為什麼海底撈不打廣告？
上周，一位做餐飲的朋友問了我一個問題：
你覺得海底撈的Slogan怎麼樣？
當時我們正在咖啡館閑聊，而這個問題，也只是因為之前聊到了Slogan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。
不過，雖說是隨口一問，但在當時，這個問題還真的令我有點小尷尬…
是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？
我想大部分人都會想到：麥當勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。
然而，如果再問一句：它們的Slogan是什麼？
估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說的出來：
- 麥當勞——我就喜歡；
- 肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
- 西貝——閉著眼睛點，道道都好吃；
- 真功夫——營養還是蒸的好。
而海底撈呢？
反正，當時我真不知道它的Slogan的是什麼，所以就有點莫名的尷尬：這麼出名的品牌，我居然不知道？而且還是吃過好幾次的呢！
當然，我說我不知道後，他就立馬換了個話題。（估計他也不知道...）
不過，這反而是引起了我的注意——為什麼海底撈這麼出名，卻極少有人知道它的Slogan？
這裡，還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來...
所以，我就一直在想這個「WHY」...
而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考「海底撈鮮為人知的Slogan」的過程中，都有哪些理解和感悟。
1.它的Slogan究竟是什麼？
這裡就不賣關子了。
海底撈的Slogan，在其官網的「新聞中心」里就能找到：（在百度直接搜「海底撈Slogan」的結果很少）
「來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話」——這就是海底撈的Slogan。
2.這句Slogan怎麼樣？
那麼，回到最初的問題：「你覺得海底撈的Slogan怎麼樣？」
其實，我認為是不錯的。
首先，「來自四川的火鍋」，一句話就介紹完自己的品類，以及產品的賣點——正宗。
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以「口碑傳播」的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說「海底撈服務好」。
而「好火鍋自己會說話」，自然是再恰當不過的描述了。
不過，我對海底撈Slogan本身，其實並沒什麼興趣。
而真正感興趣的是：為什麼極少有人知道這個Slogan？是因為它不夠好嗎？
3.那些世人皆知的廣告語
如果要問：當今有哪些知名度非常高的廣告語？（包括Slogan）
我想答案一定會包含這些：
- 送禮就送腦白金；
- 恆源祥，羊羊羊；
- 大寶天天見；
- 停不了的樂事；
以及上文提到的：
- 我就喜歡；
- 有了肯德基，生活好滋味；
那麼，為什麼這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因為它們本身很有傳播力嗎？
不一定。
相信你已經發現了，以上這些廣告語，都有一個共同特點——它們都是通過電視/視頻廣告，來進入人們心智的。
比如肯德基的廣告語，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會想起廣告中帶有俏皮節奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！
而這種節奏，就來自於你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。
不過，肯德基的這句廣告語，如果單從文案的角度來看，它是一個好的廣告語嗎？
顯然不是。
因為它的目標太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什麼消費者一定要選肯德基呢？
是的，以上大部分廣告語，其實都不算「好文案」，包括人們津津樂道的「送禮就送腦白金」。
為什麼？
道理很簡單，如果「送禮就送腦白金」是一個好文案，那我們要寫好一個文案，豈不是太簡單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈；玩遊戲就玩王者榮耀；看微信就看品牌圈圈...
這顯然是不可能的...
然而，我們卻無法否認腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。
那麼，為什麼我會說它文案不算好，但廣告又很成功呢？
這是因為：它們的成功，並不在於文案本身，而在於它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷的給消費者洗腦。
還是拿腦白金舉例。
「送禮就送腦白金」，這句文案其實沒有任何邏輯，憑什麼你說送腦白金我就要相信？
不過，一次不信，兩次不信，都沒關係。等電視上說了一百遍，你想忘都忘不掉的時候，下一次你要送禮，就肯定會想起腦白金——也就增加了你購買它的概率。
所以，很多世人皆知的廣告語，它們之所以世人皆知，其實主要是因為它們打了太多的電視廣告，而不一定是因為文案本身有多好。
或者應該這樣說：它們的文案，用在電視上就是好廣告語，但如果用在其他地方（比如海報和詳情頁），那就不一定了。
（PS，這也是從另一個角度說明：廣告的效果主要取決於它的整體策略（比如重複洗腦），而不光是文案本身）
沒錯，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音，這是最為直接的方式。
如果轉化為文字，一方面消費者需要把視覺轉化為聽覺，才能真正吸收這條信息，比較麻煩（這就是為什麼文盲也能聽的懂話——聽話容易，識字較難）；另一方面，相比於聲音，文字很難喚起消費者情緒，反而會喚起相對較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。
所以，下一次你在寫文案的時候，如果該文案只會以視覺的形式呈現出來，最好不要盲目去學腦白金...就更別提「恆源祥，羊羊羊」和「大寶天天見」了...
