o2o是什麼？

01-08

o2o是什麼

O2O本質上只是一種營銷的思維方式，一種能夠以互聯網式的思維方式來考慮新的競爭力而已。首先，什麼是O2O？在互聯網上鍵入O2O這個關鍵詞，線上的答案各式各樣，比較集中的提法為，O2O這個簡稱的全稱為Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務，也就是在現實世界中商品或者服務，與線上的相關服務建立起關聯的一種移動互聯網商業模式。

可以稱得上是電商時代的第N代變異品，區別於傳統的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。說它變革是因為他並非永遠只在電腦、手機屏幕上以圖像的姿態來吸引點擊，通過交流與溝通，把人們從虛擬交易平台上引流到現實的商店裡。

也有人說O2O只是讓商家多一個了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護並拓展客戶。

那麼，O2O的本質是什麼？O2O本質上就是把線上的消費者帶到現實的商店中去參與體驗消費：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。

通過打折團購，（如GroupOn）、提供信息、服務預定，（如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。換句簡單的話說便是，人們從接觸屏幕到接觸商品，從坐著打電腦，低頭看電話，到走出家門，親自去接觸產品。O2O本質上只是一種營銷的思維方式，一種能夠以互聯網式的思維方式來考慮新的競爭力而已，將互聯網上無法做到的體驗感實景化。做實體營銷的傳統企業很清楚基於體驗的行為能帶來的好處在於，產品感受真實化，具有服務細節，包含銷售過程，我們也通常稱之為完美過程服務，簡稱美程服務，在這個過程中最有可能做到連帶銷售，提升人均客單價，從而達到極高的轉化率與回報率。

相對來說O2O的模式更符合一種本地化的特色，由客戶在線上定製服務或商品，然後到線下進行現場體驗，這是一種極具地域性的個性化服務，就近，快速的享受到服務，這本身就是客戶真實的需求。筆者觀點，O2O並非許多專家高呼的發現了新藍海。

O2O模式目前主流的思路有三類:

第一類是線上為線下引流。

類似大眾點評、團購網以及一些垂直性網站，通過線上的流量、信息和產品聚集，給線下合作商家帶客戶，線上平台從中賺取傭金，這類模式約在2010年左右興起，這種模式主要是互聯網人創業的平台為主。

第二類是線上線下銷售渠道並行。

線下有很多門店，線上有官網或天貓淘寶店，這個模式目前大量傳統企業在用，其中會有線上線下價格衝突、總部與加盟商衝突的問題，畢竟中國企業的骨子裡就有價格戰特點，在實體營銷環境里對競爭對手有一種流行的打法：我多賣一件你就少賣一件，我多賣一季你離死就不遠了。

其實不只上傳統企業，這連那些年輕的互聯網企業我們也看到了類似的基因。很多傳統企業也在努力想辦法讓線上線下銷售的產品規格或品類不一樣，讓線上與線下品牌形成呼應，但這個辦法對於企業的供應鏈造成了較大的壓力。

第三類
是線下為線上導流。

即充分利用線下門店的體驗優勢，和線上的購物支付快遞等服務優勢，實現「線下體驗+線上銷售」模式。現在很多消費者尤其是女性消費者買服裝、鞋和箱包類產品，經常是到商場試穿某品牌款式，然後記下款式，回到家到線上購買。

上述幾種O2O模式，第二種和第三種主要針對已有線下基礎的傳統企業，兩種模式各有利弊，很多時候是被動無奈的選擇，畢竟線下基礎存在已久，要全新改造很難，對於一個完成產品研發，準備建設營銷體系的新生企業，因為是一張白紙，反而有機會塑造更優秀的模式，如一些在互聯網上成長起來的品牌。

第三種模式的出現並非企業所願，也是讓傳統企業最為困惑的模式，特別是那些那些以平台為生的賣場，零售業，在互聯網大潮中是那麼的脆弱，比如紅星美凱龍抵制天貓的行動。而那些生產型自主品牌的傳統企業也同樣面臨著挑戰，在實體渠道越強勢的品牌越擔心這種衝擊，十幾年甚至二、三十年的苦心經營，面對互聯網在潮也同樣不堪一擊。

一、商業模式背後的衝突

為什麼O2O的概念在行業里被炒作了3年、5年，但到目前為止都沒有一批真正成功的案例，目前無論誰實際展示的都還是非常初級的O2O的商業模式與實施的場景。這就說明一個事情，看似美好的東西大家都做不成，就證明裡面一定有陷阱。

O2O的陷阱在哪裡？當我們真正分析完O2O發現，裡面最大的陷阱就是利益分配機制劃分不清楚，這是最難的。

傳統企業近幾年的發展沒有淘品牌快，是因為淘品牌是沒有負擔的，他們可以完全按照互聯網的方式去做產品設計、服務、定價、營銷活動，而傳統企業速度非常慢，就像大象轉身，很慢很慢。

