體育營銷只是 「土豪們」的遊戲嗎？
前兩年曼聯與阿迪10年13億美元的「史上最昂貴球衣贊助協議」讓人大開了眼界，今年4月又爆出海信花了近億美元傍上了2018年的俄羅斯世界盃，隨後，英特爾又宣布自己花了上億美元與國際奧委會「牽手」。
各大品牌爭先恐後的豪擲千金讓人瞠目結舌，想問，體育營銷是不是只是「土豪們」的遊戲，如果沒有天價預算，但是也想做體育營銷怎麼辦，有沒有高性價比的方法？
謝邀。
在這裡簡單分享一下騰訊在小眾體育方面的思考和布局。
近幾年，體育消費升級在中產階級的帶動下噴薄而出。他們不僅熱衷於傳統熱門體育賽事，對於網球、橄欖球、高爾夫、冰雪等高端體育運動也同樣興趣濃厚。以NFL（美式橄欖球聯盟）的年度冠軍賽超級碗為例，近幾年在國內高知人群中的關注度不斷升溫，甚至出現各種刷屏現象，被親切地稱為「美國春晚」。據《凱度媒介》統計，中國觀眾中約有5%的人收看美式橄欖球，集中在北上廣深等一線城市，並且與英美情況相似，中國美式橄欖球的受眾收入也高於其他賽事的受眾。家庭年收入超過48萬元的人，觀看美式橄欖球的可能，高於平均值2.5倍。
中國體育市場的多元化已經是大勢所趨，小眾體育賽事的熱度和高含金量亦不斷上升，如何進行更全面的體育營銷布局，贏得這些高精尖消費人群的喜愛，是我們一直在思考的問題。
其實，從2015年開始，我們就陸續布局了一系列國際頂級體育賽事。
最後想和大家聊聊，大家最鍾愛的小眾體育賽事都有哪些呢？歡迎各位踴躍討論。
足球豪門俱樂部、世界盃、奧運會這些超級體育IP能吸引品牌金主花天價贊助有很多原因，我做過一些和體育相關的營銷項目，就來答一發。
大概來說一下體育營銷的一些特點，如下：
- 在當前世界宗教和文化的發展背景下，體育是最容易跨越文化、信仰、種族等障礙而產生共情的事物。如果你想找一種全世界共同的交流語言，那肯定是體育。
- 體育賽事靠實力說話、強烈的現場感和代入感，不同的項目有各自極強的「個性」和粘性極高的粉絲群體，所以體育項目和品牌的合作，很容易營造出強烈的「CP」感，幫助提升品牌好感度以、認同感，從而建立更好的情感共鳴和聯繫。
- 超級體育「IP」自帶超級流量，也是提高知名度的良好工具。頂級的體育賽事品牌通常觸達更廣泛的消費者，實現高曝光高關注度，對品牌知名度的提升可以說是立竿見影的。比如很多70後，80後第一次看到賓士，是從ATP的網球賽事，球網兩端的三叉標開始的，而當時在中國，路上看見賓士的機會也並不多。
然而，世界盃、奧運會這倆最頂級熱門賽事畢竟有限，並且已經在全世界品牌的「培育」下設置了很高的營銷門檻，許多品牌並不一定有機會參與進這些賽事中，但很多品牌都迫切的需要更多的體育營銷機會，所以他們就開始把觸角伸向更多垂直的，非全民性的項目賽事。
那麼，在選擇的時候，一個品牌究竟選擇什麼樣的賽事開展體育營銷？
大體上要從兩個大方向去考量，如下：
品牌目前所處的發展階段：包括知名度，美譽度等不同的階段，以及可以輸出的資源，包括渠道和金錢等等。不同階段需要不同的體育營銷方式。
品牌的定位和形象：我們一般說一個好的品牌有一個character，所謂的調性，簡單來說，品牌選擇的賽事的調性要和自己品牌的氣質相符。最理想的情況，是自己的產品和這個項目直接或間接應能產生聯接。
相對垂（xiao）直（zhong）一些的項目體育營銷的成功例子有不少，我大概舉幾個，如下：
勞力士 x 網球
大家都知道勞力士和網球的合作由來已久。而今年6月，勞力士與法國網球聯合會簽署了新的合作協議，成為ATP巴黎大師賽冠名贊助商，其中很重要的一點是未來十年的冠名權。今後起的十年，巴黎大師賽將改名為勞力士巴黎大師賽，而勞力士的品牌將在場地內得到大量的露出。其實，在勞力士獨特的體育營銷戰略中，網球一直被視作是標誌性贊助項目。自1978年以來，勞力士就贊助了溫網，作為官方計時器（當然也是各種打廣告）。此外，根據自己的調性，勞力士的營銷不意外也還涉足了高爾夫、帆船、馬術、賽車、探險等勞力士用戶重合度高的體育項目。