純書面的文案，要有一定的邏輯性。至少，要看上去比較有邏輯...
比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。
雖然嚴格來說，這句話是沒有邏輯的（憑什麼支付就要用支付寶？），但一眼看上去也能說得通，誰讓它名字里就有「支付」二字呢...
就文案來說，「支付就用支付寶」比「送禮就送腦白金」更有說服力。
話題跑偏了...
其實，這裡我們也解開了之前留下的問題——為什麼極少有人知道海底撈Slogan？
就是因為：海底撈從沒打過廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。
那麼，新的問題來了：為什麼海底撈不像麥當勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？
其中一種解釋是：
因為它的特點在於「服務」。而這種與服務有關的故事，最好的傳播方式是消費者和社交媒體的口碑，而不是自賣自誇的硬廣。
這樣說的確有道理。
不過，如果你仔細想一想：不僅是海底撈，像西貝、外婆家、俏江南、爐魚，這些很有名的餐飲店，其實都沒怎麼打過像麥當勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。
所以，一定還有其他的原因。
4.1為什麼海底撈很少打廣告
之：門店的數量
「門店數量」應該是最大的因素了。
那些經常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：
部分餐飲品牌在國內的門店數量↑
在這種情況下，大規模投廣告，肯定達不到精準的效果。
比如我現在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。
所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對象——就在附近打。
當然，「門店的數量」也僅僅是個結果，它並不是最本質的原因。
而決定「是否打廣告」以及「門店數量」的，還有下面一些因素。
4.2為什麼海底撈很少打廣告
之：消費者偏好
大家應該都發現了：那些經常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規模的廣告，也沒有一個很大規模的品牌。
那麼，為什麼西餐就能做到這麼大的規模，而中餐就不行呢？
其中一個原因在於產品：西餐很容易標準化，它更依賴於食材；而中餐不容易標準化，它更依賴於廚師的手藝...
這的確是個很大的因素。
不過，產品只是「內因」，而需要我們關注的，其實還有「外因」，那就是「消費者偏好」——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好，這個品類就不容易做成很大的品牌。
而一般來說，行業歷史越悠久，消費者偏好越固定。
就拿火鍋舉例：
火鍋主要集中於川渝地區。在那裡，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對「什麼是好火鍋」已經形成了自己的見解。
這時候，新開的店就不容易滿足這些「老顧客」的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認為「不好吃」或者「不正宗」。
所以，在川渝地區，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的「雞腿堡」就是真正的漢堡...
（PS，嚴格來說那隻能叫三明治，正宗的漢堡一般都搭配牛肉或培根）
另一方面，肯德基和麥當勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的「過去偏好」了...
說到這，也許你會問：
剛才你說行業歷史越悠久，就越難形成大品牌。那挂面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明挂面，又是怎麼做起來的呢？
其實，這是因為它改變了產品的歸類。
在中國，挂面的確是一個沒什麼品牌的、相對古老的行業——基本都是附近的小作坊、小工廠生產，然後就在本地售賣。
而陳克明所做的，就是把挂面從「農副產品」，變成了像速食麵一樣的「標準快消品」。
與之類似的，還有小罐茶——把農產品變成禮品；皇太極——把傳統小吃變成正餐；東阿阿膠——把養生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐...（PS，真功夫就在電視上打過廣告，並且全國門店數超過570家）
是的，如果你也處於歷史悠久的行業，要想做成一個品牌，最好的方式就是改變產品的歸類——實現差異化，讓消費者不再受過去偏好的影響。
畢竟，人們都不願意改變自己原有的想法，卻相對容易接受一個全新的概念...
