如何進行今日頭條信息流的廣告投放？有什麼方法進行優化管理？

01-07

剛接手頭條信息流的廣告投放，卻覺得無從下手，希望能夠得到一些建議，謝謝

微思敦不請自來啦~我們以案例來說，可能會更具象，希望有幫助~快快關注起來~

今日頭條廣告優化（以遊戲為例）

競價廣告的優化指導將分為入門篇和進階篇，前者為初入頭條的遊戲廣告主提供廣告基礎設置技巧指導，後者則提供更多優化方法供效果考核的廣告主參考。

一、廣告基礎設置（入門）

1、賬戶設置

廣告組決定優化思路，廣告計劃定向受眾範圍，廣告創意匹配目標流量。建立清晰的賬戶結構可以在之後的計劃管理及效果對比上取得事半功倍的效果。

賬戶設置

建議廣告主一個賬戶同一時期只推廣一個遊戲產品（不同人群定向的產品除外）；遊戲廣告主賬戶結構構思方向建議（1）按素材樣式（2）按投放位置

2、計劃設置

影響跑量的計劃設置有：受眾定向、預算/出價設置、投放時間/時段。頭條妹對於計劃設置的優化建議如下圖：

3、創意設置

創意標籤創意優選設置創意標籤利於精準目標人群，提高廣告預估點擊率的精準性，高效鎖定目標人群。Tips:建議結合遊戲產品熱點屬性進行設置，勿設置小眾標籤興趣關鍵詞vs創意標籤：前者定向投放人群和投放量級；後者明確廣告屬性，在計劃定向圈定的人群中尋找對創意最感興趣的人群。勾選創意優選利於提升計劃展現，幫助廣告主挑選同計劃中高點擊率/轉化率的創意進行投放，提升廣告競爭力。

二、廣告優化方法（進階）

1、優選位置

流量開拓，組合精選廣告位沒有優劣之分，巧妙搭配各大的功能同期使用，開拓流量提升量級的同時一樣能夠形成高效轉化。

2、精準流量

多維定向，鎖定目標用戶提升效果有兩方面功課可做，一方面是找對的人（定向），一方面是引導轉化（素材）。除了用戶基本屬性定向，自定義人群包定向、興趣關鍵詞包定向、手機品牌定向、智能定向都是優選流量的最佳拍檔。

對定向有選擇恐懼症的廣告主也可以直接使用oCPC自定義轉化目標功能，系統為廣告智能找人，轉化效果鵝妹子嚶！

相較CPC，oCPC能更直接地實現廣告主設定的轉化目標。遊戲廣告主可以同時使用落地頁oCPC和應用下載oCPC搭配跑量。

優化創意創意優化主要從文案、素材、輔助工具三方面著手。

一、文案篇

1、從受眾出發：

好的創意文案能引發共鳴引導轉化，不是一個人的文學自嗨。文案撰寫可遵循影響力六大法則：喜好、互惠、社會認同、承諾和一致性、權威、稀缺。

符合閱讀習慣：說人話，文案表達簡單易懂，與用戶對話

滿足人群訴求：說有用的話，解決玩家需求，提供有效信息，貼合使用場景

引起受眾興趣：說讓人感興趣的話，解析玩家興趣點和關注點

揣摩玩家心理：說能影響人的話，結合玩家共性和個性，正向引導+反向激勵。

2、從產品出發：

結合產品自身優勢揚長避短，引發爆點。大產品重影響（品牌、品質、市場），創新產品玩特色（玩法、題材），中小產品拋福利（美女、免費）。

1）遊戲文案熱門主題

頭條遊戲文案常用人氣主題如下：

2）遊戲文案熱門句式

頭條遊戲文案常用人氣句式如下：

二、素材篇

1、素材內容選擇

廣告素材可利用人設物設吸引玩家好感，藉助畫面彰顯遊戲品質及特色，突出玩法對話目標玩家群體，結合三次元人物及場景拉近轉化距離。

2、素材五大樣式

頭條支持大圖、小圖、組圖、視頻、GIF圖五種素材樣式，根據素材內容合理搭配素材樣式完成最佳呈現。

3、素材設計

在圖片布局上，頭條遊戲廣告素材大致分為整圖、切割、拼接三大布局。

在圖片設計上，學會在從視覺上施加影響力。

4、熱門遊戲素材

重度遊戲熱門素材：

休閒遊戲熱門素材：

創意輔助工具

1、創意搜索

創意搜索作為文案靈感庫，可提供高點擊率原生創意參考，幫助廣告主了解平台用戶閱讀偏好，發現用戶關注點。

2、動態詞包

結合用戶內在屬性與外在場景，創意深度個性化，更懂用戶需求，有效提升點擊率和轉化率。

3、廣告質量度

廣告質量度反映的是「在選定目標受眾的情況下，廣告預期會被網民點擊的平均概率」。廣告質量度能對廣告創意進行質量把關，為創意評估好壞提供依據。

落地頁優化落地頁內容上，落地頁設計風格需符合遊戲題材，創意與落地頁內容主題統一相輔相成，完成吸引關注到接受影響的轉化引導。在輔助工具方面，建議使用頭條建站和落地頁檢測工具。

