告訴我們：競爭之下，不存在超額回報。數腳丫子也能算出，一個消費者就算能關注幾十個公眾號，若數百萬的企業都用微信公眾號，平均能擁有多少眼球？

不得不提的是，看起來個別品牌通過創意獲得了大量免費傳播，似乎違反了「競爭之下，不存在超額回報」的經濟定律，但那隻不過是沒有充分計算成本而已。

首先，創意是一種稀缺資源。當你需要從外部購買創意或聘用創意人才（甚至不惜給予大量股權）時，你才會意識到不算錢的創意是忽略了成本，與夫妻店常常忘記了自有物業的租金和自我僱傭的工資，以為自己的生意很賺錢一樣。

其次，是創意的風險成本。成功創意的成本，不能僅算成功的那一次的成本，而應當包含許多失敗嘗試的成本；不僅包括後來成功者的失敗成本，也包括了從未成功者的失敗成本。一個網路白金作家，背後或許有一千個撲街寫手；一個奧運冠軍，背後或許有一千個搓澡工。一將功成萬骨枯，此之謂也。一個圈內人士告訴我，一次引發了病毒式傳播的成功創意，常常是上百次嘗試的結果。而每次嘗試可不是免費的，天下沒有免費的午餐，尤其是大V們都有了經紀人的時代。

自媒體和社交網路的發達，只不過讓公關（並不免費）變得更重要（里斯先生在其系列著作中多有論述），讓創意的市場價值大幅提升，但這絲毫不違反《商戰》的兵力原則：要麼自己就擁有創意，要麼花錢買來創意或創意人才。至於互聯網讓雙向溝通變得更容易，也不過是一種新工具，比如用於改善顧客反饋以改進產品和服務。新工具只有你會用時當然會有工具優勢，但隨著新工具的普及，人人都會用時，競爭的終極戰場還是回到了潛在顧客的心智。

【定位理論忽悠了誰？】

又違反網文三千字定律了，趕緊收官。但為了不做標題黨，結尾點題一下：定位理論究竟忽悠了誰？答案就是：定位理論忽悠了那些以為定位理論可以一勞永逸包治營銷百病、而且一學就會不需要艱苦思考和實戰演練的人。

在此，感謝傅駿先生用反對定位的方式，給出了定位理論有效性的一個實踐驗證；也感謝金錯刀先生以個人品牌為傅文背書，讓傅文能夠從互聯網信息洪流中浮出水面，提供了互聯網時代品牌有效性的一個實際驗證。

當然，作為揭示商業競爭規律的理論，相信定位理論的人越少，對於相信它的人來說就越有利。一個有趣的例子是，一家應用定位理論獲得很大成功的企業董事長私下交流時說：我們對同行不講我們用的是定位理論，我們對外宣傳我們在實踐德魯克管理學理論。

我是不是也應該加入僅把定位理論作為自用型理論的隊伍中去呢？

互聯網時代，定位理論是否依然有效？你支持哪一方觀點？

現在電視上和互聯網上的廣告還是以定位理論廣告最多吧，比如說瓜子二手車的廣告：

有哪個「理論」能夠確保創業一定成功？有「哪個」理論可以包治百病？所以，不要迷信任何東西，迷信指的是「不了解就相信」，當你不了解的時候，你不應該相信他是對的，也不應該相信他是錯的。如果你心裡對定位有成見，就像一樓的一樣，你別學了，也別管什麼定位不定位，你也學不會。定位告訴你：人只能看到他想看到的。你不認同，你聽到的都是反對意見。知乎上大量鍵盤俠都是缺少實踐的，為什麼知乎里的回答很多時間都是挑毛病的？因為挑毛病可以讓這個人顯得聰明，好象他想到了別人沒想到的東西。真正的學習，不是挑毛病，而是從任何事物中都能找到合理性，並在現實中應用這種合理性。

沒有失效。但是也有不同

1-互聯網時代的信息不再是b2c,的直接灌輸。傳統廣告渠道變了。重複多次被消費者記住的方式少了。

2-很多人把定位提到的第一理解為品類第一，單純喊某某領導者。所以不是定位無效，是假定位無效。

3-定位其實很大程度是認知優勢，如果產品和服務體驗不夠。在互聯網時代是無法佔據優勢的。

4-電商的崛起，商品排名，用戶請假等新的形式成了消費者建立認知和產品銷售的方式。人們會把產品促銷和品牌建立混於一談。舉例來說，三隻松鼠賣貨，前期需要排名，評論，詳情等，而現在，他們只需要品牌即可。這也是定位運行的結果。而很多品牌能賣貨，通過電商規則，而沒有品牌意識。

5-其實電商規則，比如金錯刀的爆品理論。跟金定位不衝突。比如一家店，不給自己定位，不細分群體，把店做雜了，也做不下去。

6-定位提到的佔據心智不會過時。人都會追名牌，而他們認識的品牌，他們都會有個評價。比如這個牌子面膜除痘好。而這個對品牌的評價，也就是佔據了消費者的心智。

7-中國人是通過電商找商品，然後形成一些品牌。而發達國家或者一些人群是通過品牌找商品。這樣的消費習慣不同讓營銷的形式也不同。比如，我要買鞋子，電商思維是搜索前幾位的排名，請假，爆品等。而有的消費者直接搜某品牌。前者只是賣貨，用到的定位當然少。如果想建立品牌，還是要有定位

個人覺得，定位理論的核心邏輯是利用人們做購買決策時的無意識感性思維，比如繞地球N圈的奶茶，利用的是人們的從眾心理，這種理論對於像是奶茶，涼茶等購買風險較小（即使買虧了也虧不了多少）的生活消費品是比較適用的，因為買這類東西的時候，人們不會說是還要理性的去權衡到底要不要買，到底買哪一種，因為這樣很累，還不如試試再說，定位理論利用的就是人們的這種決策心裡。而對於那些需要做大量利息思考權衡才能做出購買決策的採購，定位理論大多是不適用的，就比如說人們不會聽你說這機器所少人買就跟著也買，買個機器設備涉及到很多的因素，買來放著用不了投了幾百萬，那不是傻逼嗎？所以對於這種需要進行慎重決策的產品定位理論只能是輔助，不能主導。

傳統定位理論本身對行內人士是不起作用的，你可以搜一下醫生只買最便宜的牙膏，做奶茶的才不會買優樂美，而互聯網使每個人成為消息靈通的行內人士。那些鼓吹定位的，先問問自己，定位理論對行內人士起作用嗎？

二手車網站根本不是互聯網，沒人體驗過，沒有社區論壇，而汽車論壇日系車皮薄（這個極強的定位）已經被扒皮過多次，影響了認知。

互聯網時代，小米華為神舟的好壞全都在論壇，論壇是以事實為根據的測評或評價，不是簡單定位，而是總分評價，實事求是的態度本身就違反了定位理論

沒有定位怎麼聚集粉絲啊，你又不是人民幣，不會人人都喜歡的。