人們對某個品牌的「忠誠」本質上是什麼決定的？

01-08

人們對某些品牌的忠誠幾乎可以說到了迷信的地步了......這種品牌忠誠度是由什麼促成的？

或許以下兩個原因非常重要：

1.認知捷徑。

假設我要決定購買一種我並不是熟悉的產品。例如，假設我要購買一個智能手機，我應該如何做出決策，以最大化自己的收益呢？

我可以先把自己的偏好列出來，比如我對聽音樂的偏好，對照相的偏好，對續航時間的偏好，對屏幕大小的偏好，對手機厚度以及重量的偏好等等，再給這些偏好設定相應的權重。

我還可以給出我能負擔的價格的上限，並設定一個我計劃中的理想價格區間。接下來，我就要去尋找市場上可供我選擇的所有智能手機產品，了解每一個產品的特徵，甚至還可以看看消費者對其的評論，了解一些專業人士對其作出的評測。

然後，我就可以作出最優選擇了。

然而，實際上我依然無法作出最優選擇。諾貝爾經濟學獎得主司馬賀的一個傑出貢獻，就是有限理性理論。我們的時間是有限的，理性程度是有限的，所收集的信息也是有限的。我們無法作出真正意義的最優決策，所以我們只能作出令人滿意的決策。從行為經濟學的角度看，我們會利用許多認知捷徑，去幫助我們做出令人滿意的決策。品牌就是我們判斷商品質量的一種認知捷徑。

面對各種各樣產品，我很難做出決策。如此，我可能會依照其他線索進行篩選。比如，我可能不接受屏幕太大的手機，如此就排除所有大屏手機。對於廣大消費者來說，品牌可能是一種常用的線索。我記得我爸買過一台華碩的電腦，用了幾年之後不好用了。他對華碩的評價還不錯，決定再買一台華碩的電腦，然而第二台華碩電腦，僅僅用了幾個月就不好用了。如此他的第三台電腦就變成聯想的電腦了。

對於他來說，他第一次購買，可能僅僅由於隨機因素導致，比如他隨便走進的一家電腦店就是華碩的店。他的第二次購買時，會依據自己信息庫中的信息做出判斷，而在他的信息庫中，他判定華碩是一個不錯的電腦品牌。而他的第三次購買，則對自己的信息庫中的信息做出了修正，認為華碩是一個不好的電腦品牌。

從另一個角度看，品牌確實是企業實力的一種表現。雄孔雀華麗的尾羽毫無用處，然而可以向雌孔雀表現，自己可以負擔起如此昂貴的無用之物，說明自己的實力很強大。對品牌的經營也是如此，請超級巨星打廣告，其實不能提升產品本身的質量，然而可以向消費者顯示，自己的公司非常強大，以至於可以浪費錢請超級巨星來打廣告。人們可能會說，自己不會受到廣告宣傳的效果。然而廣告宣傳的效果會潛移默化地影響人們的決策。在人們去購買產品時，他更有可能購買自己有意無意聽說過的品牌，而不是一個完全陌生的品牌的產品。

2.身份認同

人們所購買的東西，不僅僅是一種工具，還表現出了每個人自己的身份認同。這種身份認同往往是區隔性的。一些購買蘋果產品的消費者，會對蘋果建立起身份認同。他們會認為，自己使用蘋果的產品，自己的身份與使用其他公司的產品的人會有不同（往往會認為自己的身份更高級）。同樣，其實我也見過對微軟和谷歌有強烈身份認同的人，他們會認為，自己使用微軟或谷歌的產品，就是比使用百度或其他公司的產品的人，身份要更加高級。

不難看出，當一個人對於某個品牌建立起強烈的身份認同之後，他會像維護自己的利益一樣維護那個品牌的利益。一個對於蘋果有強烈身份認同的人，可能會不容許其他人批評蘋果的產品。因為他的身份認同和蘋果的品牌形象已經綁定在了一起，一榮俱榮，一損俱損（至少在他看來是這樣）。

