如何看待社會化營銷觀點「漏斗將死，波紋方興」？

01-08

大眾傳播的基本模型是一個漏斗模型，或者也可以叫做是AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）。後來這個模型在2000年初被電通做過一次修正，變成了AISAS模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）。
但是，ADIMA或者是AISAS模型，都是建立在一種對消費者行為模式以時間軸為基本假設的線性思維模式上的，在這種假設中，消費者受影響的媒介是以縱向的、自上而下的媒介形式為主的。

所以，按照這個模式的數字營銷的重點，說白了就是搶佔優勢媒體資源，背後是比拼誰的媒介預算高。有錢的金主就能有大的曝光，至於著陸頁內容、互動策略、最終到達用戶的行為機制設計，其實都不重要。
但是明顯我們發現，2013年成功的營銷已經不再是這樣的邏輯了。我們看到了小米用極少的硬廣預算，贏得了高ROI的電商收入；有些原來小眾的品牌，突然很短的時間內就變得路人皆知，門口排起了長隊；電視媒體強勢播出的TVC的傳播率和記憶率，比起某個社交網路上八卦的傳播效率差出了幾個數量級。上個時代的土豪，突然發現這個時代的成功和砸錢可以沒有太大關係了，甚至砸錢也砸不出來。
原因是什麼？原因是隨著社交網路、電商和智能手機的發展，消費者的信息獲取方式、獲取能力、採取購買行為的模式，都出現了劇烈的顛覆性變化。
消費者不再那麼容易通過強勢媒體迅速到達了，消費者大量的時間正在被不多的幾個社交平台牢牢的佔據。消費者獲取信息的主要方式，已經變成了消費者之間通過微博分享、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費者獲取信息、接受推薦、採取購買的行為可以一氣呵成，點狀爆發。
因此，對品牌來說，首要任務不再是去獲取強勢資源了，因為那些事情只要有錢，誰都做的到。更大的挑戰是，品牌面對著社交網路，就像是面對一個平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

要有效的形成波紋，品牌要麼能夠有效的往裡扔足夠大的石頭或者不停的扔石頭，要麼把石頭扔向某些已經形成的大波紋之上，形成借勢，要麼品牌能夠動員和激發品牌所擁有的意見領袖、忠誠消費者，幫助品牌實現以他們為中心的在社交網路上的同心圓傳播。
因此，我的一個個人原創的總結就是「漏斗將死，波紋方興」，大眾媒體時代已經在逐步的大勢已去中，新興的社會化媒體時代正在全面到來，在這個時代的變遷過程中，營銷的模式真正發生了根本性的變化。這個變化的核心趨勢就是：以海量單向傳播作為主要的營銷模式的方法，將變的越來越笨重、昂貴和低效，而以新的手段來管理以消費者溝通作為核心驅動力的社會化營銷模型，將重點放在如何幫企業實現大量的多個波紋狀的傳播，快速、有效、精準的實現人群覆蓋、溝通和行動激發。
【專訪】時趣CEO張銳：漏斗將死，波紋方興

仔細了讀了幾遍。大致理解了波紋營銷模型的概念。

感覺上，波紋營銷的概念最早的體現是論壇行銷。

06-09年論壇還是很紅火的時期，很多品牌採用的網路推廣方式就是以這樣的概念進行的，尤其以汽車行業為代表。我的第一份工作就是做這個。從汽車本身的特點出發，不斷的從各個點撰寫不同的文章，投放在各個汽車論壇中，每篇稿件都會在版塊中形成一定的影響，也就是這裡所謂的波紋。繼而通過早期的轉帖形式和論壇首頁推薦進行交叉傳播。

【當時為大眾和旗下斯柯達做論壇營銷，每天每人至少要撰寫和發布出3-5篇稿件，並每周出重量級稿件，KPI也是以純粹的瀏覽量（一點水分也沒有）、上論壇首頁、精華（當年的版主是大爺）等進行考核。】

之後隨著開心、人人、微博一路走來，草根個人的影響力開始不斷的提升，光靠內容很難取勝了，印象中這種光憑內容產生影響的最後榮光就是當年天涯最後的輓歌：小月月。

所以這種模式的節點漸漸的從單純的以稿件為石頭轉化成了稿件+意見領袖，好的稿件也需要具有一定影響力的意見領袖來發布才能夠產生效果。

在微博火爆的後期，這種波紋營銷的簡單模式到達了極致。

大量的微博紅人的生意造就了微博易，也造就了一批段子手成為有錢人。很多產品、品牌的營銷就徹底轉化為撒錢找數十上百微博紅人轉載發布，力求一夜爆紅。紅人價格也日日飆升。

另一種正統和高級的模式，則是以耐克在奧運會上的微博營銷為典型，借大勢，取多個小點做文章，保持穩定和中上品質的創意產出，放棄傳播一般的內容，集中外力轉載有潛力的內容，最終獲得其中部分內容的成功傳播。

————————————————————————————————

如果這是張銳所表達的波紋營銷，那應該是略微有些狹隘和局限的。

1.張銳對AISAS模型的理解我並不贊同。

ADIMA或者是AISAS模型，都是建立在一種對消費者行為模式以時間軸為基本假設的線性思維模式上的，在這種假設中，消費者受影響的媒介是以縱向的、自上而下的媒介形式為主的。

而實際上，AISAS模型描述的是消費者在接觸到傳播內容後，所產生的心理和行為上的變化。而波紋營銷和傳統媒體的營銷方式是考慮如何將品牌推送到消費者的面前。

打個比方說，傳統媒體營銷是電視台上瘋狂播放腦白金，波紋營銷是《星星》今天看到微博說著明天看到朋友圈曬著後天發現姐妹聊著。

但你關注到之後呢？

你一樣會產生興趣。

你一樣會去搜索去了解。

你一樣會去購買或觀看或消費。

你一樣會去分享。

這是AISAS模型所描述的內容。

2.波紋營銷是社會化媒體營銷的良好總結，但圖片中的核心不應該是關注、興趣等等，而是創意A、創意B、內容A、內容B等等。

因為關注、興趣、搜索、購買、分享是存在前後關係的，即使僅僅是看到朋友圈分享了產品就直接微信支付買下，那消費者也是必須經歷這幾個階段的。

因此建議波紋營銷可以調整一下內容，這樣更為準確。

————————————————————————

以下吐槽

————————————————————————

當然，想出這個模型比挑刺困難多了，我這純屬站著說話腎不疼。

而且如果是面對客戶，這樣的波紋營銷模型+實在的網路營銷案例，是具備足夠的說服力，以及更加容易被理解的。

當然，也更利於時趣這樣專門做網路營銷的公司的。

我也很贊同張銳的話：

社會化營銷會越來越成為整個數字營銷的核心，因為數字媒介採購後的落地頁、數字營銷戰役的主戰場、CRM數據的來源和到達，基本上都會以企業自身的社會化賬號和相關應用作為核心平台。

社會化營銷將會越來越重要，目前很多的企業已經將社會化營銷和傳統營銷放在相同的位置了，而在不遠的將來，社會化營銷的地位將更加重要。