羅傑本來就是勞力士的代言人，所以這營銷做得也是非常可以了。
LV + 帆船、橄欖球
在LV的體育營銷史上，最為人所津津樂道的就是他們同美洲杯帆船賽間的深度合作。從1983年起，路易威登就同美洲杯帆船賽達成了合作，一直至今，而現在不僅僅是冠名贊助商，還是第35屆美洲杯帆船賽的首席合作夥伴，獲得了美洲杯帆船賽岸邊、水面上的商業開發權以及全球範圍內的媒體版權。
此外，在大陸知名度比較小一些的案例，比如英式橄欖球，LV也在2015年的英格蘭橄欖球世界盃上成為了冠軍獎盃的專用箱。這個照片里是橄欖球傳奇球星約翰·伊爾斯（並不認識也是百度了一下）與現在可能是在歐美最火的日本美女岡本多緒護送。
諸如此類的相對垂（xiao）直（zhong）體育營銷案例在國際品牌中數不勝數，比如寶馬長年累月搞高爾夫，成為了唯一贊助所有重大高爾夫巡迴賽的品牌；萬寶路則和法拉利捆綁在一起，伴隨著舒馬赫整個黃金時代，五奪年度個人總冠軍、車隊六奪年度車隊總冠軍，壟斷了當時F1車壇幾乎所有榮譽，以至於一想起紅白萬寶路，舒馬赫和紅色法拉利就會浮現。
近兩年小眾體育賽事在國內也日漸風靡，（你懂，所謂的消費升級...新中產什麼什麼的），這個國家體育總局也是有數據的，網球、橄欖球、高爾夫、滑雪等等的興趣越來越高，也包括了冰上運動（尤其是搞冬奧會之後）。中國運動員在這些賽事的世界舞台上的日漸活躍，也讓越來越多的人看到了賽事的魅力。（比如娜姐）
不少嗅覺敏銳國內品牌也已經開始營銷試水。比如說2014年，特侖蘇成為中網的贊助商，開展了個整合campaign，包括TVC啊，一大堆戶外，Social等等，讓品牌和中網深度捆綁，同時利用贊助權益，在線上預售啊，抽票啊等等，也大大增加了特侖蘇的傳播度，可以說是這一塊里國內的先驅，成功增加了品牌的厚度。
溝通越來越難做的今天，高水準的體育賽事資源、權益，就是與新中產們對話的通路。這種通路對品牌主的巨大營銷價值也就不言而喻，這也是品牌營銷突圍的基礎所在，同時，優秀賽事數量也有限，所以品牌們的動作也應該快起來，如果船大掉頭慢，等想起來要做的時候，發現好的賽事已經不存在了。
從平台角度來看，大家都知道本來狂拿版權的是樂視..然而樂視顯然已經是千里之堤了（咦…），我個人比較看好的還是鵝廠…
根據我的經驗，從大範圍運營NBA來說，騰訊比某傳統媒體做得好多了，現在利用鵝廠強大的資源，又拿了美網、法網、溫網、NFL、NHL等等，一些是數字媒體直播、轉播，一些是獨家直播。這種布局意識還是值得點贊的。
正好帖一頁我當年自己做的一個提案的一頁。是馬爸爸在年初一個會議上的原話。所以可以看到騰訊現在很多都是打造IP的思路來做，包括農藥，當然包括了所有騰訊體育在運作的體育IP。
不得不服，IP確實是一種制高點。
面向幾十億人的營銷方案，當然都很貴，無關是否體育。好萊塢一部全球發行大片的營銷預算難道會便宜么？
你要是面向一個中國八線小鎮做體育營銷，恐怕幾萬塊就夠了。
看到樓上樓下提到了勞力士贊助網球、依雲贊助網球和高爾夫，還看到騰訊拿下了三大網球大滿貫賽事的獨家資源，甚至還有美式橄欖球、冰球等，他們看中的正是小眾體育賽事的獨特優勢。
人群優勢：喜歡這些賽事的觀眾，高收入、高學歷、高購買力、身處一線城市是共同特點。
下面這張圖基本反映了國內網球受眾的特徵：
凱度媒介針對美國、英國和中國的美式橄欖球觀眾人群的研究結果則顯示，他們都是高收入人群：53%的美國成年人（16歲以上）都是美式橄欖球迷，這些人中有35%的觀眾家庭年收入超過7.5萬美元（約51.6萬人民幣），25%的家庭年收入介於5萬美元和7.5萬美元之間：都顯著高於美國的平均家庭。
