菲利普?科特勒的營銷理論過時了嗎？
營銷理論出現的時候，阿里和騰訊還沒有出現。當今世界，互聯網發展很好，競爭激烈尤其是新媒體的參與，我想知道，學習的營銷理論和管理類的還適用於現在互聯網社會嗎？
對營銷人來說，如果沒有聽過菲利浦科特勒的大名的話，差不多等於說籃球員沒有聽過邁克爾喬丹一般。如果要解釋營銷是什麼的話，最貼切的定義，就是科特勒所說的——
Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.
營銷是一套針對如何滿足目標市場需求，發掘、創造、提供價值並創造獲利的科學與藝術。營銷會界定出未被滿足的需求與慾望，並且定義、量度並數字化這個被界定的是場的大小與獲利潛力。營銷會指出哪個市場是你的公司最能夠服務的區塊，並且設計並推廣適合的產品與服務。
去年科特勒推出營銷 4.0的概念，其實就是科特勒將他之前所談的營銷 3.0，加上了更多互聯網的要素。營銷 1.0 大概是所謂的產品中心的時代，關鍵是把產品做好。而營銷 2.0 是所謂顧客中心的時代，要針對顧客的需求打造營銷。營銷 3.0 則是顧客精神價值的時代，不只是看到顧客的需求而已，而是創造出一個顧客願意追隨的精神象徵意義。
從遊戲產業的術語來說，營銷 4.0大概就是3.0的最新資料片吧。裡面提到了包括內容營銷，包括虛實整合，包括社群營銷，都是這幾年營銷人熟到不能再熟的東西。
科特勒的理論，通常偏向於幫助你建立完整與正確的營銷觀念，是本打好營銷底子的書，而不是什麼武功秘笈。
為什麼這樣說呢，因為其實學習營銷，是有三個不同層次的功夫與境界的。
我自己很喜歡看武俠小書，而武俠小說裡面，關於武功的層次，其實也非常適合用來描述營銷的層次。一般來說，武俠小說裡面的武功，最基礎的是招式。所謂的招式，就是一個基本的操作套路，叫你刀砍對方下盤就是砍對方下盤，叫你劍刺對方雙眼，就是劍刺對方雙眼。武俠小說裡面的人物，幾乎都會這些招式，因為招式就是武功的最基礎。
但是武俠小說裡面，功夫還有另一個層次，叫做內功。高手跟低手，通常的關鍵差別，就是內功的高低。內功強的高手，使出同樣一個招式，就是比內功弱的低手威力強上十倍。可以說，內功的強弱，基本上就是決定是不是高手的關鍵。
但除了招式跟內功這兩個比較廣為人知的武學層次以外，其實在武俠小說的武學中，還有另一個層次的功夫，叫做心法。如果有看過神鵰俠侶的人應該就知道，楊過偷學了打狗棒法的招式，但是若沒有黃蓉傳他關鍵的心法口訣的話，其實那些打狗棒法的招式只是只得其形而已，並沒有辦法發揮真正的威力。又如射鵰的梅超風雖然偷到了九陰真經，但因為不知道道家內功的心法，所以就把堂堂正正的九陰神抓練成了邪氣的九陰白骨爪。
簡單來說，在武俠小說中，武學的層次是從招式，心法，內功這樣下去的。招式是最基礎的攻擊或防守動作。而心法，就是如何把招式使的到位使得恰到好處的秘訣，而內功，就是讓招式威力變得更加強大的自身核心力量，通常也會附帶學習招式跟心法速度加倍的加成。
在武俠小說中，真正的高手是三種層次兼具，而低手通常只會招式，偶爾小說家會創造出一些有招式有心法但沒內功，或者是有內功沒招式沒心法的角色，讓腳色有弱點可使劇情更加的有趣。
武俠小說中學習功夫的三種層次，跟營銷人在學習營銷的時候所學的東西，其實有異曲同工之妙。網路上到處都有各樣的營銷課程，書店裡面有百百本營銷的書，都在賣你知識，但其實這些營銷課程與營銷書，大概也是分成招式、心法與內功這三層境界。
