在 2017 年，電視廣告還有價值么？什麼樣的品牌可以完全放棄電視廣告了？

01-07

有傳聞說阿迪達斯可能要放棄電視廣告，更多投入到數字營銷中吸引年輕人。
這個戰略會不會太激進了？如果合適的話，還有哪些行業或者品牌可以放棄電視廣告？

adidas能放棄，甚至完全放棄電視廣告是有道理的。

想模仿的就要和阿迪一樣有這些特徵：

主要受眾（注意是受眾不是消費者）是年輕人
品牌認知足夠酷、足夠先鋒
消費群體願意付費買品牌而不只是產品
數字行銷鏈條已經足夠完善（不止是傳播，還包括供應鏈和數字體驗）

你這一問就問了好幾個問題，我分別來答一下吧：

第一個問題：電視廣告還有沒有價值？

提到傳統媒體，我估計大家都知道近幾年一直都在衰落，且是大勢所趨，但是具體怎麼樣，還是需要用數據來說話：

數據來源：CTR媒介智訊

可以看出，傳統廣告刊例花費自從2014年便開始出現負增長，並且下滑越來越快，而細分到各個媒體的話，紙媒是拉了最大後腿的（其實主要的衰退都來自紙媒），電台廣告由於汽車保有量的不斷增長，車載電台帶動了電台人群的壯大，反而出現逆勢增長，我們所有討論的電視廣告是有所下降，但下滑的速度尚可接受，而這僅僅是廣告刊例花費而已。

眾所周知，近幾年綜藝節目大熱，節目數量呈爆髮式增長，而其中又以湖南、浙江、江蘇、東方四大衛視為首：

數據來源：擊嚷科技-2016年四大衛視節目概況

而節目的贊助費也水漲船高，隨便貼個2016年湖南衛視部分節目的招商費用：

數據來源：騰訊娛樂

重點綜藝的冠名費都是億級，這種情況不僅湖南一家，四大衛視都處於差不多的水平，而這些費用除了裡面包含的硬廣資源外，大部分是不計入刊例價的，要是算上這些的話，電視廣告總體還是呈現上漲趨勢的，當然，這只是央視和一線衛視等強勢媒體，其他省台地方台由於沒有這麼好的資源，並且硬廣的價值一直在減弱，因此並不好過。

那麼為什麼這些節目能夠有這麼高的冠名費用呢？這就要說到電視媒體（嚴格來說是央視和一線衛視）的第一大價值：

內容營銷價值

我們都知道是網路視頻的發展，剝奪了觀眾看電視的時間，但是網路視頻也有很多是從電視輸出的，就比如我們現在說的綜藝，而當電視綜藝輸出到網路視頻後，硬廣都被剔除了，於是機智的廣告狗和媒體人就在廣告中插入節目：

數據來源：擊嚷科技-2016年四大衛視節目概況

看看，幾乎每分鐘都有4、50秒的廣告畫面，東方衛視更是喪心病狂地超過了70秒(有些畫面會同時出現多個品牌植入，會重複計算），這簡直就是一部90分鐘的廣告片。

這些廣告植入，在網路端播放的時候是不會被剪掉的，並且，在大家邊看電視邊玩手機的年代，一到廣告時間都是低著頭的，因此在硬廣漸漸失去價值的時候，軟性植入就成為了最有效的資源。並且，品牌還可以借勢綜藝節目贊助做一些宣傳活動：

線下活動

（安慕希藉助跑男的冠名身份在線下舉辦相關活動）

線上活動

（啟辰汽車藉助夢想的聲音的合作身份在唱吧開展歌唱比賽）

綜藝冠名，在電視端即可以得到比硬廣更好的傳播效果，在網路端也能夠捕捉年輕用戶（很多品牌冠名綜藝的時候會在節目的視頻播放平台投放網路視頻貼片），還可以配合做一些宣傳活動，這已經可以做出一個整合營銷了，而不單單是一個廣告那麼簡單，因此，內容營銷是現今電視媒體最大的價值之一。

權威性價值

電視做為早些年最強勢的媒體，一些大的電視媒體確實具有很強的權威性，但是現在要說權威性恐怕只剩央視一家了，眼看著人們的媒介接觸習慣漸漸地脫離了電視，電視廣告越來越沒有價值，央視肯定是坐不住啊，於是他們去年憋出了一個大招：國家品牌計劃：

來自全國各行各業近50家知名企業齊聚北京，在中央電視台2017年廣告資源招標季現場，共同見證「國家品牌計劃」正式起航。經過前期的報名和資格審核，共有幾十家企業拿到「國家品牌計劃」商業部分的參選資格。最終，入圍的國家品牌計劃TOP合作夥伴10家，國家品牌計划行業領跑者8家。這些品牌成功入選央視國家品牌計劃，黃金資源廣告塑造國家品牌形象。

