shopper marketing是什麼概念?

01-09

主要想了解，定義、要點、應用等方面的內容。
先謝謝了。

瀉藥，不敢說自己在這個領域是牛人，但是也已經研究了大半年了，一些基礎的東西還是能倒出來的，希望對你有幫助。

一，什麼是Shopper Marketing？

在回答這個問題之前，我們可以先設想一個情景，比如題主今天發現自己的洗髮水用完了，然後他決定去市區的家樂福超市買一瓶洗髮水。此為Shopper Marketing所討論一切問題的出發點。

1，提出背景

廣告界有一句很有名的話，「我知道我浪費了一般的廣告預算，但是我不知道到底是哪一半浪費了。」營銷學中對營銷結果的研究和分析一直是個難題，也是所有營銷人員希望攻克的重點。營銷人員總是希望找到有更高ROI的營銷方式。實現精準營銷和利益的最大化。因此Shopper Marketing

的概念被提出來（美國 PG），一方面對其研究能夠檢測營銷方式的效益，另一方面研究結果也能反向引導更加有效益的營銷方式。

2，適用對象

坦白講，本人覺得Shopper Marketing的研究方法可以擴展到所有行業，至少是有些觀點和研究方式可以擴展，但是事實上，一般談到Shopper Marketing的研究對象還是面向於FMCG（快速消費品）/DCG（耐用消費品）/Retailer Fasion（零售和服裝），因為這些行業面向的客戶群具有普適性。

3，Shopper 和 Consumer的區別（購物者與消費者的區別）

在Shopper Marketing概念提出之前，一般認為這兩者沒有區別，但是二者的差異在這一概念提出以後體現的淋漓盡致。購物者是指決定購買某商品並為之付錢的人；消費者則是指該商品的最終使用者。區別還是很明顯的，比如父母為孩子買玩具或者紙尿褲什麼的，父母是購物者，孩子則是消費者。

Shopper Marketing強調，廠商應該將營銷焦點聚集到Shopper上而非Consumer上，因為他們才是真正做選擇的人。這個發現其實來講意義是非常重大的，至此也開拓了Shopper Marketing的新時代。

經典案例：Walmart啤酒與尿不濕關係超市貨架上啤酒和尿片擺在一起是怎麼回事?_啤酒百科知識--中國好酒招商網【9998.TV】（隨便找了一個外部鏈接，講的不是很詳細，有興趣可以自己查下）。

下個定義吧，所謂Shopper Marketing，主要關注購物者進入賣場後如何實現物品銷售，更看重的是購物者的終端表現，而不是終端外的廣告、傳播影響，但他的研究成果可以反作用於廣告、傳播計劃的實施。shopper marketing實施過程中要有購物者心理、習慣、需求的大量數據調研，同時通過購物者終端的停留、查看、比較、成交情況，分析影響購買的因素，進而改進並提高銷量。

二，Shopper Marketing的要點

要點實在太多，但是目的只有一個，就是提高銷售終端的銷售業績。由於本人現在也沒有一個系統的要點整理合集。所以，還記得剛剛讓大家想像的情景么？一個購物者在購買洗髮水時究竟發生了怎樣的心路歷程呢？跟隨題主來一次移步換景式的研究。

首先說到題主家裡沒有洗髮水了，然後他自然的腦子裡會冒出幾個名字，海飛絲？飄柔？潘婷…一長串，都是主流媒體的廣告灌輸的，然後題主會在路上大概的捋一遍，各種洗髮水的性能什麼的。然後進入商場了找到了日化專區開始了他的選擇，我們也開始了對這位顧客的研究。（其實進入零售終端之前的行為不屬於傳統的Shopper Marketing研究範疇，但是現在越來越多的機構也慢慢開始在這方面做文章）。

題主走近了洗髮水貨架：太多洗髮水了，挑哪個？隨便拿起一個（臨近效應，離購物者越近的產品越能獲得其注目），掂量了一下，看了看包裝顏色手感牌子生產日期主要功能之類的。（產品本身細節，是否設計的能夠符合需要），覺得不合適，放了回去（換手率，指購買者拿起又放下一個產品的頻率，如果過高表示這個產品有問題，而且站著茅坑不XX）。然後拿起旁邊的飄柔，是自己之前用的牌子（客戶忠誠，如何能夠提高忠誠度一直是所有廠商所追尋的），正在題主猶豫的時候他看到旁邊貨架上一個顏色鮮艷的瓶子/設計奇怪的瓶子（視覺營銷，用獨特包裝來吸引購買者眼球），又拿起了這個牌子做對比，不料遠方又看見了比較吸引人的包裝想過去看看時發現兩個貨架間有另一個顧客和她的推車擋在中間並且一時半會沒有要走的意思，就放棄了；（商場內部東線設計和貨架擺放），這時某促銷員過來說先生我們今天XX牌子做活動，這個洗髮水買一送一，題主覺得不錯，最終選擇了促銷員手裡的（促銷活動的影響）；