第一階的營銷課程，他們教的是招式層級的營銷功夫。基本上這類型的課程或書籍，大概就是教你如何去操作特定的營銷系統，如 「怎麼在打網路廣告」，或者是 「如何打關鍵字廣告」、」社交媒體要如何設定」 這類型的課程，通常著重於系統的操作說明上。簡單來說，你上完這類型的課程，大概會懂得怎麼樣操作某個系統，但會操作系統下廣告，跟如何把廣告下好，這中間還有非常遙遠的距離。
而第二階的營銷課程，教的是心法層級的營銷功夫。舉個例子來說，到底下廣告的時候，受眾要怎麼樣設定比較好，要設定多大的範圍，素材要做幾組，優化要手動優化還是自動優化，優化期間到底要跑三天還七天，這基本上教的就是心法層級。心法層級的營銷功夫，通常是建立於實踐經驗，沒有豐富的實際操作經驗的講師，是不可能教出心法層級的營銷課程的。對於營銷學習者來說，心法這個層級的營銷課程，可能是最能夠對你的營銷績效立竿見影的課程。因為這一階層的課程或書籍，通常都是一些如何把第一階層的招式優化的秘訣，如果你一開始並不知道這些操作的心法，在你得到心法的瞬間，其實是可以瞬間優化自己的營銷操作的。
但在心法層級的營銷課程與書籍，最大的缺點是很容易過時。因為很多營銷方式的操作心法會隨著時間改變，心法一旦過時，價值就立刻歸零了。舉例來說，如果你在 2017 年還在用 2015 年的 SEO 優化心法在優化你的 SEO 結果，恐怕這成效大概好不起來。
第三階的營銷課程，教的是內功層級的營銷功夫，簡單來說，就是正確的營銷觀念與思維體系。諸如廣告圈的 AIDA 營銷模型、流量黑客常提到的 AARRR 模型，或者是行為經濟學 ，這類型的營銷理論與架構，就是所謂內功層級的課程。內功層級的營銷課程跟書籍，對於營銷功力瞬間提升的幫助是很有限的，但如果長年好好累積這方面的功力，其實到最後你就會變成營銷內功很強大的高手，一個內功很高的人，其實學起新的心法跟招式的速度是非常快的，因為你對於營銷這整事的架構都非常理解，不會發生見樹不見林的狀況。不管外在的營銷趨勢如何變化，當你的營銷內功高強的時候，你就能夠很快地抓到重點不被時代淘汰
學習營銷的三個層次，實際舉例大概是這樣：
當你想學習如何做消費者調查的時候，招式層次的學習 =&> 如何操作線上問卷系統?心法層次的學習 =&> 問卷問題該如何設計才有效?內功層次的學習 =&> 要取得哪方面的消費者信息才有意義
一般營銷人通常都是從招式開始入門，慢慢累積出心法，到這個階段，已經是有實戰能力的營銷人了。但真正的營銷高手，絕對必須進階到內功層次。頂尖的營銷高手，通常至少要在心法跟內功都有本事(反而是招式層面的執行可以交給手下去做)，才有能力做出好的有效的營銷。
坊間一般的營銷課程，大多數都在教招式，一小部分會教心法。但一般的研討會或演講，講的又是以內功的概念居多。所以，為什麼很多人在外面即使上了很多營銷課，卻很可能感受不到實力的提升呢? 因為實力提升的關鍵在於心法與內功層級，但心法這層級的課程與分享其實不多，而內功層級的東西，聽聽演講上上研討會只能學到表面，根本無法內化成自己的功力。
要能提升內功，自己好好的去研習理論並且通過大量的思考與實踐對照來融會貫通，才是唯一有效的方法。
科特勒的理論，基本上是就是偏向內功階層，對於原本內功就很雄厚的營銷高手，大概就是與科特勒切磋印證自己的想法觀念是否一樣。而對於招式跟心法都有一定程度，但內功不足的營銷人來說，科特勒的理論其實是很好的內功學習手冊，可以幫你建立好的營銷內功學習架構。但對於只會招式還不太會心法的人，這本書對你的立即提升幫助大概很有限，若你想要慢慢建立內功，也是很適合的入門。