有11%的英國人關注NFL：
而在中國，有5%的人收看美式橄欖球，並且和英國、美國的情況一樣，中國美式橄欖球觀眾的收入也很高：家庭年收入超過48萬元的人收看美式橄欖球的可能性是平均數的2.5倍。他們同時關注帆船運動的可能性也比平均數高兩倍。
除了人群優勢，小眾體育賽事的贊助門檻相比籃球、足球等運動，還是比較低的，尤其在國內，網球、橄欖球、冰球等運動還算方興未艾，品牌冠名、贊助等還不是很激烈，現在選擇「押寶」某個賽事，性價比可觀，成功的幾率也更大。作為一名甲方、乙方都干過、現在在甲方的市場人，深知想做出有亮點的營銷有多難，不過，就像那句俗話「站在風口上，豬都能飛起來」，有時候，找准了趨勢、風口，成功的概率自然就大。近幾年的娛樂營銷，算是一個風口，成就了不少品牌，未來幾年，個人判斷，體育營銷一定是風口，但是要能「押對寶」，就像提問里說的，熱門賽事是「土豪」的遊戲，很多人玩不起，但是還有很多其他賽事是「營銷窪地」，比如橄欖球、曲棍球、冰球甚至極限運動，這就考驗營銷人的眼光、勇氣。
印象中，崑崙潤滑油是很熱衷在奧運會、世界盃等賽事上揮金如土的，不過，不久前看它總冠名了2017中國量產車性能大賽(CCPC)，是大賽官方唯一指定用油。從奧運會到賽車運動，崑崙潤滑油營銷策略的多樣性可見一斑。
估計很多人都沒聽說過CCPC，這是國家體育總局汽摩中心2015年創立的，通過在高溫、高寒、綜合路況下設置多種類型比賽項目，成為「國內唯一的，以完全不改裝的量產車為參賽車輛的國家級專業汽車賽事」。這種賽事恰恰是汽車與汽車後市場品牌天然的營銷平台：賽車運動對汽車速度、能量、動力的運用和展現，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，這正是汽車及汽車後市場產品的追求；同時，通過賽事競技可以對汽車後市場相關產品的性能，進行最好的檢驗和證明。
作為總冠名商，通過CCPC，崑崙潤滑油讓精英賽車人群和泛賽車愛好者人群印象深刻，實現了對目標消費族群的影響。
說這個案例，只是想說明體育營銷不見得都要砸多少錢，熱門的賽事不一定適合自己，前期花心思想清楚自己要觸達什麼樣的人群，再去尋找匹配的體育賽事，往往能事半功倍。
我來說說依雲的體育營銷策略。
依雲的受眾可以說是小眾的，它自己的定位是「高端」。早些年國內超市很多還沒有鋪貨，現在即使鋪了，一瓶十幾塊很多消費者也不會買，據說很多留學背景的人是依雲的忠實擁躉，想起了歡樂頌中的安迪。
基於自己的定位，依雲的體育營銷主要集中在網球、高爾夫這類高端賽事。比如，依雲是溫網、美網、澳網的官方贊助商，世界四項網球大滿貫賽事中，依雲贊助了三項。其母公司達能的市場總監桑德里恩·達布里埃爾在接受採訪時，就清晰地表明了網球正是依雲市場推廣策略的關鍵。
在高爾夫項目中，依雲大師賽（evian Master），作為國際高壇的傳統賽事，已經是與美國女子公開賽並列的LPGA獎金最高的賽事，可謂國際女子職業高爾夫巡迴賽中賽事品質最高賽事之一，舉辦地也正是在這座以依雲水而享譽全球的法國小鎮依雲。
有多少人還記得去年裡約奧運會中國高爾夫史上的首枚奧運獎牌？中國姑娘馮珊珊好樣的，看新聞，這也是高爾夫球運動時隔112年重回奧運會，更多小眾體育賽事正在「百花齊放」。
從全球範圍來看，世界盃、奧運會這種賽事永遠都是稀缺資源，不是「土豪」品牌主還真的上不了營銷「牌桌」，但這些賽事畢竟只是體育賽事的一小部分，品牌想做體育營銷，賽事的選擇其實是非常多樣化的，也不難找到更具性價比的。
怎麼滴，騰訊在小眾體育上也出手啦？！果然是財大氣粗。前年五億美元買斷NBA獨家直播權就讓人覺得夠壕了，聽說每年的版權成本相當於新浪目前合同的五倍。