1、落地頁檢測工具

落地頁診斷專家，廣告主使用該工具能提前知道落地頁效果，通過診斷結果有針對性地對落地頁進行優化。

2、建站工具

上文有提到，創意與落地頁內容相互呼應可加強引導促進轉化。建站作為頭條主打工具，享有低製作門檻、預載入的天然優勢。不僅能匹配廣告主多落地頁訴求，還能通過預載入優化廣告質量度，提升廣告競爭力。

才開了一個專欄，聊聊信息流優化的事情

如何玩轉信息流廣告 - 知乎專欄

信息流廣告出來這麼久，衍伸出不同平台不同渠道，但是歸根結底信息流的優化技巧都是一樣的。為了達到有良好的收益的，信息流廣告追求高ROI的難度要高出搜索推廣很多，優化獅信息流培訓這次和大家一起分析【目標群體需求分析】

先來看一個簡單的閉環流程圖：

　　目標群體需求分析：

　　這裡一定要明確信息流廣告的特性，明確信息流廣告是如何來做到轉化的，打個簡單的比方：一般去大型超市購物，很少有只是購買了自己進超市預定購買的東西就去結賬的，你總會被貨架上的其他的東西所吸引而產生購買慾望。我一般喜歡把超出額外購買的東西稱為感性消費。

　　實際上在信息流做廣告的轉化也是為了讓消費者在閱讀新聞視頻之類的信息時能夠關注到你的產品，從而進行感性消費。那麼在做目標群體分析的時候需要回答以下的問題：

　　· 我的產品(服務)解決的是用戶哪方面的痛點?

　　· 用戶為什麼會關注到我的產品(服務)?

　　· 我的產品(服務)是在什麼場景下應用是最合適的?

　　· 我的產品(服務)是用戶按照解決方法的第幾選擇?

　　· 用戶的人群畫像是什麼?

　　· 用什麼樣的角色發聲是容易讓用戶容易接受的?

　　這六個問題每個展開都會是一個很大的課題，需要你有一個良好的運營策劃人員或者文案。通過這六個問題，站在用戶的角度上進行思考，調研。而不是圍繞著自己的產品屬性來進行宣傳。(當然如果你是常見日用品除外，像衣服褲子類的)，以場景去打動用戶，切身利益相關聯去刺激用戶關注你的產品(服務)。

　　我們都知道在互聯網的信息流是海量的，如何快速吸引用戶目光，吸引點擊，除了優質的文案，更重要的是圖片的選取，因為在同等情況下，圖片的衝擊力總是會高於文字。

　　信息流廣告一般分為兩個樣式：三小圖、大圖，具體的圖片規格是看渠道的要求的。每個渠道不一樣，展現的位置也不盡相同，常規來說，三小圖的點擊率是要高於大圖的。

　　在素材選擇方面要做到能夠達到與標題一致，具體的圖片上的信息和文案在第一條的工作做完以後就差不多可以定型了。

　　說完信息流廣告素材，我們該看一下信息流的著陸頁了，信息流著陸頁有什麼優化技巧？我們先看一下著陸頁面的邏輯順序。

　　明確了創意以後，就要考慮通過創意進入的人群的轉化問題了。談到這裡的時候，先說下廣告主投放信息流廣告的目的，大致分為以下幾類：

　　· APP下載量(以遊戲居多)

　　· 報名參加活動(H5展現為主)

　　· 在線支付購買(客單價在400以下的為主，且一般提供貨到付款)

　　· 線上諮詢，線下購買(以服務類為主)

　　除開APP下載量的話，其他三個都需要在著陸頁面體現足夠的邏輯性，畢竟用戶的訪問時長越多，跳出率越低，那麼達到廣告主的目的可能性才越大。一般在設置邏輯性方面，以在線支付購買為例，優化獅信息流優化技巧的排序順序是：

　　· 用戶的痛點場景描述。(引起共鳴)

　　· 造成的困擾和引起的後果。(擔憂心態)

　　· 產品提供的解決方法。(用戶需求)

　　· 品牌背書。(信任增強)

　　· 風險評估和競品比較(排除疑慮)

　　· 第三方評價。(共性心理)

　　在整個階段裡面，要根據頁面的設計適當的加入轉化按鈕，避免出現讓用戶找尋不方便的情況產生，也要注意轉化入口過於頻繁引起用戶反感。

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下次再更新

今日廣告投放流程（本人太懶，理解題主困難，手欠轉發同事的網路文章，望理解！）

完整的廣告投放流程包括賬戶結構規劃、創建廣告組和廣告計劃、廣告投放、報表分析及廣告優化幾個部分。

賬戶結構規劃

廣告賬戶分為廣告組、廣告計劃、廣告創意三個部分。

頭條廣告支持多創意功能，可對一個廣告計劃採用多創意，並自主選擇是否投放到多個廣告位置。

按照不同的推廣目標創建不同的廣告組，然後按照不同的產品服務，不同的素材或定向創建不同的廣告計劃。

例如：現在要推廣一款理財類產品，要求一方面收集用戶線索，另一方面需要推廣這款理財類APP，那麼可以分建落地頁和應用下載兩個廣告組，落地頁廣告組以填寫表單的方式獲取用戶線索，應用下載廣告組則以增加app下載量為主。然後再按照不同的素材品類，或者不同的定向方式分建不同的計劃。