「國家品牌計劃」商業部分由兩個項目構成一是「國家品牌計劃TOP合作夥伴」，名額為10家，以全年投標總價進行暗標入圍，按總價由高到低排序，前10名入圍，確定入圍名單後，明標競投全年六個時間單元前三個播出位置的選擇權；
二是「國家品牌計划行業領跑者」，名額為8家，以全年投標總價進行暗標入圍，按總價由高到低排序，前8名入圍，確定入圍名單後，明標競投全年六個時間單元前三個播出位置的選擇權。

顧名思義，就是拿國家來給你品牌做背書，把國家都搬出來了，還怕沒人買廣告嗎？

看看這價格！還有這溢價率！電視的權威性還是有的，不過大概也只剩央視了

第二個問題：阿迪的的戰略合不合適？

我們先來看看原話是怎麼講的:

據 CNBC 報道，阿迪達斯首席執行官卡斯珀 ? 羅思德在接受 CNBC 採訪時表示，該公司將放棄使用電視廣告進行宣傳，原因是該公司正在尋求到 2020 年時將其電子商務營收提高三倍，即將數字化零售業務的營收從 2016 年的 10 億歐元（約合 10.6 億美元）提高到 2020 年的 40 億歐元（約合 42.5 億美元）。「年輕一代的消費者主要通過移動設備參與阿迪達斯品牌。因此，數字互動會是阿迪達斯最關鍵的營銷手段，你們以後將看不到任何阿迪達斯的電視廣告了。」羅思德稱，阿迪達斯將主要把重點放在數字化渠道上以吸引年輕消費者，這一人群對於運動服裝產品來說是至關重要的。

從這段話中我們可以看出，阿迪放棄電視廣告的目的是提升電子商務營收，並且主要目標是年輕一代，我們都知道，現在年輕一代是很少看電視的，那麼少到什麼程度呢？我們來看看下面一組數據：

資料來源：上海前景廣告-2016年上半年電視競爭廣告回顧、數據來源：CTR

不管是央視還是衛視，電視的主要受眾都是25-64年齡段的，並且年齡越大，集中度越高！也就是說，不僅年輕人看電視的比例低，並且看電視的時間也比較少，因此，想要跟年輕人溝通，很明顯電視不是一個高效率媒體，很多廣告費都會浪費掉。前面所說的電視兩大作用：權威性與內容植入對於阿迪來說作用都不大，阿迪的品牌個性就是「年輕、有活力、有個性」，他們的消費者也是比較特立獨行，不會將電視視為權威；而內容植入雖說能夠提升曝光，但作為一個國際品牌，做綜藝冠名會有點掉價，服裝品牌做綜藝植入的也不多（雖說16年服裝品牌贊助了34個綜藝節目，但其中有29個是鴻星爾克這個國產的定位三四線城市的品牌做的）

數據來源：擊嚷科技-2016年四大衛視節目概況

而阿迪的最終目的是提升電商營收，提升電商營收很明顯互聯網是一個更好的渠道，現在各種廣告形式：網路貼片、即買即看、H5等互動形式都可以直接引流到電商平台，推動營收的增長，還要什麼自行車？

第三個問題：還有哪些品牌可以放棄電視廣告？

從CTR媒介智訊發布的《2016-2017年中國廣告市場回顧與展望》可以看出， 2016年電視廣告花費前5行業都是藥品、快消品、化妝品類，藥品、酒類需要藉助電視的權威（雖然已經沒多少了，但是相比於互聯網，人們還是更願意相信電視，想想臭名昭著的百度競價廣告），

數據來源：CTR媒介智訊《2016-2017年中國廣告市場回顧與展望》

而快消品、飲料、洗護用品、食品等需要經常消費且消費者遍布全國、面向各個人群的行業還是很喜歡投電視廣告，畢竟廣大的三四線中老年人群是很少上網的，觸媒習慣還是以電視為主：

傳統廣告花費TOP20廠商

數據來源：CTR媒介智訊

換句話說，不需要電視權威性做背書，且目標對象集中於一線城市的年輕群體為主的行業/品牌都可以放棄電視廣告。

看看下面這個2016年APP廣告與傳統廣告花費TOP10品類對比就可以知道了：網站、軟體這類需要直接引流下載的品類基本只投網路廣告，而其實像液體飲料、護膚用品這些行業雖然會投很多電視廣告，但是其中的一些面向年輕消費者的品牌其實是可以完全放棄電視廣告的，像冠名《火星情報局》的一葉子面膜、一口怪獸冰藍以及贊助《奇葩說》的伊利穀粒多、雅哈咖啡這些完全賣給年輕人的產品，互聯網是更好的溝通渠道，形式也很多樣。

