中國現有的動漫產業是怎樣的運作模式，有哪些利弊？

01-07

以《秦時明月》，《不良人》，《有妖氣》為例，簡析下中國動漫產業的營銷模式

感謝邀請

設想一個可怕的情境吧——如果在久遠的將來，我們自己，我們的孩子，孩子的孩子，在外來動漫一輪一輪來襲時，仍然只能驚嘆著老外的奇思妙想與嬉鬧逗趣，而把自家的陽光、探索和感動之境，裱上厚重的黑色外框，放諸高堂祭奠。

這是不是就相當於給今天的國產動漫提前判了死刑。

而此時此刻的我們又真的忍心放之任之嗎？不，是時候去找一個答案了。

【槽水退盡知裸泳】

讓時針退回到2006年4月26日

國家剛把動漫定成大文化戰略的一部分，當時的廣電總局在全國影視動畫工作會議上，宣布了一項雄心勃勃的計劃，即通過一系列的稅收激勵措施，支持國內動畫原創企業，並逐步改變日本和歐美動畫在國際市場上一統天下的局面。（當時的國產動畫產量僅佔全球份額的11%）

沒想到，政策一出，不到四年時間（到2010年），中國動畫片的產出已達22萬分鐘，取代日本成為動畫製片領域的大哥大。

以至於全力剎車的2011年動畫，仍然達到了26萬分鐘的產量。而這一年的老二——日本動畫的產量僅有9萬分鐘，足足被中國拉開了兩檔。

站在十字路口的國產動漫開始反思：

這個老大的頭銜有多少人認可？國產動漫給自己和這個世界又帶去了什麼？於是中國動畫片產量在2012年開始主動收縮……

但觀眾們的耐心被耗得差不多了，於是各種咒罵喧囂塵上。

領導也心急如焚：怎麼手把手帶了這麼多年的孩子還是不夠出息，學費都交了多了去了，看來葯不能停啊，於是出台了《推動國產動畫電影發展的9條措施》等一系列政策。政策要照顧的命苦孩子叫「企業」，年紀不小的他本來是有生活自理能力的。

但政策似乎把生活瑣事兒都包辦了，創作籌資、發行推廣、院線排片、海外出口樣樣都都替「企業」操心好了。

在一邊的「企業」這時有點小憂慮：您管了吃喝，還能管嫁妝嗎？

企業憂慮是沒錯的。自己從小住在瓷器鋪，美麗溫暖又陽光，無論如何也想像不到，一頭兇悍的大象闖進來會是什麼個樣子。不巧的是，現實就是這樣一頭不可馴服的大象。

2013年11月7日，一條名為《漁夫之死》的專題登陸鳳凰衛視，驚動了無數業內外人士的心——在動漫行業混跡多年的老動畫人余洛屹自殺了！這條專題片在鳳凰衛視主頁被播放了近20萬次。芸芸眾生不由得再問一聲：國產動漫，你怎麼了？

從一斑窺見全貌

我們要了解動漫行業的問題，首先需要的是充足的行業數據，但動漫行業的數據是很不給力的，原因是兩點：

1、上市企業少，企業運營數據不公開；

2、商業鏈長，統計複雜，做動漫服裝的，做動漫傢具的都可以說自己是動漫企業。

所以，對於「動漫產業產值有多大」這個問題，筆者一直抱有很大疑問。

首先需要廓清動漫的概念：動漫是動畫加漫畫的簡稱。

動漫產業根據收入模式又劃分成版權市場和衍生市場。版權市場包括：電視動畫、動畫電影、網路動漫、手機動漫、動漫出版、動漫音像製品、動漫舞台劇等；衍生市場包括：玩具、服裝、遊戲、食品、家居、文具、主題樂園等；兩塊市場依靠授權和品牌管理業務作為銜接。

根據藝恩諮詢《2011-2012年中國動漫產業投資研究報告》中的預估。2012年，中國動漫市場總體份額約為321億。（主流媒體關於「2012年我國動漫產業的總產值達到了759.94億」的說法，均來自文化部公布的《2011-2012年中國動漫產業發展情況》

而這份《情況》始終未全面公開，統計方法當然就不得而知。這使得筆者只能引用藝恩諮詢《2011-2012年中國動漫產業投資研究報告》中的預估，畢竟這個預估，是公開的，其統計方法和推斷邏輯也一清二楚。）藝恩的統計邏輯，就是把以上所有細分市場的份額做累計，就是整個動漫市場的產值。

同樣發端於千禧年的遊戲行業，是一個很好的參照對象。長久以來，遊戲曾因被扣上「不務正業者之嗜好」的帽子而缺乏國家關愛。但遊戲行業的市場化帶來的卻是2012年近600億的產值。

一經對比即可發現，同期動漫行業的產值差不多只有遊戲行業產值的一半。不僅如此，321億中的近三分之一來自動漫玩具，另三分之一來自其他衍生品，剩下僅100億不到的份額才真正來自動漫內容。

這個成績是舉國依靠近2萬家企業，2000所院校新開的3000個專業，每年200多個專題展會所堆積起來的。

國家和各地方也為此花了不少銀子，僅國產動畫發展專項資金近年來對扶持項目發放的資金額度已達8000萬，其他各類扶持金數額已經無從統計。這事放在任何一個行業都是難以想像的。