創建廣告組

點擊「新建廣告組」，進入創建廣告組頁面

選擇推廣目的，根據你所推廣的商品或服務選擇對應的推廣目的

設置廣告組預算和廣告組名稱

點擊「保存繼續」，完成廣告組創建，進入廣告計劃創建頁面

選擇推廣目的

廣告組支持應用下載、落地頁和文章推廣三種推廣目的。

推廣目的分類介紹

設置廣告組預算和名稱

設置廣告組預算金額：根據客戶預算要求設置不限預算或指定預算金額

設置廣告組名稱：按照推廣目的、推廣位置、推廣品類按統一格式設置廣告組名稱，便於進行廣告組統一管理

注意：·預算方式一旦選定不可更改；

廣告組預算設置不能低於100元；預算金額調整每次不能低於100元；

·24小時內修改預算操作，不能超過5次；

·修改後預算金額，不能低於當前已消費金額的115%，以整百單位向上取整；例如：當日已經消費5500元，調整預算最低金額為，5500*115% =

6325，向上取整為6400元，如修改預算金額小於6400元，系統會提示：當前計劃預算最低設置為6400元，請重新設置。

·廣告組名稱長度在1到100個字元，中文不超過50個字。

創建廣告計劃

廣告組設置完成，點擊「保存繼續」進入廣告計劃創建界面。

通過以下方式，可創建一個新的廣告計劃：

①設置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章：根據推廣目的，應用下載廣告需設置下載鏈接、落地頁廣告需設置落地頁鏈接，文章廣告需錄入文章

②設置廣告受眾：通過地域、性別、年齡、興趣等定向，可以選擇廣告投放的受眾範圍

③設置廣告預算和出價：為廣告計劃設置日預算或總預算，設置出價

④設置計劃名稱：為廣告計劃設置名稱

⑤ 點擊「保存繼續」完成廣告計劃創建，進入廣告創意創建頁面通過以下方式，可創建一個新的廣告計劃

設置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章

根據不同的推廣目的，需要設置不同的功能的鏈接。頭條廣告還需錄入文章。根據不同的推廣目的，需要設置不同的功能的鏈接。頭條廣告還需錄入文章。

設置下載鏈接（應用下載廣告）

在應用下載廣告組下創建計劃，需要設置下載鏈接和平台。

輸入安卓（apk）下載鏈接，系統將自動識別應用包和下載平台（若未能自動識別應用包，請手動填寫）：在應用下載廣告組下創建計劃，需要設置下載鏈接和平台。輸入安卓（apk）下載鏈接，系統將自動識別應用包和下載平台（若未能自動識別應用包，請手動填寫）：

輸入appstore直鏈，系統將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉）。輸入appstore直鏈，系統將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉）。

設置落地頁鏈接（落地頁廣告）

在落地頁廣告組下創建落地頁廣告計劃，需要設置落地頁鏈接。

TIP：活動或產品推廣的落地頁鏈接，可以自己提供，或使用平台提供的建站工具進行H5頁面的創建。

設置文章（頭條文章廣告）

在文章廣告組下創建文章廣告計劃，需要錄入文章，可以手動錄入文章，或選擇頭條自動收錄文章。

選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可

設置廣告受眾

選擇廣告投放的受眾範圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。選擇廣告投放的受眾範圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。

受眾定向介紹

用戶地域：頭條的地域定位是將用戶的當前GPS、IP、歷史城市、伺服器地址等因素加權得出的，這樣的定位方式比單純的IP定位更加準確。

可以選擇省市或區縣進行特定受眾投放。

用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。

興趣分類：

定位對某些主題的內容感興趣的受眾，興趣標籤越多，覆蓋的受眾數量越多。每個人群可以有多個興趣分類，受眾分析時會展示其他興趣的佔比。

受眾興趣關鍵詞：

定位對指定內容或特定事件感興趣的受眾，作為對較粗粒度的興趣的補充，粒度比興趣分類更細。

同時勾選興趣關鍵詞，在投放時，會投放給屬於該興趣分類下有該關鍵詞的人群。興趣是穩定的，但是關鍵詞的更新頻度較為頻繁。

手機平台及網路定向：對用戶的手機操作系統平台及看到廣告時使用的網路環境進行定位。手機平台及網路定向：對用戶的手機操作系統平台及看到廣告時使用的網路環境進行定位。

一、你願意每天為這個廣告花多少錢——預算

什麼是預算？預算是你對廣告在一定時間範圍的計劃支出。那麼預算是如何影響廣告展現的呢？

不同的受眾獲取的成本不同，預算所影響的消耗速度也不同。如果預算過低，系統出於對推廣效果的保護，會對廣告曝光進行一定的限制，避免廣告因為預算耗光而過早下線。只有設置適當的預算才能達到廣告曝光的目的。

問：為了測試廣告效果，我可以按照系統允許的最低預算設置金額嗎？

答：最低預算是多少就投多少，完全不考慮自己的實際點擊和轉化成本。這樣的設置是不科學的。因為如果在本身轉化率低，轉化成本高的情況下，可能會出現以下幾種情況：

1、如果投CPM，CPM在競價時的競爭力基本就等於出價，是沒有點擊率和單個客戶同一廣告展現次數控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶，一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針，無法掀起一點波瀾。