數據來源：CTR媒介智訊《2016-2017年中國廣告市場回顧與展望》

oppo和vivo是線下店多，但沒電視廣告你覺得他毛賣的出去嗎？

首先，電視作為一個媒介渠道還是有價值的，但不得不承認現在價值對比鼎盛時期已大打折扣。

它的價值體現在：

權威性公信力：這點是很多其他媒介渠道所沒有的，通過電視台特別是大電視台投放的廣告多少會有一定的背書效應
（*當然個人覺得這一點屬性隨著一些電視台自己作死也大不如從前）
內容製作能力：有人說電視機會死但電視台不會死，大概說的就是這部分，人們不再從電視機上看電視了，但是他們在 PC 上、iPad 上、手機上卻很多依然在看電視台製作的節目，這也是節目冠名、內容植入火爆的原因
電視台品牌價值：稍大一些的電視台其實都非常重視自身的定位跟品牌建設，除了簡單粗暴的投放其實可以做一些 co-branding 的合作

然後，我們再來看阿迪達斯的這個新聞，

Adidas is making a big bet that advertising on digital channels will be more effective at driving revenue growth than commercials on TV. The CEO, Kasper Rorsted, told CNBC that Adidas is focusing on their marketing efforts on digital and social channels in order to target younger potential customers. In addition, Adidas is targeting €4 billion ($4.3 billion) in sales solely through online channels in 2020, nearly quadruple the €1 billion ($1.1 billion) in e-commerce sales in 2016. The shifting of Adidas』 ad budget to largely digital channels reflects their ambitions to attract younger users, who are watching less TV and are increasingly shifting attention to mobile devices.
Business Insider - Adidas jogs on from television advertising
Rorsted explained the company is looking to boost its ecommerce revenues from €1 billion ($1.06 billion) in 2016 to €4 billion ($4.25 billion) by 2020 — and Adidas wants to use digital channels to get there
He told CNBC: "It"s clear that the younger consumer engages with us predominantly over the mobile device. Digital engagement is key for us — you don"t see any TV advertising any more."
Rorsted"s comments shouldn"t be taken too literally, however. Data from iSpotTV shows that Adidas has aired a number of TV ads in 2017, including a spot featuring Snoop Dogg, entitled "Original is Never Finished." However, its TV outlay in the US is relatively small compared to other advertisers, with Adidas ranked 511th in terms of TV ad spend in the last 30 days, according to iSpotTV.
Business Insider - http://www.businessinsider.com/adidas-says-its-ditching-tv-advertising-because-young-people-engage-with-the-brand-on-mobile-2017-3

其實並沒有說要完全放棄電視廣告，國內媒體翻譯的時候為了抓眼球誇大了。人家只是為了更好地 reach 年青的潛在消費者要把主要精力花在 digital 跟 social 渠道上。

我自己的理解是不可能完全放棄電視這個渠道的，舉個例子，阿迪達斯是奧運會的頂級贊助商，奧運會期間電視台直播期間他們不可能真的做到一分錢都不花在電視上、把廣告時間全都拱手讓給競爭對手吧。

最後，關於什麼行業跟品牌可以「完全放棄電視廣告」，當然有而且大把，我馬上能想到的比如說手遊行業中的大部分產品：

這個行業因為產品本身迭代周期比較短，除非現象級遊戲不然短時間內就 over 了，不太需要長期打品牌
手游在移動端的投放可以直接轉化，而且按下載結算等投放方式便於效果考核，秒殺傳統電視廣告的售賣方式

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電視廣告一定會有價值，不光電視廣告，報紙廣告、電台廣告甚至農村的刷牆都是有價值的。

移動互聯時代的來臨，並不意味著傳統的傳播渠道被淘汰，相反，這是一個傳統和現代交融的時代，是渠道被細分的時代，在傳播領域，是精準投放的時代。廣告投放更加註重目的性，簡單來說有幾點：

1、電視投放更注重品牌提升，投入精準度不高，移動互聯投放更注重提升產品銷量，強調精準投放。

2、不同類別的產品有不同的消費群體和渠道定位，所以推廣的策略肯定也不相同，有些價值較高的產品需要高大上的媒介來匹配，比如汽車，勞力士手錶。他們依靠高端的電視平台來提升自己的品牌形象而不單純是為了銷量。而有些更新較快的產品，強調某一單品的銷量，往往選擇精準投放。

3、現在社會的消費仍然被70、80年代引領，這一代人，有很多是靠自己的雙手打拚的天下，他們的潛意默識並沒有完全被移動互聯下的數字時代所說服。

4、有些產品需要通過電視媒介才能精準的呈現給潛在消費者，避如：洗化用品，需要通過電視劇，去找那一幫在家帶孩子看電視的婦女，體育用品需要通過電視找到看球賽的球迷。明星通過參加電視綜藝節目代言產品帶給粉絲。這幾種形式，電視的作用遠勝於其他媒介資源。