由此，動漫行業問題的表象已經浮出水面——動漫產業吸噬著無數的社會資源的同時，卻未產出令人滿意的效果。

【換言之，動漫行業效率非常低下。】

黑鍋年年有，今年特別多

「行業效率低下」似乎已成共識，但究竟誰該來背這個黑鍋？答案五花八門。

首當其衝的便是，「審查制度」當是罪魁禍首。

最近廣電總局頒布了《關於進一步加強國產電視動畫片內容審查的緊急通知》，起因是小朋友看了《喜羊羊和灰太狼》和《熊出沒》的動畫片，學灰太狼燒傷同伴，學熊大爆粗口。

其實總局不過是為了杜絕此類問題，但其不慎之處是在《通知》中用了「慎用」、「除非情節必須」、「不宜盲目」等很模稜兩可的字眼。

被廣大網友抨擊「審查制度」是人治，不科學，阻礙藝術創作云云。

每每筆者和朋友聊天說到此處，腦海中就會浮現出一幕情景來，這個情景中有六個人，他們的名字叫：

「審查制度」

「創作人」

「電視台」

「產業補貼」

「動漫衍生品」和「盜版」

他們各懷心思，於是便有了下面一幕——

「審查制度」由於首先被大家點名，當然得出來抱怨兩句：審查這差事誰干誰倒霉啊。如果中國那些「創作人」多自覺一點，藝術品位多提高一點，社會責任感多強化一點，還輪得到我出這個頭，說這個話嗎？

「創作人」聽到這話，當然就不幹了，掄袖子就上來辯解：自律的好作品誰不會做啊！但也得看有沒有足夠的錢來做。好不容易出個書，做個動畫，那誰誰出版商、「電視台」用推廣的名義，還要我倒貼錢。這個世道，肚子都吃不飽，您還讓我搞什麼高大上的作品？

「電視台」馬上插話：「創作人」，別以為我不知道啊，到我這裡播片，國家給你每分鐘800~3000元的「產業補貼」，時不時還給點資助，您國家那頭收了錢還不樂意，還問我要錢？

「產業補貼」當然委屈啦，啜泣道：在國外，動漫衍生品動不動就占營業額的70%，動漫品牌個個賺得缽滿盆滿，再看國產的「動漫衍生品」，有多少個占營業額超過10%的。我不幫幫「創作人」，誰去幫他啊，這還怪我不成？

「動漫衍生品」都被點名了，怎能安奈，馬上回敬：「產業補貼」，你太過分了，說得我跟個低能兒似的，我對動漫就沒出力嗎？你看看我的死對頭「盜版」有多難纏啊，你來跟「盜版」打個架試試，他現在塊頭可比我大。

「盜版」天生怕光，他在一邊默默聽著這些人說話，完畢也只能在小角落裡無奈冷笑一聲「呵呵」。

整個情景就定格在了這裡，所有人一臉無辜。您認為誰當背上「國產動漫效率低下」的黑鍋呢，「審查制度」、「創作人」、「電視台」、「產業補貼」、「動漫衍生品」抑或「盜版」，國產動漫孰之殤？

誰當背上「國產動漫效率低下」的黑鍋？

「審查制度」、「創作人」、「電視台」、「產業補貼」、「動漫衍生品」抑或「盜版」，國產動漫孰之殤？

一問審查制度——窩囊的出頭鳥

在很多人的認知中，動漫作品的觀眾應是全年齡段的，作品既可以給小朋友看，也可以給成人看。而目前中國的影視「審查制度」，將動畫作品的審查標準一刀切到只適合小朋友觀看。這點讓諸多動漫創作人心有不爽，心理嘀咕：給我帶個拷，我還怎麼創作？我明明是做成人觀看的動漫，結果最後不得不改得很幼稚，觀眾還會罵我腦殘……

「審查制度」是否當背國產動漫效率低下的黑鍋呢？

要回答這個問題，就先得了解國產影視（動漫）審查制度。在審查制度中被拉黑的話題主要有十幾類

簡單概括成：違法、反動、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、擾亂社會秩序、黃賭毒、人身攻擊、反道德、侵害未成年人、反歷史文明、貶損公安司法、恐怖、毀三觀、虐動物毀環境、過分宣揚陋習等。

可以看到，黑名單本身沒什麼問題，也在所有人的預期之中。

審查制度被詬病最多的倒不是黑名單本身，而是審查尺度波動太大。騰訊娛樂記者宋小卡曾寫過一篇《電影審查忽緊忽松，標準不清好難懂》的文章。

文中舉了很多不合理的例子，諸如：寧浩的《無人區》一審四年，賈樟柯的《天註定》先過審再遭禁，昆丁的《被解救的姜戈》上映期間還被叫停，李安的《色戒》上映後還是被禁。

《西遊降魔篇》上演極度視覺暴力也過審，《我想和你好好的》狂飆髒話沒人管，《泰坦尼克號》露不露點看心情，《悲慘世界》描寫暴動矇混過關……

以上例子可見審查尺度的波動之大，這樣的波動帶給創作人的，其實是一種不公平的感覺，諸多影視動漫界人士都曾吃過這樣的暗虧，一旦逮到機會，就會出來出個口快，吐槽「審查制度」是作品的最大殺手。

無法否認，中國「審查制度」尺度問題確實客觀存在，而對於把動畫內容一刀切到只適合小朋友觀看，也確實會限制部分動畫創意的發揮，甚至會讓很多喜歡看動畫的成人頗有微詞。但如果觀眾們給可憐的中國影視審查制度套上「扼殺國產動漫」、「使得行業效率低下」的罪名，更有甚者得出「中國動畫因此無法誕生優質作品」的結論，那可就是莫須有的罪名了。

來看看我們一直在追捧的美國動畫吧，《玩具總動員》、《獅子王》、《冰河世紀》、《瘋狂原始人》，這些膾炙人口的作品在美國被定義為G級（即大眾級，不涉及宗教、政治、黃賭毒）。

小朋友喜歡看，成人也都很喜歡看。為什麼美國人可以創作出純天然無公害，既適合孩子觀看，又可以深深打動我們這些成年人的作品呢？答案只有一個，因為優質的、老少咸宜的作品是不受制度約束的。

然而，即便在制度約束下，好作品仍有誕生的空間，筆者再舉一個美國漫畫的例子。相信，現在的中國觀眾對超人、蝙蝠俠、鋼鐵俠、蜘蛛俠和綠巨人這些美國超級英雄的名字已經不陌生了。再專業一點的觀眾也許可以清楚地分辨出，哪些英雄屬於DC（被華納兄弟收購）的正義聯盟，哪些英雄屬於Marvel（被迪士尼收購）的復仇者聯盟。但筆者曾經被問及過一個更專業的問題，為什麼美國漫畫中出了那麼多超級英雄，而其他題材寥寥無幾？

