科技界的大牛品牌有哪些值得借鑒的地方？

01-07

比如蘋果，谷歌這些行業巨鶚在品牌戰略上有哪些獨特之處？

-----2015.02.27 更新了第4點--------

說一下我從蘋果，谷歌這類科技大牛身上看到的一些關於品牌的東西（特別是蘋果）。

1. 品牌定位的更高層次

傳統的營銷理論都在講品牌定位的核心是差異化。但是其實不同的品牌，在品牌定位上也有高下之分。蘋果和谷歌是少見的能做到品牌定位的第三個層次的品牌。給了我們很多這方面的啟示。

品牌定位的第一個層次是區別化（Distinction），讓自己的品牌能夠區別於其他品牌。商業環境中，幾乎所有的品牌都在講自己的差異，但我的觀察是，大部分的品牌連基本的區別化都沒有做精。特別是在快速消費品行業，由於產品的同質化嚴重，其實很多品牌都在區別化這個層次競爭。

就以沐浴露為例，有兩個細分的功能是滋潤皮膚和美白。這種品牌宣稱的功能差異化，其實產品的效果很難體現，消費者大部分時候也是不在乎或者搞不清楚的。

此時如果回到基本的區別化，在產品的包裝設計等VI上下功夫，讓消費者比較容易注意到，有時候反而更好。

品牌定位的第二個層次是差異化（Differentiation），讓自己的品牌能夠顯著不同於其他品牌。比如車品牌很多都能做到真正的差異化。我們提到沃爾沃，馬上能想到安全。反過來，我們想要駕駛的快感，又能直接想到寶馬。這種差異化無疑比區別化上升了一個層次。

品牌定位的第三個層次是我不屑和你們玩了，我自己就是市場，就是品類。

這其實是像蘋果這種偉大的公司給我的一個啟示。你不會想我要買MP3，你會直接想我要買iPod；你不會想我要買電腦，你會直接想你要Mac……

他們就是他們自己的品類，其實我一直覺得用傳統的市場份額來衡量這種品牌，都是不恰當的。

這三個層次的定位，會造成消費者對應的，完全不同的反應：

2. 品牌溝通的不同視角

要造就像蘋果、谷歌這樣偉大的品牌，單純產品做到極致還是很不夠的，由定義新品類到讓消費者愛上，中間還有非常重要的環節：你如何和消費者溝通。

這一點，Simon Sinek做了很好的總結。

西蒙·斯涅克：偉大的領袖如何激勵行動視頻

因為溝通角度的差異，像蘋果這種品牌造就了一個品牌的「部落」或者叫「粉絲群」，使得越來越多的人愛上這個品牌，跨過了新品類--&>讓消費者愛上的鴻溝。

這裡扯一句，同樣是有自己的粉絲，蘋果和小米的差別是什麼？我再上張圖。

如上圖，蘋果的傳播，是圍繞蘋果所代表的「Values」來展開的，促使蘋果的箭頭不斷向外擴散的，是蘋果偉大的產品 + 獨特的價值觀。

而小米的傳播，是圍繞初期積累在MIUI論壇上的幾十萬發燒友展開的。促使小米的箭頭不斷向外擴散的，是高性價比的產品 + 基於粉絲的口碑營銷。小米也在試圖從它的粉絲群逆向提取出價值觀，如「為發燒而生」或「青春夢想」等，但價值觀要讓人有強烈的共鳴才行，第一個太狹窄，現在應該慢慢不用了。而第二個又有一點太普通了。

（可惜的是，蘋果自從喬幫主走後，越來越退化為「差異化」這個層次了）

3. 品牌即媒體

一個行業現象級的品牌，很多時候可以享受自帶媒體屬性的待遇，比如現在的小米，比如微信公眾號中的羅輯思維。這種現象級的品牌往往紅火一時。

但蘋果不只是一時的現象級品牌，它一直都是現象級的，通過產品的迭代更新，找到讓消費者不斷尖叫的點，不斷加深這個品牌的內涵（我說的是iphone 5之前），這才是它真正厲害的地方。

品牌即媒體，這一點在新媒體時代，有了更大的意義。

4. 品牌管理的不同想像空間

一直以來，我都認為管理一個品牌，有兩個最主要的戰場。一個在消費者的腦海，叫Mental Availability, 一個在現實世界中，叫Physical Availability. 前者是指讓消費在購買時能識別這個牌子，記住這個牌子，甚至愛上這個牌子。而後者是指品牌的分銷，和在店內的各方面曝光、促銷等。

在過去很長一段時間我的觀點都是：一個品牌要想健康的發展，營銷者必須有意識的平衡這兩點。

但蘋果和Google其實給了我們不一樣的想像空間。

Google的產品本來就是虛擬的，只要不被牆，Physical Availability都不是問題。所以只有Mental Availability. 但蘋果更進一步。蘋果賣得是實體商品，但你什麼時候見過蘋果強調自己的渠道？自己的分銷？

這讓我看到了品牌管理的另一種可能性。即，有偉大的產品和品牌，即便忽略Physical Availability，一樣可能成功。但反過來，則不大可能成功。

最後，分享一個我私人收藏的喬布斯講營銷的視頻。

Steve Jobs on Branding 喬布斯講營銷視頻

七三