一個好的品牌故事對一個品牌的發展有多重要？
一個好的品牌故事對一個品牌的發展有多重要？
只了解手錶領域，給大家舉一個鐘錶圈的列子。
Brandt本來是歐米茄品牌的創始人，他創立歐米茄那年剛好是1848年，這年瑞士也成為了統一的聯邦制國家。海耶克於是利用這一名字推出高端品牌以迎合市場，這塊萬年曆在1984年就售價16700瑞郎。然後就沒有然後了.....這牌子顯然大多數人都沒有聽說過，實在是講不出太多的品牌故事，鮮有人買單，所以就失敗了。於是乎，才有了後來海耶克花大價錢，3000萬瑞郎買寶珀品牌，3億瑞郎買寶璣品牌的故事.......
一個好的品牌故事，與好的品牌名、好的LOGO、好的廣告語同樣重要。是品牌的基礎。 所以如果您在品牌初級階段沒有經費找專業的人或是公司來為您策劃並撰寫品牌故事，我的建議是寧缺毋濫，等您有足夠預算了再考慮。 否者的話，一個爛的品牌故事不僅不會為品牌推廣帶來幫助，而且會成為品牌的負擔。 有需要寫品牌故事的老闆，或是有興趣加入文案進階和小夥伴們一起學習文案寫作的同學，可以加我QQ：190590208
很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅金賦予的這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。
好的品牌故事是消費者和品牌之間的「情感」切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意「從一而終」。
近些年，Made in
China開始往中國自主品牌過渡，中小企業主不再滿足於做代工和外貿，於是針對中國本土市場的新品牌如雨後春筍般出現。新品牌的出現，對於這些企業主或是廣告公司的文案，有一個很大的課題擺在了面前——如何講好一個出色的品牌故事？網路上搜搜品牌故事相關的寫作方法，基本都是列舉一些已經成功品牌，甚至是國外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫蘆畫瓢的話，借鑒意義並不大。因為別人的品牌有歷史的沉澱，有創始人的傳奇。而我們如果照著硬套的話，那麼寫出來的故事不僅不能夠打動人，更給人產生虛假不可信的感覺，反而對品牌產生負面的影響。所以在這裡我不想去舉具體的例子，也不想去分析別人成功的作品，那對學習意義不大。那麼該怎樣去講一個出色品牌的故事呢？在寫之前，我們首先要去了解品牌故事對於品牌的意義是什麼。品牌故事是消費者和品牌之間的「情感」切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意「從一而終」。
既然是「情感」的切入，我們就應該避免虛情假意的故事，而是講一個具有真感情的故事。所以一個新品牌也沒必要把目標定得太好，品牌和產品就在那裡擺著，就算的真寫出一個超過LV，蓋過香奈兒的品牌故事，跟自己的實際品牌也不搭，不如講一個更貼切的品牌故事。
很多文案問，沒有品牌歷史、創始人也沒什麼傳奇故事，那麼還有什麼內容可寫呢？根本找不到切入點嘛。問這樣的問題只能說明自己還沒深入的思考這個品牌，沒有做足功課。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那麼下面我先談談品牌故事的切入點。
品牌故事切入點：
1.品類的歷史和故事品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那麼更有故事了），所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如你是做的是茶葉品牌，那麼你就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產品作為切入點。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊的東西，比如是童裝，那麼你也可以從童裝的一個小故事作為切入，比如父母和孩子關於衣服的一個感人小故事等。但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實，在你去加工和創作的時候，也要遵循真實性的原則，保證情感的真是性。2.創始人的創業故事
既然是個新品牌，那麼其實沒有必要一定把創始人編的有多麼傳奇，而是可以通過創始人的創業經歷，表現出他是多麼熱愛這個品牌和行業，多麼希望通過自己的努力用自己的品牌和商品改變人們的生活，帶給消費者幸福和快樂。比如紅星美凱龍的老闆如何從一個小木匠學徒變成一個家居行業領航者的故事。或是再平淡樸實一些的，比如之前寫過一個國內的鑽石品牌，老闆本來是準備去中東開餐館的，但看到當地鑽石比國內價格低好多，為了給消費者帶來性價比高的鑽石飾品，創造了一個新的鑽石品牌。3.品牌態度
