為什麼海底撈不打廣告?


上周,一位做餐飲的朋友問了我一個問題:

你覺得海底撈的Slogan怎麼樣?

當時我們正在咖啡館閑聊,而這個問題,也只是因為之前聊到了Slogan,而他自己是做餐飲的,所以就隨口一問。

不過,雖說是隨口一問,但在當時,這個問題還真的令我有點小尷尬…

是的,如果要問:目前比較出名的餐飲品牌都有哪些?

我想大部分人都會想到:麥當勞,肯德基,西貝,真功夫,以及海底撈等等。

然而,如果再問一句:它們的Slogan是什麼?

估計只要是對品牌有點興趣的人,也都能說的出來:

  • 麥當勞——我就喜歡;
  • 肯德基——有了肯德基,生活好滋味;
  • 西貝——閉著眼睛點,道道都好吃;
  • 真功夫——營養還是蒸的好。

而海底撈呢?

反正,當時我真不知道它的Slogan的是什麼,所以就有點莫名的尷尬:這麼出名的品牌,我居然不知道?而且還是吃過好幾次的呢!

當然,我說我不知道後,他就立馬換了個話題。(估計他也不知道...)

不過,這反而是引起了我的注意——為什麼海底撈這麼出名,卻極少有人知道它的Slogan?

這裡,還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友,他們居然也說不上來...

所以,我就一直在想這個「WHY」...

而這篇文章,就來跟大家分享一下:在我思考「海底撈鮮為人知的Slogan」的過程中,都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什麼?

這裡就不賣關子了。

海底撈的Slogan,在其官網的「新聞中心」里就能找到:(在百度直接搜「海底撈Slogan」的結果很少)

「來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話」——這就是海底撈的Slogan。

2.這句Slogan怎麼樣?

那麼,回到最初的問題:「你覺得海底撈的Slogan怎麼樣?」

其實,我認為是不錯的。

首先,「來自四川的火鍋」,一句話就介紹完自己的品類,以及產品的賣點——正宗。

另外,海底撈的所有名聲,基本上都是以「口碑傳播」的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說「海底撈服務好」。

而「好火鍋自己會說話」,自然是再恰當不過的描述了。

不過,我對海底撈Slogan本身,其實並沒什麼興趣。

而真正感興趣的是:為什麼極少有人知道這個Slogan?是因為它不夠好嗎?

3.那些世人皆知的廣告語

如果要問:當今有哪些知名度非常高的廣告語?(包括Slogan)

我想答案一定會包含這些:

  • 送禮就送腦白金;
  • 恆源祥,羊羊羊;
  • 大寶天天見;
  • 停不了的樂事;

以及上文提到的:

  • 我就喜歡;
  • 有了肯德基,生活好滋味;

那麼,為什麼這些廣告語具有非常高的知名度呢?是因為它們本身很有傳播力嗎?

不一定。

相信你已經發現了,以上這些廣告語,都有一個共同特點——它們都是通過電視/視頻廣告,來進入人們心智的。

比如肯德基的廣告語,如果你的確記得這句話,相信你一看到它,就會想起廣告中帶有俏皮節奏感的朗誦方式——有了肯德基,生活好滋~味!

而這種節奏,就來自於你的聽覺,也就是從電視和視頻上聽到的。

不過,肯德基的這句廣告語,如果單從文案的角度來看,它是一個好的廣告語嗎?

顯然不是。

因為它的目標太大——好滋味的東西有很多,比如巧克力,薯片,披薩,和漢堡王的漢堡,為什麼消費者一定要選肯德基呢?

是的,以上大部分廣告語,其實都不算「好文案」,包括人們津津樂道的「送禮就送腦白金」。

為什麼?

道理很簡單,如果「送禮就送腦白金」是一個好文案,那我們要寫好一個文案,豈不是太簡單了——買汽車就買寶馬;吃火鍋就吃海底撈;玩遊戲就玩王者榮耀;看微信就看品牌圈圈...