就讓我們打開歷史的捲軸看看。1940年，正值美國漫畫的黃金年代，不過美國公眾對漫畫內容「重口」的批評與日俱增。

直至1954年，被譽為連環漫畫剋星的弗雷德里克·沃瑟姆的新書《純真的誘惑》發表，重重批評了美國漫畫這一現象，繼而引發美國反連環漫畫運動及美國國會關於漫畫的聽證會。

從此，美國漫畫雜誌協會誕生，美國漫畫出版法典生效，美國漫畫進入實質上的「審查時代」。其清規戒律使得恐怖、警匪漫畫幾乎銷聲滅跡，牛仔漫畫也大為收斂，槍戰場面明顯減少，甚至搞笑的成分也縮手縮腳。許多出版社因此關閉，許多漫畫家也因為經濟緣故另謀高就。

理論上，在這樣嚴苛的審查制度下，美國不應再誕生優秀的漫畫作品。但機靈的美國漫畫家們居然找到了一個符合美國國情又無懈可擊的題材——超級英雄，並將其發揚光大，這又何嘗不是一種「戴著鐐銬的舞蹈」!

心灰意冷者眼中的鐐銬只能是一副礙手礙腳的障礙，但真正的舞者，絕對有能力並且敢於把那一副副沉重的鐐銬，幻化成自己藝術創作的武器，創作出流傳百年的經典。

因此，對於中國影視審查制度太過看不慣的人們，筆者不得不試問，審查制度該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

二問創作人——啞巴吃到黃連

看來，創作人似乎是出了點問題吧。那麼創作人才是國產動漫效率低下的罪魁禍首嗎？

最近，因為動漫創作人集體開始對「審查制度」發聲，很多人才慢慢開始注意到這樣一群人的存在。在很長一段時間裡面，他們是集體失語的。沉默的人是最容易被誤會的，他們也不例外。

在中國強烈的精英思維面前——作品的不好就是作者的不好。因此，筆者常聽到兩種的批評聲和一種幻想聲：

第一種批評是，國人創作的作品在本土不賣座；

第二種批評是，國人的創意能力和技術能力太差；

最後一種幻想是，找老外來幫幫我們吧，他們能救國產動漫。

這三種聲音都不免以偏概全。行業整體的效率低下，並不代表整個行業中沒有優秀的創作人和作品，更不代表老外就能救中國。這樣天馬行空的幻想，就如同康有為主張由時任日本首相的伊藤博文來主持清朝末年改革一樣不切實際。

這就列舉一些行業事實來為創作人翻這個案。

首先，無論國產動畫還是國產漫畫在中國都是能賣座的。今天的漫畫戰場上，國產作品《屍兄》仍在和超人氣日產作品《火影忍者》膠著競爭著第一的名分，難分伯仲。在動畫榜單上

《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》以1.65億的票房居首位。對比中國近十幾年來引進的近50部海外動畫電影，能超過這個成績的僅僅是《功夫熊貓》系列、《冰河世紀4》、《瘋狂原始人》、《馬達加斯加3》、《怪物大學》，《喜羊羊》的這個成績並不難看。

因此，國人作品在本土不賣座的說法是缺乏市場依據的。

其次，國人創意能力和技術能力和美、日的差距客觀存在，但中國觀眾對自家國產動漫實力的判斷遠遠低於國產動漫的真實能力。打個比方，如說國產動漫落後世界先進國家10年，那麼中國觀眾心中的國產動漫一定是落後了先進國家20年。這樣的誤解也普遍存在於筆者身邊非業內的朋友。

事實上，中國人的技術和創意能力並不差。根據筆者在商務社交網路Linkedin上的統計，在美國三大頂級動畫工作室中，中國人佔了約5%，而據筆者在北美工作的一位朋友目測，如果算上所有華人和不會說漢語的ABC，人數比例接近10%，這個數字已經非常可觀。

精英階層中，在好萊塢動畫圈成名的導演和編劇，都有華人的身影。據說，他們走在香港、台灣街頭的時候，回頭率絲毫不低於劉德華。

再看看國內大陸地區的動畫公司，2012年有兩家公司參與了有史以來最貴的超A類（質量）動畫劇集《馴龍高手》的製作，如果加上台灣地區的話，中國參與公司一共是四家，這是國產動漫實力的體現。

除此以外，近些年來，能參與到國際B級（質量）劇集ODM和OEM開發的公司和團隊數不勝數。只是因為海外公司最終沒有在作品上打上他們的名字，而使得這些公司始終無法被國人知曉。

最後，那些被國人奉為神明的海外救星們，其實來過中國。可惜的是，他們曾經帶來的是「過億成本換百萬票房」的教訓。與此同時，很多國內企業仍然有意願與他們合作，只是救星們的要價實在是高，國內企業囊中羞澀的情況下，只能答應救星們兼職合作而非全職，每周一兩次的遠程會議成了合作溝通的常態。這樣的合作又能帶來什麼真正的力量呢？

可見，國內觀眾對動漫創作人的誤解非常之深。

曾幾何時，業內流傳著這麼一句話：創作人是拿著賣白菜的錢，操著賣白粉的心。這正是國產動漫創作人的真實心境。

他們有才華，他們有抱負，他們吃苦受累，但每一次受到的打擊和觀眾的吐槽令他們覺得異常氣悶。畢竟，今天，渠道控制著動漫作品的生殺大權，電視上放什麼作品，創作人說了不算。

因此，對於國產動漫創作人能力有諸多質疑的觀眾，不得不試問，創作人該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