2、如果投CPC，CPC的競爭力取決於出價和預估點擊率。所以你可能會遇到開頭第一個例子那種情況，不同的受眾點擊率點擊成本差異很大，你可能只能拿到幾十個點擊，最後也還是會剩一點預算。

3、如果投oCPC,

oCPC的競爭力取決於出價、預估點擊率和預估轉化率三種。你的產品轉化成本對oCPC的效果影響很大。如果你的轉化成本較低，轉化率較高還OK。如果你的產品轉化成本已經達到50塊一個，你只設置了100塊預算，那可能2個轉化就投放完成了。並且，因為投放oCPC系統會幫你試投不同的用戶，找到願意轉化的人然後學習接下來投給什麼樣的人才效果更好。所以也有可能100已經花完，系統還沒有找到合適的人。

那投廣告是預算越高越好嗎？這是可以根據你的轉化成本和轉化量目標計算的。

如果你的轉化目標T是一天20個，轉化率CVR是5%（那麼20個轉化需要20/5%=400個點擊），點擊率CTR是2%（所以400個點擊需要20000次展示），你定向的客戶CPM浮動在12-20之間，也就是也就是1000個展示需要10-20元購買，這裡如果我們取安全值20元，所以你如果要達到20個轉化目標，需要設置20*（20000/1000）=400元的預算。

預算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM

T是轉化量目標，建議這個值先高後低，便於系統積累你的廣告用戶，達到更好的效果。

二、你想把廣告投給誰——受眾

受眾對廣告的影響，常見的有以下幾種：

1、受眾太窄：如果你的受眾很少，再加上需要參與競價的關係，除非出價比較高，否則廣告是投放不出去的。但如果人群質量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保證曝光的話，可以嘗試CPM，優先考慮曝光量而不是轉化率－

不過這隻適用於已圈定了高質量人群的情況。

2、受眾太廣：這種情況對曝光的影響比較間接，並且現在頭條已經有oCPC、CPA這樣的智能投放方式，所以影響不大。如果投普通CPC，受眾太廣，就有可能投到不適合的人（要麼點擊成本過高，或者投出去沒有人點擊），那系統就會基於這個初始表現判定你的廣告效果不好，進而減少投放。如果一定要使用CPC，建議還是建多個廣告組分開投放不同的受眾。

3、受眾重疊過多：這種原因最常見，但最容易被忽略。最常見的情況是多個廣告計劃同時對同一個細分的受眾投放，這樣系統會避免重複投放而選擇預算或競價比較高的廣告優先投遞出去。建議將客戶分流，做到針對不同受眾投放不同廣告，對症下藥，每一分錢都用在刀刃上。

問：某電商客戶使用APP名稱定向，兩個廣告計劃同時投放同樣的三個APP，還做了不同的廣告創意，但依然發現兩個計劃廣告量都比較少，並且成本還有升高的情況，為什麼？

這是因為三個APP覆蓋的人群過少，這樣兩個廣告其實有很大部分的人群是重疊的，兩個廣告為了競爭這部分人就會相互抬高出價。若非做測試需要多個計劃同時做細分定向，為了放量考慮建議不要這樣投。

三、你最多願意出多少價格來獲取用戶——競價

大家都知道出價太低會導致投放不出去，但是多少是太低？其實，在競價上，除了價格的高低，出價方式也是非常影響廣告投放的。

常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量，而很多客戶又有一定量的消耗任務。這個時候，有經驗的廣告主除了投放品牌之外，在競價方面，除了投放常規的oCPC和CPC，還會選擇CPM的方式來補量。因為CPM不考慮點擊率的因素，所以在競價時競爭相對容易，一般來說能夠獲取到一些曝光量，不過人群質量還是不如CPC和oCPC的，畢竟沒有點擊率和轉化率因素的考慮。

但是針對一般投放而言，競價方式上我們還是建議用oCPC出價，因為oCPC是按照你的轉化目標成本進行優化的，並且這個轉化目標你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會讓你更容易投放出去，但是看到廣告的人未必是最可能轉化的人，你的轉化成本不一定好。不過用oCPC要留意量級，轉化率，因為系統需要足夠多學習的機會來掌握什麼樣的受眾才是。

問：一個客戶投放oCPC發現實際激活成本比目標設定高，且轉化數很少，甚至沒過幾天就投不出去了。這是什麼原因？應該如何解決？

這是因為你設定的成本目標比實際能達到的成本低太多，系統已經很難找到符合標準的用戶。建議設置目標成本時參考第一階段的實際投放成本，不要一次設置得很低，這樣很容易導致投放不出量。

四、展現了什麼樣的廣告——創意素材

如果以上三點都沒問題，那麼很可能投不出去是在創意上栽了跟頭。畢竟創意是產品接觸用戶的入口。在競價時嚴重影響到了預估點擊率和預估轉化率。如果這兩個值比較低，投放cpc和oCPC都是有不利影響的。

