為什麼昆崙山礦泉水在近幾年投入那麼大但銷量看起來並不是很好？
昆崙山礦泉水在生產和營銷都投了很多錢，但是好像沒得到有多高的銷量，這除了定位高端但是包裝不像高端的缺點，過於依賴以前的渠道還有什麼缺點？
我幾年前在高端瓶裝水的營銷策略是怎樣的？ 中曾經對比百歲山的案例寫過昆崙山瓶形設計的失誤、昆崙山廣告表現方面的失誤（快消品不應該選擇理性訴求），這裡不再贅述。今天單獨說說昆崙山品牌命名的問題。
昆崙山礦泉水有個比瓶形問題更嚴重的先天不足，就是它的品牌命名。叫啥不好，叫「昆崙山」，好比王健林生個兒子取名叫「王鐵柱」，那怕他穿上定製版的阿瑪尼上《時尚先生》雜誌，你還是會覺得「王鐵柱」特么就不像個正宗高富帥對吧？
話不多說，感謝GWF感謝方校長，接下來我們將在百度搜索引擎的獨家贊助下來看看「昆崙山」帶給大眾的品牌聯想（以Evian依雲做對比）：
如上，在中國文化背景下，「昆崙山」這個品牌固然有神聖崇高的地位，但多與神話、玄幻、荒漠、邊防軍等聯繫在一起。而關於高端礦泉水的思維導圖大致是下面這樣的：
如上圖，「阿爾卑斯山」可以從陽光、森林、清爽的天氣、閃閃發亮的溪流、純真可愛的女性等多個屬性關聯高端礦泉水，可以從多維度激發受眾對高端礦泉水的聯想，所以依雲成功了，雅漾也成功了。而「昆崙山」就不行，唯一能搭上的就是紅色圈圈所示的這條線。因此昆崙山礦泉水倘若照著依雲的做法來複制依雲的成功，那是絕無可能的。
現在昆崙山礦泉水這名字是改不掉了，想破局，也只能就著這手爛牌想爛牌的打法了。
如上圖，昆崙山礦泉水可以做一個「紅色貴族」的品牌定位。這個不僅能與「昆崙山」產生自然、貼切的聯想，而且，剛好可以與百歲山「水中貴族」的品牌定位產生差異化記憶。（當然這個「紅色貴族」的定位只能意會不能口播嚷嚷）。順著這條主線尋找創意表現：
有趣的是，如果真的選擇「紅色貴族」這個定位，那麼瓶子可以不修改了，原先覺得昆崙山礦泉水的瓶子好醜，現在以「紅二代」特供的審美標準來評價，突然覺得昆崙山礦泉水的瓶子丑得蠻有革命情調，居然蠻貼切的。我不是亂說，大家看看這個瓶子放在人民大會堂的視覺效果吧：
是不是出人意料的貼切？換依雲則太賣國、換農夫山泉則太輕浮、換娃哈哈則太LOW逼，唯有這個昆崙山礦泉水的瓶子彷彿為人民大會堂特供而生似的，天生驕傲的莊重。（此處植入防盜版權聲明：作者大賀傳媒徐慧琳）
這張昆崙山礦泉水@人民大會堂的照片出自：《昆崙山迷你裝入兩會，小瓶身撬動大改變》，其實以拒絕水浪費的為目的的「光瓶行動」不是什麼大創意，真正的大創意是「二會特供」。
據昆崙山品牌管理中心提供的公開資料，昆崙山既定的品牌定位是：「中國人自己的最高檔水」，與我現在提的「水中紅色貴族」從內核上講其實是一回事，只是不夠精準、生動化而已。如果品牌定位描述不夠生動精確，後面的廣告策劃、媒介策劃也就不太容易找准方向。
（紅色標記為徐慧琳批註）
這些年昆崙山花了巨額費用請體育明星代言，倒不是說有什麼不對，只是效果回報不佳。昆崙山荒無人煙，不比阿爾卑斯山是世界頂級的戶外運動盛地、可以由體育明星代言帶來正面聯想。
李娜姐姐揮汗如雨說教：「水的質量決定生命質量」，廣告很賣力只是不能走心（前面說過了，快消品不適合理性訴求），還不如百歲山的那個貴族妞在TVC里裝逼15秒更能忽悠人。
順便補一刀：眾所周知娜姐是一個經典的「反體制鬥士」的社會符號，用她來代言一個「中國人自己的品牌」是否和諧，是需要再斟酌一下的。
