為什麼要進行品牌定位？

01-09

一、品牌定位的理論基礎

1、人們只看他們願意看的事物

2、們排斥與其消費習慣不相等的事物

3、人們傾向於接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物

4、人們對同種事物的記憶是有限度的

二、什麼是定位

定位的目的在於佔領消費者心智，定位要麼是開創一個新品類，要麼以壓倒性優勢佔領一個點，要麼是找到一個區別於競品的特性。

三、為什麼要定位

技術優勢、商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同於一個關鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在於消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。

四、品牌定位的核心內容

品牌定位的核心在於確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。

五、品牌核心價值的發展方向：

購買理由方向；精神氣質方向；情感共鳴方向；自我表徵方向；價值使命方向

六、鎖定核心價值的方法：

七、歐賽斯品牌定位具體方法

1、品類佔位：七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五穀道場非油炸等

2、核心銷售價值主張（USP）：

寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，富豪強調「耐久安全」，馬自達是「可靠」，豐田的「跑車外型」，沃爾沃定位於「安全」，菲亞特則「精力充沛」，賓士是「高貴、王者、顯赫、至尊」的象徵。

3、精神氣質定位：

萬寶路「男人的世界」、柒牌男裝「男人就該對自己狠一點」、海爾的「聽世界，打天下！」、華為榮耀的「勇敢做自己」、Nike的「Just Do It」等

4、自我表徵定位：

百事可樂「年輕一代的選擇「、Suyappy的」買貴的，就對了「、Levis的「不同的酷，相同的褲」、依雲的「Live Young」

5、比附定位：

蒙牛的「爭創內蒙乳業第二品牌」、Avis的「我們是第二，所以我們更努力」、克萊斯勒的「美國三大汽車公司」、東阿阿膠的「中藥有三寶，人蔘、鹿茸與阿膠」、商務通的「「手機，呼機，商務通一個都不能少」等。

6、情感定位：

太太口服液的「做女人真好」、等、孔府家酒「讓人想家」、雕牌的「媽媽，我能幫您幹活啦」、龜鱉丸的「養育之恩，何以為報「等。

7、認知習慣定位：

一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌。

8、市場空白點定位：

采樂「去頭屑特效藥」、滋源「洗了一輩子頭髮,你洗過頭皮嗎?

9、潛意識需求性定位：

旺旺的「你旺我旺,大家旺」、鴻頭的「鴻頭鴻頭，鴻運當頭」、金六福的「中國人的福酒」、山葉鋼琴的「學琴的孩子不會變壞」等。

10、使命價值觀定位：

GE的「夢想啟動未來「、Philip的」讓我們做得更好「、萬科」建築讚美生命「等。

品牌核心價值是品牌能夠為消費者提供的最具差異性的、獨一無二的利益點，是一個品牌區別於其他競爭品牌最為顯著的特徵。品牌核心價值主要包含三個層面：理性價值、感性價值及象徵性價值。

理性價值：著眼於產品的功能性利益或者相關的產品屬性。如：沃爾沃的「安全」，舒膚佳的「除菌」、海飛絲的「祛除頭屑」等。

感性價值：著眼於消費者在購買和使用過程中產生的某種感覺。如：雅芳的「女性的知己」、海爾的「真誠」等。

象徵性價值：著眼於消費者對於自身個性或者地位的表達。如：維珍的「反傳統」、賓士代表著「權勢、成功、財富」等。

品牌核心價值的基本特徵

1、排他性

品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特徵，並與競爭品牌形成鮮明的區別。如洗髮水行業，海飛絲的品牌核心價值是「去屑」，潘婷的品牌核心價值是「滋潤營養」，飄柔的品牌核心價值是「柔順」，雖然這三個品牌同屬於寶潔公司旗下的洗髮水品牌，但都有著各自顯著區別於其他品牌的特徵。

2、感召力

品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現出其對人類的終極關懷，引發消費者的共鳴，拉近品牌與消費者的距離。永年堂將「中醫藥養生文化」定義為品牌的核心價值，目的就是滿足消費者對自然養生的需求。在健康問題成為人們關注的重點，而西方醫學又無法滿足人們這一需求時，「中醫藥養生文化」這一品牌價值滿足了對健康需求的大多數人的內心價值，因而能夠得到消費者的認同。

3、兼容性與持續性

品牌核心價值應該著眼於品牌的發展，不能狹窄和短視。中國品牌傳播中的隨意性除了企業家的主觀因素，大多來源於品牌核心價值的狹窄。品牌核心價值在兼容性上體現在兩方面:一是空間的兼容。品牌的核心價值應包含企業的所有產品，並且為企業日後跨行業發展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業的品牌核心價值一經設定，便應長久堅持，以使品牌內涵延續百年，基業長青。當發現品牌核心價值難以容納新的產品品類時，正確的做法是創建新品牌。

4、可執行

品牌的核心價值應該與企業的核心競爭力，以及長遠發展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業應有充分的資源和能力執行；否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位於「創新」、「科技」，那麼，它須擁有持續的技術優勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。

