為何美國盛產眾多戶外休閑品牌？

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目前在國內各大商場里有很多美國的戶外休閑品牌，比如Timberland、暇步士、Jeep、The North Face、Columbia、Cat、Merrell 等等，而歐洲各國的同類品牌加在一起也並不多，歐洲的服裝行業在世界上都是領先和多樣的，為何在這方面的品牌相比美國少了很多？難道美國人更偏愛穿著這類風格的衣服？請高人解答

1、題主所列服裝品牌類屬駁雜，實際上這一大類里包含了專業戶外運動服裝品牌、家庭休閑類戶外服裝品牌、航海衝浪狩獵等自成一派的特定風格戶外休閑品牌、休閑工裝品牌、美式鄉村服裝品牌等，並無公認的歸類標準，要完全統計相當不易。

2、不同服裝類別的橫向競爭和替代效應上，歐洲與美國略有不同。相對來說，美國消費者在日常的穿著上更不講究，因此戶外休閑服裝得以在整個服裝市場中佔有更大的份額，而英、法、義大利等主要國家各有自己的衣飾傳統和風格，較為深刻地影響了民眾的著衣習慣，因此歐洲人在穿著上普遍更為考究，戶外休閑服裝只是一個品類，市場份額較美國更小。歐、美服裝市場的這一差異，從兩地大學生的普遍打扮便可一窺端倪：美國大學生中普遍流行學校套頭衫、衝鋒衣，美式校園風格已屬考究；而歐洲大學生的著裝相對更五花八門，高街時裝品牌更加流行，相對來講戶外休閑風格的市場份額便被稀釋了。

3、即便如此，歐洲的戶外休閑服裝產業也並不遜於美國，但與美國不同的是由於歐洲國家眾多，服裝企業的地域性較強，大多數品牌都只在本國具有影響力。以英國的戶外服裝品牌為例，既有Berghaus、Montane、Lowe Alpine、Rab、Mountain Equipment等中高端專業品牌，也有Karrimor、Trespass、Mountain Warehouse等入門級品牌，還有Regatta、Craghoppers等戶外休閑服裝品牌，然而這些品牌絕大多數只在英國本土市場擁有較強影響力，到了海峽對岸的法國，則是本土品牌Lafuma、Aigle、Millet、Eider、Salomon的天下，而在另一大市場德國，除了號稱人手一件的Jack Wolfskin，本國的Salewa、Vaude也佔有較大的市場份額。再往北走，便是火柴棍、老人頭、攀山鼠、北極狐、海麗漢森、Peak Performance、66 North等北歐品牌的天下；調轉方向，南歐由於地理和氣候原因並不盛產戶外服裝品牌，但義大利的戶外鞋產業非常發達。整個歐洲的戶外服裝品牌大致便以這樣碎片化的地域形態分布，真正能夠全歐暢銷的品牌，可能只有The North Face這家國際巨頭。而歐洲品牌的企業文化相對保守，以百年老店為追求目標，發展戰略不如美國企業積極進取，大多深耕歐洲本土甚至本國市場，恐怕也是國際影響力較為有限的原因。

近期，探路者女創始人登珠峰被指造假，引起了市場對於戶外行業的關注。目前我國戶外行業的發展速度呈現「高中放緩」的趨勢，行業內主力品牌集中度較高，8.6%的品牌分享80%的市場，主力品牌取得了顯著地領先優勢。隨著戶外用品零售商的店鋪數量增加、經營範圍擴大、訂貨需求增加，零售商的規模效益日益凸顯，在訂貨折扣上的議價能力增強，從而促使毛利率提升。

1.與歐美等成熟市場相比，我國戶外用品行業市場空間仍然巨大

歐美是全球最大的戶外用品市場，也是國際戶外運動發源地，至今已發展了一百多年，業態非常成熟。

根據美國戶外產業協會（OIA）數據，2012 年美國戶外用品總收入高達119億美元，同比上漲1.7%，約佔美國服裝零售總額的5%左右。據歐洲戶外集團EOG 統計數據顯示，2012 年歐洲戶外市場零售額也超過101億歐元，而當年中國戶外產業零售額僅為145 億元，不足美國和歐洲的1/7。截至2013 年我國戶外用品零售額儘管快速增長到180 億元，但與歐美成熟市場相比發展空間依然巨大。

