什麼是好的設計？是否有放之四海而皆準的設計準則？

01-07

紀錄片

《設計面面觀 Objectified》

裡面一位設計師的觀點，沒有翻譯過來因為非英語專業怕悔了原有的理解。

Dieter Rams

"Former Design Director,Braun "

Kronberg,Germany

Good design should be innovative.

Good design should make a product useful.

Good design is aesthetic design.

Good design will make a product understandable.

Good design is honest.

Good design is unobtrusive.

Good design is long-lived.

Good design is consistent in every detail.

Good design is environmentally friendly.

Last but no least.

Good design is as little design as possible.

我想這個設計是否定的。沒有這樣一種設計準則。

為什麼呢？

首先看到底什麼是設計，兩種答案分別是：1.解決問題 2，訴說一個好故事

解決問題的方式和方法很多，顯然這也和時代，科技，審美等多項因素相關。並不是一成不變的。

訴說一個好故事，可以理解為設計是在幫助人們理解某種信息。那麼說故事的方式和人都有區別，當然也就沒有一個統一的標準來判斷故事的好壞了。

當然有人會說，商業上的成功是判斷一個設計好壞的標準，我們只能說是很重要參考並不是完全的標準。因為你很容易舉出各種反例，某種設計在當時不熟歡迎或者不是主流，後來逐漸變成主流或者被認同。設計作為一種人類實踐活動，並且由於設計使用者的千差萬別很難有一個統一的標準來判斷。

我認同的是，一個好的設計，是可以幫助人們解決問題的，並且提升了效率或者做出了某種完善，這一定不是終極解決方案，還會有更好的，這種不斷進步，不正是我們人類不斷自我挑戰，改善生存和生活環境的一種努力么？

記得我的建築學老師說【我認為好的設計，往往不會是鳥巢那樣醒目的地標，往往不會是形態奇異窮極人們想像力的尤物，往往不會是人們一看到就覺得，好驚訝，好壯觀，好華麗的物體，反而是那些最平常最容易被人忽略卻極大改善了我們生活的事物，就像可樂瓶蓋上的螺紋，就像包裝餅乾的鋸齒，就像房屋不起眼的踢腳線】

試從設計與品牌、與營銷的關係角度和大家探討下這個問題。

現在，越來越多的感性設計正在成為少數品牌的秘密武器，可以通過下邊這個小測試發現這一點：

1. 這是哪一種香水？
2. 這是哪一種剃鬚刀？

3. 這是哪個品牌的吸塵器？
4. 這是哪一品牌的汽車？
5. 這是哪種飲料？

現在我們至少得承認，設計對於塑造品牌認知的巨大幫助。然後設計的營銷意義僅限於此嗎？

設計的本質為何？什麼是好設計？它又應該遵循什麼準則？

原研哉在《設計中的設計》一書里提到——「設計不只是做東西的藝術，設計這個職業是在揪著我們的耳朵和眼睛去發現日常生活中的新問題。」

按我理解，他的意思應該是，這是一種發現價值的眼光。在飛速流變的生活中，不斷探索解決用戶痛點，滿足潛在需求，賦予產品價值的可能性。

從SDi的觀念出發，我們傾向於將設計理解為一種「價值表達」。是將產品（品牌）價值具體化呈現的過程。這種表達需要同時服務於兩個目標：

1、植入——設計必須幫助品牌提高識辨度，區隔競爭對手，讓用戶對品牌價值快速建立認知。（一看到MINI的外觀，我就想到這個品牌，還包括它那種特立獨行，玩世不恭的品牌調性）。