按照PG提出的FMOT（First Monment of Truth），以上這一切發生在6-7秒內。

當然，題主大老遠跑一趟大型超市不會只為買一個洗髮水，有可能被麵包的香氣吸引去買甜點（香氛營銷，利用某種香味刺激購物者），有可能去買了一件在燈光照射下看起來很美的衣服（燈光營銷）還有很多很多很多可能，這些都是廠商們的研究要點。

三、應用

其實我覺得Shopper Marketing的很多理念能夠推廣到全行業，但現階段應用最廣泛的在以下幾點：

1，FMCG/DCG 廠商，這些企業一般沒有自身渠道，貨品多是通過上架到渠道商來供給到最終消費者，他們對Shopper Marketing的研究比較廣

2，KA Retailer/Special Retailer/Convenient Store/Fashion，大型零售商，專業零售商，便利店，服裝、流行飾品專賣店等。這些渠道商研究Shopper Marketing，一方面有配合上游FMCG的意思，另一方面自己也可以通過提升店內體驗來提升銷售額

3，Commercial Real-Estate 商業地產，這個就比較宏觀了，因為一個商業地產項目里（如一個Shopping Mall）可能進駐了N多1和2中的廠商。他們一般會從宏觀角度去研究Shopper Marketing,比如整個Shopping Mall里的消費項目分類，人流監控，動線設計等等。

總之呢，Shopper Marketing的直接目的就是讓購物者在決定購買一個產品的6-7秒內讓他選擇自己的產品，由於Shoppers是各不相同的，購買習慣也是不停改變的，影響因素更是千變萬化的，所以不存在一個套之四海皆準的公式，正是這樣吸引著無數的營銷人員對其進行研究。

在知乎的第一個長答案，再次感謝@DavisDai的邀請。

購物者營銷是我很感興趣的話題，先佔坑

如圖所示，紅色高亮部分為「購物者界面」，另外則是「商業界面」與「消費者界面」，三者之間的關係一目了然，偉大的消費品公司通過成功協調各個界面，促使品類銷售及利潤的最大化。在「購物者界面」中，主要是Shopper Marketing跟Category Management（品類管理）應用的範疇：

這裡先說Shopper Marketing吧，企業在發展的過程中都要主動或被動地思考下面這些的問題。

於是，為了更好的解決「購物者界面」的種種問題，購物者營銷不斷地在發展。

待續...關注度高了繼續更

作為一個在購物者營銷領域摸爬滾打了7年的老鳥，說說自己的想法。

購物者營銷，顧名思義是針對購物者的營銷活動，也是最直接和銷售掛鉤的營銷活動。營銷人員可以直接通過計算銷售額度和購物者營銷的投資額度快速計算營銷投入產出品。避免營銷預算的大量浪費。因此購物者營銷更多情況下必須依賴大量數據作為投資依據，同時需要營銷人員具備豐富的購物者洞察和執行經驗。總而言之，購物者營銷人員必須喜歡做生意，善於做生意

因此購物者營銷更多是一種理念而非工具，目前的所有營銷工具其實都可以結合購物者營銷的理念作為整個系統的一部分。從使用的範圍可以分成以下幾方面

1. 購物指引

主要針對零售場地（這裡包含線上，線下）的陳列和物料製作。保證讓購物者能夠快速，方便地找到自己想要的產品。

2. 購物教育

主要針對店內的溝通信息，保證購物者能夠了解產品的差異，品質，引導購物者從價格導向轉變為品質導向。幫助購物者建立對自己購買決策的信息。

3. 購物靈感

這部分可以拓寬到店外，主要是啟發購物者對產品的購買慾，可以通過產品本身的賣點也可以通過啟發產品的新用途或者新的消費場景來刺激購物者的購買慾望。

蘋果，星巴克，宜家都是國內購物者營銷執行出色的企業，題主可以重點關注。世界範圍，個人覺得日本是做得最好的管家。

購物者營銷是一個可以談很久的話題，有需要歡迎郵件我討論，youyu_46@hotmail.com

快消品的marketing 主要有幾種形式，針對customer (批發商或者零售商)的和針對consumer (消費者)的。前者主要是價格上或者合同上的優惠，後者是試圖影響消費者的購買決策。後者又包括了線上線下媒體以及shopper marketing.比起媒體(廣告，付費搜索等等)shopper marketing 側重於消費者的in store experience(店內消費體驗)也就是說，超市裡面擺個檯子，掛個海報，收銀台電視放個小廣告，這些都算在這一塊。