最電商就夠傳統企業都糾結與困難的了，由於線下的分銷體系、價格體系、貨品體系乃至錯綜複雜的人際關係等，讓電商的道路在許多傳統企業舉步維艱。

今天來做O2O，是要對於企業的形態做一次徹底的升級的，對於利益的平衡就會更加微妙與複雜。

做O2O利益分配機制非常困難，原因在於：

1.品牌背後有5000家門店，既有自營也有加盟，如何分配，很不清楚；

2.加盟店有拿貨、批貨、退貨、提點，這個完整流程分支複雜

3、還有更麻煩的地方，貨品放到商場線下賣的，要通過掃碼支付，商場不願意。

去年雙十一就出現過這樣的案例，家居企業要和我們合作O2O環節，結果線下賣場進行抵制，聯合發文，不允許企業這樣做。

二、O2O變法

然而，電子商務是潮流，浩浩蕩蕩，是無法阻擋的。O2O是核心的發展趨勢，傳統企業不打通，就很快被打通的企業拋得很遠，電商會加快這個速度，O2O會加速這個速度，因為互聯網會成為一個商家極其有效的加速器。

另外，以前傳統的電子商務部門，往往是銷售部下屬的一個渠道銷售部門，稱之為「新渠道」，而如果做O2O，只是個銷售部門根本無法進行。也就是說，如果做O2O，就意味著有人要丟官、離開公司，公司會發生一些組織上、人員上的變動，而傳統企業的人員組織變化太複雜。

為什麼前幾年的O2O電商企業都沒有做好，核心的原因是無線互聯網技術的發展還沒有到位，今年開始O2O技術已經成熟。平台的成熟，以及相應的競爭都會加速這個過程的發展與演變，2014必然是中國O2O的元年。

商鞅變法的時候，商鞅已經把國策制定好，但在推行的時候利益集團會阻攔，最後即便推行了，還要把他五馬分屍。中國的經濟改革也是如此，中國的經濟改革路線很清楚，但就是不能做，原因是有太多的利益集團從中作梗。同樣在公司做O2O也同樣，利益的分配非常困難。

三、O2O利益鏈條

O2O絕對是已有的商業模型中，最複雜，最糾結，最深切的地方。也就是說，現在做O2O，正在電子商務才剛剛進入行業的深水期，行業發展的初級階段開始想縱深階段發展。

而O2O到底至少要解決哪些利益鏈條呢：

1、品牌商：品牌商是O2O最重要的推動者與收益者，同時也是O2O利益鏈條最糾纏的核心。同時品牌商的現有部門就有電商部門與線下部門，內部的利益機制就足夠讓人頭破血流的。就是這個內耗，會嚴重影響戰略的決策與戰略的落地。

2、渠道商：由於線下的大部分企業，是依靠渠道商與托盤商進行線下的銷售的，門店的管理權相當的有限，同時又有以往電商價格的問題在，以及利益的平衡的問題，以及天然的渠道每個環節的扣點問題，才給了電商直銷的空間。

3、門店：店鋪的門店是O2O改造的最基本的單位，也是O2O最核心的實現的場景，是需要我們講所有產品與技術集成，最終實現線下店鋪智能化的核心所在。而店鋪的商業模式有非常多種，極難統一與實現標準化。

4、導購員：導購員是整個利益鏈條的核心所在，因為所有的消費者教育都依賴導購員的宣傳，所有的品牌商及店鋪的場景實現都依賴代購員的使用是運營，也就是說導購員才是O2O最關鍵的環節，而觸發導購員的積極性，本身就是一個超級大的工程。

5、線下商場：線下的百貨、商城、MALL這幾年由於電子商務的衝擊，已經出現明顯的萎縮與下滑，對於互聯網有極大的危機與抵觸，同時又有極大的依賴與嚮往。由於商場前期極大的投入，在後期的轉型中就更加困難與顧慮多。同時由於MALL的多業態組合，也給O2O非常多想像空間與思路。

6、線上平台：O2O的各個場景的實現，是需要依靠大的平台的技術推動，以及平台工具的開發以及數據的交換。無論是電商的領袖企業阿里巴巴，還是最近火爆的微信，或者是毫無新意的京東，還有方案老掉牙的蘇寧，總之平台的利益也是一個必須的核心。

7、第三方機構：最後是商業生態系統重要組成部分的TP公司，無論是第三方運營公司，還是技術與系統開發的公司，都是行業最機動與靈通的力量。因為O2O的生態遠遠大過與既往的PC端的電子商務，所有O2O本身也是中國軟體產業一次爆發的機會

利益的鏈條，需要事先的設計，需要在支付環節的瞬間全部交付完畢，僅僅這個邏輯與產品，就足夠成為一個劃時代的產品與技術啦。

四、O2O組織思考

做O2O電子商務的核心模式，電商部門的組織變化。這裡要特別提醒大家：電子商務不僅是技術，還有商業思維、管理思維等等，而這些思維都是電商必備的。因為O2O要做線上的運營，要做線下的商業管理，本身就是整個商業中最複雜的一套體系。