2、交付——好設計本身意味著價值，好設計帶來產品（品牌）的價值增值。

因此，要談論設計，我們就應該從關注「什麼對用戶有價值」開始：

一、簡潔對用戶有價值

不久前，四季酒店這個「凡事喜歡低調又要耐人尋味」的奢華品牌悄然改了Logo；乍一看，R U Kidding me？

1.樹枝上少了一些葉子
2.樹葉位置發生了微調
3.樹杈長度變短
4.Four Seasons的字體更扁平化

5.Hotel 城市名更簡約輕便

其中細節，不認真能看出來嗎？相比而言，Google在2015年對Logo的改動受到了更大關注。

從早年加「！」向大佬雅虎致敬，到中期帶陰影字體，再到10-15年期間「去陰影化」（中間還經歷了3次微調），直至2015年最新版本中，主 Logo 從襯線字體變為重新設計的無襯線字體。Google通過改Logo演出了一部順應潮流的「信息簡史」。

正如設計師所宣稱的：最後那個保持傾斜的「e」是在提醒 Googler：我們永遠有那麼一點不循規蹈矩；相比14000位元組的老Logo，僅305位元組的新「Google」更容易在移動互聯網生態下「暢通無阻」地傳遞品牌的這一內涵。

這種追求適應移動生態環境的做法，在四季酒店、Google身上得到了體現，更影響到眾多品牌在2015年紛紛採取類似動作：

圖片左側的品牌在尋求信息簡化的同時，更在意對現有品牌價值的重新定義，這是「定位重置」。

比如，在 PC 配件下滑背景下，羅技逐漸把關注重心轉向藍牙揚聲器、電話會議系統和平板配件。去除代表傳統業務的圖形，「Logitech」也瘦身成了「Logi」；

「科技無處不在，無論在呼吸的空氣中，我們的衣服里，還是未來，」羅技營銷副總Charlotte Johs稱，「在名稱中加入『科技』已顯得毫無意義。」

言下之意，能減就減！

已涵蓋計程車、專車、順風車、代駕等眾多出行方式，滴滴的改變不需多談。

與此相似的是「樂視」，這個未來感強，簡潔有力的Logo似乎更有能力去詮釋樂視的價值，但尷尬的是，該品牌始終缺乏一個與視覺形象匹配的「語言釘子」（Slogan）。由於樂視常提的「生態」是一個極難進入普通大眾心智的晦澀概念，更難說清的是「生態」對普通用戶究竟有何價值，這難免讓一個優秀的Logo設計相應失色。

圖片右側的品牌更加重視品牌信息的可識別性，在對過去的色彩、字體、形態做出一番「斷離舍」後，植入用戶心智，應付當下品牌爆炸的生存環境也會更從容些。我們不妨將這種努力稱為「降維擊穿」。（從三維降到二維的MINI體現了這一點。）

以「植入心智」為努力的設計要求設計師和營銷人有極強的「單點穿透」思維：

用戶心智就像這張時明時暗、縱橫交錯寫滿了複雜信息的地圖，將壓力平鋪其上並不會帶來任何改變，相反，高度聚焦的信息才能像針尖一樣有效穿透。

以兩個韓國品牌為例：正官庄的設計是典型的勻稱平鋪型，企業自認為很多優點需要同時告知消費者：品牌名（正官庄）、產品（高麗參）、品質（星星）、老字號（SINCE 1899）、高貴（紅絲帶）、東方文化（頂端太極圖）等等，喪失焦點的做法讓用戶費心解讀；相反，「後」能夠將品牌名與歷史、文化、格調融於寥寥數筆，令人印象十分深刻。

一個不容忽視的細節是——以植入為目標的設計，一定不能忽視心智對不同信息的認知方式。對語言文字，是經由左腦的邏輯認知；對圖形圖像，則換為右腦的情緒感應。正官庄用左腦思維向右腦隔空喊話，是將功能訴求分別轉化為圖像，再進行邏輯堆砌。與此相反，優秀設計勝在「一畫勝千言」的片刻價值感知，通俗說即追求所謂「秒懂」。

在信息爆炸時代，簡潔就像霧霾天里的新鮮空氣。追求簡潔的設計思維不僅需要體現在Logo上，也應該同步在品牌的日常內容管理中。

比如，隨著微信公號普及，越來越多原創者擁有了「讚賞」功能，可「讚賞引導語」如何「設計」卻成撓頭問題。「自大」、「賣萌」甚至「乞討」式的表達會帶來什麼效果？視情況而定，但運營者會為此多冒一次風險卻是必然的。

