《星球大戰》為什麼能變成一種歷久彌新的文化品牌？

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從粉絲視角分享一下個人觀點。

星球大戰的魅力在哪裡？

星球大戰有現在的地位，主要是因為它在1977年開了一個好頭。它在影史上的重要地位，有太多的文章進行過評價，無須多說。影評文章論及星球大戰必談其當年開拓性的輝煌，但是如今時代變遷，今非昔比，星球大戰當年的成功元素，會過時嗎？它還能吸引新觀眾嗎？

很多普通觀眾慕名而來，看完星球大戰電影（正傳也好，前傳也罷，包括《原力覺醒》），卻覺得不過如此，不明白這樣的電影，經典在何處。星戰迷喜歡大談星戰是輝煌的太空史詩，有精彩的太空戰鬥，出色的藝術設定，然而現在的電影觀眾早已見過世面，各種新奇的視覺效果和科幻設定都領教過，怎麼可能隨隨便便就被收買。在他們看來，《原力覺醒》只不過是又一部美國大片而已。單純從電影來說，很遺憾，這是事實。《星球大戰：新希望》在1977年的輝煌成績或者說影史地位，已無法單純靠電影來複制了。星球大戰品牌擁有一個龐大的作品體系，其魅力是多重的，不僅在於電影，而在於整個架空世界體系。只接觸到電影的人，只是打開了一扇門，不邁過這扇門，還不足以領略它的全部魅力。

星球大戰在十多年的空檔期里，如何維持住粉絲忠誠度？

星球大戰僅靠當年的輝煌，是不可能吃老本吃到現在的。人們常常只看到電影在1977-1983年創造的奇蹟，卻忽視了星球大戰系列在漫畫、小說、動畫、遊戲領域衍生出的龐大根系。這些領域的周邊作品被稱為星球大戰的「衍生宇宙」，它們往往被視為電影的附屬品，僅僅被當作星球大戰文化品牌用來吸金的工具，然而它們在提高粉絲忠誠度方面發揮了巨大作用。

星球大戰的影迷，被電影所吸引之後，在電影背後發現一個更為龐大而豐富的世界，多個系列的漫畫、小說、動畫、遊戲作品自成一體，又互相交織，構成一個枝繁葉茂、牽一髮而動全身的融洽宇宙。而這個衍生宇宙體系，是星球大戰文化品牌獨特的根基。路轉粉靠電影，粉絲轉為鐵杆粉絲這種高度黏性應該歸功於衍生宇宙。從1983年到1997年，十四年間沒有新電影問世（如果不算1997年重製的老三部曲，空檔期是十六年，要延續到1999年），而80年代末90年代初開始，West
End Games、黑馬漫畫、Bantam Spectra推出的一系列衍生作品（包括大受歡迎，當時被譽為「星戰後傳」的「索龍三部曲」）讓星球大戰品牌保持了頑強的生命力。從2005年到2015年的十年間，星球大戰也完全靠衍生宇宙的繁榮支撐著粉絲的忠誠度。

衍生宇宙並不僅僅是電影斷檔期聊勝於無的替代品，它本身也不斷成熟、系統化，使星戰品牌發揮出獨特的魅力。沒有任何一部架空世界設定的作品，能比得上星球大戰衍生宇宙的複雜程度和成熟度。就這一點而說，衍生宇宙對於星戰文化品牌的重要意義，恐怕已經超越了電影本身。

星球大戰品牌會失去競爭力嗎？

沒有什麼品牌能夠永葆青春。星球大戰品牌如今仍然能一呼百應，生機勃勃，已經是一個奇蹟。在2014年曾經爆發出一個讓粉絲嘩然的危機。在2014年以前，星球大戰宇宙從未被重啟過，然而迪士尼接收這個文化品牌後，陷入一個困境，牽一髮而動全身的衍生宇宙，多年來維持著影迷的忠誠，卻幾乎封死了將《絕地歸來》後續故事改編成電影的可能性。要想創作新的電影系列，吸引新影迷，只能推翻電影后歷史線上的整個衍生宇宙設定，星球大戰宇宙從此重啟。衍生宇宙的重啟雖可惜，卻不得不為之，而且它並非徹底重啟，而是先推翻，再有選擇地重新吸納舊元素進入新正史。如此一來，延續之前的成功經驗，便可重新建立新正史下的「新」衍生宇宙體系。

