那些幾十年前的營銷學經典，如今的指導意義還有多少？

01-07

最近看了《一個廣告人的自白》，感覺書里的一些內容已經和現實脫節的厲害。奧格威說「令人厭煩的廣告不能促進購物」，但是腦白金依舊大行其道；奧格威說「廣告里要避免負面詞語」，「怕上火喝王老吉」卻經久不衰，類似的例子還有很多。
想聽聽知乎各位對這個問題的看法。

謝 @孔慶勛邀。

營銷是一個比較新的領域，理解任何營銷的經典最好放到當時的供求環境、當時公司的流行做法和當時的媒體環境等背景下。

1. 營銷內在規律的三次突破性發現

在短短60多年的歷史上，一直有三大理論影響著我們此刻對於市場營銷、品牌、廣告等問題的分析和看法：

上世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的「獨特銷售主張」（Unique Selling Point, USP），參見《實效的廣告——達彼思廣告公司經營哲學: USP》羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)著。
上世紀60年代，大衛·奧格威的「品牌形象論」，參見《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》大衛·奧格威著。
上世紀70年代，艾·里斯和傑克·特勞特提出的「定位論」，參見《廣告攻心戰略——品牌定位》《定位》等一系列兩位作者的著作。

第二次世界大戰後物資處於供不應求的階段，所有人賣東西，都不知道講自己的東西好在哪兒，跟人家怎麼不一樣，大家都在講「你看我的也是義大利皮鞋」，講共性，不講差異點。

所以上世紀50年代，「獨特銷售主張」提出，羅瑟·瑞夫斯問所有生產商：都是義大利皮鞋，你的獨特賣點是什麼？這個理論的貢獻，是將品牌和產品的差異化提到了一個全新的高度，這在當時供給漸漸大於需求的新歷史時期，是非常具有實用性的。

當然這個理論有很多缺陷，比如具有獨特屬性的產品一定會成為流行嗎？很顯然獨特還遠遠不夠。但當時的環境下，供過於求的現象越來越突出，競爭開始加劇，所有生產商都在努力尋找自己產品的差異化。

到了60年代，殿堂級的廣告人大衛·奧格威提出消費者對於商品的需求，除了物質本身以外，還有精神上的滿足。這就是現在還有人提的「品牌附加值」，不只是產品的屬性差異，品牌的形象同樣至關重要。

產品本身找不到足夠差異怎麼辦？人們意識到可以在品牌形象上找出路。

很明顯大衛·奧格威的「品牌形象論」啟發了很多著名的公司，比如Nike, Apple（最初的幾代蘋果電腦都很醜的）。以Nike為例，喬布斯這麼評價耐克：

One of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen, is Nike. Remember, Nike sells a commodity. They sell shoes!
And yet, when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don』t ever talk about the product.They don』t ever tell you about their air soles and why they are better than Reebok』s air soles.
What does Nike do in their advertising? They honor great athletes. And they honor great athletics. That』s who they are, that』s what they are about.

耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，耐克賣的是日用商品（commodity），是鞋子！
然而，當你想起耐克時，你會覺得它與其它鞋業公司有所不同。人們都知道耐克的廣告從來不提及價格。他們永遠不會告訴你耐克的氣墊里隱藏著些什麼秘密，為什麼它比銳步的好。
那麼，耐克的廣告是怎麼做的呢？它們致敬偉大的運動員和競技體育，這就是耐克，這就是它關注的內容。

然後到了70年代，「定位理論」的研究顯然更深入了一層，在接近於心理學的層面上，特勞特和里斯提出對於外界信息而言，消費者的心智是一種很有限的資源，給予一個領域和心智空白位置只有兩個。所以大多數成熟領域都是在兩個領導品牌的控制之下。

這是我們對營銷內在規律理解的巨大的進步，第一次我們把關注點從自己的產品和品牌，轉移到了消費者的腦海。當然幾十年後的我們，也能發現「定位理論」的很多缺陷，比如心智領域怎麼劃分？為什麼是兩個？等等。