這種風險在於，作為普通用戶，當我們發現一篇高質量的內容，也可能僅僅因為讚賞引導語不令人歡喜而輕易退出，容易得就像無意識的條件反射一樣；由此，一個讚賞消失了，一個可能的轉發消失了，一篇爆品文章也可能就此消失。此為「讚賞引導語」可能引發的蝴蝶效應。

想不到好的，就不如不寫。正如一位運營者所說：「把每個位置都填滿信息的衝動源於我們直覺上認為，越多的信息創造越多流量入口，越有可能從不同角度抓來用戶」。

真實的情況剛好相反。

二、情感對用戶有價值

前不久，蒙牛推出的「嗨Milk」純牛奶斬獲了有「設計界奧斯卡」美譽的國際iF大獎。除了獨特結構，「巧妙運用光澤，局部漏出底色凸顯牛毛質感」也是一個亮點。該產品與明星「羽泉」合作，提出了「致悉心生活者」的價值主張。

感性設計能幫助品牌創造與消費者之間的情感聯繫，帶來優質的用戶體驗。然而，儘管該案例符合上述「價值交付」原則，但在第一性的「植入」原則中卻存在不足。

再重複一下這個重要觀點：設計應該為品牌價值有效植入消費者心智服務。以此來看，「嗨Milk」的品牌價值是什麼？如果說「致悉心生活者」所凸顯的是「高端」是「品質」，那又如何與同屬蒙牛的「金牌牛奶特侖蘇」形成心智區隔呢？

另外，品牌很難通過表達「這是牛的奶」來凸顯有差異化的價值。換言之，「萌到沒朋友」的「嗨Milk」並無助於品牌在消費者心智中建立起一種認知優勢。宇見認為，任何無助於建立並鞏固品牌認知優勢的表達都是「弱表達」，它可能提振一時興緻，卻很難長期奏效。

那麼對「嗨Milk」而言，正確的做法應該是什麼？

在對乳品行業市場狀況認真研究，並經過深入的消費者洞察之前很難下結論。但有一點卻是肯定的：品牌必須高度聚焦於對消費者而言真正有意義，同時又是競爭對手無法提供的價值點，來構建認知優勢。

1、「嗨Milk牛奶乳蛋白高達3.6g/100ml，達到了國內乃至國際最高水平。」
2、「嗨Milk採用年單銷售周期購模式，在新鮮度上創造了常溫奶新紀錄。消費者預定一年牛奶，最快48小時牧場到餐桌。」

很遺憾這兩個寫在蒙牛官網，真正對消費者而言有意義的「價值發現」——「純」和「快」，卻沒有一個被吸納到感性設計當中來。

基於這些洞察，「嗨Milk」的營銷策略似乎可以更聚焦：品牌既可以借鑒「MM`s綠豆小姐」的「清純」風格創建一個女性化形象（姑且把她叫做「純純」）；也可以借鑒「急速蝸牛」的頑皮畫風來創建一個男性化的「急速奶牛」形象，並藉此提出更聚焦的價值主張（比如「牛奶，從未如此『純』真。」或者「48小時牧場到餐桌嗨Milk 每天和新鮮Say Hi」等構思）。這樣的感性設計才有可能幫助該品牌真實地構建出認知優勢。

將這種策略運用於實踐並嘗到甜頭的是統一集團。

在2015年推出的系列茶飲「小茗同學」中，統一將價值聚焦在一個「冷」字上：該系列是區別於傳統茶飲料的「冷泡茶」，僅提出這一概念並不足夠，隨即，運用感性設計，品牌推出了一個完全適配於90後人群，「逗比不裝B」的「小茗同學」形象，通過他接二連三「認真搞笑、低調冷泡」的「冷幽默」耍寶，鞏固消費者對「冷泡茶」的概念認知。

