奢侈品定價的依據是什麼？

01-08

比如 LV、HERMES 的包包，定價是怎樣決定的？與生產成本關係大嗎？如何確定一款比另一款更貴？

首先指出， LV和HERMES是不同的奢侈品，定價方式也是不同的。

在如何讓客戶覺得一個產品是高端產品？中我已經指出，奢侈品簡單區分有大眾奢侈品和高端奢侈品（或稱頂極品更準確）的區別。LV現在的狀態是大眾奢侈品，因此它會採用上層社會視為下流的非天然皮革製作皮包。它的定價的基礎是 檔次定位+炫耀性超高價格+消費者的市場接受度，完全和成本無關（成本幾乎可以忽略不計）。LV的這個大眾化定位策略在日本受到了挑戰：日本援交學生普遍有能力有意願購買LV包，以至於LV包不得不為它的目標客戶群（富有一點的大眾）建立會員制並供給市場上不發售的專供商品來滿足會員需要。

HERMES則可以算是半奢侈品半頂極品，它的定價基礎和成本較為緊密，而且成本很高。HERMES皮具製造部門內部的標準是：用市場最好的皮料（常年有採購人員尋找珍惜材料，並和某些產量稀少的原料供應商有獨家供貨協議），按顧客的個人化需求定製（注意哦，定製是主要服務），不惜成本去嘗試做成最好的產品。反正，它的定價可以高到十幾萬甚至百萬，都不缺顧客。由於其知名度太高以致於中產階級和新富階層都盯上了它，所以它已經淪落為半奢侈品了。

其實大多數的頂級品價格並不比奢侈品高，只是因為消費市場較小所以定價比相對普通商品要高而已，但品質和奢侈品或普通商品不可同日而語。譬如一個用料精選、手工精良的老品牌男正裝手提包，價格換成人民幣也不過幾千到幾萬而已，很少超過十萬。

確定價格上一款包比另外一款更貴，看吊牌就知道了。如果想從品質上區分成本的高低，則需要一定的品質鑒賞能力。尤其是西裝等工藝複雜的服裝，鑒別品質需要相當深厚的消費經驗。

回復（羅璞：LV的東西確實不咋地，品牌經營也非常短視和低端，只能勉強算個奢侈品。您提到的「高端奢侈品」有什麼比較有代表性的品牌嗎？
）：傑明街的定製襯衫，薩維爾街的定製西裝，老品牌的，都算是頂級品。此外還有一些皮具配飾等老品牌。頂級品更強調生活方式、上層文化、製造品質，而非僅以高價為噱頭。

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瘦腰題

這行業關注的不多，談些方法論。

1 奢侈品不同於一般的商品，是一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。奢侈品的特點決定了，它的定價不完全反應成本。他的獨特稀缺是品牌自己刻意追求的，也是他之所以是奢侈品的必備條件。

2 奢侈品品牌的建立需要很長的時間積澱，世界著名奢侈品牌在1980年以後才建立的幾乎沒有（范思哲1978年）。奢侈品的定價主要取決於他的目標對象那個消費層的購買能力，為王室做的東西定多少價合適呢？

3 奢侈品之間的價格沒有可比性，選擇PRADA還是ARMANI絕對不是因為兩者中哪個便宜。沒有名氣的奢侈品也不會為了開拓市場而打價格戰，奢侈品有有名和沒名之分，沒有昂貴和廉價之分。

4 奢侈品不完全等同於古董。古董是獨一無二的，是歷史上產生的，奢侈品是可以量產的，現在還在生產的，是消費品。奢侈品的價格相對穩定，不會因為稀缺和受歡迎而隨意擴大產量和提價。古董受供求關係的影響更大。

5 新興市場主要是中國對奢侈品的爆發性需求增長是病態的，中國依靠貧富分化，高通脹，高匯率帶來的高購買力，只能給奢侈品帶來偉哥一樣的短期效果。比如LV，PRADA這樣的奢侈品，因為在國人當中的超高曝光率，也可能淪為和20年前playboy，鱷魚，夢特嬌一樣的暴發戶品牌。

