如果微博用戶都不喝蒙牛了，蒙牛的業績會受多大影響？

01-07

謝邀。

如果米高同學能多給我一些互聯網行業的細緻數據（幾大微博活躍用戶數，傳播速度，甚至是用戶微博關鍵詞...）的話，這個問題能有比較細緻的計算。

數據現在手頭沒有，先寫個結構吧：

1. 蒙牛的業績構成：

根據2011年蒙牛乳業的年報，蒙牛目前的收入構成如下：

a. 產品生產，包括液態乳，乳飲料，酸奶，冰淇淋等等。這些產品除君樂寶僅佔30%以下股權以外，其餘生產廠家蒙牛都擁有75%以上的股份。

b. 產品銷售。蒙牛在大多數地級市都鋪開了銷售網路，而這些銷售網路是通過地方合資的形式建立的。蒙牛的股份不超過49%，而合資方一般都是地方的大型國企。比如蒙牛上海的合資方上海煙糖集團（隸屬於光明集團）。

2. 微博對蒙牛營銷的影響：

如果把微博用戶分為兩種：蒙牛用戶和非蒙牛用戶。簡單來看，只要減去微博中蒙牛用戶的貢獻值，基本就可以確定蒙牛營收的減少額。

3. 計算分析

a. 微博用戶數分析

去年年底的數據，蒙牛在全國乳製品行業的市場份額大約為30-32%（http://money.163.com/11/1214/13/7L86QBN500253G87.html）。儘管乳製品並未覆蓋全國所有人口，但從微博使用人群普遍居住於城市來看，合理的推斷是，微博用戶中蒙牛用戶的比例應等於蒙牛的市場份額。也就是說，這裡我的合理假設是蒙牛用戶占所有微博用戶的30-32%。

微博用戶的覆蓋（這個我需要好的數據...）：新浪微博用戶的估計大約是3億-3.5億（http://www.google.com.hk/#hl=zh-CNnewwindow=1safe=strictq=%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%AE%E5%8D%9A+%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%95%B0oq=%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%AE%E5%8D%9A+%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%95%B0aq=faqi=g1g-g1aql=gs_l=serp.3..0j0i12.4077.4755.56.5262.4.4.0.0.0.0.148.467.1j3.4.0...0.0.gcXr_1W9ebEbav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osbfp=eaa20ed19ded2360biw=1280bih=629)。保守起見我使用3億的數據。新浪微博的市場份額是大約60%不到，但同時各種微博之間也存在用戶重疊、小號、殭屍的問題，所以我仍然保守地估計，中國的微博用戶總數是大約4億，其中是「人」的有效用戶可能僅有2億（這裡需要數據補足）。

2億人用戶中蒙牛用戶為：2000 X .3 = 6000萬。

b. 乳製品消費者數據分析

根據2010年人大的一篇論文，乳製品的消費，在中國城鄉之間有巨大差距，90%的乳製品消費都集中在城鎮地區。（http://sard.ruc.edu.cn/page.php?id=2440）我認為這一數據到今天也不會有太大變化，因為農村居民收入和人口構成並沒有顯著變化。

而我國最新的城鎮人口比例是51%，農村人口49%。如果我國的人口以14億計算的話（假設城市和農村單一消費者的貢獻相同）：

乳製品消費人群：城鎮人口的90% + 農村人口的10% = 7.11億。

c. 用戶覆蓋面計算：

乳製品消費者中蒙牛的用戶：7.11 X .3 = 2.13億。

微博用戶覆蓋： 0.6 / 2.13 = 28.13%

也就是說蒙牛可能會面臨28%左右的銷售驟減。

3. 然而....

銷售驟減的現象會首先作用於銷售環節，且對銷售公司造成短時間的庫存壓力。

從生產 + 銷售兩個環節來說，銷售驟減僅僅能影響其最開始的銷售環節數據。而且對於一些銷售企業來說，訂貨量往往是年初或季度初便簽訂好的，因此無論下游銷售如何，採購仍然要保持一定的量。所以「集體不買」，造成的結果並不會很快傳導到蒙牛公司本身。

而且由於蒙牛高度控股生產，部分參股銷售，所以只要生產環節保證不停產，蒙牛的生產--內部銷售渠道不會受到大的影響，所以蒙牛乳業的整體銷售收入並不會出現高達28%的暴減。

儘管一些銷售商會要求退貨甚至是停購，但蒙牛的銷售渠道採取的是加盟費+保證金的模式，基本上總金額達到30-40萬元左右，因此無論是加盟銷售商選擇退出或是最低限進貨，蒙牛都能獲得一定的金額補償。

而且...

從蒙牛在一線城市北上廣深的銷售公司股東來看，由於大部分信息沒有披露，我只能談談上海的情況。

上海的蒙牛食品銷售有限公司，蒙牛佔42%，上海市糖業煙酒集團和上海第一食品總共佔58%，其中上海煙糖集團是第一大股東。（http://www.mengniu.com.cn/2009/1028/360_2.html）

而上海煙糖集團作為構成光明集團的四大集團之一，又是光明乳業母公司上海牛奶集團的股東。

如果蒙牛的銷售受到抵制，那麼作為本地產品的光明乳業業績會有明顯提高，而最終受益的將是光明集團。但即便如此，作為本地食品飲料業的龍頭企業，煙糖集團恐怕也無法坐視蒙牛的收益消失，必然會採取促銷等動作，來吸引對於品牌沒有特定偏好的消費者。因此即便是微博用戶抵制蒙牛，蒙牛的銷售可能也僅僅是轉移了銷售人群，而不會產生「完全賣不出去」的結果。而這離「蒙牛破產」，恐怕還遠得很。

從這些經營面和治理面的因素來看，蒙牛的短期損失難以轉化為長期損失，因此年化損失程度，大約會控制在1/3 - 1/4的程度：7.0% ~ 9.4% 左右。

拋磚引玉，希望業內人士爆料

查了查蒙牛的2011年業績報表，他們的屁話我給省略了，大家光看數字

最受弊病抵制最凶的奶粉在蒙牛的利潤里只佔了1.1%，一點都賣不出去蒙牛也不痛不癢，但是看不到低端液體奶佔地比例，感覺有點奇怪，微博用戶一般算是中高端銷售群體吧，如果要都不買蒙牛產品的話，最受影響的應該是特侖蘇和冰激凌業務。

微博實際用戶大約是5千萬，佔全國人口比例3.5%，微博用戶和上網但沒微博的用戶以及不上網用戶買不買蒙牛的比例應該是差不多的，但是考慮到微博用戶在中國人民裡面算積極消費的人群，那就算我們把它乘2乘3，全部不買估計蒙牛也就損失10%不到，看業績報表上面的利潤率，要倒閉還有點路，至於所有的微博用戶去阻止家人朋友買那就是另外一個話題了。。。

其中

液體奶業務：收入：人民幣162.949 億元；占集團總收入87.7%

UHT奶

特侖蘇系列：收入爲人民幣97.953億元，占液體奶收入的60.1%。

乳飲料產品

酸酸乳系列：收入為人民幣42.471億元，占液體奶收入的26.1%。

酸奶産品

內蒙古老酸奶等：收入爲人民幣22.525億元，占液體奶收入的13.8%。

冰淇淋業務：

收入：人民幣20.83 億元；占集團總收入11.2%

其他乳製品業務：

奶粉產品：收入：人民幣2.007億元；占本集團總收入1.1%

我們的長輩基本都沒微博的。