搞不懂你糾結在這麼形式的東西里幹嘛；
營銷理論論述的框架很大，不僅僅是渠道管理；許多商業本質的定義很有參考價值，包括一些意識形態的東西（營銷理念）；
我當時買的13版，偶爾還會看看，對梳理自己的想法挺有幫助。
這個問題挺小眾，就說私貨吧
我覺得其實有點過時了
大家回憶我們那時上的時候，是被理論說服了？還是被案例說服了呢？
其實我們是被理論結合案例說服了吧
4A公司都用，諮詢公司都用，大公司都用，這樣的情況下，我們認為這個理論是沒有問題的
但是12年，互聯網時代後，哪一次是大規模啟用這類營銷理論的呢？我上的時候是經典4P
產品(Product)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
Facebook一開始完全是野蠻生長的，找廣告人去是建立廣告收費系統，一開始的品牌維護更多是靠極客范
蘋果無數次打臉就不多說了「用戶告訴你要更快的馬車，我給了他一輛汽車」這個就算能塞進原有的體系里也很礙眼
其次，諾基亞的機海體系價格細分是符合4P理論的，蘋果這種老子就一個產品一個價格打爆你全場的表現，顯然超出原有4P體系
小米一開始的野蠻生長違反了第三個，渠道，OPPO他們是符合的
騰訊成功靠的什麼？都說是產品強。但是強在「要求產品有獨特的賣點」嗎？顯然從不是獨特的賣點，把別人的賣點抄來優化的更好，才是騰訊的優勢
最重要的是，這些企業的成長，顯然是有其自有的一套邏輯的，
因此即便後來經典4P不斷改進，加入了互聯網和移動時代的內容，但是我認為後面的體系，其實缺乏足夠的案例說服力
當然，我不是說目前的營銷理論是完全過時或者是錯的，但我的觀點是，目前這一塊理論和案例的結合度還不夠，還沒有成熟到能夠指導實際
科特勒的營銷管理那個是本科生用來入門的基礎，一般碩士開始就不怎麼看了。讀到了博士就只看論文了，營銷四大頂級期刊都是研究最前沿的東西，jm是戰略，jcr是消費者行為，ms是模型，jmr是前沿方法。很多都是在研究互聯網產生的營銷新課題。
科特勒的《市場營銷原理》，《營銷戰略》，我都有看過。
我認為，建立營銷框架不過時（理論），落地層面上是過時的（實操）。
什麼叫落地呢？
截圖我正在寫的文章：
這些套路，看科特勒是看不到的。
營銷人最大的悲哀，莫過於精通很多正確的理論，卻只能通過搭建看似牛逼，實則無用的假大空框架，坑甲方賺錢。
公認的理論基礎通常都不會過時。這就好比問「牛頓定律過時了么」一樣。
感謝王珉的邀請，本人比較土，看的是《營銷管理》第12版，但說實話，受益匪淺。1.他老人家畢竟是美國人，哪怕是12版對現在的大多數國內企業都具有非常強的指導意義。2.《營銷管理》中的任何章節都提供了非常全面的思考角度，而這些思考角度基本上都是基於人性建立出來的，其實我個人覺得真正學習這本書是去學習老人家的思維方式（這本書真的很厚，看完以後讓我清晰的說出細節來也確實還沒達到那個境界，但思維方式卻真的被改變了，就像張無忌學太極把招式忘得一乾二淨卻能用太極搞定對手一樣），變化的是技術，工業革命、信息技術革命等等，技術確實推動了很多變化，改變了我們的生活方式，但人性我想短期內應該很難變化吧，只要人性不過時這套思維方式就很難過時。（有人說福特當年只生產一種型號一種顏色的T型車是沒有個性化價值的，但在當時的技術條件下這樣的做法不正是最大限度的滿足了消費者的需求嗎？這也符合了總成本領先的戰略。有人覺得在互聯網時代4P理論過時了，但看看現在的互聯網企業難道沒有產品嗎？