4.3為什麼海底撈很少打廣告
之：消費的頻率
這個很簡單。
如果要問：麥當勞和海底撈，誰的消費頻率更高？
答案當然是麥當勞——你可能每天去都買一個漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。
另外，火鍋還具有一定的「季節性」，冬天吃才是最爽的。
所以，海底撈就更不可能像麥當勞那樣，經常性的打廣告了...
是的，一般來說，消費頻率越高，就越需要持續的打廣告——因為消費頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。
4.4為什麼海底撈很少打廣告
之：決策的重要程度
這個也很簡單。
麥當勞的客單價一般也就30塊，而海底撈輕輕鬆鬆就上百。
另外，人們去麥當勞，很多時候僅僅是為了「果腹」——隨便吃一點就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。
所以，「去不去麥當勞」，對用戶來說是個不怎麼重要的決策；而「去不去海底撈」，就要好好考慮一下了。
一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——「反正又不太重要，那就聽廣告的吧」。
而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮，或者徵求第三方的意見，總之不會輕易相信廣告。
所以，從這個角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應該把精力主要放在「消費者口碑」。
當然，有些用戶決策非常高的產品，也是需要打廣告的，比如汽車。
不過，汽車打廣告，並不是為了直接說服消費者「來買我家的汽車」，而更多是為了告訴消費者「我家出新款了」。
汽車產品有一個特點，那就是產品的迭代速度比較快——一款新車型，一般是2、3年一小改，5年就直接換代了。
所以，品牌方必須搶時間，在車型過時之前，就把它們賣出去。
是的，相比於口碑和公關，廣告的信任度雖然很低，但它也有一個很大的優勢，那就是「見效快」——能以最快的速度告訴消費者：「現在，我們出了一款新車型。」
當然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛逼，那也不用花錢做廣告了...如果媒體沒有及時為你做宣傳，那都是它們的失職...
最後，再來梳理一下
這篇文章，歸納得稍微有點亂。因為以上提到的幾點（是否打廣告，門店數量，消費偏好，消費頻率，決策重要性），它們並不是完全獨立，而是相互影響的。
上文我們說過：
- 因為廣告少，所以Slogan鮮為人知；
- 因為門店少，所以廣告少；
- 因為消費者有固定偏好，所以門店少；
- 因為消費頻率低，所以廣告少；
- 因為決策重要程度高，所以廣告少。
不過，這些因素至少還存在以下關係：
- 因為消費頻率低，所以門店少；
- 而門店數量少，也是導致消費頻率低的因素之一；
- 因為消費頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；
- 因為消費者已經有相對固定的偏好，所以廣告也會少一點；
- 另外，廣告宣傳比較少，又會反過來影響門店的數量（品牌擴張的速度），消費者偏好以及消費的頻率...
所以我們說商業是非常複雜的...因為你永遠不能完全獨立的去看待某一個因素。
畢竟，每一個商業現象（以及商業決策），都是各種因素相互制約和協同的共同結果。
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文中說過了：這裡說的廣告，是指推送式的硬廣。評論區總拿軟文說事幹嘛...