所以我在寫所有的管理文章都是結合了行業電子商務的發展、線下商業的思考乃至於管理的思考，以及古今中外歷史經濟的思考，因為商業就是社會的整合體，是人心的整合體，這就是核心所在。

先要把組織管理做好，因為O2O核心的地方就是「電子商務變成了商務的電子化」，代表著電子商務的部門和組織職能在企業里發生了巨大的變化，將從簡單的銷售部門演化成為非常重要的企業戰略部門，如果O2O不是企業的戰略部門，就一定會失敗，因為要做全部的庫存、物流、數據，這些都是非常核心的因素。

所有做電子商務，特別是做O2O的朋友們，恭喜你們，過年後就要升職加薪了，因為你們必須成為公司的戰略部門，這是行業的趨勢所在，電子商務部門已經是戰略，不能是銷售部門，背後的數據、服務、對資源的調配、對全國貨品的管控都是非常有價值的，遠遠多過一個小小的銷售部門，O2O就是解決大數據和戰略布局的問題。

O2O從名詞釋義本身，就是個開放的概念和模式，O2O是

1、線上和線下

比如，PC、手機、網站、APP等於線上，電影院、飯館、商場等於線下。

2、用戶和商戶

狹義的O2O，一邊是以消費群體為主的用戶，一邊是以提供服務為主的大大小小商戶。

3、虛擬和實體

從互聯網信息到移動支付，這些從形態上來說都是虛擬的，而另一端對應的線下基礎，都是實體經濟的基礎

4、連接和結合

從線上到線下，是個連接的行為，也是個相互結合的現象，這種經濟或社會現象一旦確定，則很難一端獨善其身。

5、行為和體驗

在O2O中，一端是需求行為的產生及觸發，一端是現實體驗的踐行。

可能還有其他解釋，但更多的感受都來自於生活中的變化，O2O除了我們日常所見的團購、外賣，更多的是這個商業經濟以及社會協作方式的迭代。

O大款以每月20000的價格包養女大學生B B女生竟每月從包養費中拿出10000包養適齡男學生C（也就是B2C）C男覺得不平衡每月花 5000包養起o小女生 o小女生髮現自己是這條生物鏈的最底端後很不爽直接微信了O大款於是兩人踢了B和C（砍掉中間環節）直接交易每月8000 這就是O2O模式互聯網思維

過去的O2O概念，是指通過PC互聯網把線上的客源和線下的商品或服務聯繫起來，完成線上引流，線下消費的過程。而MO2O是隨著移動互聯網時代到來出現的新概念，是指通過手機端APP把線上的客源和線下的商品或服務聯繫起來。兩者最重要區別是O2O的線上載體是PC，而MO2O的線上載體是手機等移動設備。

o2o有意義，以前線上歸線上線下歸線下，頂多是線上代替線下，但有些代替不了的業務怎麼辦？那就拆分流程，線上線下相結合，能線上的部分流程就降低了成本，線下的部分在傳統基礎上標準化便於推廣複製。

實際上o2o不過是互聯網模式發展的必然趨勢，是一個過程。直到連人都上線玩地球ol為止。

上面已經解釋的很清楚了，那我就舉例說明了，我們出行用的滴滴，就是o2o的模式，吃飯用的餓了么也是，買生活用品的順道嘉同樣的是這樣的模式，可以看出O2O的模式就是先把錢付了，然後你再享受更好的服務，或者是付相對便宜點的錢就可以享受服務了。

出於學業，關注了中西方電商發展。o2o是一種中國特色。在西方學術中沒有這一說法。很同意這是一種行銷觀念，理由是市場群體劃分。結合電商分類，這個應該可以主要理解成，B2C的delivery方式和傳統行業的結合。網站充當的是信息中心的角色，各個店面即是傳統商店又是倉儲配送中心。可以預見未來可能有一種發展趨勢是，區域性商品結構化。隨著物流系統和消費預測細化和專業化，成本壓力是在運輸調度。

還有一種觀點主要是人力，服務。就是交易內容是勞動力或者智力活動。用人或者需要服務的人和對的人連接的過程。

正在載入o2o

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台，這個概念最早來源於美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。主流商業管理課程如MBA、CEO必讀12篇及EMBA等均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關注。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，於是O2P商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

o2o提供的是服務。b2c提供的是商品。

關於這個問題，樓上的都解釋了概念，那我從O2O的發展角度，我綜合用個圖來清晰的說明一下吧，具體見下圖，供參考：

看這個筆尖蘸醬 - 簡書

原來是一個單獨的雞蛋，現在多了一個影分身。本質相同，表現方式，傳遞信息略有差異。

簡單一點，線上線下