強烈建議參考頭條目前在計劃列表中給出的質量度得分，這是根據廣告的預估點擊率計算出來的一個標識，你可以根據他來判斷你的廣告預估點擊率是否異常，是否需要進一步優化。

問：如果我的創意後驗點擊率比較高，但是質量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎麼辦？為什麼會出現這種現象？

如果創意的質量度得分很低，說明創意針對這部分受眾人群的平均預估點擊率其實是比較低的，而為什麼會出現後驗點擊率高的情況？這是因為能投放出去的那部分人，是在預估點擊率低的這群人中百里挑一出來的，正好對這部分人展現後，他們之中有些人又點了廣告，造成了後驗點擊率高的現象。好比矮子拔高個。出現這種情況可能是廣告面向的受眾與創意的適配度並不高，投的10000個人裡面只有10個人的預估點擊率是相對比較高能獲取競爭機會的。適當的進行調整，可以針對你圈定的這部分人設置更大眾化的創意，不要過於小眾。

以上只限於投不出去的情況，如果投放量尚可，但出現了後驗高，質量度低的情況，其實是比較正常的，這說明創意在投放過程中起到了一定的篩選人群的作用。

那麼什麼樣的創意是好創意呢？這一方面頭條妹在之前的文章中已經有一些解答，有興趣的同學可以後台回復「創意」詳細了解。

五、其他影響因素——投放時段、投放位置

上面說的幾點是主要因素，除此之外，廣告投放時段和投放位置對廣告曝光也有一定的影響。

廣告投放時段：信息流的流量曲線和搜索不同，一天的分時段用戶量或多或少有一些高低起伏。對頭條來說，晚上這段時間普遍用戶量會更大一些，所以如果需要獲取更多的投放量級，不要錯過頭條這段高峰時間。其他投放時段可以參考廣告的轉化率情況，進行分時段測試，在轉化較好的優質時段提高出價。

廣告投放位置：對廣告展現來說算是個助推器了，目前頭條除了信息流之外，其實還可以投放詳情頁和段子，這兩個都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁廣告展現在頭條文章內容的末尾，評論的上方。目前競爭環境還是比較小的，並且我們還能夠結合文章的內容選擇文章定向，比如我投放服裝類的廣告，我可以選擇時尚分類下的廣告進行投放，這樣關聯性個更高。另外，段子廣告也是一個潛力位置，主要展現在內涵段子APP的信息流中，這個APP以男性用戶為主，相比頭條而言還增加了一種動圖的廣告樣式，目前已經成為了大部分遊戲客戶的投放必爭之地。

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近幾年是移動資訊的春天，今日頭條、天天快報、網易新聞、UC頭條等新聞推薦類APP因為搭上了資訊的班車，在移動浪潮的推進中不斷的刷新著公司的估值。信息流廣告，作為資訊類APP變現的最主要手段，也越來越受到金主們的關注。

信息流廣告，最早起源於國外社交媒體巨頭Facebook，作為新式廣告的一種，有著以下的特點：

接近原生內容：與傳統意義上的廣告不同，信息流（或者稱為原生廣告）無論從樣式還是內容上，都要求儘可能的接近用戶正在閱讀觀看的內容。用這種方式推廣的廣告，用戶對待其的態度會更加友好，點擊率和轉化效果相比傳統意義上的banner、開屏等樣式要更好。

廣告效果與推廣人群息息相關：除了樣式和文案上接近用戶正在閱讀的內容以外，信息流的廣告效果還與推廣人群有很大的關聯。舉個例子，比如一條金融的信息流廣告展示給了一個18歲的喜歡遊戲的用戶，那往往這個用戶就不會去點擊這條廣告，儘管這條廣告的描述和內容都非常吸引人。所以，內容原生，找准目標用戶均為非常關鍵的環節。

作為新的流量突破點，信息流廣告逐漸進入了金融營銷者的視野，那麼現在問題來了，對於金融廣告主來說，信息流廣告的文案+素材的重要性究竟如何？或者說，營銷者在處理金融信息流廣告的時候，是否應該把重心放在文案和素材上？

我們先來看一組素材創意的對比：對於P2P理財的廣告主，在希望推廣自己理財產品，並希望以白領等群體的工資理財作為主推點的時候，嘗試了以下的兩套方案：

方案1：提及自己需要營銷的人群，介紹自己的產品優勢（體驗金、加息券等）。

方案2：場景化，給用戶提供一個「月入過萬還比不上別人理財所得」的場景暗示，配以文案中提及的女主角照片以及理財APP理財的界面。

經過一段時間的投放後，我們再來看這兩套的素材的數據。可以發現，方案1的平均點擊率大概在1.2%左右，方案2的平均點擊率在2.8%左右，點擊率遠高2倍以上。而落地頁H5的後端數據來看，方案1帶來的註冊成本約在80-100左右，而方案2的註冊成本只有30左右，成本也遠於方案1。這組數據非常直觀的說明了，在資訊類的廣告中，一個點擊率高的廣告，往往決定了他能被更多的用戶接受，進而這部分點擊進來的用戶，也更加會對落地頁的註冊轉化等後續操作有幫助。所以區別於傳統意義的廣告，信息流廣告的文案與素材的結合，創意與用戶相關度的結合，將會是決定信息流廣告效果好壞的關鍵。