要我以前也寫一大堆，跟第一名答主似的，現在的答案很簡單：
1.不是不打廣告，是沒打傳統硬廣
2.目標區域最重要的知名度問題已經解決，無需強打
3.創始人信奉產品口碑力量，戰略上也是這麼做的（服務第一）
4.目前重點是拓展新店
不過從直營模式來看，未來門店拓展會越來越緩慢，所以未必以後不會打廣告。
參考：
海底撈CEO張勇在現場表示：「把產品做到極致，自然就有口碑。」海底撈張勇：馬雲不開火鍋店 我就放心了
海底撈帝國背後的商業運作模式你看懂了嗎？
海底撈，你們學不會！
既然問到海底撈什麼不打廣告的話題，那麼我也反問一句：
海底撈為什麼要打廣告？或者說，海底撈是否需要讓你看到它的廣告？
首先，品牌打廣告究竟是為什麼
一個品牌打廣告的原因無外乎：
- 進攻
- 防守
所謂進攻，就是為了獲取更多的市場份額；
所謂防守，就是確保現在的是市場份額。
毫不客氣的說，現在的市場環境，廣告在防守端的作用並不明顯，如果說之前說廣告投入有一半是浪費，那麼現在估計有超過7成是浪費。要知道人的精力是有限的，高頻的廣告轟炸，帶來的只會是更高的抵抗力和更低的達到率和接觸頻次。
接下來說海底撈
看到有人回答說我們連海底撈的slogan都記不住，其實這裡我覺得slogan根本不代表什麼：
- slogan是為了輔助品牌而誕生，目的是為了讓受眾更好的理解產品的usp，這個slogan要麼直接，要麼有洞察力
- slogan是可以變換的，一個品牌本身的調性都會改變，slogan只是對這樣一個階段性的品牌進行的受眾可視化的呈現
總結：
一個品牌的slogan是為了讓受眾更好的了解這個品牌的核心訴求。
因為，一個品牌的認知和消費者的認知是有差距的，slogan對品牌階段性的解釋說明，要做的就是儘力彌合這種差距。
海底撈並不需要slogan的原因是：
- 海底撈品牌已經是一個知名品牌，給受眾的情感認知是：高端、服務好，而並不是「來自重慶的火鍋」，這與目前的調性不符
- 「海底撈」這三個字本身已經很具畫面感，這就是我們日常吃火鍋的畫面
- 簡單就是力量，海底撈當一個品牌牛逼到品牌名都可以承載slogan的價值，那麼slogan只會提高受眾的情感閾值，意思就是一頓嗶嗶反而沒記住。
再說海底撈有沒有做廣告
其實我想說無論如何這麼大的品牌肯定是有做廣告，只是這種投入的重心和渠道，而這往往和企業自身戰略相關的。
撇開這些談廣告，簡直是耍流氓。
根據海底撈創始人張勇預計，2017年海底撈營收將達到100億元，當然那這個數字在國內過萬億級別的火鍋市場里來看不過1%，然而這個數據並不全是國內吃貨吃出來的！
雖然目前沒有2017年的數據，但是根據2015年海底撈自我披露的數據——
2015年全球149家門店總計營收69.25億元，其中國內142家門店貢獻50.85億元，佔總營收73%，海外7家店面貢獻18.4億元，佔總營收27%。
這代表什麼？
- 國內火鍋市場確實很大，並且以每年20%的增速擴張，但是因為門檻低、同質化程度高，導致競爭激烈，高端市場體量有限，再去攻城略地那是真的頭鐵
- 海底撈海外7家店鋪提供了27%的收入，這麼大一片金礦，怕是個傻子也知道該去海外開店
所以，總結：
1、國內市場競爭激烈，海底撈要做的其實就是防守，而防守所以靠的其實並非人傻錢多的硬廣，而是社會化營銷的方式，這種方式一般都是看不見的（比如說微信微博時有時無傳播的那些讓人匪夷所思的海式服務）；
2、作為火鍋市場的高端品牌，可能它廣告宣傳的渠道和場景你接觸的太少，說直白點，你窮，並不是他的核心受眾；
3、海外火鍋市場是一片藍海，勢必作為戰略重心，那麼品宣的進攻方向勢必在海外而非國內，所以就算它真的打了廣告你也看不到。
最後，歡迎大家關注我，謝謝
海底撈的廣告在於他的口碑，也就是讓用戶成為他的廣告載體。海底撈花錢把服務做到了極致，在餐飲這個領域極為突出，這種突出的結果就是，消費者願意分享，媒體有話題願意主動報道。當你把錢花給消費者的時候，還用做廣告嗎？不用了，任何來消費的人都是你的廣告了
不打廣告你覺得你是怎麼從成千上萬的火鍋店中知道海底撈的。當年微博上那些海底撈的段子，都不是免費的。
這個問題不就是廣告？
海底撈做的是火鍋，高消費，低頻次。
而且他又是餐飲業，那麼對海底撈來說做傳統意義上的廣告價值太低了。
海底撈需要什麼？
他需要大家想吃火鍋的時候就想起他家，也願意去他家。
怎麼做到呢，最簡單的方法：和別人不一樣！
口味這個東西眾口難調，但是服務質量可是硬指標。
於是海底撈開始做起了服務質量，再加上他家是連鎖店，口碑自然就起來了。
國內現在消費升級，人民群眾兜里有錢，已經看不上原來的低質量的服務了。
對於消費者來說多花點錢買服務，他們非常樂意。海底撈就靠著口碑，有了一切。
同樣的例子可以看 順豐。
以前大家沒錢，寄個東西為了省那點郵費都願意用三通一達。現在呢？大家有錢了，也開始講究了。給朋友寄個包裹，給合作方發份文件，你不用順豐你都不好意思。人家收到了順豐的快件也開心，為什麼？省事啊!