只不過現在的產品可能看不見摸不著而已，比如搜索引擎的產品可以是賣消費者的關注，排序嘛，也可以是我沉澱的消費者數據，也可以賣給消費者一種精神支持和享受 等等等等，搞清楚了回到4P理論企業還是可以清晰地知道該如何發力，如何分配和整合資源）所以，我個人覺得這本書就是一本《九陽真經》，練內功的，學會了遇到很多招式可以一學就會，一點就通。3.人家老人家還活著呢，還在寫書，11年出版的《營銷革命3.0》更是根據技術的推動讓營銷者們更加關注消費者，重視消費者的主動權，關注人文精神，而且強調了營銷要由內而外的觀點，要先影響員工再影響消費者，這一點在我在星巴克工作的那段時間裡有了非常深刻的體會。當然《營銷管理》第14版我還沒看過，但是我還是相信老爺子的大智慧，雖然是個沒見過的外國人，但是一直對他懷著崇敬和感恩的心，希望老爺子身體健康，有更多優秀的著作。
去年買的《營銷管理》，當時看起來除了基本理論框架之外，融入了相當多的案例分析，也融入了很多符合當代營銷的分析@王祖順 ，所以看起來很對胃口。覺得它是過時理論的，也許是認為講的很多理論都是自己知道或早已分析過的，也可能是覺得理論看起來過分書面化，實際操作起來的困難太大，偏枝細節問題無法對應解決。我想這部書大多是對既往案例的分析，而不是對未來市場的預測。就是說你可以做好一個方案或者環節，根據市場反饋幾乎都可以在書中找到自己的薄弱點，但是僅僅依靠這本書來開展自己的工作實在是…(′?_?`)當然多看看多實踐學習，應該是可以理論聯繫實際練就敏銳準確的觀察力的（大神很多），那就遠不止一本書可以給你的了。只代表個人，如果樓主有空，其實可以買一本來看。我買的時候100左右好像，很厚一本，相當細緻深入，讀來受益匪淺。
都到十四版了。把最新的關係營銷，體驗營銷，服務營銷以及網路營銷都加進去了 ，怎麼可能過時呢！經過歷史檢驗的書永遠不會過時，大浪淘沙只會淘那些糟粕
工具的理論日久彌新，雖然移動互聯網改變了新營銷。
去年拜讀過《營銷管理》這本書，對於營銷工作者來說，這本給大家搭建的營銷基礎框架和基本的思維方式肯定是很有價值的，建議大家都可以看看；但是在營銷的實際操作上，每個人負責的版塊、站在的高度和市場環境都是不同的，營銷不可複製，我們只能學習正確的思維方式，卻不能教條主義，期待每個營銷者能越走越遠，實時更新
只要之前有論證過的理論，就算不適合今天的社會，但是你是在前人的智慧下的基礎下，綜合現代社會的現實狀況而進行的判斷，無論怎麼變化，你都會從悟到你所要用的理論知識。前人的智慧在於開智，開啟你新的認知，肯定有不認同，有批判，但是你能得到在你現在自身環境意識里，得到自己新的智慧，這個就是你自己的東西，別人不可能有的獨特性。
互聯網，移動互聯網，vr互聯網，ar互聯網，ai互聯網，這些新麻雀可能會很新，但是此書也在不斷更新啊……
理論沒有過時，比如傳播，改變的只是工具，營銷傳播的本質一點都沒變，看著互聯網熱鬧非凡，本質始終未變
這個思維方式，怎麼可能過時？唯一不同的是，不斷改版的《營銷管理》，加入了更多的新鮮案例，讓這本書變得更潮，也更容易讓人學習和接受。科特勒的營銷理論，依舊是這個世界上最重要的商業理論，沒有之一。市場營銷的思維框架就是從消費者再到工廠，從需求再到生產。
當然適用。
這是沒有過時的，就像哥倫布發現新大陸是一樣的道理。
@蕭易寒@陳琪@曹長清@徐慧琳@裘Benjamin 拜託說出你們的想法，很想知道
推薦閱讀：
TAG:市場營銷 | 菲利普·科特勒PhilipKotler | 市場營銷專業 | 營銷理論 |