當然，高投入換來的是高回報：今年勇士4-1戰勝騎士的NBA總決賽最後一場，騰訊體育上的觀看人次達到了1.75億，而整個第二季的贊助商更是高達71家。現在又拿下三大網球大滿貫賽事、國際排聯男女排系列比賽，還有美式橄欖球、冰球等，可以說自身的國內外版權體育賽事資源進一步完善了，吸引更多廣告主也就是水到渠成的事兒，畢竟這些賽事直接與中產階級、90後、95後等主力消費人群的注意力掛鉤。
提問里提到海信，確實，海信這兩年大手筆贊助了歐洲杯、世界盃，但足球並不是海信體育營銷的全部。
比如他們在賽車項目上也有投入：在去年F1中國大獎賽期間，海信與四屆世界冠軍紅牛車隊簽署了為期多年的戰略合作協議；去年2月，他們還成為了納斯卡Xfinity系列賽車的冠名贊助商。
在網球方面同樣：2006年，海信正式進入澳大利亞市場，隨後在2008年就拿下澳網主場館—沃達豐球館的冠名權。過去幾年中，海信對澳網總投資近億元。在海信自己官方的說法中，投資回報率還是很高的：海信在澳洲市場已經成為知名度頗高的家電品牌，每年全球收穫至少6億次曝光，品牌收益遠超投入。2017體育營銷面臨最大的問題:粉絲爭奪戰升級 隨著娛樂方式的多元化，人們在內容數量和消費方式上都面臨更多的選擇。結果，品牌商越來越發現，在體育贊助上，誰能抓住更多的粉絲關注，誰就能擁有更多的話語權。我們認為，在2017年，品牌商對粉絲的爭奪戰會變得更加激烈。因為體育產業已經成為大眾消費品公司爭奪的最後一個戰場了。由於競爭風險越來越高，話語權競爭越來越激烈。聯賽、俱樂部和品牌商都開始謹慎的保護自有內容，以保障掌握粉絲資產的主動權。而隨著體育內容從一種專業內容轉變為一種聚合內容，吸引粉絲注意力，確保贊助項目的順利進行，也成為品牌商的首要考慮因素。在2017年，品牌商和版權方都會更加重視代理商的作用，而不是固守自有的內容，在多方的通力合作下，不僅會給賽事帶來全新的體驗，也將吸引更多的粉絲參與到賽事中來。
看到安踏的品牌負責人朱敏捷接受採訪說，在2016年的里約奧運會，相比乒乓、羽毛球等項目，安踏在營銷上選了重競技類項目，跆拳道、舉重等，因為是強項，並且更能展示挑戰極限的民族精神。 確實，體育營銷已經過了盲目扎堆兒的時代了，你的品牌是什麼調性、campaign想傳達什麼價值主張，這些都確定了，再去選最匹配的那一個賽事，就容易事半功倍。
體育營銷在中國市場並不是新事物。
從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的「東方魔水」健力寶開始（對健力寶熟悉的寶寶們，暴露年齡了），體育營銷的案例開始在國內體育圈出現。2000前後的李寧，以及2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯想，都是在體育營銷案例中留下濃墨重筆的企業。直至今年出現了萬達戰略合作國際足聯、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創造典型體育營銷案例的本土企業在不斷出現。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。體育營銷最大的特點就是公益性。
可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。
補充樓上：
除了翼裝飛行、特技飛行、低空跳傘這些，還有跑酷、滑板、漂移、衝浪、自由式山地車……又酷又潮又充滿冒險性的運動，向來是紅牛品牌的偏愛。
要說紅牛的營銷效果，我只能說不要太好！