星球大戰能否重現1977年的輝煌？如果新電影可以像當年一樣在多個方面形成突破性創新，可以，但是很難。然而二十多年來慢慢建立起來的龐大衍生宇宙，卻是同類作品無法複製的獨特競爭力，這一點在日趨同質化的競爭中，顯得尤為可貴。路轉粉，靠電影，粉轉鐵粉，靠核心競爭力。

星球大戰不僅是一種流行現象，還是當代粉絲文化的起點。它成功的品牌塑造和粉絲經營非常有關係。第一財經周刊總結了一些星球大戰如何成全世界最成功的粉絲俱樂部和文化品牌。

## 被籠絡的女性粉絲

如果你在1990年代去漫展或這類一堆極客擠在一起的活動的話，就會覺得那的確是男性主導的天下。不過現在不一樣了，女性粉絲的存在感越來越強。在凱瑟琳·肯尼迪接手成為盧卡斯影業的負責人的時候，曾公開表示未來電影會有更多的女性力量。她的說法很快被證實了，新的兩部星戰電影《原力覺醒》和《俠盜一號》中，女性主角都扮演了至關重要的角色。

3個小女孩分別cos了星戰中的三個女性形象。星戰現在多了很多女粉絲。

2016年的時候，粉絲們還發起了一場標籤為#Where"s Rey(Rey在哪裡)#的社交媒體活動。因為當時Rey的玩具在商店和網上都找不到，那些喜歡Rey的粉絲還給孩之寶這樣的玩具公司寫信。儘管星戰中的女性角色一直在增加，今年的粉絲大會上又公布了最新消息，新的星戰動畫片Forces of Destiny當中也會推出女性角色，孩之寶的總裁John Frascotti評論說，「雖然星戰的粉絲過去40年內一直在增加，但是這些新角色能夠讓新觀眾和原有粉絲連接起來。」

在動畫片《星球大戰：克隆人戰爭》給Ahsoka Tano配音的演員Ashley Eckstein自稱從小就是星戰和迪士尼的粉絲。當她年復一年參加各種星戰活動，卻一直為缺乏合適衣服而感到沮喪的時候，就聯繫了盧卡斯授權公司做了自己的商店。這個名叫Her Universe的品牌推出了有光劍圖案的裙子和R2D2的外套，在新電影推出2年間成長迅速，如今銷售額達數百萬美元，員工也擴充到了十幾人。基於這一成績，它現在除了星戰產品，還收購了其他一些授權產品，並開通了更完整的產品線，包括漫威、Doctor Who甚至星際迷航。她最近還表示要進入出版業，為女性主角的故事提供發布的平台。

## Cosplay文化

Cosplay顯然是對電影介入更深的一種方式。要想加入501軍團，一個首要條件就是有合適的戲裝。這個星戰粉絲的民間組織如今在全球已經有8000人。中國目前有68人。他們會穿著盔甲在當地組織和參與各種和星戰有關的活動。如果要認真Cosplay星戰中的一些角色，可能意味著巨大的精力和金錢投入。

不難想像，女性比男性更加喜歡Cosplay。加拿大藝術家Camilla d"Errico曾一年參加了十幾場各種各樣的漫展活動，她發現男性通常會買藝術品和書，女性更多喜歡買圍巾、T恤和裙子，以及各種合作款的包和手錶。這些新出現的星戰女粉絲會發揮自己的想像力，超越電影角色，做一些恰當的跨界，比如會場上長發公主和Rey的融合。你能在會場上看到各種年輕的女性面孔裝扮成Rey的造型。

## 主題樂園項目和講故事的結合

即將在2019年開業的星戰主題樂園，是迪士尼樂園近些年來的最大手筆之一。最新消息是，樂園當中傳統的星戰項目Star Wars Tour當中的場景，將增加2017年年底上映的《星戰8》中的Crait星球。目前關於樂園的信息相對有限，但明確的一點是會提供更多的浸入式體驗。這種「遙遠世界」和現實體驗的對接，令粉絲和那些不熟悉星戰的人覺得親切。如果說Star Wars Tour是硬體的話，當中的項目就像是能夠不斷升級的遊戲軟體，從而能將最新電影迅速融入，增加了和電影接觸的觸點，讓觀眾能「身臨其境」。

## 社交媒體

比起之前任何一部，第七部星戰《原力覺醒》的發布時機是媒體最密集的一次。它同時趕上了漫畫和青少年小說的熱潮，在藝術和特效上也更成熟，最重要的是，比起三部前傳，它並沒有那麼政治化。這些都成為它在社交媒體上能夠廣泛傳播的基礎。