歐賽斯有一整套完善的品牌全案策劃方法體系，我們稱之為品牌全驅動引擎；歐賽斯品牌全驅動引擎不僅是歐賽斯方法論，而是是歐賽斯一套完整品牌全案策劃的服務體系。

1) 核心層：核心價值

2) 第二層：品牌定位STDP

S-Segmentation 消費者細分

T-Targeting 目標市場選擇

D-Differentiation 鎖定差異化

P-Positioning 核心定位策略

3) 第三層：核心商業模式

客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程

4) 第四層：品牌戰略規劃

品牌事業理論、品牌價值版圖、品牌戰略路徑、品牌架構模型、品牌MI系統、品牌資產管理、品牌延伸規劃

5) 第五層：品牌360度領導力模型

消費者細分 + 差異化 + 目標市場定位 + 品牌寫真 + 品牌訴求 + 核心購買理由 + 品牌調性 +品牌訴求 + 思想領導力

6) 第六層：品牌超級記憶系統

超級視覺符號

核心關鍵詞

語言釘

視覺錘

語言系統

7) 第七層：品牌視覺傳達系統

Logo設計、VI基礎系統、VI應用系統、SI系統、主KV、主KV延展、品牌手冊、網站/微官網、品宣物料系統

8) 第八層：產品體系策劃

產品線組合、產品購買理由、產品戰略次序、產品包裝設計、包裝物料設計、陳列系統、終端生動化

9) 第九層：招商體系策劃

招商加盟策劃、招商網站/長頁面、招商工具包、招商手冊、招商大會策劃

10) 第十層：整合營銷傳播策劃

營銷目標設定、營銷組合選擇、線上營銷、線下營銷、公關活動、媒介投放

歐賽斯品牌全案策劃為客戶解決以下的問題：

歐賽斯品牌全案策劃的服務項目如下：

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品

牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下

的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

我用直白的話來解答這個問題，做任何事情，它涵蓋的圈子都是很大。因為我們沒辦法完全覆蓋，所以就有了取捨。不管未來公司或事業的發展怎麼變，至少這個核心是不能輕易改變。就像李和馬他們企業發展的很大，花了很大的精力和錢財。當他們醒悟過來的時候最終他們還是回到了本初，一個繼續做搜索，一個繼續做社交。這完全可以解決為什麼要品牌定位的問題以上是個人觀點，僅供參考。

針對客人精準銷售，為了盈利。

如果想要讓大家認識你的東西，那麼首先要讓大家知道你的這個東西是幹嘛的，如果你不進行定位你的產品，那麼很大程度上，它就不能變成知名產品，而品牌定位的作用就在於，它通過展示產品的特性從而讓大家認識它，並最終接受和使用它。

打個比方，如果你是做洗髮水的，市面上已經有很多款洗髮水了，人們為什麼要選你的呢？如果你想要人們選擇你的產品，那麼前提是先做好品牌定位，定位好自己的產品的特性，這樣做是為了讓人們有機會認識你，並記住你，而人們會不會接受你，這要看你的產品和各方綜合實力，但是，只有先定位才能有一個好的結果，從某種意義上講，正確的定位可能不完全就能使一個產品成為知名品牌，但是一個產品成為知名品牌的前提卻來自於正確的定位。

就拿海飛絲來說吧，它的定位就是「去頭皮屑」，相信大部分人買洗髮水都會把「去屑」放在重要的考慮範圍，因為人們關心形象問題，去屑是首位的，很重要，所以對「去屑」有一種本能的訴求，而雖然「柔順頭髮」、「營養頭髮」也會考慮，但相對於「去屑」來說，大部分人不會把這兩個要求放在首位來考慮，至少從重要性和比例上來說是這樣的，所以，海飛絲的定位很正確，並且很精準，直接了當的截中了人們對洗髮水的首要訴求，所以，海飛絲的成功理論上講是在於定位的成功，而正確的定位讓它俘獲了大批顧客，從而也就形成了知名品牌，鞏固了它在人們心裡的地位，最終人們願意接受它，並使用它。

汽車行業，以前的寶馬並不像珍貴的賓士那樣強烈的受到市場的歡迎，當時的寶馬曾一度臨近破產邊緣，後來經過調整戰略，重新定位，這個定位就是「駕駛感」，在這個定位之後，寶馬重心轉移，把重心往「最完美的駕駛感」上面下功夫，經過努力，最終又重新贏得了市場的認可，因為人們尤其是年輕人喜歡這種「完美駕駛感」，有動力，有把控感，所以最終從賓士統治的細縫中鑽了出來，因為豪華、質量，性能賓士都有，而它缺少了一點靈活性，但這恰恰是寶馬的優點，所以寶馬重新定位自己顯得意義非凡，發揮自己的優勢，並把這個特點推向高峰，最終力挽狂瀾，寶馬的成功在於定位的成功。

快遞行業，通常情況下，一說起快遞人們都會想到順豐，那麼順豐的知名度是怎麼起來的呢？很重要的一個原因是順豐快遞的速度快，沒錯，「快」就是它的定位，在人們選擇快遞的時候，「快」尤其重要，因為人們不想等，等會讓人們焦慮，而「快」則把這個焦慮降到了最低，順豐的正確定位滿足了人們對快遞速度的訴求，它解決了這個問題，所以它成功了，這得意於它定位的成功。

通常意義上，一個品牌之所以成功，並不是只因為它有一個特性優點而成功的，很多時候，一個品牌的形成是綜合方面的優勢而造就的，但是它在崛起的過程中首先要有一個突出的特性優勢，所以企業在推廣自己產品的時候要找到自己的產品優勢是什麼，然後進行聚焦式定位，通常定位適合強調一個特性優點，因為當你同時強調幾個優點的時候人們會認為你不夠專業，人們並不記得太多，當你聚焦於一個特性優點的時候人們就會記得你，並且容易相信你，相信你就是做這個的，相信你就是這個方面的專家，從而信賴你，並接受你，所以，品牌定位的意義尤為重大，它是讓產品在人們心裡建立重要地位的有效策略。

品牌定位是圍繞這客戶定位基礎上進行滴

客戶定位是你產品.推廣.渠道等等架設的依據