很多同學覺得對於一個新品牌來講，談品牌態度，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在於談的態度跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發的，不具備關聯性，所以會覺得假大空。因此如果品牌故事講品牌態度，那麼前提是這個品牌確實在產品設計、功能、包裝、銷售環節、傳播…所有的範圍都是有著同樣的態度，而不是一個跟別人沒什麼區別的品牌，那麼你的品牌故事大可以放心的去談品牌態度，談品牌哲學。比如有同學也提到我們奧美之前做過的stella luna女鞋，儘管它是一個本土品牌，但是從設計師、品質、設計風格、專賣店、廣告推廣、消費者體驗上面，全都做到了國際大牌的標準，並有著獨特的風格和態度，那麼它的品牌故事可以去談品牌態度理所當然。4.市場潛在需求
有些創新的品牌，他們的產品是發現了市場上目前的產品不能滿足消費者越來越細分的需求，所以品牌是應時而生的，所以可以從這種市場需求去談起。比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發現現在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對這樣的需求，提供了相應的服務。那麼品牌故事可以去從那些有需求的場景切入。5.LOGO符號或品牌名
LOGO符號或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的LOGO或是命名，一定也是蘊含著一個好故事的。比如之前我寫過一個鑽石的品牌故事，它的LOGO裡面有一片葉子，那麼這個葉子是從一個神話中發展來的，那麼我的品牌故事就可以從這個神話說起。6.當地文化
一些地域性的品牌，可以從當地的風土人情、文化特徵作為切入。這樣的品牌故事對於本地人來講會有認同感和共鳴，對於外地人來說，會覺得好奇，並覺得這個品牌是有文化內涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……當然，目前只是列舉一些切入點大方向的例子，每個品牌都是獨一無二的，因此切入點也應該是獨特的，而且這些切入點也不是單一的，一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫的，當你從不同的角度挖掘品牌的獨特之處時，就不會擔心跟其他類似的品牌混淆，沒有差異性的問題了。
那麼，現在找到了切入點，在寫的時候卻經常會邏輯，層次，脈絡，順序，搞不清，怎麼寫都不滿意，怎麼辦？
這個問題很大程度取決於個人的文字功底了，這個沒有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習，因為你如果寫作的時候自己沒有一個清晰的思路就開始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒有用。
在這裡，我不太可能把如何鍛煉文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑒的一些邏輯和脈絡。
起承轉合
不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個最基礎的邏輯去寫。1.起
起的部分一定要吸引消費者的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟消費者生活沒有關係，他們就不會讀下去，那麼後面你寫的再好也沒用了。所以起的部分一定要抓住消費者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什麼苦惱或是對什麼感興趣。那麼從這點引入，吸引他們讀下去。2.承
承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那麼就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來，讓他們繼續讀下去，並被故事的情感所打動。3.轉
轉的部分就是要引出品牌了，那麼從前面的故事引出為什麼會有這個品牌的誕生，這個品牌有什麼特點，能解決什麼樣的問題，等等產品特色的東西。當然這一部分不能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調性，或是文化感十足的半文言，或是時尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調。4.合
合的部分回到起提出的問題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待，給他們帶來他們嚮往已久的生活方式。這是一個最基礎的寫作結構，如果你這個結構都還沒搞清楚，可以多加練習，或是先按這個邏輯把自己的思路搞清楚之後，你再去變換。
總之，寫一個好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對你的廣告創意、文字功底、知識積累都有很高的要求，不要著急，到現在我寫一篇品牌故事也至少需要一周的時間，所以沉下心。
