在做微博、SNS 等營銷時，衡量 ROI 的指標有哪些？

01-08

現在這個問題的集中點在於如何有效量化這個數值上，本人也是在廣告公司給某大型汽車品牌做social media的，衡量ROI現階段已經成為各大門戶以及博客上最核心的那個點，但是傳說衡量標準說白了還是一些泡沫化的東西~~所以如題，期待高手

有兩種ROI：就事論事的ROI和企業戰略層面的ROI。

我只回答什麼是企業戰略層面的ROI

其他的ROI就是就事論事的ROI，因為他們多止步在某些中間指標，而不問「最終的」回報是什麼。就事論事的ROI也是你所說的「泡沫化的東西」，因為如果我做什麼我就衡量什麼，這裡有self-reference，self-reference是泡沫產生的根源。

我只回答「計算整體營銷ROI」的問題

所有的社會化營銷、PR/ePR、廣告、互動廣告...這些營銷手段是相互影響的，要在企業層面上計算他們的投入產出而且不致產生互相矛盾的結果，必須首先有一個計算整體營銷ROI的統一方案。算出整體營銷ROI之後，再想辦法分解這些具體手段的ROI就成了另一個問題，這可以和「計算整體營銷ROI」的問題分開對待。後邊這個問題我就不回答了。

整體營銷ROI

營銷ROI_{總回報} = 品牌資產增值 / 營銷費用投入

營銷ROI_{凈回報} = 品牌權益增值 / 營銷費用投入

如何在數字媒體時代計算品牌資產和品牌權益？

簡單地說，模型就是各種指標關聯方案。

我把它們分兩大類：流行方法和社會網路方法。

流行方法包括Interbrand的品牌價值排行，YR的BAV， Millward Brown的BrandZ，BrandFinance，等等。他們的方法論在數字媒體時代都可以被移植，本質是一樣的：

品牌價值 = 品牌給一個產品帶來的未來超額收入 = {各種方法進行未來收入預測} * {其中品牌起到的作用}

在社會網路方法下，

品牌價值 = 品牌與利益相關方的關係價值總和 = {各種方法計算關係影響力} * {關係轉化為購買的潛力}

社會網路方法還無法實際使用的原因，因為雖然初級指標（瀏覽量、點擊量、用戶數、粉絲數、轉發數、評論數...）很容易處理成中級指標（影響力），但是中級指標和高級指標（未來收入）之間的關係仍然不很清楚。當然，收入預測在流行方法中雖然有方法也是很不完善的。

如果我們認為所有媒介（包括面對面溝通）在未來都會數字化，那麼建立在社會網路方法上的模型的執行和優化都會更有效率。

此外，上述所有品牌定價模型仍然專註於計算總量，而不是邊際量，然而「品牌資產」或者「品牌權益」和經濟學上的「效用」（utility）本質上有一致的地方，直接關心邊際量比計算總量更有用，這個進展在近期的未來也存在可行性。

每個公司運作基於微博和SNS的營銷的目的不相同，KPI的設定也會有很大區別。

簡單以互聯網公司說，

以銷售為目的：就是訂單量和訂單額。

以品牌為目的：click，UV等指標。

可根據鏈接識別，也可設定運營前的公司網站的UVPV等數據作為benchmark，然後看運營後的指標。

至於微博的粉絲數、轉發數和評論數，這些都不是一個衡量ROI的終極指標，只是一個間接指標。

社會化媒體營銷和傳統的營銷區別在於社會化媒體營銷可以建立和客戶的關係，併產生互動。品牌主通過和客戶的互動更多的了解客戶需求，也讓客戶可以更多的了解產品，建立強關聯。

明確了目的是建立強關聯和產生互動後，可以把指標定為以下幾種：

1、有多少人看見了信息：覆蓋用戶數、粉絲數等

2、有多少人反饋了信息：轉發數、評論數等

3、有多少人對信息產生了興趣：參與活動人數、分享人數等

4、其它可判斷社會化影響影響力的因素，如：被其它媒體轉載、引起話題領袖的關注等。

在投入成本上，雖然在社會化媒體風行之初，很多人都大講特講社會化媒體成本低，在媒體價格日漸高漲的日子裡，社會化幾乎不需要花什麼錢就可以做的很好。這的確不錯，但社會化媒體所需要投入的人力成本確是非常之高，需要運營人員富有很強的創意能力、應變能力和組織能力等。

不知道自己好不好回答，前些天看過點資料，emarketer上大致給出了以下幾種：

效率、口碑、差異化、風險管理、客戶保持率、品牌聯盟、長期收益、環境影響、機會製造、短期收益、公共關係、製造信任等等。比較籠統，有些概念我還沒研究過。。。給各位大蝦發揮啦~

說實話到現在真沒有明確判斷roi的標準。除非你說的ROI 是 Return on interaction

ROI的設定需要基於企業本身的特色。如：企業要求的是曝光率，則需要衡量有效點擊率等。如果要求的是轉化，則需要考核註冊用戶等指標。弄清自己的需求是本質。