RIO雞尾酒的公關是如何幫助其樹立品牌形象且打敗冰銳的？

01-07

RIO雞尾酒剛出來的時候覺得它就是一個冰銳的模範產品搞不出什麼名堂沒想到現在RIO已經完全佔領市場打敗了冰銳啊！十分好奇其公關是誰做的是怎麼做的？還有沒有類似的例子

最近在研究品牌定位的時候看到了RIO雞尾酒，RIO的成功不僅僅在公關傳播和廣告投放上，老何認為主要歸功於更上層的定位，RIO開創了一個新的品類（當然，這仍屬於公關範疇）。

我寫了一篇文章《為什麼說RIO雞尾酒勝在「賣的不是酒？」——論定位論品類創新的指東打西之道》發布在公關行業深度自媒體「白頭雕觀察」（微信號baitoudiaoguancha）上，對公關感興趣的知友可以關注，了解更多公關行業洞察和分析。

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《為什麼說RIO雞尾酒勝在「賣的不是酒？」——論定位論品類創新的指東打西之道》

不喝酒的小鮮肉也喝RIO

我們團隊有一小鮮肉一枚。

名PP疼。

該小鮮肉沾酒則臉紅，基本不喝酒。

去年忽然一日，PP疼找我吃飯。

坐定點菜之後，居然撈出了4支RIO雞尾酒。

我去，這是什麼鬼？

從此記住這個品牌。

不喝酒的小鮮肉們來家裡吃飯，老何還會特地準備一箱子RIO。

RIO雞尾酒銷量何如？

2016年2月27日晚，百潤股份發布2015年業績快報，報告期內實現營收23.5億元，凈利潤為5億元。其中95%來自RIO雞尾酒。

RIO崛起的轉折點：2009年從瞄準夜場到瞄準白場

2008年，百潤總裁劉曉東發現夜場里雞尾酒消費的市場機會，推出RIO品牌，消費場景為夜店。

但在夜店，RIO引發了競爭對手可樂、雪碧、青島、百威、科羅娜的強勁反擊。

對方通過包場、促銷、返點等各種方式，對RIO圍追堵截。

（進攻領導品牌據守的核心陣地，就如同1931年紅軍進攻上海、武漢和長沙，必遭反撲。何注。）

所以，這一年RIO虧損千萬，負債達2500多萬元，百潤董事會象徵性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。
2009年，RIO總裁劉曉東醒悟過來——預調酒的出路不在夜場，而是追逐時尚的年輕人！
劉曉東打出定位更顯精準的「小姐妹聚會的青春小酒」口號，直接把產品定位為年輕女性專用，並且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。
初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態，因此，「小姐妹的青春小酒」顯得時尚精緻又有范。
銳澳的風頭很快蓋過了冰銳，2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。