2. 第四階段

「定位理論」提出後的「整合營銷傳播」、很多人熟識的菲利普·科特勒總結的「4P」等，都算是經典，但不算是對營銷內在規律的突破性發現。

最近和一位消費品公司的營銷高管聊天，他的一句話總結讓我忍不住想分享。

前面的這三個理論，是關於 how to design，後面的像整合營銷、4P等，是關於how to deploy

我發現很多人會經常混淆兩個概念：design 和 deploy。

design是指如何定位品牌、品牌的價值主張、觀點等。deploy是指如何基於定位和價值主張，做定價、媒體投放、渠道溝通等。

所以，如何非要給營銷經典定義第四個階段的話，我會定義：我們對於如何deploy有了越來越清晰的認識。

雖然這麼想想，不免覺得有些遺憾，整個營銷領域這麼多「乾貨」，最乾的是在幾十年前提出的。

3. 如何理解經典

回到我們的問題：那些幾十年前的營銷學經典，如今的指導意義還有多少？

我的答案是很多經典仍然有指導意義：前面三個關鍵的理論告訴了我們如何去定義自己的品牌和產品，之後理論，在告訴我們如何通過不同的渠道和溝通方式實施和實現這些定位和價值主張。

但是題主提到：

最近看了《一個廣告人的自白》，感覺書里的一些內容已經和現實脫節的厲害。奧格威說「令人厭煩的廣告不能促進購物」，但是腦白金依舊大行其道；奧格威說「廣告里要避免負面詞語」，「怕上火喝王老吉」卻經久不衰，類似的例子還有很多。

我想給幾個讀經典的建議。

就像開頭所說，每一個理論都有自己的時代背景。營銷的變化確實很快，一些在當時正確的做法，確實未必適用於現在。
分清楚兩種類型的知識：一種是「怎麼樣使用xxx軟體」。你只要遵循幾個步驟，一二三四五六，全部操作正確完成之後就肯定能夠得到想要的結果。另一種是「如何創業」或「如何做營銷」。矽谷的頂級創業孵化器 YC 在斯坦福大學開設的創業課：How to Start a Startup，教的就是「如何創業」，但你會發現不同的大牛，講的內容有時候是有些矛盾的。對於商業的規律，找反例總是很容易的，重要的是這個規律有多大的普適性，以及預測能力。
抓住核心主線，不用太過糾結枝幹細節。幾千年的中國歷史，史學家記錄了大部分帝王將相的叱詫風雲，但卻選擇性忽略了占人口99.99%的農民的田間耕作和家長里短。

提供三個角度：

1.《自白》這本書是營銷學經典么？

《自白》這本書更多是關於廣告執行和老爺子的個人經驗（吐槽），當我們說他經典時更多是包含了對老爺子正面形象的聯想。這畢竟只是廣告行業的經典著作，營銷行業伴隨幾十年的發展，內涵和外延已經大大拓寬，所以從自白這本書來看可能難以代表市場營銷學的一些觀點。

2.經典理論和經典實踐的指導意義一樣么？

「營銷經典書籍」對現代的指導意義的確值得探究。不過首先要分清楚「執行實踐」與「營銷原理」這兩塊的區別。「執行實踐」的方法是變化最快的：有電視之前vs之後，有網路之前vs之後，有AI之前vs之後，伴隨媒介變化，10年前再接地氣的文案寫作方法也可能適應不了我們現在的H5。

而「營銷原理」探究的是商業規律、是品牌行為與消費者行為之間的聯繫與歸因，這些會變，但沒有那麼快。所以如十九兄所說，包括USP理論、品牌形象、定位、4P等這些內容的啟發性還是不變的，現代營銷傳播業都會從中學習借鑒。為啥呢，因為這些原理是提供【思考的角度】的，拿4P舉例，4P實際上是比前三個理論大得多的概念，USP、品牌形象、定位這些都只是傳播這一環的出發點。我們之所以更喜歡用4P是因為4P是相對全面，且特別容易記憶，所以營銷人從0考慮問題都會從4P出發...這種東西永遠不會說錯，甚至過時