那對於金融營銷者來說，怎麼才能寫出一條好的創意，讓成功的創意更加具有可複製性呢？首先從上文的例子和數據我們需要意識到，一個好的信息流創意，必須是場景化的，也必須是圍繞你需要營銷的用戶而展開的。歸納一下，可以分為以下幾個點：

生活化

突兀的廣告展示只會降低用戶點擊的慾望，而跟生活場景貼近的文案素材卻可以獲得非常多用戶的青睞，更熟悉的場景用戶的點擊。

例如：利用同事、男女朋友等字眼來拉近廣告與用戶之間的距離，並可以通過比較的方法（XX比XX好、XX自愧不如等字眼）來吸引用戶的興趣。

引起共鳴

用容易引起共鳴的字眼和場景（例如缺錢省錢、買房、限號等字眼），並配合疑問等形式來引導用戶思考，引導用戶點擊尋找答案。

類新聞

模仿新聞標題來進行廣告文案撰寫。往往廣告給人的第一印象是與環境格格不入，不協調的，但是當你把廣告包裝成一個類似新聞的樣式，那麼正在閱讀新聞資訊的用戶就非常樂意（或者說無意識地）去點擊廣告，進而通過落地頁配合來轉化用戶。

福利刺激

通過吸引眼球的文案和圖片（一般是通過紅包、現金、收穫等素材和圖片）吸引用戶點擊。不過這種素材帶來的流量雖大，有著註冊成本較低的優勢，但是也有投資成本無法有大幅度下降的情況。廣告主視實際需求而定。

當然，這些只是眾多優秀創意中的冰山一角，一個好的創意也需要定向等因素來進行配合。對於金融廣告主來說，在搜索、應用分發等渠道的流量已經到達瓶頸，競爭越發激烈的情況下，信息流廣告可以說是對流量缺口的一個很好的補充。而如何利用廣告創意和落地頁的配合，哪種文案適合金融用戶，哪種文案對轉化的引導性更強，都是需要營銷者去跟進前後端數據不斷嘗試和調整的。

信息流素材優化是個漫長的過程，優秀的創意也有其各種各樣成功的原因。這些都是等待著我們去創造和發掘的機會，未來的空間還很大。

今日頭條信息流廣告投放分析

一、今日頭條廣告介紹

今日頭條是一款新聞APP，致力於向合適的人推薦合適的新聞信息。據最新數據統計，今日頭條累計激活用戶數已達4.8億，日活躍人數超過 4700萬，月活躍人數超過1.25億。其中，「頭條號」平台的賬號數量已超過12萬個，「頭條號」自媒體賬號總量超過8.5萬個，與今日頭條合作的各類媒體、政府、機構等總計超過3.5萬家。這些數據可以充分的說明今日頭條廣告的龐大傳播性和影響力。

這款款會自動學習的資訊軟體,它會聰明地分析你的興趣愛好,自動為你推薦喜歡的內容,並且越用越懂你。你關心的,才是頭條!今日頭條是國內社交化的諮詢閱讀應用，能便捷地了解最熱門的資訊，並和朋友互動，發表對世界的看法。同時可收集用戶關注的熱門新聞和感興趣的新聞，第一時間發現屬於用戶個人的頭條。可分享閱讀樂趣，查看好友閱讀動態，和好友一起看新聞評時事。

今日頭條廣告可以根據客戶要求設定城市、興趣、投放時間和廣告展示時間，其投放特點如下：

智能分布

最智能的信息分發平台，日均處理信息量超百萬，自我演化用的越久越懂你，越多人用越懂你。

精準到達

根據微博行為，閱讀行為，地理位置，職業，年齡等挖掘出興趣。用戶每次動作後，10秒內更新用戶模型。基於大數據挖掘，可以實現性別、年齡、興趣、手機、時間、地區等多維度定向定投放。

實時後台數據

後台靈活操作，直接在今日頭條的廣告投放在後台上，制定廣告投放策略，隨時查數據及點擊廣告的用戶畫像。

收費模式

非固定位置，首頁第十條，CPM, 小圖10，大圖18，凈價。CPC，小圖是0.3，大圖0.5，競價。現在規範了頭條落地頁基本都是頭條自建站，新CPA計價模式，讓投放更加的精準實惠。

二、如何進行今日頭條廣告投放來提升廣告效果節省預算

日頭條廣告聚集了海量信息，信息源廣泛，穩定用戶很多，超越了傳統的新聞門戶，廣告投放針對性廣，到達率高，能根據用戶興趣推送出用戶喜歡看的新聞，很多中小企業都喜歡投放今日頭條廣告，曝光率很高，價格低，是廣告投放的不錯選擇。

　　在眾多自媒體平台中，今日頭條受到了很多廣告主的關注，它和其他平台的重要區別在於個性化的推薦和智能分發。簡單來說今日頭條的廣告是通過「機器人代碼」過濾再分發的，如果我們能了解這一規則，就能不斷提升投放廣告的有效性。