服務帶來客戶，也帶來品牌價值。
隨著國內的經濟發展，會有越來越多的公司採取海底撈這種口碑營銷的推廣模式。
口碑營銷啊！口碑很好就可以省很多廣告費了。
前幾天上《整合行銷傳播》老師談到過關於企業行銷的成本、投資報酬率等等。
大體講的是沒必要對不能給自己帶來巨大回報的領域花大價錢balabala
類比一下，
餐飲連鎖領域本來就不是靠宣傳就能達到強效的，
我覺得它是把傳統廣告投資的資金投在了它專註的服務層面，
也就是口碑投資
還何必花廣告錢呢你當《海底撈你學不會》這麼大一本軟文全集是開玩笑的？海底撈，至少我作為一個常殺人是不喜歡吃的，四川火鍋很多，好吃的多了去了，海底撈真的一般。服務質量是好，可惜我是去吃的。我們大常殺人日常太多好吃的了，不好吃好裝逼的地方也多，怎麼也輪不到海底撈。這本書是哪年出的？口碑效應，軟文效果，病毒營銷，還有朗朗上口的七個字廣告語。只能說海底撈是一家成功的廣告公司，至於餐飲？您還是退出這個市場吧呵呵
你能最快想起來的24小時店是什麼呢？
肯德基 麥當勞，海底撈。坐標北京，夜宵選擇卻也屈指可數
簋街 火鍋 烤串 金鼎軒深夜吃火鍋火鍋大家基本上首選海底撈，因為店鋪多而且24小時，就這點，打敗了北京百分之90的火鍋店吧！
所以很多時候我吃海底撈不是真的想吃
是深夜真的沒得選！我覺得常亮的店鋪燈箱與招牌，是最好的廣告了！！
而且全國每個分店口味基本保持一致，大家基本也都吃過，不會造成眾口難調的情況。
洛杉磯的海底撈real難吃，真的不說了不說了.....海底撈的豬腦真是圈了我朋友圈很多朋友的胃。
海底撈為什麼沒有正常的那種黃色的魚豆腐？我真的不明白(其實我是很喜歡吃串串香的，但是很多朋友不吃這種九宮格或者是辣鍋，裡面很多鴨血啊毛肚啊牛蛙啊他們也都不吃，)
北京24小時店夜宵最近發現一個西部馬華牛肉麵，他家蓋飯做得挺好吃的
工體附近除了工體北門的燒蝦師和小張串吧沒啥可吃的了，想念工體北門的烤冷麵和煎餅希望如果有北京的朋友可以留言一下哪裡有好吃的24小時店
小女在此先謝過了可是它買熱搜阿
最早門口排隊嗑瓜子、吃小食，就是海底撈的廣告！給人印象就是這家很火！
海底撈來自四川 ？請問海底撈火鍋哪裡能吃出了四川火鍋的風味？實際上海底撈1994年四川簡陽開了一家店，經營了好幾年在四川都沒什麼名氣，半死不活的！來到1999年把第二家店放到西安市場後，改善口感和服務營銷後才迅速在當地擴張，形成連鎖規模，從而到全國各地...營銷方式很多樣，投放廣告只是其中一種。海底撈採取了其他普通消費者沒有立即察覺的手段，在進行營銷而已。
它的名字耳熟能詳，簡單好記。。
以口碑服人
這個提問有點點問題。你的意思是想表達海底撈為什麼不打電視廣告嗎？這是由他的商業形態決定的啊，餐廳去做電視廣告等類似形式投入產出比過低，不太可能去選擇。
不夠廣告費唄
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