3.局限性在哪？

它們的局限也很明顯，一面是時代需求、文化氛圍上的局限性，比如USP的適用性、定位的實踐條件等，另外一面是受限於科學發展而缺乏對消費者端大腦/行為本質的理解（過去根本沒有核磁共振儀去做神經科學的研究）。

用你的例子來說明好了：

奧格威說「令人厭煩的廣告不能促進購物」，但是腦白金依舊大行其道；奧格威說「廣告里要避免負面詞語」，「怕上火喝王老吉」卻經久不衰....

奧格威說「令人厭煩的廣告」是基於品牌形象來說，如果消費者對一個品牌的形象是厭煩的/厭惡的，那這個品牌註定不能長生。但現代科學所研究告訴我們，消費者決策就是受大腦記憶結構的影響，重複曝光會讓消費者在產生需求時最容易喚醒腦白金的記憶，甚至是那廣告播放的音樂（你的大腦現在正在播放，無法逃避）。加之購買渠道的影響，父輩一代很容易受到這類廣告的洗腦，即使他們也覺得厭煩。「怕上火」看起來是一句負面概念，但實際上是用戶切實存在的痛點，是消費者更容易pay attention的東西，所以在記憶中也不會把它的詞性與品牌聯繫起來。

其實還有許多被奉為經典的理論比如「留住老用戶比獲取新用戶ROI高3倍」、「重要的是和競品不同」，它們在新一輪的市場營銷理論中被一些數據證偽，但這些錯誤的理論在特定時間則又可能是正確的建議。

所以說實話，營銷理論到底能不能指導實踐呢？這是我們行業的人自己也時常困擾的問題....我覺得有個比喻很好，作為藝術與科學的結合體，市場營銷作為系統更像是亞馬遜雨林，它的內部結構、因果關係由於變數太多實在是太過複雜，很難有什麼最好的理論完全解釋它。所以經典要讀，要參考，不要盡信。尤其是可以挑選反對者的觀點，在實踐中對比。

以上。

一定有用！非常有用！經典經常能給我醍醐灌頂的感覺！但一定要會用，用好它！

比如這張圖，就是為了吸引你進來看我的乾貨而設置的，這個就是經典中學來的——一定要給消費者一個理由。

我很俗，推薦給你一本菲利普科特勒的經典著作《營銷管理》

大家不忙著打我，

我們一起，先攜手打開這本800頁厚的，歷時半個多世紀，迭代了14個版的《營銷管理》

什麼是營銷管理？

大師說，營銷管理是藝術與科學的結合——選擇目標市場，並通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。

大家想一下喜茶、樂純、還有各種現在流行的所謂爆款的消費升級品牌

突出的視覺設計+準確的目標用戶群+提供優質顧客價值的產品+依託消費數據的精細化運營

全是標配！標配啊！

藝術+科學，交付和傳播優質的顧客價值！多麼精闢的兩個形容！

這兩個東西絕對是小米和鎚子PPT上出現的最多的內容吧？

彼得德魯克說，市場營銷的目的是讓推銷成為多餘。市場營銷的目的就在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。因此，理想的市場營銷應該可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產品。