這顯然是不可能的...

然而,我們卻無法否認腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認:腦白金的銷量,就是靠廣告支撐起來的。

那麼,為什麼我會說它文案不算好,但廣告又很成功呢?

這是因為:它們的成功,並不在於文案本身,而在於它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式,不斷的給消費者洗腦。

還是拿腦白金舉例。

「送禮就送腦白金」,這句文案其實沒有任何邏輯,憑什麼你說送腦白金我就要相信?

不過,一次不信,兩次不信,都沒關係。等電視上說了一百遍,你想忘都忘不掉的時候,下一次你要送禮,就肯定會想起腦白金——也就增加了你購買它的概率。

所以,很多世人皆知的廣告語,它們之所以世人皆知,其實主要是因為它們打了太多的電視廣告,而不一定是因為文案本身有多好。

或者應該這樣說:它們的文案,用在電視上就是好廣告語,但如果用在其他地方(比如海報和詳情頁),那就不一定了。

(PS,這也是從另一個角度說明:廣告的效果主要取決於它的整體策略(比如重複洗腦),而不光是文案本身)

沒錯,洗腦式的廣告,最好的傳播形式就是聲音,這是最為直接的方式。

如果轉化為文字,一方面消費者需要把視覺轉化為聽覺,才能真正吸收這條信息,比較麻煩(這就是為什麼文盲也能聽的懂話——聽話容易,識字較難);另一方面,相比於聲音,文字很難喚起消費者情緒,反而會喚起相對較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。

所以,下一次你在寫文案的時候,如果該文案只會以視覺的形式呈現出來,最好不要盲目去學腦白金...就更別提「恆源祥,羊羊羊」和「大寶天天見」了...

純書面的文案,要有一定的邏輯性。至少,要看上去比較有邏輯...

比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

雖然嚴格來說,這句話是沒有邏輯的(憑什麼支付就要用支付寶?),但一眼看上去也能說得通,誰讓它名字里就有「支付」二字呢...

就文案來說,「支付就用支付寶」比「送禮就送腦白金」更有說服力。

話題跑偏了...

其實,這裡我們也解開了之前留下的問題——為什麼極少有人知道海底撈Slogan?

就是因為:海底撈從沒打過廣告(指推送式的硬廣),而不是Slogan本身不好。

那麼,新的問題來了:為什麼海底撈不像麥當勞、肯德基那樣,到處打廣告呢?

其中一種解釋是:

因為它的特點在於「服務」。而這種與服務有關的故事,最好的傳播方式是消費者和社交媒體的口碑,而不是自賣自誇的硬廣。

這樣說的確有道理。

不過,如果你仔細想一想:不僅是海底撈,像西貝、外婆家、俏江南、爐魚,這些很有名的餐飲店,其實都沒怎麼打過像麥當勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。

所以,一定還有其他的原因。

4.1為什麼海底撈很少打廣告

之:門店的數量

「門店數量」應該是最大的因素了。

那些經常打廣告的餐飲品牌,它們(在中國)的門店數量,都在1500家以上;而海底撈,以及絕大部分連鎖餐飲品牌,相比之下就少得多:

部分餐飲品牌在國內的門店數量↑

在這種情況下,大規模投廣告,肯定達不到精準的效果。

比如我現在居住的地方,離最近的一家海底撈就有16Km,而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告,也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。

所以,像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌,就算它們打廣告,也肯定是以「地理位置」為主要參考對象——就在附近打。

當然,「門店的數量」也僅僅是個結果,它並不是最本質的原因。

而決定「是否打廣告」以及「門店數量」的,還有下面一些因素。

4.2為什麼海底撈很少打廣告

之:消費者偏好

大家應該都發現了:那些經常打廣告的大型餐飲品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎從未見過它們做大規模的廣告,也沒有一個很大規模的品牌。

那麼,為什麼西餐就能做到這麼大的規模,而中餐就不行呢?