——路勝貞《銳澳雞尾酒的成功逆襲》

《糖煙酒周刊》2015年11月

RIO雞尾酒，賣的真的是酒嗎？

在2009年的關鍵轉折中，RIO雞尾酒事實上進行了一次重新定位。

這一定位讓RIO邁向了開拓新品類的道路。

判斷是否成功開拓新品類，可以看三個標準：

1、是否吸引了新人群？

2、是否開拓了新消費場景？

3、是否解決了新問題？

重新定位後，RIO對這三個問題的回答是：

1、是否吸引了新人群？

是的。

RIO的消費人群，不是原來喜歡喝白酒、紅酒、啤酒、洋酒的人。

而是不喝酒的，如前述小鮮肉PP疼。

在核心剛需人群畫像中，他們被描述為：

初入社會的女性。

女性不飲酒，除了酒量原因之外，更有安全和儀態的考慮。

2、是否創造了新場景？

是的。

相對於夜場，創造了白場。

什麼是白場？

姐妹聚會的場合，社交場景。

請注意，在一開始，這種場景甚至都不是在飯店裡吃飯。

就是聚會。

吃飯是聚會的形式之一，但聚會不等於吃飯。

——如果喝過江小白的話，對這段會很熟悉。

把RIO的目標人群，由女性調整為男性，就得到了青春小酒江小白的大致定位。

（注意「青春小酒」四個字的出處，現在酒圈跟風的一堆。）

3、是否滿足了新需求？

是的。

這就是劉曉東概括的：喝飲料不能助興，喝酒容易失態。

所以RIO最開始推出的「經典混彩瓶6支裝」，是多少度呢？

3.8度。

老何拿RIO雞尾酒給喝酒的朋友，你知道回復是什麼嗎？

——這算酒嗎？

RIO當然是酒，雞尾酒。

但是，為什麼既有的喝酒群體不認為它是呢？

——因為RIO不符合既有的對酒的認知，甚至是對雞尾酒的認知。

在知乎上，一幫雞尾酒調酒師不屑地說：

認為RIO是雞尾酒，簡直就是這個行業的恥辱！

但是，既有的喝白酒、紅酒、啤酒、洋酒，乃至雞尾酒人群的不認可，反向證明了RIO的品類創新的效果：

RIO實現了品類創新中的「指東打西」。

從RIO、營養快線和立頓看品類創新的「指東打西」之道

跳出三界外，不在五行中。

這是修仙人的願景。

品類創新的願景，則是跳出既有品類，去更廣闊的天地發動側翼戰，搶奪新市場。

RIO雞尾酒跳出了酒的品類，其對手不是各種酒類，而是軟飲料，是聚會時喝的、不夠製造氣氛的可樂和果粒橙。

你不想再喝可樂，於是來幾支RIO雞尾酒。

營養快線是奶製品，但是其競爭對手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。

你來不及吃早餐，於是喝一瓶營養快線。

同樣，立頓紅茶袋泡茶，也跳出了茶的品類。

它的競品其實是咖啡等飲料。

你坐在咖啡廳里，不想喝咖啡，就來杯立頓紅茶吧。

結語：指東打西定位完，公關打響第一槍

定位論的核心是追求品類領先。

在競爭激烈的市場環境中，品類領先的最好辦法，已不再是去搶佔現有品類老大的山頭，而是開創新品類，並成為第一。

RIO用3.8度的經典混彩6支裝出擊，實現的正是這樣的效果。

而為了建立這一品牌地位，RIO一開始投入了大量廣告嗎？

——沒有！

事實上，讓RIO佔據「小姐妹聚會的青春小酒」這一定位的，是那一場場年輕女生的聚會。

以及發得滿朋友圈都是的聚照片。

你說RIO在跑男和何以笙簫默的植入？

那是4年之後的事情了。

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目前群里在讀的書有《禪與摩托車維修藝術》、《產品型社群》、《輿論的結晶》、《取悅公眾》、《神經心理學》、《金字塔原理》、《消費社會》等。

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比起銳澳，我更想知道麒麟的冰結哪裡去了。

5年前，在北京的7-11隨便就能買到麒麟冰結，然而一夜之間這款產品在整個大陸市場消失，電商都買不到，佔領各個便利店貨架對應位置的便是銳澳，伴以一眾吹噓「銳澳開拓新品類」的軟文。

拜託，新品類，朋友們之前在大學宿舍里喝了多少年的冰結好不好？現在你告訴我這是被發掘出來的「新場景，新需求」？

曾因為買不到冰結被迫嘗試了一次銳澳。難以形容這種落差感。麻麻我喝的是什麼，香精么？

軟文噁心，自我吹噓噁心，明明就不好喝。

沒有利益相關，就是想念冰結。它從大陸零售渠道消失的時機太巧太徹底，否則銳澳不可能有此存活空間，不得不以惡意揣測。

不匿。

不不不跟公關沒有關係，我只是因為它恰好跟我啟蒙老師柚木提娜藝名同名所以記住它而已。

好難喝。。。比酒吧里的假酒都難下肚

難道只有我覺得RIO比冰銳好喝？

衛視精準的廣告投放。

因為柚木提娜

愛情公寓三的時候打的廣告讓我印象深刻，我都快學會那個歌了。後來去超市買了一屏嘗嘗。然後沒有然後了，畢竟那麼一小瓶十幾塊對我來說太貴了

我覺得rio真的比冰銳好喝啊

難道不是冰銳模仿的RIO？貌似RIO是先出的哎。