卧槽！

德魯克對營銷的定義真正詮釋了什麼才是真正的市場營銷好不好？

洞察用戶的需求，提供用戶的價值，然後打通銷售的渠道！不光是傳統行業，互聯網的玩兒法中猥瑣的「一切以用戶價值為歸一」「用戶體驗至上」不就是這麼點兒東西么？

我們大營銷學早就提出了好么？

索尼公司的PS4、蘋果的Iphone和特斯拉，這些製造商的訂貨滾滾而來，因為它們都是在從事了大量的市場營銷研究基礎上，才成功設計出了這些適銷對路的產品的。

信息是一種特殊的商品，信息的生產、包裝與分銷也是當代社會中的重要產業。

知識付費！知識付費！我看完以後瞬間頓悟，其實羅輯思維，羅振宇解決的不就是這個問題么？

把知識進行更適合傳播形式的二次生產，然後包裝成用戶易用性的模樣，最後通過各種流量渠道分發出去！然後就有了每年幾個億的分發市場

八種市場上的需求：
1. 負需求——消費者對某個產品感到厭惡，甚至花錢去迴避它；
2. 無需求——消費者對某個產品不了解或不感興趣；
3. 潛在需求——消費者可能對某個產品產生了強烈的需求，而現有產品又不能滿足其需求；
4. 下降需求——消費者逐漸減少或停止購買某種產品；
5. 不規則需求——消費者的購買可能每個季節、每個月、每周，甚至每個小時都在發生變化；
6.充分需求——消費者恰如其分地在市場上購買自己所需要的數量的產品；
7. 過度需求——消費者想要購買的數量超過了市場供應的數量
8.不健康需求——產品可能吸引消費者，但卻會對社會產生不良後果

看完以後，身為產品經理的我，瞬間感覺，天天講得用戶需求，也沒有明確的這麼條分縷析的區分過，我自己又根據需求的強度加入了另外兩種：彈性需求和剛性需求；

是的，看書過程中的頓悟，就是這樣一次又一次產生，激發大腦中各類橫縱的知識活性。

我們繼續：

面對消費者市場的企業往往需要花費很多時間來建立優勢品牌形象。大多數品牌優勢的建立也往往離不開好的產品或包裝、可獲性的保證，並依靠持續的溝通和優質服務來提供支持。

多麼樸素的一句話啊

品牌優勢的建立離不開「產品與包裝」 —— 產品好不好用、好不好看在很多時候真心是第一位的；

可獲性什麼意思？就是你鋪天蓋地砸了廣告，你得讓人能買到啊！——渠道的重要性，市場營銷的切入時機！

持續的溝通和優質的服務——精耕細作你的用戶，復購率才能高，才有持續購買啊！

加拿大皇家銀行對顧客進行細分後，發現「雪鳥」群體，每年冬季都會去佛羅里達州居住幾個月的時間，這些人很難在當地的銀行獲得信用評級，因此無法辦理信用卡。於是加拿大皇家銀行專門針對雪鳥族建立了分支機構

卧槽。。。大數據的用戶畫像洞察到的用戶需求。精細化運營的經典案例！

SIVA理論：
1. 解決方案（solution）：我如何解決自己的問題？
2. 信息（information）：我可以通過什麼方式來了解更多信息？
3. 價值（value）：我需要犧牲什麼來解決這個問題？

4. 獲取（accss）：在什麼地方可以得到解決方案？

4P理論這個大家都知道了，我就不贅述了，但我這次讀這本書，發現了這個理論！感覺如獲至寶。

3V營銷法：
1. 價值界定過程，如市場調研和公司的自我評價
2.價值創造過程，如新產品開發、原料供應戰略和賣主的選擇
3.價值交付過程，如廣告和分銷管理

什麼是核心競爭力：

核心競爭力：
1. 它是競爭優勢的源泉，並能夠對顧客感知利益做出重大貢獻；
2. 在市場上具有廣泛的應用性；
3. 競爭者很難模仿

經常有人問自己，或者公司被問到，你的核心競爭力是什麼？大家都無法回答，因為你根本不知道核心競爭力的概念是什麼！

想不到，這本書里連這種東西都有！？以後再有人問，就從這三點答！

綜上，經典，就是經典，尤其是營銷學，跟我們日常生活息息相關，我們能枚舉出大量的案例來詮釋和解讀各家的經典理論！然後融會貫通到我們的生活、工作中，成為自己知識精進中的一小步！關鍵的，無論讀任何書，都要有場景意識，有知識交叉和調用意識，要舉一反三才是真正的讀懂經典。