Ps. 奢侈品的成本其實也不低，剛剛在香港上市的PRADA的年報，2010年度的營收是20億歐元，毛利約4億，凈利是2.5億。

所有超價值商品的成功，都是對生命質量重新思考後的結果。

別打我，很屌的拉格菲爾德說的。

@黃繼新讓我貼上來，我就貼上來。

通常講的奢侈品，是超價值商品中的一部分。App、星巴克、定製品、一些工作室的小產量工業設計品等等也屬超價值商品。

定價，是在以下這些考量因素之後完成的——怎麼樣的設計更為人民服務，怎麼樣的質量更經得起使用，怎麼樣的經濟行為引導更符合真實、善良、美麗、正義等等。

這些都需要對人的生命質量重新思考後做出。

這個思考。並付諸設計製作的過程，價值首先不是用市場需求來衡量的。

所以不能一上來就談溢價，溢價只是個結果。不談過程只說結果是無意義的。長虹電視在非洲也是超價值商品。

比如汽車的4S店，你做到1S就不能溢價，做到2S就溢一點、3S再溢一點、4S再溢一點，最後成了個標尺。

這個搞清楚後，接下來才能談定價格的問題。在超價值商品中，價格首先是整個行為過程的正向計量，其次才是用市場狀況做反向計量。很多典型奢侈品的行為過程，甚至加入了時間的價錢，也就是我們說的百年老店。

這個時間的錢要怎麼算呢?

麻煩的是，作為商品，商人又要必須用貨幣來作為一切的計量單位，包括感情在內。所以我們叫這個做附加值。

好的奢侈品，附加值，或者說附加信息量是非常龐大的，換成了錢，就是貴的。

大約是這樣吧。

再補一句。在知乎這個網站里，我也是更支持打破沙鍋答到底的答案，有的極短，卻一句話解決問題，很好。否則問得潦草，答得皮毛，長期下來就僅僅是用現象來回答現象。不好。

@黃繼新如果覺得對，就給個讚唄，贊一下又不要錢。

pricing在硬層面取決於質地和工藝,訂貨量以及訂貨結構（舉例 1.皮: 仿牛皮牛皮駱駝皮蛇皮蜥蜴皮..... 2.工藝：機器普通手工高級手工設計師親制）

軟層面取決於品牌的real time glamour appeal, pricing drivers是的分析與計算是各個品牌商的高級功能不能簡單地理解微哪款vs哪款

款定價更適合於理性消費而奢侈品（目前歐洲的公司更傾向於用「非必須的時尚品」來代替奢侈品這個詞）屬於感性消費

　　所謂奢侈品就是其價格遠超過其使用價值的商品啦

　　"奢侈品的價格是基於價值定價，"法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats指出，"以價值為導向的定價法是根據客戶對公司產品的價值認知確定價格。而奢侈品的價值即在於它們的排他性。"

　　Michel Gutsats在歐洲領導組織了一項針對歐美市場30年以來奢侈品價格變化的研究。研究顯示，隨著時間的變化投入於奢侈品生產製作的工時不是相對固定的就是增加的，不像大眾市場的產品會隨時間減少。愛馬仕方巾所需的非熟練工35個工時與1968年時相同。而這也是其價值的體現之一。

　　在全球範圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲3個不同的區域制定零售價。而不同區域的價格差異也非常大。根據商務部統計，手錶、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，境內售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　Michel Gutsats分析："許多國家進口的奢侈品都需要支付消費稅，這部分稅有時會達到出口價格的100%。在有些情況下，還需要增值稅(包括在零售價中)和地方稅(通常不包含在零售價中，在收銀處另加)。同時每個地方開設店鋪的成本不同，在東京經營直營店和人工成本通常是馬德里的

　　2-3倍，而這些一定程度上都會反映到最終零售價中。"

　　按照此推算，即便中國是按照歐洲原產地的價格指數，僅計算關稅、增值稅和消費稅這些稅費，若以總額50%的稅率計算，最後中國奢侈品的價格就比歐洲高出50%。

幾個主要因素：品牌、品質、象徵身份的層次高低。

奢侈品的定價是要獨立於經濟學的價值規律的就是說不受供求關係的影響。黑珍珠為什麼能賣到寶石差不多的價格星巴克為什麼要比其它咖啡要貴2美金？而為什麼有人消費？這些都是以行為經濟學理論為基礎。我們所說的非理性消費。剩下的就是你要如何定位你的產品和讓別人不容易效仿這樣才能完成你的產品可以產生非理性消費定價格不是難點，依靠已知的奢侈品價格作為自己的錨。這個錨就是價格。難點是後面一點：如何讓別人不容易效仿，如何說服你的顧客買你的產品