一天寫10稿，不如10天好好寫好一稿。
PS:有需要寫品牌故事的老闆，或是有興趣加入文案進階和小夥伴們一起學習文案寫作的同學，可以加我QQ：190590208
關於作者：
資深夢遊，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
聯繫方式：
微信（QQ）：190590208
文案進階公眾號：copy-lab
確立一個簡明的故事要點
它們品牌各異、故事各不相同，但有個共同之處就是，他們沒有在說自己的產品，而是在說，「我是誰」，「我能為『你』帶來什麼價值」。同時，它們都簡潔、清晰，並成為了企業的理念。
要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創立一個故事，當然是在企業和組織的真實情況下創造出來的。通常，故事的「藍本」與如下三個問題相關：你在什麼樣的環境中與別人競爭？你的目標群體是誰？你的組織有什麼樣的能力？這三個問題重疊在一起，答案就構成了品牌故事的中心內容。這個中心內容一定是簡約的、可信的。對很多企業來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰。我們可以理解企業希望向外界傳達自己的豐富、多元，但企業更要明白，你在做的是個公司，而非一個傳奇，你需要用簡單明了的表達告訴外界「我們公司是幹什麼的、我們公司代表著什麼？第二為什麼我是與眾不同的？第三我的與眾不同有什麼價值？」這些都要基於事實，不能憑空捏造。有數據顯示，60%的消費者願意為創造簡約體驗的品牌支付更多費用。簡約並不是簡單，品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創新和有效的傳播，同時，也意味著該品牌與消費者的互動比起同業品牌，障礙更少，更有優勢。並不是所有的公司都要簡化，但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達自己。最終認定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關者之間建立聯繫，是否傳遞出他們需要的信息。同時，這個簡約的故事核心會成為企業的清晰理念——它是一個組織之所以能夠存在的最根本的原因，是一個激勵和團結整個組織的內在精神。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品
牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下
的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌諮詢創意公司，歐賽斯認為當諮詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌諮詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝於至巧。
現如今，越來越多的企業開始注重文化創意產業的發展，他們會將企業創建過程中發生的一些事迹轉化成一個美麗有內涵有文化的品牌故事。這對公司的營銷起著面積極的作用，對消費者造成一定的思維影響，並在消費者心中形成認可品牌的價值觀和文化觀。消費者一旦對品牌故事產生共鳴，便會對品牌產生信任感，並且不會輕易改變。
但不是所有的品牌故事都能起到這樣的效果。這其中有一個很重要的關鍵，那就是重新包裝、重新定位之後，到底我們要講什麼樣的故事，這個故事不只能夠得到大眾的認同，還有一種更深層次的情感因素在裡頭，因而勾起民眾想要擁有的意願，轉換成一筆筆的交易…如何把品牌故事講得簡單明了易於傳播，已經成為企業想轉型不可避免的重要課題，缺乏這個，就如同穿著一件掛有品牌標籤外衣的土豪，就如同一座虛有其表的博物館…
一堆包裝相似、大小一致且口味大同小異的鳳梨酥擺在你的面前，為什麼你會選擇其中某一個品牌，更何況他還是比較貴的那一個，為什麼？如果把所有鳳梨酥的包裝袋都拆掉，你有辦法做出一樣的選擇嗎？事實上90%以上的人做不到，當然品牌有很多生產過程中用料以及工序的堅持是我們看不到的，而這就需要轉化成一個個的故事，講給消費者聽，這就是品牌的力量。再者，這個年代，資訊爆炸、商品供過於求，其實人人都可以創造一個「品牌」，差別在於說你這個品牌有多少人知道，有多少人喜好，有多少人願意為之傳播… 有感染力的品牌都是通過故事和體驗來創造的。一個好的品牌故事，起碼要有三個步驟才可能算得上成功： 1.根據公司實際的發展、真實發生過的事情，創作出一個概念清晰、簡短易懂、又具備生命力與可信度的故事，2.用令人信服且生動卻不誇張的方式來持續不斷地講同一個故事，3.