史玉柱在《我的營銷心得》一書中說——「營銷的最核心問題是想清楚你要『銷』給誰。」小茗同學的成功印證了這一點。

「冷泡茶」對成年人來說並不意味著太多，甚至可能是「不正確的飲茶方式」，卻能夠成為了90後體現自己「年輕」「不老土」，擁有「更新潮生活方式」的態度標籤，低調迎合了他們拒絕主流價值觀的叛逆心理。對於這部分用戶而言，這就是價值。

在小茗同學推出前的2014年，統一集團飲料業務盈利水平同比下滑了7.6%，是5年來最嚴重的一年。而憑藉該系列茶飲的成功（3月上市後，兩個月內售出375萬箱，8月單月銷售量達到400萬箱），企業成功扭轉了業務頹勢。在這個案例中，我們看到了既能服務於概念「植入」，又能向目標用戶「交付」情感價值、態度標籤價值的感性設計的影響力。

沙發為什麼不能隨坐姿變換形態？音樂為什麼不能像電扇那樣帶來如沐春風的小清新？感性設計不斷基於我們身處的現實生活提出新疑問，反映的是對人性和當下內心需求的體貼與關照。在這樣的設計語境下，凡事沒有必然。

除了掛壁式CD，設計師深澤直人還提出過這個小到可能讓人忽略的茶袋設計。頂端的掛環不僅令包裝別緻，令提拉和丟棄的動作更方便，通過觀察茶色深淺與掛環顏色相呼應，還能夠讓人在不經意的日常生活中收穫小情趣。這樣的設計，就是擺脫了完全實用主義與功利思維的情感價值交付。

當我們追問這種設計想要向用戶心智inception什麼信息的時候，我們容易想到，與深澤直人這種「創意習性」一脈相承的，正是無印良品對「生活合理性」的關注。

無論茶杯、衣服、收納盒還是小型傢具，材質是否合理？生產工序是否合理？結構呢？包裝呢？MUJI的核心理念被放到了這裡——從新的視角，激發用戶對生活合理性的思考，讓他們看待生活的眼光從此變得唯有不同。感性設計正是對無印良品這一價值觀的有力支撐。

最後，就算設計能力並非企業核心能力，也不論是大品牌，新創品牌還是個人品牌，我想營銷人都可以通過如下幾點總結，來考慮下如何在你的實際工作中，運用感性設計來優化品牌表現：

1、感性設計可以作為品牌在高度成熟行業、高度競爭環境下塑造差異化的路徑之一。

2、簡潔是品牌在移動生態下追求「適者生存」的條件反射，信息過載越嚴重，簡潔越有生命力。

3、對簡潔的把握不限於Logo，而應適用於對所有品牌信息的管理。

4、感性設計意味著將情感轉化為用戶價值。更多的感同身受，更多的共鳴可以加深品牌與用戶的情感聯繫。

5、設計必須包含情感，感性設計能夠「粘合」品牌的功能價值和精神價值，將你的品牌價值帶入到用戶關閉廣告後的日常生活當中。

6、無論更簡潔還是更感性，好設計所追求的是：在向用戶交付更高價值的同時，呼應、鞏固、強化用戶對品牌價值的認知。

最後這一點，即是我所理解到到，設計應該遵循的核心準則。

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此回答由宇見（ID：yujianyingxiao）原創，轉載請註明出處並確保內容完整。