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90後的生活是一場又一場的衝刺，任何人，任何事都要認真對待，偶爾可以做個鬼臉。

社會進步太快，奧格威也是人，不是神（更何況他早已長眠不醒）。

每個人對事物的認知是有限的，他只是簡單總結了那個年代（他所認為的）規律。那些還能夠用的規律留下，不能給用的規律再試試看能不能用在其他的地方？不能的話，時間自然會沖刷過濾掉。

而且很多內容，其實要結合作者當時所處的環境來做判斷，現在是否還決定相信。

最近看了《一個廣告人的自白》，感覺書里的一些內容已經和現實脫節的厲害。

維基百科上對這本書的介紹是：

『Confessions of an Advertising Man is a 1963 book by David Ogilvy.』 《一個廣告人的自白》由大衛·奧格威寫於1963年。

而現在已經是2017年，54年過去了，書里的內容和現實有些不符合，這才應該是正常的吧？舉另一個例子，《烏合之眾》這本書算是經典了吧？但其實細看，裡面也有很多我們現在看來無法理解或是接受的觀點。

這個時候，有選擇性地去看很重要。

又或者是說，有些觀點只在特定的情形下適用，無法在普遍環境中去解釋。

奧格威說「令人厭煩的廣告不能促進購物」，但是腦白金依舊大行其道；

這裡想要問的地方是：腦白金廣告真的令人厭煩嗎？

在這裡我暫且估計題主是90後，沒到要贍養老人過年過節送禮的年紀，不存在著說『過年過節給長輩送什麼』這樣的負擔。而且社會進步了，對保健產品普遍持懷疑態度，那可能真的會覺得腦白金的廣告很厭煩。

但其實從廣告學的角度來看，在當時的腦白金產品目標受眾應該是在28-40歲左右，有一定經濟能力，在過年回家有送長輩禮品需求，又顧及面子問題的這一群人。

腦白金這則廣告即抓住了當時消費者『過年過節要孝敬爸媽流行送禮』的潮流和『過年送禮選擇困難』的痛點，用朗朗上口、非常促進行動式的文案『今年過節不收禮，收禮只收腦白金』，將『過年送禮』和『腦白金』牢牢綁在一起。

再巧妙地利用了好唱好記的音樂式廣告（Musical Commercial），形成了專屬於腦白金的音樂標誌（Musical Logo）。廣告片中一位老頭一位老太太的『鐵搭檔』也充分結合產品『專門送給老年人』這一產品特性利用了形象化（Visualization）的助記手段，加深消費者的記憶，便於他們回憶。

最後加上甲乙方超強的執行能力，讓這一廣告在一夜之間遍地開花，各大渠道瘋狂鋪貨，為想要購買該產品的人提供認同感，讓他們覺得腦白金是大家都知道的產品，而且很適合過年過節送，送出去有面子。

廣告的效果市場最能夠反應，我想腦白金能一邊被罵又堅挺這麼多年，自然有他的消費群體在，但至於這個消費群體里有沒有你我，這個就不一定了。

腦白金這則廣告對於非目標消費者而言，天天這麼聽著可能心煩，但在當時（或者是現在），對於有這樣需求的人，可以說是幫助他們減輕了選擇禮品上的負擔。更多方面的影響，還需要從消費者行為學和心理學的角度去分析。

而且，具體也要看奧格威老先生所說的『令人厭煩』，指的是哪方面的『令人厭煩』。腦白金的廣告簡短精悍、朗朗上口、個性凸顯，通過高頻次的廣告投放，雖然有被厭煩的風險，但能夠被消費者牢牢地記住，這是不爭的事實。這樣的廣告也幫助腦白金在『春節保健品禮品』這一細分市場上牢牢站穩了腳跟。