三問電視台——別跟市場過不去

在中國，直接面對觀眾的動漫媒體渠道被認為是權力的象徵，很多創作人對它是又愛又恨。這其中，卡通頻道在渠道所扮演的角色又是重中之重，為什麼呢？

第一，中國六大上星卡通頻道——央視少兒、北京卡酷少兒、上海炫動、江蘇優漫、湖南金鷹、廣東嘉佳，幾乎壟斷了動畫劇集的所有收視率，動畫能上「六大」就意味著超高的曝光率；

第二，地方政府和產業園對於動畫上六大播出是有額度不一的補貼的，費用在每分鐘600 ~3000元不等；

第三，眾多動漫衍生品開發商的目光牢牢盯著「六大」上的動畫。特別突出的是，中央級動畫頻道以4%的播出比重獲得全國39%的收視比重，所以更有甚者只盯央視少兒一家。不上央視的動漫作品就很難獲得動漫衍生品開發商的親睞。

這樣聽來，創作人受制於動漫頻道也就順理成章了，那麼霸道的動漫頻道該背國產動漫效率低下的黑鍋嗎？

這也未必。因為卡通頻道不是不明白一個道理：如果自己太霸道，把好的作品嚇跑了，也是玩不下去的。

可惜的是，整個市場的供需極不平衡。根據廣電總局調研，2012年節目播出總量117193分鐘，但是當年生產出來的動畫片總時長近26萬分鐘。即使不考慮重複播放的情況，播出率也只有45%。

這意味著一半的動畫片做出來以後根本播出不了。因此，創作人從未體驗過座上賓的待遇。

儘管市場供需的不平衡直接導致了動畫賣不出好價錢，但另一個重要因素才是壓倒駱駝的那根稻草——萬惡的收視率。

2012年，六大少兒頻道的平均收視率在0.0283%-0.2437%，六大中收視率最高的央視少兒在所有衛視中排名第11位，最低的江蘇優漫在所有衛視中排名僅第46位。這直接導致了各大卡通頻道的廣告價值落後相應地區衛視很多。

其中，最突出的情況來自上海炫動卡通。晚八點黃金時段里，炫動卡通的15秒廣告價格是9000元，而對應地區的東方衛視的15秒廣告價格是78000元，差了將近8倍，其他卡通頻道的「收入困境」可見一斑。

通常情況下，那些非上星的卡通頻道，一年廣告營收很難過億，但即使一億的營收全部用於購買動畫片播映權，還是會感覺捉襟見肘。根據廣電總局調研，全國38家卡通頻道年均用於動畫片採購的經費總值不足5000萬元。按市場價格計算的話，5000萬差不多可以採購1萬分鐘的動畫，但作為一個動畫頻道，每年至少需要3萬分鐘的動畫才夠全年滾動播放。

剩下2萬分鐘的錢從何而來呢。想來想去，只能讓動漫企業倒貼了，反正動畫上自己的渠道播出，政府會給企業補貼的。

萬般無奈下，動畫企業倒貼卡通頻道播出的怪現象就出現。這個怪現象的背後，其實並不是電視台的黑心，而是電視台的無奈！

因此，對於電視台霸道有所不滿的從業者，不得不試問，電視台該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

四問產業補貼——局中的博弈困境

到這裡，我想很多人樂了——答案找到啦。

既然產業補貼，是讓卡通頻道動壞心思的源頭，那它就該是國產動漫效率低下的元兇啦！很遺憾這個結論並不準確。

關於補貼的問題，我們不得不一分為二來看。

問題的一頭是，國家和地方到底該不該發補貼？筆者認為該發！國產動漫像是一個剛學走路的孩子，學習過程中，大人來扶小孩子一把沒什麼錯。

文化類的產業具有明顯的經濟外部性，換句話說，做文化的個人和企業不僅僅只是影響自身，他們還會對整個社會帶來方方面面的影響，所以各個國家的政府都傾向於引導文化產業的發展方向，這點在全球是有共識的。

讓我們從各國政府每年的文化產業預算中來找些端倪吧。時近年底，各個國家剛剛頒布了2014年的財政預算，在全球經濟持續走低的情況下，除英國等少部分國家，各個有全球影響力國家的文化類預算不降反升。日本長了近18%，韓國長了近6%，瑞典、葡萄牙、紐西蘭各國比例都小幅上長，在最為糾結的美國，眾議院剛剛否決了奧巴馬的文化預算下調計劃。

以上各個國家的文化預算都有上升趨勢，不同的是，資金的去處各有偏重，韓國把寶壓在了遊戲上，日本則在不斷推動自己成為亞洲文化中心，而法國、英國很重視媒體，紐西蘭則對影視事業情有獨鍾。回看中國，動漫作為文化有機的一部分，當然也成為政府今年主推的產業之一，市場起步階段被補貼也是順理成章的。

回到孩子學步的比喻，我們再來看看問題的另一邊。動漫企業確實像學步的孩子，但孩子其實也有能力之分，學步早期，有些孩子站都站不穩，而另一些些孩子已經能踉踉蹌蹌走兩步了。

這兩種孩子，誰應該得到更多幫助呢？

從產業發展規律來說，初創企業一開始就面臨的是生存問題，毫無疑問，他們是最需要補貼這根救命稻草的。只要他們倖存並壯大起來之後，就有能力對社會作出貢獻以作為回報，貢獻形式中最常規的就是納稅。國家和地方政府在納入稅收後，也一定會考慮拿出一部分補貼來反哺產業,這些錢理應再回到初創企業，這是一種良性循環。

但現實是，相關部門在決定如何發放補貼時會陷入一種糾結——是不是這些錢更適合給那些行業里已經做得不錯的企業呢？

這裡摘錄部分標準可查的政策給您讀一下：

《2013年度文化產業發展專項資金》中，資助對象「凈資產一般不低於500萬元」。

海南省《關於支持文化產業加快發展的若干政策》中，動漫遊戲項目的支持門檻是「3000萬元投資」

天津市漢沽《鼓勵發展文化創意產業的獎勵辦法》中，退稅政策享受門檻是「註冊資金100萬元以上」。

《2013年上海市動漫遊戲產業發展扶持資金管理辦法》中，原創漫畫申報門檻「出版物首印數2萬冊以上或總印數6萬冊以上」。原創動畫劇集申報門檻是「在省級以上電視台播出」。