所以，不是哪個品牌可以完全放棄電視廣告，而是要看品牌的營銷目的在哪裡，是為長期的品牌影響力還是某一單件產品的銷量。

電視廣告還有價值嗎？

這個很簡單，現在最熱門的手機產業就能看出來，OPPO去年銷量第一，r9s的銷量都知道的。OPPO的成功原因之一就有電視廣告，r9s的廣告無處不在，不止在電視。

可能整天在知乎上混，覺得中國就只有白領老闆，中國的藍領以及工人才是中國的主流。電視廣告沒有落伍，甚至街邊小廣告都沒落伍。

什麼公司不需要電視廣告呢？

與公司的定位有關，與你切入點階層有關。比如華為喜歡在機場做廣告，特別是mate系列的廣告，因為商務人士經常轉機，這一類客戶是他的潛在客戶。阿迪放棄電視廣告也與它的定位有關。像小米最初切點就是一些比較geek的人，所以主要在互聯網上做廣告，靠論壇。

先說一個現象，2016年美國電視廣告話費增長從2015年的3.4%上調到了4.1%，相比於其他區域市場，美國出現了廣告話費從數字媒體向電視迴流的現象。

數字媒體和電視媒體各有各的優勢。數字媒體的最大優勢是效果可量化，結果可追蹤，方便評估廣告的ROI，也就是投入產出比，而且效果是實時可量化的。而電視媒體廣告在這點上幾乎是功能缺失，但是電視媒體創意升級和強大的IP打造能力，也是很多大品牌青睞的特點。

歡迎關注我，我近期打算把多年的行業經驗整理成文，發在個人專欄，互相交流。

無論是什麼產品，關鍵還是看受眾。

80後、90後、00後對電視的依賴度越來越低，是與他們獲取信息的內容和方式息息相關的。比如某90後每周只看一次電視，就是為了看好聲音直播，那麼在該時段該衛視投放的產品廣告，就會對他產生作用，如果是他本就有興趣的產品，加上他喜愛的節目，當然會產生進一步的化學反應。

與此同時，就算大部分的年輕人對網路的依賴度越來越高，網路廣告的投放也並不見得就能如魚得水，能夠做的像奇葩說這麼遊刃有餘的畢竟是少數中的少數。

從目前的情況來看，盲目放棄任何一種渠道都未必是明智的事情。不要說是電視，就算是廣播也未必就已經失去意義。比如早晚高峰時段某些電台廣播節目就做的有聲有色，既有趣又有信息量。瞄準上班族這個受眾群體，在這一時段投放廣告也不失為一個明智的選擇。

當數碼相機出現的時候，誰也不知道那是柯達的末日。

當蘋果拉開智能手機大時代的時候，誰也沒想到質量過硬的諾基亞，敗得這麼徹底。

套用一句話：經濟基礎決定上層建築。

不那麼嚴謹的類比一下：有因有果。

現在需要擔心不是未來有沒有必要打電視廣告，而是未來還會存在電視這種東西嗎。畢竟現在的趨勢都是大集合，比如一個手機兼吞了多少行業和物品

——一個持續了五年，以後也不再看電視的小人物

剛好寫過一個電視的營銷價值，互聯網品牌應該可以部分放棄這個渠道。歡迎批評

https://zhuanlan.zhihu.com/p/26103333

沒有，

當然有價值。電視廣告雖然效果一年不如一年，可還是仍有它的價值所在。中老年階段的群體，仍然以看電視為主，而他們又是比較容易受到廣告的誘導從而發生消費行為。

電視，同樣也是一種傳播媒介，在策劃案上，也是不可或缺的傳播方式。現在，越來越多的人喜歡網路，電視，新媒體等等傳播方式一起上，人們看到的次數多了，腦中的印象隨之也會加深，當然，頻率也相當重要，不然，會產生相反的效果，讓消費者產生厭煩心理。

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樓上幾位朋友各抒己見，言之有理，我再加一條：雖受到互聯網媒體的步步緊逼，電視傳播影響面每況愈下，但是，它的逼格高啊，在老百姓心目中，能上電視投放廣告的品牌，相對更值得信賴，更有助於拉升品牌形象，沉澱品牌厚度。拿步步高來說，先後推出了OPPO,VIVO兩個手機品牌，且市佔率都不低，同時期卻有不少國產手機品牌煙消雲散，近年來，步步高的營銷策略影響了華為，中興，小米，金立等，後者漸漸加大手機品牌在電視廣告中的投入。

電視廣告還是有價值的，只是沒以前那麼火熱

有人看電視，電視廣告就有價值。誰的目標人群是看電視的人，誰就有在電視上投廣告的需求。