奢侈品產品定價策略，是配合它目標人群來制定的。

營銷及管理成本

有幾塊成本在奢侈品的產品價格構成中佔主要部分，如營銷成本（包括市場推廣和銷售，含渠道成本）、生產成本以及關稅費。為了建立品牌知名度與美譽度，奢侈品牌的營銷成本會高一些；因為要保持好的產品質量，生產成本會高一點；因為要選擇最好的地方開店，所以開店成本會高一點；因為要僱傭到行業內的優秀人才，比如設計師和管理人員，人工成本會高一些。儘管這些成本從奢侈品集團的財報中顯示的結果是比較高的，但是仍難以支撐奢侈品的高額利潤空間。成本並不是很多奢侈品牌定價策略的主要依據，所以通過成本構成來探究價格構成有一定價值，但價值並不是很大。

成本定價與價值定價法

成本定價法與價值定價法。在奢侈品行業，品牌長期、普遍採用的是價值定價法。這個策略的實行有幾個前提條件，一是消費者有強購買力且對價格不敏感，二是這樣的消費者足夠多，需求旺盛，三是處於市場的初期，信息不透明且消費者不理性。奢侈品牌之所以定價高，其核心價值是在市場的初期、消費者可接受範圍內，按利潤最大化原則進行定價，即實行的撇脂定價策略。而奢侈品牌敢於高定價的主要原因在於其強大的品牌溢價能力，而其產品價格構成中最重要的也是這一部分。

高關稅是奢侈品牌定價高的借口，追逐利潤是其狼性

當然，在任何市場的初期發展階段都存在暴利的可能，縱觀歷史，奢侈品行業的發展歷經幾百年的時間積澱與發展，但是真正的快速發展仍是近幾十年的時期，同快消品行業相比這個市場仍處於初級階段。當初級市場中，需求超出了行業供給，就會形成一個賣方市場，品牌擁有定價權，並且通過對各個環節的控制使得品牌始終擁有溢價能力。奢侈品牌敢於在中國定價高，首先就是它的一個公然且故意為之的市場策略。

奢侈品牌想給公眾強調成本

奢侈品牌定價考慮的主要因素有三個，一是基於市場需求考慮的利潤最大化，二是基於競爭策略考慮的利潤最大化，三是基本成本因素考慮的利潤最大化。現在，奢侈品牌千方百計地讓公眾看到的是第三個因素由於高額的成本所帶來的合理利潤，而弱化了前兩個因素，但在成本因素中，製造成本、人員成本、營銷成本、渠道成本都屬於品牌自身掌握的信息，而只有稅率這個環節是透明的，是外部的，中國高關稅帶來的價差就成了一個很好的提價理由。其實，奢侈品的進口關稅在很多品牌整體成本比例中的佔比並不大，佔市場定價的比例也不大，不足以支撐如此大的價差，奢侈品牌往往通過各種形式和渠道「合理」避稅，如原材料進口、半成品進口甚至是直接在國內生產。

本質上LV那種鬼玩意（可能略顯偏激）根本就算不上真正意義上的奢侈品，不過還是應該好好的談一下

定價取決於皮料的獨特、品牌的年限積累、本質的質量等

實話說大眾買的就是奢侈品的品牌這種東西，奢侈品的入門用途就是組建同檔次的交際圈，百達翡麗和薩維爾的西裝還有LV和浪琴這種品牌就是自己的檔次和格調的門牌號，奢侈品的一個定價就是在定位交際圈和顯示可自用閑余資金的

奢侈品的第二個定價就是成本，實質來說帆布表DW這種配衣服的表上天也不可能達到數十萬的高昂價格，本質上用料的稀缺性也是一個要點，澳大利亞淺水鱷和尼龍你認為哪一個買的更貴點？而若是商業交集類的奢侈品又撈回了答案一，實話說奢侈品追求的是精神，交際圈只是次要的，國內安縵還是用農夫山泉，希爾頓還是用冰露呢。

要趕飛機，就寫這一點了，手機碼字內容可能顛三倒四的，以上為個人觀點

it"s all about your status.