其中一個原因在於產品:西餐很容易標準化,它更依賴於食材;而中餐不容易標準化,它更依賴於廚師的手藝...

這的確是個很大的因素。

不過,產品只是「內因」,而需要我們關注的,其實還有「外因」,那就是「消費者偏好」——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好,這個品類就不容易做成很大的品牌。

而一般來說,行業歷史越悠久,消費者偏好越固定。

就拿火鍋舉例:

火鍋主要集中於川渝地區。在那裡,那些本來就喜歡吃火鍋的人,對「什麼是好火鍋」已經形成了自己的見解。

這時候,新開的店就不容易滿足這些「老顧客」的口味——只要你稍微不一樣,可能就會被認為「不好吃」或者「不正宗」。

所以,在川渝地區,海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一樣了——大部分中國人,對西餐都沒有固定的偏好,還以為肯德基的「雞腿堡」就是真正的漢堡...

(PS,嚴格來說那隻能叫三明治,正宗的漢堡一般都搭配牛肉或培根)

另一方面,肯德基和麥當勞,出新品的頻率也非常高,就更不存在所謂的「過去偏好」了...

說到這,也許你會問:

剛才你說行業歷史越悠久,就越難形成大品牌。那挂面的歷史也很悠久啊,你以前講的陳克明挂面,又是怎麼做起來的呢?

其實,這是因為它改變了產品的歸類。

在中國,挂面的確是一個沒什麼品牌的、相對古老的行業——基本都是附近的小作坊、小工廠生產,然後就在本地售賣。

而陳克明所做的,就是把挂面從「農副產品」,變成了像速食麵一樣的「標準快消品」。

與之類似的,還有小罐茶——把農產品變成禮品;皇太極——把傳統小吃變成正餐;東阿阿膠——把養生品變成禮品和快消品;真功夫——把中餐變成快餐...(PS,真功夫就在電視上打過廣告,並且全國門店數超過570家)

是的,如果你也處於歷史悠久的行業,要想做成一個品牌,最好的方式就是改變產品的歸類——實現差異化,讓消費者不再受過去偏好的影響。

畢竟,人們都不願意改變自己原有的想法,卻相對容易接受一個全新的概念...

4.3為什麼海底撈很少打廣告

之:消費的頻率

這個很簡單。

如果要問:麥當勞和海底撈,誰的消費頻率更高?

答案當然是麥當勞——你可能每天去都買一個漢堡,卻不可能天天都吃火鍋吧。

另外,火鍋還具有一定的「季節性」,冬天吃才是最爽的。

所以,海底撈就更不可能像麥當勞那樣,經常性的打廣告了...

是的,一般來說,消費頻率越高,就越需要持續的打廣告——因為消費頻率高就意味著:每一分每一秒,你都更有可能多一個(或者少一個)用戶。

4.4為什麼海底撈很少打廣告

之:決策的重要程度

這個也很簡單。

麥當勞的客單價一般也就30塊,而海底撈輕輕鬆鬆就上百。

另外,人們去麥當勞,很多時候僅僅是為了「果腹」——隨便吃一點就行;而去海底撈,一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。

所以,「去不去麥當勞」,對用戶來說是個不怎麼重要的決策;而「去不去海底撈」,就要好好考慮一下了。

一般來說,決策的重要程度越低,廣告的作用就越明顯——「反正又不太重要,那就聽廣告的吧」。

而決策的重要程度越高,廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮,或者徵求第三方的意見,總之不會輕易相信廣告。