原創動畫電影申報門檻是「1000萬以上票房」，申報階段，上海達此標準的動畫電影只有兩部。動漫衍生品申報門檻是「年收益達到500萬元以上」。

《2012年蕭山區動漫衍生品產業發展資金》中，動漫衍生品申報門檻是「年銷售收入達到100萬元以上」，動漫出版物申報門檻是「出版物首印數1萬冊（套）以上或總印數2萬冊（套）以上」，動畫電影申報門檻是「上映一年內票房收入在500萬元以上」。

國內類似政策還有很多，由此可見，大部分動漫扶持政策所扶持的主體是行業強者而非新人。

行業強者為了更有效地獲得政府補貼，就開始攀附行業外的資源。為此很多原先和動漫沒關係的房地產企業，也把自己披上了動漫的外衣來蹭這些補貼資源。

而真正缺錢但具有創新源動力的初創動漫企業，就被排擠在了這個循環之外，無力哀嚎。

各種補貼讓強者越強，市場份額越來越大，這在某種程度上是扼殺了中小動漫企業的創新和發展，但您因此而怪罪政策制定者，認為他們搞不清扶持主體，這又顯得太過激進了。

現今中國民間輿論空前強大，每一個人都緊盯著政府的預算支出，問責就跟玩兒似的。

拋開腐敗因素，我們來換位思考一下，在千百雙只看結果的的眼睛下，如果您是政策制定者，決定著這筆扶持金的走向，您會怎麼做呢？

選擇扶持初創企業，面臨血本無歸，毫無成效，無法向納稅人交代的風險？

抑或妥妥地投資那些有社會影響力的行業龍頭和大企業，坐等經濟效益和社會效益雙豐收？

我相信，在這樣的迷局下，大多人會選擇後者，而不是去孵化那些初創企業。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒，我們要改變這樣的局面，讓補貼回到需要它們的人的手上是需要時間的。

首先，政策制定者和大眾對於扶弱共識的建立需要時間；

其次，相應透明制度的建議也需要時間。在這兩者條件都不成熟的情況下，政策制定者把補貼給到初創企業，除了給大眾輿論落下更多尋租和腐敗的話柄外，其實沒有實際意義。

因此，對於國家和地方補貼有諸多懷疑的憤青們，不得不試問，動漫產業補貼該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

五問動漫衍生品——一個軟弱的救世主

被補貼後的動漫播映市場依然萎靡，曾幾何時，動漫衍生品開始進入人們的視野，並一度被業界當成了末日救世主。

動漫衍生品憑什麼被冠以救世主的稱號呢？

這要歸功於那些研究了日本動漫產業的模式的專家。

2010年，日本動畫和漫畫市場總值約1000億美元。這些錢幾乎全被投入了新作品開發，而導致利潤微薄，但日本動漫企業並沒有因此而陷入危機，另一個龐大的動漫衍生品市場為他們贏得了5000萬美金的收入。

日本動漫衍生品的成功，使得中國企業認為，日本模式（即衍生品模式）是中國可以學習和模仿的對象。

最近，兩家中國動漫衍生品相關的企業因為業務異常火爆，常被人提及。一家是奧飛動漫，另一家是酷漫居。

前者是上市動漫玩具企業，長期受投資者追捧，並分別於今年9月和10月，收購了《喜羊羊與灰太狼》全版權與兩家手游公司（方寸科技和愛樂游）；

後者是動漫傢具企業，旗下擁有多個迪士尼主題的傢具產品，年初剛獲得天圖資本1億元B輪投資，在剛結束了雙11中，以2800萬的總銷量獲得兒童傢具的冠軍。

個別公司的風生水起，似乎讓沉寂已久的動漫產業看到了新希望。很多原本做動漫內容的企業一概口徑，逢人必講自己也在做衍生品。

這時，一種產業邏輯開始風靡：原本十元的一個普通杯子，貼上一個動漫形象後就能賣20元，這是多好的一個生意啊！

很遺憾的是，很多照著這個思維發展的動漫企業，並沒有奧飛動漫和酷漫居這麼幸運，80%以上的企業仍然生存困難，原因是他們忽略了四個至關重要的因素：

其一，奧飛動漫發家於玩具（2012年玩具業務佔比78.7%），酷漫居發家於家具。玩具和傢具是剛需，但動漫不是。

其二，看似非常依賴於迪士尼品牌影響力的酷漫居能風靡的本質是，它學習宜家，將傢具模塊化打包，解決了線上傢具的運輸問題。可見，很多衍生品所在的傳統行業的問題不是動漫可以解決的。

其三，動漫內容和形象是源頭，未形成品牌效應的動漫不能給實物產品帶來曝光度和流量，市場不會買賬。

其四，傳說中，「動漫版權收入和動漫衍生品收入應為1：3」的黃金規則是謠傳。行業龍頭老大迪士尼，2013年上半年，版權收入和衍生品收入的比值為1.75：1。更多數據，各上市企業財報可查，都不符合這個規律，衍生品並不能成為動漫營收的一大頭。

忽略內容而空談衍生品的怪異的氛圍，在殘酷的現實面前，終會敗下陣來，很多動漫企業會意識到，自己花了那麼多經精力在衍生品開發上是多麼坑爹的一件事。

不得不試問，這是產業邏輯的問題還是衍生品的問題，動漫衍生品該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