盧卡斯影業很早在1996年就建立了網站，作為推廣電影以及和粉絲溝通的平台。網站上會有一些長期去撰寫星戰內容的博客，以及那些和星戰合作的藝術家，還會有對粉絲基於星戰內容拍攝的電影的展示。粉絲不僅消費電影和相關產品，他們也能用自己的創造力參與制作。

## 「星戰」也是個玩具製造商

如今看來，盧卡斯1970年代的時候說自己是個玩具製造商的說法並非玩笑。

星戰粉絲大會是粉絲們不多能夠買到限量版暴風兵頭盔或是天行者模型的地方，毫不奇怪，這當然也得大排長隊。根據市場調查公司NPD的數據顯示，過去兩年也就是新的星戰電影上映以來，星球大戰的衍生產品線在整個玩具行業銷售業績穩居第一，超過15億美元。至於那些限量版衍生品、海報和服飾，價格很快能在eBay這樣的二手銷售網站上翻上幾番。

樂高、Bandai等廠商製作的星戰系列模型。

根據對購買習慣、年齡等指標的分析，衍生品的收藏者據稱佔全部購買衍生品的粉絲當中的三成到四成，這些收藏者不僅是星戰的硬核粉絲，還多是社交媒體、論壇和播客這些媒介的活躍用戶。他們喜歡分享最新所得，以及在哪裡可以買到它們。國際授權產品協會副總裁Marty Brochestein就覺得，「他們是那種能夠製造熱點的粉絲，從而能影響到更大範圍的人。」

## 新電影不只是續集

凱瑟琳·肯尼迪職業生涯中擔任了近100部電影的製片人。她帶來的這些星戰新電影不僅僅是續集，這已經不是適合全球發行的電影的通用模式。續集終歸是受到局限的，如果要讓新的想法實現，就要超越續集思路。

漫威已經成功驗證了「電影宇宙」的模式。通過角色之間的相互組合，誕生出一系列新作品。DC借鑒了這樣的思路，如今就連派拉蒙都想給變形金剛弄一個宇宙概念。對於粉絲來說，他們只要覺得那些角色是熟悉的，這就足夠了。接下來只是需要不同導演、作家從不同角度，去重新創作不同的故事。電影公司要找到那些善於將不同角色編織豐富的故事線，並能讓作品延續數十年乃至更久的創作人員。這些作品能接著衍生出前傳、續集、外傳、劇集、遊戲、玩具以及所有一切。

對於迪士尼來說，之前六部星戰只是開場白。未來顯然還有更多。理論上，只要人們願意買票，迪士尼就希望每年推出一部新的星戰。

## 星戰是一場情感投射

按照盧卡斯的說法，星戰是一部關於價值觀的電影。「星球大戰很簡單，就是一場有意義的心理主題的冒險電影。我毫不掩飾地說，它是一部給12歲男孩看的電影。」

這個說法依然沒有過時。和很多電影不同，星戰觀眾相當一部分是粉絲和追隨者。兩年前，星戰回歸的時候，作為導演的J.J Abrams就意識到這一點，我們並不是創造出新的一幕，而是創造一個新的結局和新的開端。他說，「我們該營造一種什麼樣的感覺？」這種感覺而非劇情可能是這些粉絲更在意的。

對於跨越四代人的星戰來說，實在很難給「粉絲」做一個清晰的定義。很長時間以來，都有星戰粉絲依據故事梗概獨立製作自己的電影。Pablo Hidalgo說，「雖然我們現在不再繼續每年為他們頒獎，但是和以前一樣非常在意他們的想法。其實像J.J Abrams這樣的製作人員，他們首先也是粉絲。」

文 | 張晶（原文有修改）

這個問題太複雜了，完全是一個論文的量啊……

我覺得首先是因為星戰被盧卡斯變成了一門生意，所以它不斷地得到了來自買賣雙方的維護和補充，形成了一個完整的商業生態體系。這樣一個自給自足的生態體系，生命周期長一些是自然的。

從神話學角度來說，我覺得星戰體系是最符合《千面英雄》一書中所說的「英雄神話」體系，是跨文化的，所以能夠在不同文化中不斷地找到新的影迷和消費群體。

從電影角度來說，它所開創的電影特效理念徹底改變了現代電影生產體系，只要現代電影體系還存在，它的影響力就會一直存在下去。

還有很多宗教的、亞文化的、流行文化的因素都要考慮進去。所以我說這是一個論文的量啊……

文化品牌，是一種積累的結果。

星球大戰，不止是眼下可以看到的六部電影而已。它的後面，還有數之不盡的漫畫、動畫，以及各式各樣的電玩遊戲。

事實上，成為文化品牌的電影不計其數，只要有足夠長的生產量和產品線。

有超過一個世代的人接受它，自然可以形成所謂的文化品牌。

不信的話。以指環王為例，當年三部曲一一上演時，它是文化品牌，黑客帝國三部曲，一一上演時，它是文化品牌，但，只要生產一旦中止，用迪士尼的話說，七年就是一個世代，七年內，它的文化品牌效應就會消失。