2012年主要戶外用品市場零售總額情況：中國市場容量僅為歐美的1/7

對比中美戶外活動參與率，我國戶外活動仍處於初級成長期

而我國戶外活動認知度尚不高，仍局限於小眾人群。據COCA報告稱，2011 年我國戶外參與率僅為5.2%，參與人數約為7000 萬人，即使按照城市人口計算參與率也僅為10%，遠低於美國等成熟戶外市場近50%的水平。

2.中國戶外行業發展概況

2.1我國戶外用品零售額保持快速增長,近幾年受宏觀經濟影響增速放緩

根據中紡協會戶外用品分會（COCA）的統計，2013年我國戶外用品零售額180.5億元，出貨額96.8 億元，零售額同比增長24.3%，出貨額增長30.9%。受國內宏觀經濟增速放緩，我國戶外行業的發展速度呈現「高中放緩」的趨勢，並將會持續一段時間。但考慮到戶外用品行業在我國仍屬於典型的朝陽產業，隨著國家政策的支持，全社會對低碳環保的健康生活方式的提倡，以及在各種線上線下渠道的廣泛滲透和大眾媒體的大力傳播，消費者對戶外用品的認識水平以及對戶外運動的參與程度逐年提高，新的細分市場增長點將不斷湧現，因此國內戶外市場仍然有巨大的發展空間。

我國戶外零售額及增速：行業增速高中放緩，但仍顯著高於平均消費零售以及整體服裝行業增速

2.2戶外用品品牌數量整體增速放緩，國內品牌競爭力提升，大品牌競爭優勢明顯

中國戶外品牌年度數量變化：戶外用品品牌數量整體增速放緩

國內品牌數量增速高於國外品牌數量增速

國內品牌佔比逐年提高

2.3市場競爭格局，主力品牌集中度較高，小品牌競爭激烈

根據COCA的統計，國內戶外用品品牌數量持續增加，2013年中國戶外用品品牌年度品牌數量已經達到891個（其中國內品牌458個，國外品牌433個），較2012年度同比增長了8.26%；但從品牌集中度來看，行業出貨額超過1000萬元的品牌數量卻僅為77個，可見現階段行業內大部分品牌的經營規模偏小，品牌競爭力較弱；

2013年度國內戶外用品行業出貨額超過1億元的品牌為22個，該22家品牌的出貨額占年度行業總出貨額的比重為55.36%，可見行業內主力品牌集中度較高，主力品牌取得了顯著地領先優勢。8.6%的品牌分享80%的市場。

2.4渠道銷售情況：電商渠道零售額增速較快，佔比逐年提升

同時，隨著中國城鄉網路的逐步普及，戶外用品電子商務市場的規模逐步擴大，據COCA統計2012年國內網路等其他渠道戶外用品的零售總額已達26.5億元，較去年同期增長了186.52%，遠高於行業平均增速,2013年也有34%的增長，依舊快於其他渠道。而電商零售額的佔比也是逐年提升。消費者的購物渠道呈現更加豐富化和便捷化，對戶外用品的需求也在逐步細分。

2.5行業利潤水平及變動趨勢：毛利率穩中有升，行業整體利潤水平穩定

據COCA統計，戶外用品零售商的整體毛利率水平在30%-45%之間，自2006年以來全行業毛利率逐年提升，預計未來毛利率還將穩中有升，主要因為價格體系對供貨商至關重要，預計行業慣例會繼續維持，行業整體利潤水平不會發生較大變動。

從發展的角度來看，隨著戶外用品零售商的店鋪數量增加、經營範圍擴大、訂貨需求增加，零售商的規模效益日益凸顯，在訂貨折扣上的議價能力增強，從而促使毛利率提升。