2012年，奧地利跳傘運動員Felix Baumgartner為了挑戰超音速，從天空邊緣驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、全身衣服、座艙印滿了醒目的紅牛Logo。由於這一跳過於牛逼，又具有極強的觀賞性，於是在YouTube上的同步直播吸引了800萬人次觀看！紅牛的這段視頻被《廣告時代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱「這是紅牛有史以來做過的最牛的一次營銷活動，而且很有可能是有史以來最牛的一次。
我的家鄉是浙江的一個普通的縣級市，因為有一些不大不小的旅遊景點。怎麼讓外面的人知道我們家鄉呢，我們這邊的領導很厲害，有山有水就邀請孫楊這一類的體育明星來捧場撐撐面子，再舉辦一些省級拉拉操比賽，還記得舉辦過一場國家舉重比賽。然後就會有媒體報道了。雖然效果有，但是覺得不是很理想。
孔雀總是為自己喜歡和愛美的人開屏。體育營銷也必須定位於適合自己品牌屬性的特定消費群體。
奧迪汽車品牌在中國參與體育營銷時就強調「動感」（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育營銷之間產生了一種必然聯繫，「動起來更精彩」，這拉近了奧體育營銷迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。
樓主問題中說的，應該是體育圈中的贊助範疇。既然是贊助，那必然是豪們的遊戲，是不是土，就不一定了。例如李寧贊助cba、wcba等，讓德爾惠去做（就是那個周杰倫做廣告的那個），人家肯定不玩兒。 因為目標群體不同，所以他不會贊助cba。
再來說個豪的，但是也不和cba玩兒的，就是安踏。安踏最近幾年勢頭猛進，坐穩了頭把交椅，也不和cba玩兒了（前幾年都是安踏贊助cba） 為什麼呢？安踏在做品牌升級，進軍nba了，也就是更高級別的舞台，不過貌似不是很順利，之前買了FILA來找感覺。
如果說營銷，那就不僅僅是豪門玩兒的遊戲來。各種大賽事的蹭熱點，例如經常聽說國外聯賽中有球迷突然跑出來，當然有部分是真球迷搞笑，也有部分是營銷行為，仔細看他的穿著。 例如現在運動app經常做的線上同步馬拉松，雖然不能給你真實的獎牌，但是至少能滿足你的參與感。再看看杜蕾斯，每當奧運會，世界盃的時候，它都不消停，這裡就不配圖了，大家可以自行搜索。
這些個人認為都算體育營銷。
現在是內容的時代，其實這不難理解。廣告司空見慣了，大家的審美疲勞了，再有創意的廣告展現，也是廣告。於此同時隨著互聯網的發展，消費者素質的提高，對教條式廣告的反感越來越深。畢竟每個人都想追求個性，都是叛逆的。 所以內容營銷被拉出水面，被各路大神吹的神乎其神，其實這個事兒很簡單。所謂的內容營銷，就是用你可以接受的方式來讓你「中毒」，同時商家慢下來了，也不再想，ccav投個廣告就能躺著數錢了。 這也是為什麼這幾年有不少傳統品牌市場份額下滑的原因。因為不會玩兒了，看到份額下降，再追加電視廣告費用。無濟於事，反而被重金投入逐漸拖死。
會玩兒的品牌至少會開始做欄目植入，做節目共創。
說了那麼多，我覺得最可惜的一個品牌就是 海爾，拿著海爾兄弟那麼大的一個ip完全不會玩兒。最近兩年，海爾也意識到這個問題了，嘗試了幾次，但是。。都是花錢不見效果的方式，感覺格力都在替他們著急，至少人家還有董大姐站台。誒～
哈
在某個答案里看到我們做過的項目別的不說
公司地庫里的Audi幾乎全部來自我們滑雪clubTT roadster裝不下什麼東西卻要開個ski hatch每年占著Alpes最好的山頭掛上4環玩比賽的錢畢竟沒有白花推薦閱讀：
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