眾所周知，昆崙山是加多寶集團旗下的高端礦泉水品牌，而加多寶在快消品行業的策略執行效率是毋庸置疑的，他們之前的瓶頸在於沒梳理清楚昆崙山的品牌基因，單純參考依雲的做法做自己的品牌，自然事倍功半，成本高，很辛苦。只要加多寶想清楚這個最基礎的問題，那麼產品包裝、廣告表現、媒介策略、終端活化方面的思路均豁然開朗，以他們家的執行能力，品牌資產輕輕鬆鬆漲停板。
假如昆崙山確定用「紅色貴族」這個品牌定位，那麼與此無關的信息都可以刪減（哪怕曾經為此付出過高昂成本），體育明星什麼的能省則省，請一個李娜的費用可能都夠把《那年那兔那些事》這種IP包養100年了——後者有大量的年輕愛國青年粉絲（我能插句話說愛國青年的錢很好賺嗎）。
如上圖，是昆崙山礦泉水自媒體平台上曬的非正式海報——雖然是非正式、不符合品牌KV、不夠藝術美感的設計，但比官網的官方海報更符合「昆崙山」的天然氣質。事實證明一切：類似右圖這種紅色主題海報轉發量高達1.3-1.5萬，而平時體育主題海報轉發均不超過100（為避免干擾，不對比轉發抽獎的促銷海報）。
這是一個多元化的世界，「昆崙山」與「阿爾卑斯山」不是同一類山，「昆崙山」無論物理屬性還是文化屬性都與「年輕」「健康」「活力」沒有關聯度，所以不必學依雲用體育明星往這些概念上靠。「昆崙山」有自己獨特的「崇高」「神聖」「珍稀」等文化基因，不妨衍生出「欽定的、特供的、國家珍稀資源」等屬性，確立類似「水中紅色貴族」的品牌定位，反正昆崙山礦泉水的瓶子剛好醜得跟紅色特供產品一毛一樣……簡直是人民大會堂默契標配。
產品包裝、廣告表現、媒介策略、終端活化方面的思路就不細說了，畢竟不是在這裡寫全案。以昆崙山礦泉水的艱難物流為例，「像運國家戰略物資一樣運礦泉水、軍隊級安保（這個必須有）、穿過萬里崇山跨越無人區」的故事就非常適合TVC或者SNS，具有強烈的反差、令人過目難忘的畫面感，在網路上也非常有傳播生命力。
不用擔憂「紅色貴族」品牌形象會老氣橫秋、招人排斥，咱們以國內最高貴的紅色品牌——「習大大彭麻麻」為例，不是一樣可以經營得非常時尚、非常有美譽度嗎？紅色品牌照樣可以有大量的年輕粉絲團呢。什麼時候國內中老年愛國青年和年輕愛國青年流行拿一瓶昆崙山自拍曬品味，那麼昆崙山就是成了。（將來如有必要昆崙山可以另做一個去昆崙山文化基因的、與依雲售價接近的、更高端的品牌，這就是另話了）
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真的懵了 好多人說不好喝！怎麼能不好喝我喝第一口 沒有看瓶子 也沒有看過廣告 就是覺得 這才是水的味道啊 喝完很舒服 總之 家裡面都是這個水 大的小的 泡茶 甚至我媽用這個給我煲湯 夏天一冰箱的 上班經常拎大提去單位 你們都覺得不好喝？不好喝？有人說像自來水？千吶！我們這邊自來水是黑河水庫的 算是標準比較高的 過濾後泡茶完全不同啊 再喝一遍好嘛 我真覺得很好喝 而且銷量趕腳不差啊
本不想寫。卻看見諸多貶昆崙山包裝卻捧百歲山的朋友們，禁不住想問：且不論百歲山瓶身那狂拽酷炫的沙龍總監審美，以及電視廣告中那豪華婚慶MV般的高貴情愫，就說百歲山吮吸到尾聲如果不刻意全方位轉動瓶身，水便總會積一些於瓶子那銷魂的香肩處而喝不到的反人類設計硬傷你們沒發現？基數大了浪費掉多少水？
再，水究竟好不好，我們恐怕無力分辨。但瓶裝水的口感，恐怕很大程度取決於瓶身材質是否有氣味析出到水中。這一點，就答主家庭常年常規飲用各種瓶裝水的體驗而言，國內罕有超越昆崙山的水品牌。沒有味道，就是最好的味道。瓶子設計長，硬朗，跟個保齡球似的不適合女生，還是喜歡統一A水。