六問盜版——一面折射消費心態的鏡子

動漫衍生品在中國賣不好的一個重要原因就是盜版。

眾所周知，在中國，多數人都用盜版。有人曾付費買過幾款正版字體，並因此而被小夥伴們視為異類。

動漫作品和衍生品的盜版現象同樣普遍，盜版給知名品牌帶來的經濟損失更是無從計數

業內盛傳一個主觀的說法：每一件正版商品出售的背後，就有十件盜版交易在悄悄發生。

「盜版行為是對知識產權的侮辱」

「盜版產品是精品商品的蛀蟲」……

各種屎盆子差不多都被扣到盜版頭上了。

儘管盜版物在中國從未合法過，大家可以盡情地罵它，但如果大眾因此而忽略盜版存在原因，就是在迴避中國動漫產業根子上的問題了。

設身處地想一下，在中國的市場環境下，我們什麼時候會去買盜版貨呢？

常規答案會是兩種：在正規渠道買不到的時候，在商品太貴的時候。

在正版商品和盜版商品同時被擺在我們面前且品質相同時，我們什麼時候會遠離盜版貨呢？

答案是：在商品代表了面子的時候。最能代表面子的，一定是那些常用的、常佩帶的、隨時可炫耀的，比如衣服、包、手機……

動漫作品讓消費者尷尬的是，它的產品即不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被用戶冷落就再正常不過了，盜版現象只是這種消費心態的折射而已。

因此，國產動漫整體效率低下原因呼之欲出了！

國產動漫效率低下之外因——一個被幻想出來的市場

國產動漫的得失不是一城一池的得失，而是從根子（即消費需求）上就沒有得到中國市場的認可。

前文曾提及，文化部頒布過，2012年國產動漫總產值達到759.94億，甚至，筆者在網路的評論文章中看到過國產動漫產值已過千億的說法。這些數值很難讓人信服，筆者同樣在前文分析過，動漫內容市場在中國總容量其實不到100億，其中海外引進作品份額佔掉一半。而剩下的221億衍生品市場也充滿了水分。

舉一個最簡單的例子，如果一件90元的T恤衫印上了米老鼠後售價為100元，那麼動漫的貢獻是100元還是10元呢？10元！

答案是顯而易見的，但是動漫產業絕大部分的統計方法會把類似產品對動漫的貢獻算成100元。（這個例子做了簡化，實際衍生行業規則更複雜）這樣的統計結果無法體現這個市場的真正規模的，水分至少達到了80%。

喔噢，一個抽干水分後僅百億的動漫市場，和一個被幻想出來的千億海市蜃樓，已然浮出水面。我們大眾所熟知的動漫產業繁榮之上，其實裹上了一件人人明白但又不可說破的皇帝新衣。

在骨感的市場面前，豐滿的動漫產業理想自然走到哪兒都碰壁。無數的資金、教育機構、展會湧入這個市場之後，仍不見成效，整個產業效能非常低下，這一切是多麼在意料之外又在情理之中！

那麼中國動漫市場的幻想和現實為何會有如此之大的差距呢？

我們不得不拉上鄰國日本——這個中國一直在學習，始終想超越，但一直未遂心的對象來做一個讓人大跌眼鏡的對比。

動漫是日本的國民級愛好，動漫產業產值占日本GDP超過10%，是日本三大支柱產業之一。

2010年，日本動漫消費人口是1.28億，而中國動漫消費人口是2.2億，幾乎是日本一倍；

但是日本動漫內容產值達到一千億美金，是中國動漫內容市場的30倍；

而日本動漫衍生品的產值則達到了5000億美金，幾乎是同期中國動漫衍生品市場的80倍（這兩個倍數還是水分被擠掉前的數字）。

日本人平均每賺10塊錢就要拿出1塊錢來買動漫產品。

而中國人呢，每賺4000塊錢才願意拿出1塊錢來購買動漫產品。

這進一步反映了中國的成人和少兒用戶對於國產動漫產品的消費能力和意願遠遠比不上成熟的動漫市場的消費能力。

泛濫的盜版、迫切又不得法的政策，強勢卻又謹小慎微的渠道和那些活得沒有尊嚴的創作者，因此而誕生。

此刻我們再把任何一個局部因素放大，去研究，去追責，其實已經無法改變整個棋盤的格局。換一句簡單明了的話來說，既然一部動漫作品被掛上「國產」兩字，它自誕生之日起就已經背上了「不被市場認可」的原罪。

這個原罪需要一個強勢的成功案例來化解，它既要叫座又要叫好，他的誕生一定來自於一個強力的攪局者，就像張小龍之於移動應用市場、雷軍之於手機硬體市場。

而在此作品誕生之前，整個動漫行業面對不被看好、不被信任和不被尊重都是一件不可避免的事情。

就像最近發生的一件事情：「中國文化創意產業十大最具網路影響力人物」和「中關村核心區文化創意產業十大最具網路影響力人物」在11月揭曉了，獲獎者是小米科技CEO雷軍、騰訊CEO馬化騰、萬達集團董事長王健林、百度CEO李彥宏、美團網CEO王興、搜狗網CEO王小川、樂視網CEO賈躍亭等人。

除了賈躍亭和「半個」王建林，筆者真不知這些大佬和文化行業有半毛聯繫？但是回過頭來說，誰讓咱文化人和動漫人不爭氣呢，市場需要動漫行業給一個成功案例來救贖自己！

以個人的觀點和志向，實在是無法等到中國人均GDP邁過一萬美金，第三產業和文化崛起，整個市場自然進化到強烈需要動漫的那一天。

行動應在當下！

因此，我們不得不對堅持在動漫一線的人們說一句：你們會覺得市場問題很多，但最壞的情況無非如此，今天不受尊重是正常的，動漫行業的面兒都要靠自己一點一點掙出來！

把動漫作品做成國人的尊嚴，我們自己才會有尊嚴，我們的政府才不會病急亂投醫，「動漫消費需求」這頭野獸才會真正被釋放出來！

國產動漫效率低下之內因——超長產業鏈條中的零和博弈

在中國的現實環境下，國產動漫效率低下、無法出頭，除市場不景氣、用戶不買單的客觀因素外，自身的主觀問題也不容被忽視。

我們先看兩組數據， 2011年至2013年，中國動畫電影平均票房佔總電影票房比例率，估計平均每年增長0.13%（2013年度總票房由前11個月票房估算而來）幾乎可以忽略不計；