再提一句，如果你覺得你不會買，那你可能需要思考一下：『我是不是TA的目標消費者？而我的態度又能不能影響到目標消費者的購買決策？』

奧格威說「廣告里要避免負面詞語」，「怕上火喝王老吉」卻經久不衰，類似的例子還有很多。

在這裡我覺得奧格威老先生所說的『負面詞語』的意思，應該指的是產品可能會造成的負面影響吧？

例如可樂喝多了會發胖，你就別在廣告里說『發胖』這樣的詞；快餐食品吃了不健康，你就別在廣告里提『不健康』這樣的詞。

而王老吉這則標語中的負面詞語，是指消費者可能會遇到的問題，吸引消費者的注意力，然後在下一句再提出解決方案。這裡的問題，是消費者本身存在的問題，而不是王老吉這款產品可能會導致的問題。

類似於這樣的廣告語還有很多，在醫藥品廣告里尤其多，像是『胃動力不足，找嗎叮嚀』『胃痛？胃酸？胃脹？就用斯達舒』『孩子不吃飯，兒童裝江中牌健胃消食片』『為什麼孩子咳嗽老不好？這是肺熱的癥狀。快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液』......

這種類型的文案非常好用，先通過問題抓住消費者眼球，再給出解決方案，推出產品。朗朗上口的文案非常有利於消費者建立強聯想，強回憶度，可謂經久不衰。

所以題主可能還得再想想，這個問題是否舉例子舉錯了。

還記得大一的時候看了一遍《自白》，那時候沒太看懂。大三做項目的時候又看了一遍，感覺看懂了一些吧，又感覺還是沒太看明白。現在不看那些廣告人的傳記了，人家幾十年做廣告經驗融合成的一本書，不是我這類涉世未深的大學生一兩遍就能夠看明白的。

有些書，你沒些底蘊，是看不懂的，看了也白看。看著玩玩可以，但千萬別抓著奉為圭臬。

但我還是想說一句：《一個廣告人的自白》哪能算營銷學經典？這頂多是開胃小菜！

如果想學營銷，看科特勒的《營銷管理》和《市場營銷學》；想學廣告，看威廉·阿倫斯的《現代廣告學》。這些才是學科的鼻祖，幫你打基礎、建構起學科知識理論的書，千萬別拿著芝麻當西瓜，以為看了幾本牛逼廣告人的傳記，就當是入了營銷學的門了。

少年，還早著呢！

而且再說一句，那些被炒的最狠的廣告人自傳類書籍，有一部分目的是屬於企業自身的公關，背後幫奧美背書呢。現在哪個進奧美的新人，不是懷揣著對奧美的夢想去的？（那實習工資......簡直只能算得上是飯補......）奧美的確算是廣告公司屆的翹楚，但不得不說，奧格威老先生以及後人所處的奧美選書系列，也無形之中幫奧美建立起一堵堅實的企業形象牆。

奧格威老先生對自己家公司的公關，也能被放進公關經典案例里吧？

關於腦白金的廣告我想說一下自己的想法。

一家公司一個產品做廣告肯定主要針對用戶群體，腦白金的購買人群以中老年為主，他們獲取信息的能力有限，所以在年輕人看來的「令人厭煩的廣告」在中老人面前可能是「剛好聽說過」。