電影的世道，其實是很現實的。星球大戰之所以能一直存活，其主要原因，是因為這是一部「獨立製作」，是魯卡斯一人的財產，不是大電影公司可有可無的千百部作品之一。因為有魯卡斯數十年的經營，所以，它變成文化品牌。

外行人可能不知道，其實，魯卡斯有專門的團隊，在處理各式各樣對於星球大戰的援引和模仿，任何旁人影視作品，要出現星球大戰的致敬或借用，都要小心魯卡斯的律師找上門來，而某種層面上，只要獲得他的同意，他也會支持你的借鑑，甚至開放部份權利讓你的作品採用。

這，就是文化品牌的管理。因為星球大戰，是lucas影業公司的根和本，所以，他重視星球大戰，甚於旁的一切。最好的反例，是魯卡斯也弄過的印地安瓊斯，當年印地安瓊斯也是文化品牌，一旦生產中止，文化品牌也就急速地消融在浩漫影史之中……。

首先，我不是星戰迷，但是我對喬治·盧卡斯卻是十分的佩服。

這個問題問的其實並不好，因為這可以成為一門研究課題，而不僅僅是在知乎的問答。但是可以這樣想一下：如果星戰系列真的是偉大的作品的話，他的影響覺得不應該僅僅局限在一代人身上。人類文化的一個特點就是對經典的傳承和發展，星球大戰憑藉人類的想像構建了一個完整而迷人的世界，這本來就是一件非常了不起的事情。而人的壽命是有限的，盧卡斯自如不希望自己死後讓星戰系列隨自己在世界上成為絕唱，所以他現在所做的一切都是合情合理的。我們應該相信盧卡斯對待星戰的態度遠比我們要嚴肅和認真，那對誰來接手和發展他留下的遺產自然是慎之又慎，各位其實不用擔心太多。

優秀的東西一般都是大家喜歡的，所以無論誰把星戰商業價值拿來開發都是對的，迪士尼在業界對品牌的經營能力已經用事實證明了，其豐富的經驗肯定是能支持星戰文化的繼續發展，這點毋庸置疑。更多人擔心的是怕迪士尼過度的商業化，透支星戰品牌，這我還是持樂觀態度的，因為好萊塢那麼多年來能一直不斷出現佳作也全都是商業化的功勞，掙不到錢拿什麼來發展藝術呢？

因為總是有人開發這個市場。請注意是開發不是斂財。

竊以為，任何歷久彌新的作品都是有其內在哲學的。

星戰就是一部(系列)擁有自己哲學的電影。

1977年，星戰第一部大賣，《教父》的導演科波拉很興奮地對導演盧卡斯說，你可以做許多事情了你知道嗎，因為你創造了一個宗教！

而盧卡斯當時的反應是，算了吧，我對權力沒興趣。

再後來，當年的時代雜誌評論說，星球大戰是繼摩西分開紅海後最壯觀的景象。

兒子從5歲開始就迷上了星戰，曾經問過他最喜歡裡面的哪個人物，他說Obiwan，因為他最正直。沒錯，現在的影視作品越來越喜歡挖掘超級英雄的黑暗面/逗逼面/掙扎面，總之越複雜越好，卻忘了給觀眾最初帶來的心之本真。就是邪不勝正的故事用絢爛宏大的太空背景包裝，所以歷久彌新沉澱成文化。

想一想1977年的時候中國人在幹什麼，好像文革剛剛結束吧，改革開放還沒開始，再想一想如果當時的中國人看到這麼一個電影，會嚇成什麼德行，如果真的發生這樣的事，震撼的心情回味個幾十年怕是也不奇怪。雖說歐美人民群眾更加見過世面一些，但是星戰的視覺效果也對當時的他們來說絕對是革命性的，何況除了視覺還有經典的交響樂，那種震撼印象太深，導致大家不斷去回味，加上衍生產品，肯定是星戰經久不衰的主要原因。