企業的身體力行與長期的承諾，同時讓消費者切身體驗並感受得到故事中的重要環節… 首先，就好像自我介紹一樣，如何很快速地講出一段讓人可以馬上記住你的敘述過程，這就是品牌故事，每個人都有很多的故事，很多的經歷，很豐富的人生過程，企業也是一樣，但重點是如何突出我們是做什麼的、跟別人有什麼不同、我們代表著什麼意涵、將來會有什麼願景等，這就是故事的藍本，我們需要不斷去提煉、精簡出容易理解、富有情感因素、簡約清晰、誠實不誇大、能夠有效傳播的品牌故事，很簡單的檢驗方法就是，你自己是不是完全認同，是不是樂於講述，又你的員工是不是感同身受，願意不斷地講給更多的消費者聽，變成一個日常的行為模式，因為員工就是第一線的客戶群，他們才是最優先的體驗者… 能夠做到這一步，對整個企業的向心力也會有很大的提升，整體的營運效率也會更高，也自然成為所謂的企業文化，這更進一步加深了品牌故事的說服力… 緊接著，就是讓這個品牌故事在講出去的時候，更有說服力以及傳播性，關鍵就在於這個品牌故事是否具備生命力，有沒有情感在裡頭，可以用實際的案例來當作傳遞出去的訊息，比如像前述的鳳梨酥，就可以提到親自到鳳梨田裡面去找尋最好的食材，外皮經過幾道人工的工序，需要多少時間來烘焙等，傳達的是一種如同當年我們讀到「粒粒皆辛苦」的感受，又或者像MMs巧克力，他們講述到越南契作可可豆，改善了當地農夫的生活現狀，也同時傳播出全程品質高標準管控的嚴謹度，如果可以還能夠用科學方式來表達，比如說提升了多少百分比，成本比別人多多少… 切記，這是需要一個不斷講述的過程，消費者是健忘的，但他們同時又在一些小地方很精明，比如說當你描述的事情前後不一致的時候，所以務必要保持一致性且不間段的講述同一個品牌故事，可以有不同的點來講，但主軸最好只有一個，多個點都是來支持這個主軸，這樣消費者才會不斷的被提醒，最終牢牢記住，變成茶餘飯後的話題… 最後則是實際的感受體驗，講故事的企業越來越多了，先不說講得好不好，消費者也會聽膩，因為聽得到不代表這是真的，唯有實際摸得到感受得到的體驗，才會真正地留下好的印記，這就是當今很多的觀光工廠所扮演的角色，而其實很多的實體店都可以具備這樣的功能，化身為所謂的體驗館，這當然也需要一套標準的流程，比如說體驗手工香皂，那總得有一道標準的工序，否則霧裡看花，消費者進來了，雖然做到他的生意，但也就做這個一次，而且他也不會分享給身邊的朋友，或者雖然分享了，卻是負面的意見，那就不太妙了… 還是要提醒一點，品牌故事的創造到傳播是一個漫長的過程，也許網路可以加快那麼一點速度，但務必記得，不要揠苗助長，能夠講出好的品牌故事代表背後有很多的堅持，而這些堅持往往是需要時間來沈澱與累積的，就如同所謂的古法工序一樣，急不得，此外，消費者需要引導，因此整體營銷方案以及營銷執行也不可少，否則就只能孤芳自賞了… 隨著信息的暢通化及市場規範化的來臨，資金、技術、管理等所謂的優勢始終處於一個此消彼長的態勢。唯有打造出屬於自己的品牌文化，實行文化營銷。培養消費者持久的忠誠，才是恆久不變的競爭那個優勢。不得不提DOVE德芙巧克力「Do you love me」的愛情故事了
品牌故事比你的LOG,設計，廣告語更加要有底蘊，也許你的LOG,設計，廣告語可以改變，但品牌故事一旦確定，你只能在原有基礎上去升華或升級，而不能和前面的相抵觸。所以，品牌故事的基調一旦確定，你只能延續下去或者深化開來。品牌故事是靠潤物細無聲地去影響而不是廣告，培養的是感覺或者感情，所以品牌故事所堅持的東西比承諾更加重要。個人感覺品牌故事首先和行業有關係，比如汽車和快消品就很難把共性寫在一起，根據行業做比較精準的定位。首先是確定寫人還是寫產品還是寫理念，個人感覺寫理念更難影響到消費者，因為獨樹一幟的理念太少，好的理念很多，但很難給受眾以深刻的記憶點，而且難以讓消費者主動去傳播。我個人比較傾向於寫人與寫產品，有興趣的朋友可以加我交流。以上，感謝閱讀。
「隨著技術、產品越來越趨向於同質化，消費者也越來越不在依靠對於單個產品的評價來評判一個品牌，而且品牌也不僅僅只代表著貨架上的單純產品，還代表著企業的特定行為。」參考《Toms：我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活》，品牌理念故事如何成功塑造一個品牌。http://zhuanlan.zhihu.com/p/20792993
鐵達時手錶用兩個愛情故事，把品牌從低端做成中高端。http://show.adkungfu.com/s/%E9%93%81%E8%BE%BE%E6%97%B6-0-0-0-0-0-0-0-0-0-0-10-2.html
浙江溫州最大皮革廠 江南皮革廠倒閉了。 分享DJRE的單曲《浙江溫州江南皮革廠倒閉了》http://music.163.com/song/36471573/ (@網易雲音樂)
詳情參考乾隆爺下江南系列康熙微服私訪系列慈禧太后出逃系列微服私訪轉道陝西系列以及等等。。。。
推薦閱讀：
※品牌和 slogan 關聯到底有多重要？有哪些精彩的例子？
※中國為什麼缺少自有品牌？
※品牌營銷是戰略，還是戰術行為？
※如何看待聯想手機放棄vibe品牌推出樂檬和moto的雙品牌戰略？
※有一款男士香水前調是海味，中調是洗澡後陽光的味道，後調是松木的味道，這款香水叫什麼，哪裡能買到？