從品牌忠誠度的角度可以分為兩種：

1.行為忠誠:說通俗點就是我真金白銀的花在了這個品牌上，可能真的喜歡這個品牌，也有可能被逼無奈（壟斷為主要原因），比如中石油中石化，我只能在其中一個地方加油，但是我心裡其實是拒絕的凸-。-凸

2.態度忠誠：區別於行為忠誠，對某一個品牌發自內心的認可，並且會為這個品牌站台和傳播。但是未必會為這個品牌花錢，比如法拉利，勞力士手錶這些。（我是屌絲我怕誰）

3.態度及行為忠誠，這個不解釋了，結合以上兩點。

然後在上面的基礎上，我們在來說說忠誠的本質是什麼:

1,認同：傑克·特勞特的《定位》里寫道如何讓企業在市場環境中做出合理的定位的核心理念就是：讓品牌在顧客的心智中佔據有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。所以忠誠度的產生離不開消費者對於品牌的認同感，對於品牌所傳的文化和理念視為自身的身份契合。

2.依賴：這就涉及到CRM中的消費者忠誠度的培育了，品牌需要讓消費者覺得我時時刻刻的關心你，了解你需要什麼產品，了解你需要什麼服務，不論是理性還是情感都讓你覺得這是一個適合你的品牌。所以很多時候，用戶買了產品後才是忠誠度培養的開始而不是結束。

先到這裡，等想到了再寫

首先每個人對於「品牌忠誠」的概念認知是不同的，我必須先解釋概念

多數人認為，一個人持續地消費某一品牌的產品叫作品牌忠誠，如買蘋果的手機、平板、Mac等等一系列產品。

我認為這不能稱之為品牌忠誠，只能算是品牌偏好。

產品好，持續消費他家產品＝品牌偏好
產品公認的差，卻仍然買他家產品＝品牌忠誠

忠誠是明知對方對你不好，你卻仍然跟他，不離不棄，誓死效忠，這才叫忠誠。

給狗吃肉，狗跟你，不是因為狗忠誠，是因為有肉吃；不給它吃肉，甚至還打它，叫它滾，但它還是死皮賴臉地遠遠地跟著你，這才叫忠誠；

當年「忠誠」諾基亞的人有多少？分分鐘叛變給你看！蘋果要是連著做幾款垃圾出來，還有幾個果粉會忠誠？

觀點：消費者對品牌是沒有忠誠可言的，消費者都是本能地選擇對自己最有利的產品。

最近想買個電視。55寸左右大小的那種。預算3k到5k左右。

去了解市場行情。前前後後對我有影響的一些話：

1.知乎：電視清晰才是王道，軟體系統、資源有噱頭的成分在，也預示著後期如果不願意為資源付費，什麼都看不了。--------決定不買吹噓資源多，軟體強的那些。

2.知乎：4000以下預算的建議買國產，超過4k可以買國外品牌。建議不要買微鯨，小米，暴風之流。

------國外的確實要好些，回想自己有接觸的PC顯示器：飛利浦、三星、LG確實都不錯。索尼據說也很牛，實力在哪擺著呢。

3.天貓買家：索尼聽說很好，但是是日貨，考慮到家裡的老人，還是買國產LG（此處應該是天貓買家筆誤），色彩鮮艷明亮，確實不錯。

-------農村父母受抗日劇熏染，對日仇視，何況萬一哪次村裡誰激憤把電視給砸了。還是作罷。

4.要不看看國產，海信，海爾，創維？長虹？對啊，家裡的長虹用了這麼多年，一直有人說你們家電視清亮，對長虹怎麼樣了。

5.知乎：當年在液晶電視和等離子電視的分水嶺上，長虹堅持等離子電視。而其他廠商幾乎一邊倒的站在了它的對立面選擇了液晶電視。建議不要選長虹，市場拋棄等離子是有原因的。--------好吧。

6.淘寶買家：海信某款價格3000多的電視有人評：不要買海信，海信的4k是假4k。------國產這點最討厭，虛假宣傳，還是買個國外的吧。啊，飛利浦電視是tcl代工，貼牌賣牌，不實在。