摘一些《黑客與畫家》中的觀點（來自《設計者的品味》篇）：

1.好的設計是簡單的設計；

2.好的設計是永不過時的設計；

3.好的設計是解決主要問題的設計；

4.好的設計是啟發性的設計；

5.好設計通常是有點趣味性的設計；

6.好的設計是艱苦的設計；

7.好設計是看似容易的設計；

8.好的設計是對稱的設計；

9.好的設計是模仿大自然的設計；

10.好設計是一種再設計；

11.好的設計是能夠複製的設計；

12.好設計常常是奇特的設計；

13.好的設計是成批出現的；

14.好設計常常是大膽的設計。

設計是見仁見智的，沒有絕對的好設計標準，但是好的設計之間有一些共性的特點。個人覺得1,3,6,7,10,14可以作為放之四海而皆準的設計準則。

還有《設計中的設計》也有一些獨特的觀點。

希望能幫到題主。

唯一的放之四海而皆準的設計準則可以歸於一句話：一切設計以人為本。

從平面設計到工業設計，這個行業無時無刻不在思考著如何將信息更合理地融入人們的生活之中。

這裡的信息不僅僅是狹義的文字信息或是聲音信息，就像 @Barto 在上面提到的那些最平常最容易被人忽略卻極大改善了我們生活的事物，「就像可樂瓶蓋上的螺紋，就像包裝餅乾的鋸齒，就像房屋不起眼的踢腳線」，我們與事物的交互方式也可以被視作一種信息。好的平面設計可以將文字圖形信息以精美的組織方式結合在有限的畫幅中，立刻抓住人們的眼球以達到高效宣傳等目的，優秀的工業設計傳遞給用戶一種更舒適的交互信息，例如你可以用一個起子去打開可樂瓶，用觸控屏替代實體按鍵來控制電子產品等等…………

其實設計本身跟公關一樣，就是一個跟人打交道的行業。所以好的設計都是把人放在最核心位置的。

再談一下美學的部分，個人認為，設計是有別於純藝術的存在。美學的基礎固然重要，擁有精妙的構圖和高水準的配色可以是大師級的藝術品，可在設計的角度看來如果它們不能高效地與人產生interreaction的話也只能被視作是失敗的設計。

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第一次回答哇咔咔，成就已拿！

才疏學淺，以上僅僅是個人見解~有不妥的地方還望大家指正~

如果把設計分為實用功能和審美功能，那麼我認為實用功能毋庸置疑是有一個準則的，就是：大多數的人都認為它的功能簡潔好用。而審美功能理論上來說是不存在這樣一個準則的，因為這介入了美學的因素，美是多種多樣的，各種造型的方向都應該存在一個美的選擇。有些人可能說現代主義的簡潔風格大家都會喜歡，但那只是一種向多樣化美的妥協，只是在建造一種大家都趨向不反感的簡單形狀，因為幾乎沒有人會反感圓、三角形、曲線這種最基本的東西。當然在評判好設計的時候不能把實用功能和審美功能分裂，所以總的來說，如果好設計是指大家都覺得美的話應該是不存在統一的標準，而如果好設計是指大家都可以接受的話那就應該存在一個統一的標準，就是簡潔、好用、清爽。這之中存在一個對好設計的期待值問題。

樓主提的這個問題實在是自相矛盾。

第一，沒有放之四海而皆準的設計準則。不同的領域，不同的用戶群，對設計的要求和偏重點必然不一樣。一個對A領域B用戶群來說精美絕倫的設計可能對C領域的D用戶群來說就是nothing but shit.

第二，即使有放之四海而皆準的設計準則，那也不會是一個好的設計。所有人都覺得用得爽就意味著沒有人用的爽。設計不存在best practice，它是你的想像力，審美能力，動手能力，甚至對生活的感悟能力的綜合產物。所謂放之四海而皆準，就是無形的給你的設計和你的思維套上了不同的禁錮。這樣做出來的設計，充其量也只是帶著鐐銬跳舞。

去用你的眼睛不斷發現美，去用你的心靈不斷感悟美，去用你的想像力不斷超越美，才是設計的真諦。

甲方覺的錢花的值，設計師覺的這單子賺了，這就是好設計。

簡單說

設計就是用來解決問題的

好的設計是不用看說明書，就會使用產品。

《設計心理》中說，若產品不會用，不是因為你笨，是他設計的不合理

我只能肯定：沒有什麼放之四海而皆準的設計準則