　　一、預分配曝光

　　今日頭條後台的廣告系統會根據日預算進行流量的預分配曝光，簡單來說預算越高廣告覆蓋的用戶群區域就越大。預分配的曝光流量和廣告投放後的流量都是分段式。把廣告系統當做一個智能機器人，機器人在不停的觀察一個計劃帶給平台的回報，當某個階段分配的流量，回報的CTR很低時，機器人會認為用戶不喜歡該廣告計劃，這就會導致廣告在下個階段的消耗變得困難。

　　二、預估CTR

　　廣告系統主要通過以下兩個方面預估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現以及行業廣告的投放數據。單個廣告主無法控制行業數據，因此核心就在於前者，其中花錢的持續性重要於數目，近一周的賬戶計劃表現重要於近一月的。

　　如何預估CTR?根據圖片、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特徵等，再將廣告預算作為加權，匹配廣告和歷史數據的展示點擊情況，預估一個CTR值。由於系統會擔心預估的CTR不準確時，導致廣告主的損失，因此會故意放緩新計劃一開始的曝光，所以在頭條新建的每一條計劃，都要有一個時間緩衝，才會開始起量。

　　三、廣告排序

　　廣告在APP端載入後不會立即顯示，而是根據其質量度進行排序。質量度最重要的是點擊率CTR，代表著廣告被用戶接受的程度，出價即Bid，代表廣告主願意為一次點擊所支付的最高費用，因此如果CTR越高，那麼廣告計劃實際的ACP點擊價格，會比Bid越低。

　　四、頻次過濾

　　今日頭條的廣告系統有很多頻次過濾演算法，有這樣幾條對廣告的投放影響較大：

1、一個用戶一天內最多可以看到7次大圖廣告，所以大圖有時候跑不動是有原因的，要麼加價，要麼想辦法提高CTR，要麼等，只有這三種辦法。

2、一個用戶一天內，最多看到20次應用下載類廣告，但如果下載鏈接是放在跳轉的落地頁上，則不受這個頻控影響，所以如果非常求量，不妨多投落地頁廣告。

3、每一條廣告計劃，12個小時內只對一個用戶展示一次。

　　了解到這些內容之後對你的廣告投放有任何的啟發嗎?最後DSP推廣小編還要提醒大家兩點，一是不要等賬戶沒錢了再充值，賬戶餘額越少廣告投放的速度越緩慢，二是不要盲目的相信經驗，這很容易會使得運營者畏首畏尾，廣告投放一定要不斷學習，懷著冒險的心態。

我們看到，今日頭條信息流廣告，實現了品和效的結合。從認知、喜好、推薦、參與、欲購等多層面，對消費者產生了正向積極的影響。

信息流廣告投放，需要注意 4 方面技巧

除了頭條的流量規模和可接受第三方監測等合作基礎，真正能夠決定投放質量好壞的還是投放過程中的策略和技巧。結合夏普的投放實例，我們從場景、定向、資源、內容這四個方面給出分析和建議。

1.切入場景：越自然，越沉浸

在今日頭條，用戶接受廣告的場景是在閱讀信息流內，閱讀使用戶接受信息的沉浸感更強。如今是場景時代，今日頭條作為一個個性化資訊分發平台，用戶本身就在「主動讀內容」，這個場景更適合信息的接收。

2.人群定向：越精準，越高效

今日頭條對用戶深度了解表現在興趣標籤超過 220 萬個；這種細的維度，可以精準觸達品牌所需的目標人群。

基於用戶興趣標籤的「優選人群」產品，廣告主可自己設置用戶興趣關鍵詞包，精準觸達帶有該興趣標籤的用戶。

比如夏普選擇的優選人群關鍵詞包括：美女、汽車、房貸、遊戲、二手車、股票、時尚、家電、體育、數碼、娛樂、健康和理財等。

在大曝光的基礎上，形成對興趣人群的精準覆蓋。

3. 資源組合：明星效應+個性化資源，多維覆蓋

在投放資源選擇上，長安汽車和夏普都選擇了開機大屏廣告+信息流廣告聯動，在重點時間點和促銷時間段內實現組合覆蓋。

夏普用明星開屏打大曝光，藉助代言人熱度提升品牌好感度，形成第一視覺強衝擊，吸引用戶點擊；

用推薦頻道信息流（推薦頻道是頭條流量最大的頻道）實現大覆蓋；

用社會/娛樂頻道信息觸及其他興趣人群。

在6月1日-6月18日的推廣期間，共實現近 3億用戶曝光， 405萬用戶關注點擊，通過明星效應和資源組合拳，實現大促前期對目標人群的集中覆蓋。

4. 內容策略：從文案到素材，緊跟熱點

湖南衛視2017《歌手》總決賽「歌王之戰」備受矚目，不少粉絲注意到了節奏拉緊的節目中，還插播了迪瑪希為《歌手》特別合作夥伴——夏普電視拍的新廣告。

迪瑪希這個青澀的哈薩克少年儼然已經成為了國內市場新一代的流量擔當，粉絲們喜歡迪瑪希的理由各式各樣，除了高顏值、有禮貌，最俘獲人心的是他對音樂發自內心的熱愛，對音樂的態度——「較真」。

