傳統媒體和新媒體在策劃中的作用和運用分別都是什麼？兩者之間如何相互協調搭配？

01-07

總是聽boss提整合傳播，可是整合傳播到底是什麼定義，到底是什麼操作方法一直都不甚明了。。。

粗答一下：

傳統媒體是指電視媒體、平面媒體、戶外媒體和電波媒體。現在傳統媒體與新媒體結合，有兩種模式最成功、最常用：

1、戶外媒體+新媒體：把戶外媒體當做一個事件營銷的受眾接觸點、移動營銷的輸出窗口。（以下內容中「戶外媒體」指泛化的「戶外媒介」，包含傳統戶外廣告、路秀、展會、終端陳列等）

（Victoria』s Secret在街頭放置了一組巨大的性感MM廣告，當然重要部位有被二維碼給遮住了。但是只要用戶用手機掃描擋住重要部位的二維碼，就可以解開性感MM的秘密了。很多網友紛紛拍照在微博內轉發。你是不是也蠢蠢欲動了呢?）

戶外媒介最大的優點就是廣場效應。一方面是短時間聚集的人流量巨大，另一方面是通過群眾心理很容易煽動起狂熱情緒。如下圖，大家想想，我們幹嘛要投入幾十億搞什麼大閱兵啊？為什麼不找花五毛找幾個段子手把咱們的國防設備列一個LIST讓人民日報、新華網官微發一發算了？喬布斯又為什麼處心積慮開個極其傲嬌騷情的發布會，而不是直接把IPONE4的參數發到中關村完事兒？王健林幹嘛搞超豪華的明星陣容真的是土豪錢多得不知道咋造了嗎？他們都傻嗎？不懂得省錢嗎？

……理論上的省錢，不是真省錢。傳播的效果，也遠遠不能拿死板的「轉化率」來看。
戶外媒體是一個秀場，帶給人現場的互動、感官是與指上刷屏完全不一樣的體驗，對受眾的內心衝擊程度與屏上閱讀不可同日而語。它在現場生成了一個故事，甚至一個傳奇。它能為移動營銷提供絕佳的內容源、炒作點，而且戶外媒體天然就是一個良好的移動營銷輸出窗口（隨拍隨發搶紅包什麼的簡直太方便了）
你隨便搜一下網路上各種熱門事件，除了性感玉米《網癮戰爭》等個別例子意外，絕大多數事件的原點都來自戶外媒介。

2、新媒體+平面媒體/電視媒體：在新媒體上炒出熱點，然後請媒體背書，形成從事件到公關的轉化
最經典的例子就是雕爺牛腩了。前面500萬買配方、蒼井空/留一手熱捧都只是鋪墊為事件，之後轉化成媒體公關才是點睛之筆：
「在做了上述的準備之後，動能是有了，勢能也有了，但是還差點東西，剛才說了：屌絲是迷戀光環的，當然也迷戀權威。這時候雕爺牛腩還欠缺的是產品背書。沒有背書，雕爺牛腩就是一個高檔牛腩餐廳，有了背書，雕爺牛腩就是成功的商業模式了。
這種在品牌運營過程中非常的常見。比如某奶粉，上市之後搞了一個認證：某奶粉是全國XX家養老院指定奶粉，榮獲國家XX協會十大XXX品牌。話說這是唬人的，但用戶不知道啊，一看這麼多稱謂還有證書，以為真的這麼強大和厲害，然後就信了」。摘自：三十六計之無中生有——解剖雕爺牛腩！
這一次，前戲是新媒體，主戰場卻是在傳統媒體上。因為對於大眾而言，傳統媒體畢竟更據公信力且覆蓋受眾更為廣泛。
（題外話，這種模式出來的店，紅的快、熱的快，弱項經常是產品本身，缺乏真正有生命力的產品，例如馬佳佳）