能喝得起高端的水的人，肯定會去首先選擇真正高端的品牌，不會喝所謂的昆崙山。喝不起高端水的，自然肯定也不會選擇昆崙山。我自然是喝不起高端水的，但是從外觀上看，我能喝的3到4塊的百歲山就比昆崙山高端了許多，也正是百歲山這種包裝，我才會選擇多花一兩塊錢買。而不是選擇更便宜一些的農夫山泉或哇哈哈最後，看一下常見礦泉水大閱兵圖：
看到大家說不喝昆崙山的水是因為難喝。其實我也這麼認為，而且我一般也是在電影院里才買這水，因為只有這水，哈哈。
我就說說為什麼昆崙山的水那麼難喝吧。
鈣和鎂的含量決定了水的硬度。這水的硬度有3、4百的樣子，水超硬，當然不好喝。
至於昆崙山賣的好不好，我不清楚，不過身邊很少見到喝昆崙山的。相比於農夫山泉入口的飽滿 百歲山漂亮的包裝 屈臣氏漂亮的包裝以及入口的甘甜
比較之下 一口喝下去昆崙山 就能感受到他的不好喝 那種喝道嘴裡水不夠豐富的感覺 讓人能覺得這雪山水是用樓下自來水裝滿的水喝進嘴裡扁薄的口感 以及外包裝不易拿取的外形 拿起來起來喝的時候總覺得重心不對勁 手不知道放底部 還是細長的頸口總感覺不舒服 可能是農夫山泉裝的比較滿的緣故吧 開瓶第一次口喝下去的時候 水會以最快速度碰達嘴唇 給人一種滿足感我覺得昆崙山是高尖端水以外我最喜歡喝的水唉，也沒覺得瓶子不好看啊，反而很喜歡這種流線的弧度，拎著很方便。常年喝的，習慣了它的口味。啊對，忘了一個水，叫藏林之泉，也蠻好喝，就是瓶子太小了，外出喝便攜但是量少。我喝水都不是自己從超市買的，所以價格也記不清。
先不論水好不好喝，看到評論里居然有人認為百歲山的瓶身造型比昆崙山好看的我也是醉了？！昆崙山雖然設計的不酷，好歹中規中矩，百歲山那個造型做飲料還差不多，做飲用水感覺誇張了點吧？
中國人崇洋媚外到了網上也仍然奴性不改！認為中國人自己的高端品牌不行！我告訴你們昆崙山比那個所謂的崇洋媚外的垃圾品牌依雲好喝而且更加安全！依雲查出細菌超標不是一兩次！價格還是10幾人民幣一瓶！昆崙山從來沒有查出細菌超標！口味比依雲好！價格也比依雲垃圾便宜！我只要消費得起都是買昆崙山！很多國人至今並不知道昆崙山的好！不要再瞎歪歪昆崙山不如什麼什麼的了！
誰告訴你銷量不好的？
高端瓶裝水最好瓶體材料硬度相對高但瓶體又相對柔軟 瓶體透明度最好要高，這樣給人乾淨透亮印象，
產地要選擇空氣污染指數低，森林覆蓋率高，最好周圍一大片原始森林，乾脆直接上正常人都能聽懂的數據，比如說水源地周圍是一大片面積比北京+上海+深圳總和還要大的原始森林，這裡野生動物數量是當地人口量的一百倍，那麼難喝！就算不賣那麼貴我也不要再喝了。巨難喝
表示喝了這麼多種水，不考慮價格和外觀，只評水的第一感覺我會選擇統一A水和昆崙山*統一A水貌似有了分廠，味道可能會有高低（第一次喝一直是廣西巴馬）昆崙山這麼久 味道一直沒變，可能是只有一處水源地的原因吧說昆崙山不好喝的大概一般是南方人，個人感覺2錢價位的水比如農夫 娃哈哈 怡寶沒太大差別而本人覺得受不了味道的是百歲山的水，真是喝了一次再也不會買，第一次買就是沖著包裝和廣告現在有條件 一般就是昆崙山和統一A水
難喝！！！
總結就是不好喝。。。
不好喝
沒有找到水的核心賣點，就是消費者為什麼要喝這瓶水的核心賣點，消費者為什麼要喝這瓶水，這瓶水能給他帶來什麼，各種品牌的水喝到嘴裡能有什麼特別感覺，可能性不太大，如果有，那肯定就成飲料了，昆崙山主要精力還是在加多寶上，運用了原幫團隊與渠道，打造的品牌與渠道不相符，這不恆大冰泉也是這樣嗎，花了這麼多錢，實際銷量怎麼樣，看報表就知道了，價格一降再降
品牌聯想沒有設計好~
賣的比汽油還貴，渴了還不然買個其他？
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