所以,從這個角度來說,海底撈就更沒有必要打很多廣告了,而應該把精力主要放在「消費者口碑」。

當然,有些用戶決策非常高的產品,也是需要打廣告的,比如汽車。

不過,汽車打廣告,並不是為了直接說服消費者「來買我家的汽車」,而更多是為了告訴消費者「我家出新款了」。

汽車產品有一個特點,那就是產品的迭代速度比較快——一款新車型,一般是2、3年一小改,5年就直接換代了。

所以,品牌方必須搶時間,在車型過時之前,就把它們賣出去。

是的,相比於口碑和公關,廣告的信任度雖然很低,但它也有一個很大的優勢,那就是「見效快」——能以最快的速度告訴消費者:「現在,我們出了一款新車型。」

當然,如果你家的汽車像特斯拉一樣牛逼,那也不用花錢做廣告了...如果媒體沒有及時為你做宣傳,那都是它們的失職...

最後,再來梳理一下

這篇文章,歸納得稍微有點亂。因為以上提到的幾點(是否打廣告,門店數量,消費偏好,消費頻率,決策重要性),它們並不是完全獨立,而是相互影響的。

上文我們說過:

  • 因為廣告少,所以Slogan鮮為人知;
  • 因為門店少,所以廣告少;
  • 因為消費者有固定偏好,所以門店少;
  • 因為消費頻率低,所以廣告少;
  • 因為決策重要程度高,所以廣告少。

不過,這些因素至少還存在以下關係:

  • 因為消費頻率低,所以門店少;
  • 而門店數量少,也是導致消費頻率低的因素之一;
  • 因為消費頻率低,所以決策重要程度高(畢竟好不容易吃一次,所以要好好考慮);
  • 因為消費者已經有相對固定的偏好,所以廣告也會少一點;
  • 另外,廣告宣傳比較少,又會反過來影響門店的數量(品牌擴張的速度),消費者偏好以及消費的頻率...

所以我們說商業是非常複雜的...因為你永遠不能完全獨立的去看待某一個因素。

畢竟,每一個商業現象(以及商業決策),都是各種因素相互制約和協同的共同結果。

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文中說過了:這裡說的廣告,是指推送式的硬廣。評論區總拿軟文說事幹嘛...


要我以前也寫一大堆,跟第一名答主似的,現在的答案很簡單:

1.不是不打廣告,是沒打傳統硬廣

2.目標區域最重要的知名度問題已經解決,無需強打

3.創始人信奉產品口碑力量,戰略上也是這麼做的(服務第一)

4.目前重點是拓展新店

不過從直營模式來看,未來門店拓展會越來越緩慢,所以未必以後不會打廣告。

參考:

海底撈CEO張勇在現場表示:「把產品做到極致,自然就有口碑。」海底撈張勇:馬雲不開火鍋店 我就放心了

海底撈帝國背後的商業運作模式你看懂了嗎?


海底撈,你們學不會!


既然問到海底撈什麼不打廣告的話題,那麼我也反問一句:

海底撈為什麼要打廣告?或者說,海底撈是否需要讓你看到它的廣告?

首先,品牌打廣告究竟是為什麼

一個品牌打廣告的原因無外乎:

  1. 進攻
  2. 防守

所謂進攻,就是為了獲取更多的市場份額;

所謂防守,就是確保現在的是市場份額。

毫不客氣的說,現在的市場環境,廣告在防守端的作用並不明顯,如果說之前說廣告投入有一半是浪費,那麼現在估計有超過7成是浪費。要知道人的精力是有限的,高頻的廣告轟炸,帶來的只會是更高的抵抗力和更低的達到率和接觸頻次。

接下來說海底撈

看到有人回答說我們連海底撈的slogan都記不住,其實這裡我覺得slogan根本不代表什麼:

  1. slogan是為了輔助品牌而誕生,目的是為了讓受眾更好的理解產品的usp,這個slogan要麼直接,要麼有洞察力
  2. slogan是可以變換的,一個品牌本身的調性都會改變,slogan只是對這樣一個階段性的品牌進行的受眾可視化的呈現

海底撈的工作人員

總結:

一個品牌的slogan是為了讓受眾更好的了解這個品牌的核心訴求。

因為,一個品牌的認知和消費者的認知是有差距的,slogan對品牌階段性的解釋說明,要做的就是儘力彌合這種差距。

海底撈的特色服務

海底撈並不需要slogan的原因是:

  1. 海底撈品牌已經是一個知名品牌,給受眾的情感認知是:高端、服務好,而並不是「來自重慶的火鍋」,這與目前的調性不符
  2. 「海底撈」這三個字本身已經很具畫面感,這就是我們日常吃火鍋的畫面
  3. 簡單就是力量,海底撈當一個品牌牛逼到品牌名都可以承載slogan的價值,那麼slogan只會提高受眾的情感閾值,意思就是一頓嗶嗶反而沒記住。

再說海底撈有沒有做廣告

其實我想說無論如何這麼大的品牌肯定是有做廣告,只是這種投入的重心和渠道,而這往往和企業自身戰略相關的。

撇開這些談廣告,簡直是耍流氓。

根據海底撈創始人張勇預計,2017年海底撈營收將達到100億元,當然那這個數字在國內過萬億級別的火鍋市場里來看不過1%,然而這個數據並不全是國內吃貨吃出來的!

正在吃海底撈的老外們

雖然目前沒有2017年的數據,但是根據2015年海底撈自我披露的數據——

2015年全球149家門店總計營收69.25億元,其中國內142家門店貢獻50.85億元,佔總營收73%,海外7家店面貢獻18.4億元,佔總營收27%。

這代表什麼?

  1. 國內火鍋市場確實很大,並且以每年20%的增速擴張,但是因為門檻低、同質化程度高,導致競爭激烈,高端市場體量有限,再去攻城略地那是真的頭鐵
  2. 海底撈海外7家店鋪提供了27%的收入,這麼大一片金礦,怕是個傻子也知道該去海外開店

目前,海底撈已經開了202家分店,其中9家是海外門店

所以,總結:

1、國內市場競爭激烈,海底撈要做的其實就是防守,而防守所以靠的其實並非人傻錢多的硬廣,而是社會化營銷的方式,這種方式一般都是看不見的(比如說微信微博時有時無傳播的那些讓人匪夷所思的海式服務);

2、作為火鍋市場的高端品牌,可能它廣告宣傳的渠道和場景你接觸的太少,說直白點,你窮,並不是他的核心受眾;

3、海外火鍋市場是一片藍海,勢必作為戰略重心,那麼品宣的進攻方向勢必在海外而非國內,所以就算它真的打了廣告你也看不到。

最後,歡迎大家關注我,謝謝


海底撈的廣告在於他的口碑,也就是讓用戶成為他的廣告載體。

海底撈花錢把服務做到了極致,在餐飲這個領域極為突出,這種突出的結果就是,消費者願意分享,媒體有話題願意主動報道。

當你把錢花給消費者的時候,還用做廣告嗎?不用了,任何來消費的人都是你的廣告了


不打廣告你覺得你是怎麼從成千上萬的火鍋店中知道海底撈的。當年微博上那些海底撈的段子,都不是免費的。


這應該就是廣告吧


這個問題不就是廣告?


海底撈做的是火鍋,高消費,低頻次。

而且他又是餐飲業,那麼對海底撈來說做傳統意義上的廣告價值太低了。

海底撈需要什麼?

他需要大家想吃火鍋的時候就想起他家,也願意去他家。

怎麼做到呢,最簡單的方法:和別人不一樣!

口味這個東西眾口難調,但是服務質量可是硬指標。

於是海底撈開始做起了服務質量,再加上他家是連鎖店,口碑自然就起來了。

國內現在消費升級,人民群眾兜里有錢,已經看不上原來的低質量的服務了。

對於消費者來說多花點錢買服務,他們非常樂意。海底撈就靠著口碑,有了一切。

同樣的例子可以看 順豐。

以前大家沒錢,寄個東西為了省那點郵費都願意用三通一達。現在呢?大家有錢了,也開始講究了。給朋友寄個包裹,給合作方發份文件,你不用順豐你都不好意思。人家收到了順豐的快件也開心,為什麼?省事啊!