年輕人：這腦白金的廣告真煩，天天有還這麼low！

老年人：這腦白金不錯，我昨天還在電視上看見來著！一老頭一老太太跳舞還挺好玩！

如果你能把4P融會貫通，那你至少可以比肩90%的人。

大部分營銷人還處在吹牛階段看了書並不代表你能應用。受諸多因素限制，營銷人並不能操盤。所以不是有沒有用，而是你會不會用

看了很多回答，決定怒答一波吧。

介紹下背景，本人負責170萬方城市開發綜合體品牌管理工作，也是985營銷畢業，算是科班出生吧，待過奧美和藍標，此為背景。

談論一個理論是否過時，首先看你站在什麼角度去看待這個問題。

面對乙方的提案如果出現我們要做一個H5.和什麼什麼熱點相捆綁，結合馬斯洛需求等等字眼時，我一般不會聽下去了，很顯然這是在賣弄學問而不是真正的經驗。

一個合格的營銷人，首先提案是先洞察，這個行業的衝突在哪裡，存在的機會在哪裡，競爭對手跟進怎麼辦，是否存在生存機會。這是基本功。

自白這本書，我覺得沒點功底的也只能讀讀表面意思，就像天天網路喊定位已死，爆款方興，我就忍不住想笑。傻逼太多，忽悠不夠啊，是吧金錯刀老師

當我看到人群定位，產品定位，市場定位，有錯嗎。很多人說，沒錯啊，定位就是這麼說的啊。

當你投了上百萬的廣告時，你就知道一次講一個賣點比上所有賣點的效果好多了。

當你投了幾十上百次戶外時，就發現電話其實沒啥用，誰會打你電話呢？

當你投了幾千次各種媒介廣告，程序化購買，社交廣告諸如此類的東西時，就會發現除了標題原來配圖也很關鍵。

SO，奧格威老爺子的東西不是過時了，而是你根本沒有體會過老爺子深層次的含義。

當你真正操刀幾個案子時，真正的定位不是說口頭上的市場細分，更不是產品定位，市場定位，這種自嗨式定位。

用戶心智才是定位的關鍵，他的心智中是否還有空間給你進去，如果沒有，那就是自嗨式定位，無論投多少廣告費都沒用，因為從開始你就被選擇性屏蔽了。

而所謂的產品定位，市場定位，人群原點定位，麻煩代理公司真的不要在這麼誤導了好吧。在回爐看看里斯和特勞特老爺子的深層含義是什麼。

我是jacky，每周六一篇專欄，聊聊那些年我用錢買過品牌的坑及消費者洞察等用錢走過的套路。

學了幾個英文字母ABC，就覺得《新華字典》沒意義了？

。

為什麼奧格威、科特勒的書幾十年來一直是暢銷經典

少年，用楊絳先生的話說：

你的問題在於想得太多，讀書太少。

經典是巨人，我們要且只有站在巨人的肩膀上，才能有更加符合現狀的經典！

前一段時間，我看到郭德綱講解放前在天橋演出的相聲藝人如何吸引觀眾、留住觀眾、最後怎麼向觀眾要錢，跟今天的自媒體做標題黨、求轉發套路是非常像的。

我比較傾向於認為，人性的發展和改變是非常緩慢的，所以，一些基本的營銷技巧和營銷理論，自古以來就是這樣的，直到今天仍然是非常有效果的。比如價格戰。

大衛奧格威說的大部分話，現在看來仍然是非常有價值的，那本書非常好，值得一看，即使不做這個行業。但是中國市場和美國市場的基本情況確實有比較大的差異，這些差異要比幾十年的時間差異大很多的，不能生搬硬套。當下的中國，雖然朋友圈裡充滿各種營銷知識和案例，但是對於中國特色的營銷原理，探索還是很初級的——無論是崇洋派還是本土派。

最後要說的是，營銷這件事情，其實非常像「算命」，是大部分不靠譜堆砌出來的偶爾靠譜。所有的算命師傅都是靠那些基本的方法和理論，主要的思想來自於一些上古的典籍，但是因為個人造化的不同，算命的精確程度，差距巨大。算不準的是大多數，算準的是極少數。

所有的營銷人員都在幫客戶出主意、做策劃，依據的也都是那些基本理論，但是因為每個人的水平差距巨大，所以，看上去實踐的情況，也差距巨大。當下的中國，好的營銷人員實在是鳳毛麟角。好的營銷案例是極少數，大部分都在拿錢打水漂。