7.小米發布會後，知乎下一片力捧，良心之作，中國製造。嗯？怎麼這些評論好多都小米公司的，為自己帶鹽？說小米在手機中端產業鏈站穩腳更，國產可以做到很好，小米不只是有性價比超高，跑分超高的屌絲用紅米。更有品質檔次的Note2，Max。

-------嗯，紅米用了三年，好像質量還行。

8.微信公眾號推送：為什麼說消費者欠雷軍一個道歉？點進去看：說小米是資源整合的強者，參與哪個行業哪個行業就降價，小米生怕消費者不懂某參數，向消費者耐心解釋參數，對比以前企業做產品生怕用戶識貨，導致不能虛抬價格的尷尬。

9.查了一下，小米電視3，60寸居然只賣4400，真實在。啊，用的是LG的IPS硬屏，這個沒什麼不對啊，LG屏幕做了這麼多年，小米完全自己研製反而我覺得不靠譜。

10.於是我決定，雙十一再買！

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以上是10月20號以來到現在針對買電視問題的主體思路。自己回想起來也挺有意思，人的想法時刻變動、時刻受到影響。也為前面回答皺巴巴的分析提供點素材。最後，買哪個看雙十一一時激動

我的感受就是「信任」

用這個牌子的東西不操心，而且可以偶爾裝逼。如果能滿足使用要求和社交裝逼要求，就會產生一種被稱為忠誠度的東西。其實這個忠誠度並不真的存在。只是一種現象罷了。

首先，肯定是在與所「依賴」『品牌』的產品交互中得到自身某種需求的滿足。這是產生依賴的基礎，所以這個品牌的某些產品至少對於個人來說是認同的。

而且人的需要是不斷發展的，所以這個品牌的更新換代的速度，至少是基本符合個人需求的發展速度。

因此在長期以往的需求被滿足的過程中，個人則開始對品牌有了特殊的依戀。主觀上不願與品牌所分離，因為「習慣了」，所以有害怕缺失（分離）的焦慮感。客觀上自己的需要又多次被品牌的產品所滿足，是認同的。

但是人的需求又是永遠無法被滿足的，卻又產生強烈得依賴，因此我覺得原因可能分有這幾個方面:

1.對於個人來說，品牌的發展基本上符合大部分個人的需求發展。（「它」真的適合我！*^_^*）

2.個人的某些方面的需求發展緩慢或者容易得到滿足。（甚至自己都不知道自己真的想要的是什麼）

3.生理上對品牌的產品已經形成依賴（上癮？），如果缺失，個人身心將會受到影響。

4.所在群體普遍為該品牌的認同者或「依賴者」，受到從眾心理的影響。（別人都這麼認為，一定有道理）（我不想和大家不同）

5.所在群體是其他品牌的認同者或「依賴者」，但是出於某種原因為了和他們劃清區別，求異心理所影響成為了與之不同品牌的「依賴者」。（喝咖啡有什麼好？我就覺得喝茶才好！）

6.或者是由於長久被滿足而形成的習慣，個人不願意去嘗試那些或許會是更好的東西，比較閉塞或容易被滿足。（我就覺得喝橙汁不錯，別的我也不需要。）

或許？真的？是這樣？

因為習慣，不想再從頭學起。

其實絕大時候根本不看重品牌，甚至對「商標」極其厭惡：如果商品上的Logo過大（以服裝為例，就是以2013版的1角錢大小為限），我是絕對不會購買的。掏錢給別人做廣告的事情，還是免談了。

電子類產品，如果不出意外的話，會一直沿用一個品牌，就是上面所說的「習慣」——Windows換了N代，還是再使用XP，也是如此。

認同感

第一，想買的東西，正版只有萬代。

第二，萬代的技術實在太牛。

第三，萬代性價比高。

第四，不支持萬代，我將看不到很多特攝或動漫。

第五，萬代是種信仰。

說這個，IPHONE，從4入坑了。喬布斯的演講+視頻。

那你說為啥忠誠？不知道。

不願或者不想走出舒適區。

第一，用了這個牌子我能裝多少逼？

第二，質量。

第三，牌子對我有多好。

yeah~

質量，美感。