也有一些情況下，前面說的兩招是結合起來用的，先在線下搞個事件，再到媒體上背書，最後還是引導到線下店鋪消費……

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鮮肉資訊·老司機分享·廣告YAN值

廣告圈最值得關注的公眾號：DHAplus

專欄：廣告老司機 - 知乎專欄；微博：Sina Visitor System

同意 @徐慧琳的看法，對於各個媒體渠道及其作用都闡述的很明確。

我這邊提供一個關於整合營銷的另外一個角度的看法供參考。

我們一般都會說，客戶可以通過哪些渠道的整合來觸及消費者。那麼如果掉頭個來思考呢？

假設我們不是廣告發布方，而是接收方，我們如何來看待整合傳播營銷？

以汽車品牌為例，假設為最近投的比較多的觀致吧。

他的目標消費者就是一個生活在一線、二線城市，有中高收入，準備買車或添加第二輛車的男性消費者。

他從早到晚，能夠接觸到廣告的機會有哪些？

8:00 電視新聞/微博微信

9:00 報紙/雜誌/微博微信

10:00 廣播電台/電梯廣告/戶外廣告/微博微信

11:00 網站（汽車、新聞、行業、知乎……）/APP（資訊、工具、娛樂）/微博微信

12:00 電梯廣告/戶外/微博微信

13:00-18:00 網站（汽車、新聞、行業、知乎……）/APP（資訊、工具、娛樂）/微博微信

18:00-20:00 廣播電台/電梯廣告/戶外廣告/微博微信

21:00 電視/電影/商場廣告/線下活動/微博微信

22:00 電視/網站（汽車、新聞、行業、知乎……）/APP（資訊、工具、娛樂）/微博微信

以上是廣告能觸及到的點，再考慮周末。基本上能夠展現出一個目標消費者的接觸點全圖。

那麼，如果我們從儘可能多的點去投放，避開競爭最激烈的，減少效果不明顯的，突出成效顯著的，形成策略和體系，那就是整合傳播了。

比如，早上上班的時候聽到汽車廣播里提到觀致汽車的新聞，比如在電梯里看到觀致的平面廣告和TVC，比如在刷微博微信的時候看到觀致推送的感興趣的內容，比如在商場逛街購物看到觀致舉行的體驗活動，比如在電影院看到觀致的貼片廣告，比如在APP上玩到遊戲是觀致轎車為主角的，比如看到微信上一直關注的行業大拿參加了一場觀致舉辦的座談會等等。

這背後就涉及了不同廣告渠道，不同的投放形式，不同的策略思路，有告知的如TVC、戶外，有互動的如富媒體、微信微博，有口碑的，如朋友圈、論壇，有social的，如APP、網站等等。

全部和在一起，目標一致，推廣的內容核心一致，就是整合傳播。

鄙人愚昧，IMC的事情沒法能用一段文字解釋，建議買幾本教材看下，因為涉及面太廣，涉及傳播系、廣告學、公關學、行銷學等...從廣告流程的每一個環節結合其他幾門學科。如果要簡短解釋，有點類似實業中的產業化流水線。

手機上答，比較簡單。

如果你的目的只是信息傳達到即有受眾的話，新舊媒體沒有區別，都是簡單的渠道作用。

但新媒體相對傳統媒體的最大優勢，就是受眾可以實時反饋，實時參與。受眾本身就是新的渠道。

所以如果你希望達到二次傳播效果，新媒體的優勢會大很多。但除了傳統媒體注重的內容的思路之外，還要琢磨怎麼讓你的受眾參與進來。

總體來說，新媒體是傳統媒體的進化，與其思考二者有什麼不同，不如思考在傳統媒體的基礎上，還能做些什麼。

作用並沒有多大區別，新媒體和傳統媒體主要目的就是傳播信息，觸達受眾。

一般來說，新媒體有以下特點：

1.二次傳播快

2. 不受地域局限

3.互動性

人們在手機上看到一個有趣的廣告，可以輕易分享給身邊的人，而很難去分享一個在XX路看到的廣告大牌。

隨著互聯網的普遍，人們的一天不斷的接收傳統媒體和新媒體的訊息，你如果不投廣告在新媒體上，對品牌傳播是會有極大缺失的。

傳統媒體適合短時間品牌曝光，在品牌認知，功能訴求，情感溝通方面相對有優勢，不足的地方在很難衡量投放效果，一般大投入大產出

新媒體，傳播方式不是自上而下的，而是P2P的，每個人都可能成為節點，因而更好的內容和創意會病毒式傳播，當然效果更容易測算

對於一家企業怎麼運用，當然是兩者配合，只不過不同階段，不同行業，不同風格的企業使用這兩種媒體的比例會不同，而且很多市場策略隨著時間，行業競爭情況，競爭對手，融資上市等不同階段和目的會做調整

以上