雖然擁有上帝贈與的華麗音色，但迪瑪希橫跨五個八度的傲人音域，卻是和自己較真，經過系統訓練，一個音一個音「解鎖」而來的。他較真，也求真，在專業上較真。

較真的人做較真的事，較真的品牌做較真的選擇。夏普之所以能被業內譽為「液晶之父」，44年的制屏經驗讓夏普不僅掌握著高端的影像處理技術和獨特的調色技術，而在這獨特的調色技術背後，有一條經過人工嚴苛調整的亮度曲線。

由此，在投放今日頭條廣告的時候，夏普打出：「迪瑪希拒做『差不多先生』「的口號，緊跟熱點的話題，人物精神和品牌精神緊密呼應。

信息流廣告導入天貓旗艦店

最終夏普-天貓信息流廣告實現超1億曝光，近百萬人主動點擊關注大促；夏普-京東信息流廣告也實現5000萬曝光，超百萬人主動點擊，將巨量流量導入天貓、京東兩大旗艦店，為大促強勢助力。

營銷的本質，是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實現最高的ROI。

而當營銷結構發生變化之前，我們需要了解流量的新走向，最快最敏捷的找到新的流量窪地的時候，還需要知道如何有效的進行投放。

當然，投放完了不等於真的結束了。如今，實現營銷閉環成為必須。當一輪投放結束，如何科學的評估，如何進行數據的重複利用，都是在投放結束後需要去做的事情，從而對後續投放進行不斷的優化。在這過程中，我們發現，對廣告場景、人群選擇、資源組合以及營銷熱點的把握，都尤為重要。

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想要了解今日頭條信息流廣告投放具體細節家微信:kmh357951

想要玩轉信息流，就務必要做好以下幾點

轉化定位

如果你正在逛商場，突然有人塞給你一份健身房的宣傳頁，就算你平時有想健身的想法，你會立馬掏錢辦卡么？這個可能性，恐怕是很低的。

信息流廣告就像這個正在逛街時收到的小廣告，如果你想通過一個創意或者一個頁面展示就讓一個沒有明確意向的訪客購買你的產品，無疑是很難的。所以做好信息流廣告的第一步，就是正確定位你的轉化方式。你想通過信息流廣告達到什麼轉化目的？引導搜索，關注賬號，訪問更多，還是直接轉化。只有確定了轉化目的，才能有針對性的制定推廣策略。

信息流廣告轉化定點陣圖例

物料撰寫

不用渠道的用戶畫像不同，使用目的不同，所以投放渠道類型往往決定了創意的主題類型。

信息流廣告的物料撰寫跟百度競價的創意是有本質上的區別的。百度競價的創意，如下圖所示，多以產品賣點為出發點。

百度競價中以產品賣點為出發點的創意撰寫

而信息流廣告的物料撰寫要符合用戶思維並且追求原生化，在不引起用戶反感的情況下吸引點擊。

趙陽競價培訓為您詳解信息流廣告中物料撰寫的例圖

著陸頁面

在百度競價的著陸頁上，我們通常會簡單粗暴的放一些彈出窗口和欺騙鏈接等強轉化方式。因為我們清楚的知道通過百度競價推廣引來的都是比較精準的流量。但是信息流廣告就不一樣，用戶正在瀏覽新聞或者朋友圈，突然跳出一個吸引我的話題，打開一看，就是廣告宣傳和彈窗，恐怕我會覺得被騙直接關閉網頁走人。

人群分類

信息流廣告很難精準的覆蓋某一類人群，它所面對的人群屬性比較複雜。如果不做好人群分類，然後根據不同的人群來制定不同的轉化策略，想通過一個套路轉化所有人，你認為會有多大的可能？

信息流廣告投放，全行業開戶，一點資訊智匯通智匯推廣點通微信朋友圈廣告愛奇藝美柚陌陌等有興趣的加QQ：781971686

今日頭條信息流廣告投放流程：

第一步：聯繫頭條業務人員，報備公司資質進行審核。

第二步：由業務人員給你申請開通推廣賬戶。

第三步：簽訂廣告投放合同協議。

第四步：預存廣告費。

第五步：運營人員和你對接，給你進行方案策劃，建站設計落地頁，製作廣告計劃和創意。

第六步：由廣告主進行方案審核，審核通過後就可以投放了。

優化管理方面：他們會有專門的運營團隊為你做優化，這點你可以放心的！

優化師投今日頭條的話，建議還是先了解競品現在的投放情況。現在國內有很多類似的創意追蹤平台，adseechina就很不錯。主要還是優化師對現在Topic的敏銳度跟創意的靈感外加對廣告平台的競價機制了如指掌。還是好好投廣告吧。

艾奇學院有一門《信息流廣告投放及策略優化》課程，從信息流廣告的的基礎知識講到進階優化技巧，可以去瞧瞧。

信息流效果優化怎麼樣了

1）目標消費搞清楚您目標群體的 5W2H

2）消費者行為分析搞清楚你目標群體的行為

3）根據市場細分以及用戶行文，設定定向，文案以及圖片

4）數據跟蹤

5）優化

6）循環至1修正

當初我投放頭條信息流廣告也是無所適從，什麼都不懂，簡直要發瘋，硬著頭皮一步一步來的。

從註冊賬號到製作廣告到投放，現在回過來看，其實也不難，大家可以互相交流經驗。