2010年至2012年，中國動畫系列片人均收視總時長，平均每年增長4.29%，但動畫系列片的播出總量每年卻增加5.44%。

這寫都說明，國產動漫成長的主因是蹭到了電影、電視等渠道擴張的福利，而並非自身有殺手級的作品誕生。

中國動漫被提上國家議事日程已近十年，為什麼國產動漫無法有突破性的作品和明星作者誕生呢？

因為在中國，動漫產業各個鏈條上的企業都在玩一局零和博弈的棋，局面非常複雜，而局內人也沒有縱橫聯合的意識，試圖從根本利益上來解決這個問題。

為了更好說明問題，我不得不編一出小情景劇來告知讀者，棋盤上到底發生了什麼事情。

劇中場景里有五個人：創作人、投資人、製作人、運營人和渠道方。

起初，創作人有非常強烈的意願要做出好作品，當然他也有這樣的創作實力。接下來，故事發生了。

第一幕，投資人告訴創作人：我什麼都不懂，但我有錢，我要控股。創作人，你拿著我的錢去開發作品吧，賺了錢，我們倆分，而且我要利益的大頭噢！

第二幕，創作人為此奮筆疾書，開發出了令自己滿意的作品，拿著錢來找製作人：兄弟，我故事寫完了，錢也搞到了，你幫我把動畫（漫畫）給製作出來吧，錢就給你這麼多，你看著辦，多上心一點啊！

第三幕，製作人心想：東西做得好，可是要花血本的啊，項目總費用打死了都不變，那作品質量越高，成本越高，我的利潤不就越低嘛，我可不會犯傻啊！

第四幕，創作人和製作人來回糾結，一個還算湊合的作品最終誕生了。創作人拿著作品找到運營人開始商業推廣。運營人心理犯嘀咕：不會吧，創作人！你現在才找到我，給的時間又短，期望又高，臣妾辦不到啊！反正，運營費我先收了，我幫你廣告鋪出去，效果嘛我可無能為力了。

第五幕，渠道方拿到作品，端詳了一下，無奈地告訴創作人：這作品，我看懸，你要不把價格開低點兒、分成比例提高點，我可播不了啊。而且，你得和我簽獨家，版權我也要，你全年不間斷向我提供素材，我再開發點衍生產品來補貼補貼家用，也許還有希望和你合作。

第六幕，創作人灰溜溜跑回來找投資人：投資人啊，這一年我都白乾了！

情景劇結束了。明眼人一看便知，產業鏈條上的人各懷鬼胎。因為他們心理都明白，從終端渠道上賺來的錢和自己沒什麼關係，所以他們首先想到的是自己利益的最大化。

但遺憾的是，整盤棋看起來，糟糕極了。

而實際動漫產業的鏈條更長，包括了：

資方、評估方、監督方、策劃方、製片方、製作方、發行方、電視台、電影院、出版社、授權方、維權方、運營方、產品製造方、經銷商、代理商、電商、線下渠道、營銷團隊以及形形色色穿插在期間的機構。

博弈之複雜可想而知，一旦產業鏈條上沒形成良性的利益分配機制，作品的開發將一損俱損，重大危機就不遠了。

這種情況下，別說是宮崎駿他老人家，即使是華特·迪士尼再世來中國，也同樣會被埋沒。

有人會問，如果用利益把所有環節都捆綁在一起，不就解決問題了嗎？

您是小看了中國企業的生存智慧。

說一個真實案例，曾經有一個10元錢的項目，創作人告訴製作人：我只給你8元錢，你自己投入2元錢，我們一起把項目開發出來，事成之後，我分你30%的收益。製作人二話不說就答應了。結果他自己一分錢沒投入，花了8元錢就把作品做出來了，而且還分了那30%的最終收益。

這樣瞞天過海，傷害行業彼此信任的事情，時時刻刻在發生。同樣在美國和日本，同行間欺騙是幾乎不可能發生的，那麼在中國，這利益的遊戲又該怎麼玩呢？這不得不讓人直嘆：我本將心向明月，奈何明月照溝渠。

這就是動漫行業效率低下的主觀原因——一個零和博弈下的窩裡斗遊戲。遺憾的是，只要零和博弈的遊戲規則不被打破，任何個體獲益再多，也都將是短期的。

今天歸罪一下「審制度」，明天辱罵一下「創作人」，後天又發發「卡通頻道」的牢騷，這些行為都只是在轉移人們的視線，而不是從根本利益上解決各方問題。讓一部優秀的動漫作品在問世的道路上一路綠燈，利益各方各取所需，作品的成功成為眾望所歸是有多難啊？！

怎麼破？

此文已近尾聲，從大眾吐槽切入，分析了國產動漫的現狀，逐一拆解了國人對動漫的六大誤解。並提出了兩個國產動漫的問題根源：

一個被幻想出來的市場，如何叫人生死相許？一個大師也玩不動的窩裡斗遊戲！這樣的局面有破解方法嗎？

斗膽寫上四條。

第一，是一種心態。無論對於那些打算進入動漫行業的資本還是已經在行業內打拚許久的原創勢力，請勢必放下「動漫產業有一千億的盤子，隨便切切就能吃撐」這樣的殘念，「歸零」是應有的良好心態。這個市場很小，一切得從零做起，但別灰心，雷軍開始做小米的時候，行業留給他的也不是一副好牌。

第二，是一條理念。國產動漫有許多「帶有中國特色」的問題，上文已經帶到很多，這裡不再一一列舉。運營者們千萬別動不動就拷貝海外的模式，以成熟市場的套路來應對新興市場就像用高射炮打蚊子，沒結果的。CEO就是要擼起袖子乾的，就要用沖在最前面讓粉絲們去愛的。