中國沒有及時的接觸到這些流行符號，到了90年代，好萊塢大片開始在中國出現，而在90年代星戰已經是一個技術過時的片子，視覺效果已不算非常出類拔萃，和當時走紅的侏羅紀公園，真實謊言等採用更先進技術的片子比似乎還遜一籌，一開始就接觸到好萊塢視覺轟炸的中國人不理解為什麼星戰能這麼經久不衰，是因為沒有在電影剛出現的年代感受到那種年代的震撼。除了星戰之外，還有很多當時的流行元素對世界影響很大，對中國幾乎沒影響，例如披頭士、傑克遜、李小龍等等

感覺西方最擅長的就是這種成體系的世界構築。而且經常會做的非常細緻。甚至種族的飲食習慣都能給你編的煞有介事

因為它有一套自己的體系，從社會規則到物種到語言到文化信仰……你看凡是能自稱體系的文藝作品都會成為很厲害的文化品牌，比如《魔戒》《哈利波特》etc.

星球大戰在上映之初可謂是冠絕宇宙的作品，自然會有N多粉絲，而時過境遷，當年年輕的粉絲已經長大成人，有了事業（就是有錢），而當年有事業的現在事業更上一層樓。就像當年頭一次看異形，以前沒見過，這部影片可列個人心中第一，永遠的第一。。。

其實，變形金剛何嘗不是？為何在中國（尤其是）這麼火爆？是因為我們80後從小就是看它長大的，與星戰一個道理吧。

所以才會有黑貓警長電影版，期待葫蘆娃電影版。。。

二戰後的樂觀主義情緒，個人至上加上未來主義風潮一直延續到今天。這種趣味組合還沒有被徹底開發完。

呼應時代精神，於是在這個時代生命不息。

從小時候第一次看，就被光劍、原力和鈦戰機深深地吸引了啊！故事還在繼續，情懷不會消散。

甚至每天沉迷在這種回合制的奇怪手游中，不能自拔。

這些人，你都認識嘛～

這得看在哪了。《星戰》系列在歐美火得一塌糊塗，然而在中國的票房和影響力還不如爆米花電影《速度與激情》。

關鍵我覺得在於其內容的超前性。

星際旅行在以前是超脫現代科技的事情，放在現在仍然是如此，即使是最年輕的一代，觀賞電影時，除了受到畫質的影響，其中星際旅行、原力作戰等概念仍然是具有吸引力的。

而其導演、主演等對劇本的出色詮釋，更使得內容質量過硬，不會存在過大的硬傷。

或許，再過100年、200年，當星際旅行變得像打個車，成為司空見慣的事情以後，它的影響力才會減低，但或許到時候人們的復古情懷又會讓它火一把，誰知道呢？

星球大戰重新定義了文化IP和融入品牌的概念

他滿足了當下大部分年輕人的個性化和征服欲的需求。

就像變形金剛在大陸上映，無論是否接觸或了解過它們的男孩兒女孩兒們都對這樣的電影趨之若鶩。

因為那是變形金剛，小學中學時的記憶，到電影院那是找夢去的。

星球大戰，在這個年代構建了男人本性的夢想，征服世界的慾望。

作為內核成長期的最深刻的營養，毫不奇怪星球大戰會受到影迷們的如此強烈而不衰竭的追捧。

當然除了人的本性之外，核心的一個方面在對於整個電影IP的包裝和推廣

從第一部電影的上映到如今，他經歷了多個電影時代的變遷。

而還能屹立不倒，我想無非是聰明的電影人抓住了適應不同時段的營推方式。

在21世紀初星球大戰更多的是注重內容，天馬行空的構思加上腳踏實地的製作，從題材和內容上讓人所遐想和膜拜。

當進入互聯網時代的今天，去中心化的個人獨立思想讓內容不能完全抓住這個進行了幾十年的話題延續。

於是，星球大戰開始了對IP的概念和品牌的包裝設定

讓90年代成長起來的電影主力軍從另外一個角度去審視和選擇這部電影

我想一部電影從開拍到結束的任何一段時間，圈子裡都充滿了TA的話題與爭議，加上其設定和包裝的IP品牌融合其內在哲學，星戰就是一系列能站得住的作品。

煜哲文化，重新定義品牌管理。

作為一個九零後，沒有之前累計的星戰情懷，所以不喜歡星戰七，並且發誓不會看什麼第八部。星戰為什麼成為文化了呢？嗯，之前的星戰迷太多了～

黑武士在「I』m your father」後捨身救子令人動容.....天蠍座的我是嚴重的顏控+腹黑控.....想想達斯?維達年輕時令人窒息的精緻容顏,還有投身原力黑暗面時的義無反顧....簡直是塑造了一個能力超強的天蠍座完美情人形象......