讓你覺得沒有賣錯只有買錯

奢侈品確實一個很奇怪的領域。只有奢侈品才會出現供不應求的現象。在奢侈品的商業模式中，從來不會解釋定價。這是產品各種特質決定的，這種特質就讓你變得獨一無二，所以無需解釋。

在解讀奢侈品品牌的商業模式前，首先需要弄清楚：什麼才是真正的奢侈品？奢侈品至少應該具備兩個定義：它是一個概念，這也就意味著我們可以對此進行討論，它也是一個商業領域——一個極為成功的商業領域。只是問題在於，它變得越來越成功，它就越來越疏離「奢侈品」本身的概念。

我們首先需要明確：奢侈品和時尚有著巨大的差別。當然你可以說今天的奢侈品都很時尚。這裡所說的「時尚」是指一種商業模式，在其中你所銷售的產品周期很短，事實上你的賣點是以煥然一新的方式永遠保持時尚。而奢侈品的商業模式更多的是可以帶來長線經濟效益的搖錢樹，這也正是為什麼奢侈品行業喜歡具有代表性的產品。

奢侈品是一種商業模式

奢侈品是一種商業模式。因為它更貴一點，它只在重要城市的重要街區、重要商店或重要網站銷售，消費者就會說：「哇，它是奢侈品。」我這裡談論的並不是消費者的認識。我所說的是，當你想佐證飆升的價格時，你就不能用普通的管理模式——奢侈品作為一種商業模式，而一家時尚公司所銷售的事實上只是空氣。

產地的重要性

一個正常的營銷人或許會問消費者——不管是日本人、法國人或者美國人：「Prada在義大利生產重要嗎？或者愛馬仕在法國？這其實並不是消費者決定的。

簡單地說，事實上並沒有「稀缺」一說，只是奢侈品的商業模式需要這種「稀缺」，以製造不同尋常的特質，其中一個特質就像葡萄酒一樣——產地在哪裡，水源是什麼，氣候怎樣，空氣如何，環境、文化又是什麼狀況，所有這一切都是無形資產。奢侈品的商業模式其實就是銷售具備各種特質的無形資產。

奢侈品從不打折促銷

奢侈品和時尚品的巨大差異就在於此。對於是商品來說，出於清空庫存的原因，你必須進行減價促銷。但在奢侈品領域，你銷售的是可以長久保持的價值。有人認為某個奢侈品品牌的價格會起起落落，這種觀念其實是違背奢侈品商業模式的本質的。奢侈品的本質是它會永久保留其價值。這也就是為什麼限量版會在產品銷售之後創造新的市場，以為想買限量版的人遠多於買到的人，這就是為什麼限量版一旦售罄，在網上它的價格就會迅速提高。

有時候，即便是奢侈品也會有多餘的庫存。那應該怎麼辦？你可以組織不公開銷售(Private Sales)。你把這種銷售轉化為留給最忠實客戶的一項服務。如果同一款包的折扣達到20%到30%，那就有違奢侈品的商業模式。

在時尚界，這就不是一個問題，甚至這是時尚品商業模式的核心。因為你需要異地生產，也因為從定義上來講，時尚品的價格通常在某一季節開始的時候是最貴的，到了季末價值就會下降——這也是為什麼這些商品屬於「時尚」。如果你選擇在美國或者歐洲生產，成本會很高，你的盈利會很掙扎。在奢侈品的商業模式中，你從來不會解釋定價。這是產品各種特質決定的。這種特質就讓你變得獨一無二，所以無需解釋。

溢價空間的大小決定著價格。奢侈品主要是做溢價空間。和價格本身沒多少關係

奢侈品，即奢侈的、少人有的、珍貴的、價格極高的商品，大部分奢侈品都是因為品牌歷史悠久，品牌名譽好，認可率高。漸漸地，現代人們生活水平提高，消費水平也提高，奢侈品的定義在不同的人中有不同的定義，在國內LV、Gucci普遍滿街，但對於暫時消費不起的人群就是奢侈品，但在有的人看來不論是否消費的起也不會買，他們對奢侈品沒有感覺。通常奢侈品給人的感覺是，高端、昂貴、稀有、獨特、富裕......不過真正懂奢侈品的人，看待的是質量、質料、款式、耐用等方面的。

我認為，一旦被定義為了奢侈品，那麼它的定價就是最不需要考慮的事情了，因為一切成本都無法決定它自身被設計生產出來的價值了，那麼它本身的定價也無法被某個人或組織決定，是要被整個商業群體所定位。

當然～舉個最簡單的例子：真正的愛情你怎麼定價呢？？～～笑。

購買者的智商，成反比

Prada從義大利發到香港的包，國內賣一萬多的，報關價1000港元你以為我會說出來嗎？

一般情況是成本的6倍。