營銷太大眾化了，和做飯一樣，幾乎人人都會！

但是，如果沒有系統的營銷理論知識和長期的營銷實操訓練，就會出現像「香蕉炒西瓜」、「尖椒炒月餅」、「紅燒湯圓」一樣的奇葩菜品，雖然看起來「很精彩」，但卻沒人願意嘗試（購買）。

大衛.奧格威、傑克.特勞特……他們經營了自己的廣告公司、營銷公司。他們出書的目的是為了包裝自己、宣傳公司，讓更多的企業來光顧他們的生意。

他們一定不會嚴肅的告訴你，營銷學是一門系統的學科，營銷實操需要對於企業、客戶、市場、社會、政策、經濟、科技、文化、……資源進行創造性的調配與利用。

以企業新品上市為例：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者所採取的營銷策略是完全不同的，如果再加上企業在產品（需求）、價格（成本）、渠道（便利）、促銷（溝通）層面上資源的優劣情況，即使同為市場挑戰者，進入市場所採用的營銷組合方式也千差萬別。

如果大家想系統的學習營銷理論的話，我推薦從最最基礎的市場營銷原理學起。

歷史證明所有的思想的細枝末節會不適應歷史的變化，但背後的精髓思想卻經久不衰。

你提到的兩個案例，第一個腦白金廣告其實並不是純粹的讓人討厭，純粹的討厭是看到就噁心想吐，連帶它的產品。腦白金是個獨特的產品，它有些獨特的市場需求和背景，要多方面的去看它。

第二個加多寶並是負面必須呀，所以你這個例子不是很恰當。

好在我明白你真正的問題，我的答案是如果能被稱為經典的營銷學書籍它其中一定蘊含著更高一層的指導思想，學這一部分，並適時變化。

說沒有用的人，能看得懂嗎？

首先，腦白金的廣告並不討厭，反而很成功。腦白金的廣告內容其實很有趣，十幾年以來，兩個老人家不斷換裝，至少弗朗明哥我第一次接觸就是看到腦白金廣告上那個老太太跳的。

所有營銷的從業者和學習者都無法繞開4P理論，但是4P理論對於很多行業似乎失去了最早提出時的神奇功效，原因並不只是理論自身有缺陷，期中很大一部分是因為這個社會在不斷發展，因此在4P提出的幾十年後，才有了4C理論，而又過了十年，4R理論出現了。這說明時代發展比之前快了很多。

那麼這些理論還有沒有指導意義？當然有！為什麼？因為這些理論是一脈相承的關係，不管日後哪位大師提出什麼更為前衛的理論，你都可以找到前人的影子。

問題中具體提到的「還有多少」，我無法量化給你。只是想說營銷的過程並不是一成不變的，它要隨著社會發展來看待。我們現在去思考如何去進行品牌或者產品的營銷，不過是對幾十年前理論內容的豐富，你會發現到頭來開會的時候，依然會從「產品，價格，渠道，促銷」的角度分析。經典的理論一定會接受得住時間的洗禮。

本質沒變，時效性跟方式遍了。

看大衛奧格威的書應該帶入當時的環境和時間，廣告的有效性需要天時地利人和，不要讀死書。

廣告營銷行業的書籍需要結合行業和時代背景，每個時代都有其經典。

就好像現在說4P.4C落伍論一樣，沒有落伍只是時代變化太大，理論跟不上節奏。

如果你有空看看經濟學書籍，也會有同樣的觀點，特別是現代經濟模型方面。

恰巧不久前就看了下營銷類的書，10年前的吧，有一些作用……

其實主要還是看什麼書……

看書看死了。都不懂營銷為啥東西!

李叫獸說營銷的核心是需求，如果你信了，那你就萬劫不復了!

營銷的核心是需求沒錯！

但是你想要贏，那你就得換個核心，營銷的新核心是競爭!

大多數營銷人都在認真踐行傳統營銷理論的時候，你覺得你做和他們一樣的東西，還有什麼用嗎？

人無我有，人有我精，人精我無!

如何超越同行，才是當前大多數項目中營銷的核心目的!