第三，是一次倡議。來自政府和各界的輔助性資源應當進入大眾市場，而不是企業。國內各大動漫節上，我們常看到的COSPLAY SHOW和交易會。來也像風，去也像風，筆者很少見到讓人靜下心來觀賞優秀作品的動畫節。什麼？不做秀！？不交易！？是的，這些都是短期利益行為，自然會有逐利的企業去做的，社會資源當進入孵化市場的領域，老老實實做一些世界頂級作品的觀映和線下活動，長遠看，這比交易重要！當一個產業不缺買單的用戶的時候，優秀人才會進入，企業的生存自然也不成問題。

第四，是一種領悟。動漫人不要再去哀求產業鏈的自我凈化。整合那些可以被整合的資源，忽略那些不願意放棄短視既得利益的資源。讓自己順著互聯網的龍捲風，成為站在風口上的那隻豬，起飛吧！世道已經改變，如果今天有人說自己在用互聯網或移動互聯網做營銷，感覺都已經Out了，互聯網應當成為動漫作品的一部分，而不僅僅是營銷工具而已！

Plotagon是一款來自瑞典的UGC（用戶產生內容）軟體，它能根據用戶輸入的劇本，自動生成一段視頻。

在Plotagon的世界裡，每一個用戶無需專業攝影、美術和剪輯的知識，都可以成為自己的編劇、自己的導演，系統會根據好萊塢的工業標準自動生成出一個不錯的劇情視頻。

儘管目前的技術原型還比較粗糙，但是它所帶來的UGC概念，將把一個由精英專業人員所壟斷的影視創作領域，逐漸引導到一個眾包的社區。

這條路未必能成功，但可以肯定的是，Plotagon用互聯網技術，為影視行業打開的了一到豁口，讓人看到了顛覆產業的希望，僅僅是這種希望，就足夠後來人為之不斷努力創新。

動漫行業何嘗不應如此呢？

這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；

這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；

人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。

轉載授權，所有非公眾號

謝邀，我也非業內人士，只是平時說了些裝逼的話，居然有這麼多人邀請我，我也很醉，

還是老規矩，分事業部來說

1.漫畫：紙媒和電媒的對抗，

其實這塊東西是最複雜，也是最痛苦的，日美動漫產業發達，很大程度上是他們的紙質媒體產業發達，到現在雖然被電子網路侵蝕，但還沒什麼的，反觀中國就很痛苦，大家從事一般職業的，可以看看身邊在紙質媒體上的人的消費量，和在電子設備上的消費量，現在很多小朋友都人手一pad，如果pad能更快的看到漫畫，還不要錢，你覺得紙媒怎麼賣？當然我不了解現在孩子的消費方式和能力，有在學校工作，或者對孩子比較了解的，可以來說一下，網路平台上的漫畫，越來越低的門檻導致了越來越多的作品，當然，成功率和優質率一下子就被稀釋的不成樣子，很多專業吃這碗飯的人，在這個環境下被逼的沒有活路，我比較喜歡的國漫作家，居然沒幾個是美術專業的，也是很醉，當然膨脹後收縮，是人之常情，可以說這塊有錢賺，但世界都在尋找新形勢下賺錢的契機和模式，待開發；

2.動畫：電視和電腦的較量

其實不光動畫，現在火的的電視劇集你們有多少在電視上看的，我媽買了iPhone後就沒看過電視，電視平台原來不錯的架構，加上國家扶持，還是有點起色的，現在網路平台一發展，大家都不知道怎麼走了，其實大家可以看看十萬個冷笑話或者萬萬沒想到每集那麼多廣告，你就知道人家錢哪裡來的了，其他很多國家動畫產業，開始有漫畫養，後期有產業鏈養，就是好好給漫畫或者產業鏈做廣告，中國的動畫只能自己給自己做廣告，或者說給其他產品做廣告，不知道以後人們看到會怎麼想，發展的必須吧；

3.電影：錢太多，人心浮動

電影多賺錢，我都不想說了，你知道美國很多黑幫怎麼洗黑錢嗎？知道人家洗白後幹嘛去了嗎？知道香港電影圈子的發展歷程嗎？你看中國兩個有錢人，王健林和馬雲，一個有萬達影業，一個有阿里影業，很多人居然總覺得電影藝術成分居多，商業成分少，我就呵呵了，大聖歸來不砍幾億他有什麼可吹的？事實上中國動漫產業全在指著電影圈錢，某公司，我不指名道姓，不好好做動畫漫畫，每天就想著拍電影賺大錢，還經常在業內自吹自擂，虧錢了還酸市場不好，你就知道現在電影產業怎麼個德行了，電影產業沒有情懷黨，請大家自覺想清楚；

4.遊戲：其實並沒有差到哪裡去

你們玩過日漫漫一些周邊遊戲，你就知道中國的IP遊戲不算差，日美消除，神廟逃脫做的動漫周邊小遊戲不要太多，壓根沒新意，中國的手游又有什麼區別？能賺錢就好了，日美就不賺錢了？他們周邊遊戲質量高，是市場成熟，大家審美都提高了，國內市場怎麼樣，全中國的地方你們去過幾個？你們了解多少真正國情，國人審美，就在那邊大放厥詞批判國人審美？你們很無知啊

5.周邊：最滿意

這麼多產業，周邊最滿意，為什麼？因為這個東西投入高，回收不快，想做的，必然是情懷了，講真，判斷一個動漫產品好不好，很多時候你就看他的周邊吧，再說範圍小點，你看看這個作品手辦如何，你就知道他什麼情懷了，手辦比電影看情懷多了，真的。

現有的動漫產業，明顯的四個字：急功近利。

每一方思考的都是如何快速拿錢。回答完畢。

主要是國內周邊行業沒起來，倆動漫大國的動漫恰恰是靠周邊玩具廠逆推才起來的，不然消費埠很窄

你跟我說賣碟？中國的碟片店現在還有幾個逍遙的？

謝邀。

這個還沒去研究，不敢妄加評判。