服務帶來客戶,也帶來品牌價值。

隨著國內的經濟發展,會有越來越多的公司採取海底撈這種口碑營銷的推廣模式。


口碑營銷啊!口碑很好就可以省很多廣告費了。


前幾天上《整合行銷傳播》老師談到過關於企業行銷的成本、投資報酬率等等。

大體講的是沒必要對不能給自己帶來巨大回報的領域花大價錢balabala

類比一下,

餐飲連鎖領域本來就不是靠宣傳就能達到強效的,

我覺得它是把傳統廣告投資的資金投在了它專註的服務層面,

也就是口碑投資

還何必花廣告錢呢


你當《海底撈你學不會》這麼大一本軟文全集是開玩笑的?

海底撈,至少我作為一個常殺人是不喜歡吃的,四川火鍋很多,好吃的多了去了,海底撈真的一般。服務質量是好,可惜我是去吃的。我們大常殺人日常太多好吃的了,不好吃好裝逼的地方也多,怎麼也輪不到海底撈。

這本書是哪年出的?口碑效應,軟文效果,病毒營銷,還有朗朗上口的七個字廣告語。只能說海底撈是一家成功的廣告公司,至於餐飲?您還是退出這個市場吧呵呵


你能最快想起來的24小時店是什麼呢?

肯德基 麥當勞,海底撈。

坐標北京,夜宵選擇卻也屈指可數

簋街 火鍋 烤串 金鼎軒

深夜吃火鍋火鍋大家基本上首選海底撈,因為店鋪多而且24小時,就這點,打敗了北京百分之90的火鍋店吧!

所以很多時候我吃海底撈不是真的想吃

是深夜真的沒得選!

我覺得常亮的店鋪燈箱與招牌,是最好的廣告了!!

而且全國每個分店口味基本保持一致,大家基本也都吃過,不會造成眾口難調的情況。

洛杉磯的海底撈real難吃,真的不說了不說了.....

海底撈的豬腦真是圈了我朋友圈很多朋友的胃。

海底撈為什麼沒有正常的那種黃色的魚豆腐?我真的不明白

(其實我是很喜歡吃串串香的,但是很多朋友不吃這種九宮格或者是辣鍋,裡面很多鴨血啊毛肚啊牛蛙啊他們也都不吃,)

北京24小時店夜宵最近發現一個西部馬華牛肉麵,他家蓋飯做得挺好吃的

工體附近除了工體北門的燒蝦師和小張串吧沒啥可吃的了,想念工體北門的烤冷麵和煎餅

希望如果有北京的朋友可以留言一下哪裡有好吃的24小時店

小女在此先謝過了


可是它買熱搜阿


最早門口排隊嗑瓜子、吃小食,就是海底撈的廣告!給人印象就是這家很火!

海底撈來自四川 ?請問海底撈火鍋哪裡能吃出了四川火鍋的風味?

實際上海底撈1994年四川簡陽開了一家店,經營了好幾年在四川都沒什麼名氣,半死不活的!來到1999年把第二家店放到西安市場後,改善口感和服務營銷後才迅速在當地擴張,形成連鎖規模,從而到全國各地...


營銷方式很多樣,投放廣告只是其中一種。海底撈採取了其他普通消費者沒有立即察覺的手段,在進行營銷而已。


它的名字耳熟能詳,簡單好記。。


以口碑服人


這個提問有點點問題。你的意思是想表達海底撈為什麼不打電視廣告嗎?這是由他的商業形態決定的啊,餐廳去做電視廣告等類似形式投入產出比過低,不太可能去選擇。


不夠廣告費唄


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