亞馬遜 2017 Q1 同比增長 41% 的原因是什麼?

亞馬遜(NASDAQ:AMZN)今天發布了截至3月31日的2017財年第一季度財報。報告顯示,亞馬遜第一季度凈營收為357億美元,較去年同期的291億美元增長23%。亞馬遜第一季度凈利潤為7.24億美元,較去年同期的5.13億美元增長41%。

亞馬遜發布第一季度財報:凈利潤7.24億美元同比增41%

以及公司近年來有哪些亮眼的表現?


2017年6月2日,亞馬遜股價收於1006.7美元,對應市值4782億美元,位列蘋果、谷歌、微軟之後,為全球第四大上市公司。

由於亞馬遜曾長期陷於虧損,勇於燒錢不善賺錢的某些中國互聯網公司喜歡自許或被吹捧為「中國的亞馬遜」,似乎只要從「潑皮」胯下鑽過就會與韓信「殊途同歸」,比如去哪兒網、京東、美團……

6月初「畢盛資管」在一份調查報告中對京東600億美元市值提出質疑並提醒讀者「京東不可能成為中國的亞馬遜。」

其實,以亞馬遜為榜樣挺不錯的,但先要了解這個榜樣如何牛、為什麼牛。

願景三變,看亞馬遜的戰略頭腦

俗話說「有志者立長志、無志者常立志」,亞馬遜卻在六年間(1995-2001)三次調整願景,配得上「最有戰略頭腦的科技公司」這個頭銜嗎?

1)最大的書店

1994年7月,貝佐斯從一家金融服務公司辭職,創辦了一家網上書店。1995年7月16日,http://Amazon.com上線。

亞馬遜當時的願景是「成為地球上最大的書店(Earth』s biggest bookstore)。」沒想到,僅僅用了三年,願景就實現了:

1995年、1996年、1997年,亞馬遜營收完成「三級跳」,從1995年的51.1萬美元暴增到1997年的1.48億美元。

1997年,亞馬遜為150萬用戶提供了服務,成為全球最大書店(沒有哪家實體書店一年能接待這麼多顧客)。不過,當時亞馬遜的供應商只是兩家出版社——Ingram Book Group及Baker Taylor。

多年來每逢年報披露,亞馬遜都會引用1997年報《致投資者的一封信》,足見這個年度的里程碑地位。

2)最大電商

成為最大的書店之後,亞馬遜的第二願景是「成為第一網路零售商(The internet』s No. 1 retailer)。」

1997年5月上市後,亞馬遜開始了品類擴張,從圖書到CD再到家用電器。2000年,亞馬遜就開始自稱「最大網路零售商」了。

2001年,營收突破30億美元,2002年接近40億美元,戴穩了「第一」的桂冠。

3)最以客戶為中心

進入新千年,亞馬遜營收增速大不如前,似乎正在接近「天花板」。1999年還能實現169%的同比增幅,2002年僅為26%。

2001年,亞馬遜樹立了第三個願景「成為最以客戶為中心的公司」( the world"s most customer-centric company )。

為實現新的願景,亞馬遜進行了內部改組,旨在打造面向服務的架構(SOA)。隨後,亞馬遜開啟「Endless模式」,漸次推出一系列服務:2001年推出第三方開放平台(Marketplace),2002年推出網路服務(Amazon Web Services,簡稱AWS),2005年推出Prime服務,2007年向第三方賣家提供外包物流服務(Fulfillment by Amazon,簡稱FBA),2010年推出自助數字出版平台(Digital Text Platform,簡稱DTP)。2007年,亞馬遜發布了Kindle。

第三方開放平台摸索了近十年才打開局面,到2014年200萬第三方賣家銷售了20多億件商品,佔比達到40%。

網路服務(AWS)也是大器晚成,2014年首次單獨披露此項業務的營收為46.4億美元,2016年達122.2億美元。

今天的亞馬遜已經遠遠超出電商範疇,成為全球頂尖的互聯網綜合服務提供商。

2016年,亞馬遜營收達1360億美元,為2003年營收的25.8倍,過往13年的平均複合增長率達28.4%/年。

「戰略頭腦」至少有兩種表現形式:一是公司剛剛成立就確定未來一百年的戰略並「堅持一百年不動搖」;二是根據世易時移及時做出調整。其實,後一種才切實可行,也更加可貴。

貝索斯肯定知道書店再大也不會有百億流水、千億市值。但對1995年的亞馬遜來講,「最大的書店」才是「看得見、摸得著」的目標。

隨著願景的一次次升級,亞馬遜陸續提出並成功實施「開放平台」、「雲計算」、「Prime會員」、「Kindle」等一系列大膽創新。連曾表示「看不懂亞馬遜」的巴菲特,都毫不吝嗇地給予貝索斯高度讚賞:「不但改變了零售業,還改變了技術行業。」

要把企業打扮成「中國的亞馬遜」,首先要讓人相信您是「中國的貝索斯」。

亞馬遜的過人之處

亞馬遜能夠躋身世界五大互聯網公司,有賴於兩個過人之處,從營收結構可以清晰地看到:

1)國際化比較成功

2013年之前,亞馬遜把旗下業務分為「北美」、「國際」兩大部分,2014年開始單獨披露雲計算收入。

總體來看,北美業務、國際業務營收增速呈前高後低、齊頭並進態勢。2016財年,兩大業務同比增速分別為25%和24%,國際業務沒有「掉隊」。

2000年到2004年,國際業務營收佔比以「45度角」攀升,2004財年達到44%;2009財年又進一步提高到48%;但此後的佔比卻有所下降。

2016年,北美業務、國際業務營收分別達到798億美元和440億美元,後者佔比降至32%。

儘管從營收結構來看,亞馬遜國際化程度不及微軟、谷歌、蘋果等科技巨擘,但是要知道電商業務涉及海量線上/線下服務(如倉儲、配送、支付等),國際化難度遠高於其它互聯網公司。

海外營收440億美元、佔比32%,不論結構還是規模,亞馬遜的國際化程度遠遠領先。

2)雲計算異軍突起

早在2002年,亞馬遜就著手布局雲計算業務。直到2014年才開始單獨披露相關業績。

2014年、2015年、2016年,亞馬遜AWS業務營收分別為46.4億美元、78.8億美元和122.2億美元。

2014年Q1,雲計算業務營收為10.5億,佔總營收的5.3%;2017年Q1增到36.6億美元,佔總營收的10.3%。

就經營利潤方面,雲計算的重要性已經超過「北美」、「國際」兩大老牌業務。2014年、2015年、2016年,雲計算業務經營利潤佔比分別為257%、67%和74%。

在最近的8個季度中,雲計算業務經營利潤佔比最低52%、最高達150%。2017年Q1,雲計算業務經營利潤為8.9億美元,占經營利潤總額的89%。

十年磨一劍,若非從2002年就開始布局雲計算,亞馬遜今天的財報會相當難看,絕對不會有現在的估值。

在國際化方面,中國公司較亞馬遜有很大差距,頻頻出手的阿里還「在路上」。而在雲計算方面,阿里2016年收入55.7億、2017年Q1收入21.6億,算是已經「上道」,其它中國公司尚處在「講故事」、「擺pose」階段。

要把企業打扮成「中國的亞馬遜」,最好先曬海外業務及雲計算收入。

賺得少,但不是長期巨虧

1)毛利潤率不低於20%

1995年,亞馬遜營收僅為51.1萬美元,毛利潤率維持在20%;1996年,營收、毛利潤分別為1574.6萬和350萬美元,毛利潤率為22.2%;1997,亞馬遜為150萬用戶提供了服務,營收、毛利潤分別為1.48億美元和2881.3萬美元,毛利潤率為19.5%。

2000年以來,亞馬遜毛利潤率從未低於20%,近年更是一路走高,2016年達到35%。主要原因有兩點:

一是毛利潤率較直營業務高一個數量級的開放平台業務,在營收中的佔比逐年提高。2014年、2015年、2016年分別為13.2%、13.0%和16.9%。

二是AWS業務的崛起。

利潤率過低甚至沒有毛利的生意根本不能叫做生意。

即便在「嬰兒時期」,亞馬遜也沒有「羊毛出在狗身上、豬掏錢」的作派。創新也好、顛覆也罷,20%以上的毛利潤率一定要拿。

2)費用控制

近十年來,亞馬遜三項費用(市場、研發、行政)占營收的比例一直在上升,但合計沒有超過19%而且主要是由於研發費用激增。

2000年,亞馬遜研發費用僅為2.7億美元,到2016年已攀升至161億美元,年均複合增長率高達29%。

2007年,亞馬遜研發費用相當於營收的4.8%,2016年這個比例升到11.8%,接近微軟(13.4%)、谷歌(14%)的水平。#想裝亞馬遜,可以晒晒研發費用占營收的比值#

2011年以前,亞馬遜的市場費用佔比僅為3%左右,近年逐步提長到5%出頭,估計與大力推廣雲計算業務有關。形成鮮明對比的是,去哪兒、58同城等公司曾創下市場費用超過營收的「奇蹟」。

2012年是亞馬遜的「發力點」,從這一年起研發費用、市場費用增速驚人,2012年兩項費用合計70億美元,2016年達233億美元。

巨額研發、市場費用為亞馬遜的技術創新及市場拓展提供了強勁的動力。

3)經營利潤/虧損

誕生的第一個五年,亞馬遜是賠錢的,而且越賠越多。2000年營收29.5億美元,經營虧損、凈虧損分別為8.6億美元和14.1億美元。凈虧損相當於營收的47.8%,「亞馬遜巨虧」的印象恐怕由此而來。

其實亞馬遜自2002年以來連續15個財年的經營利潤均為正值,2016年更是達到創紀錄的41.9億美元,占營收的3.1%。

2003-2011年,亞馬遜連續9個財年實現盈利,其中2010年凈利潤達11.52億美元。由於2012年開始「發力」,亞馬遜間斷式地出現兩年虧損:2012年和2014年。分別相當於財年營收的0.3%和0.1%。

2015年,亞馬遜輕鬆扭虧為盈,實現凈利潤5.96億美元;2016年凈利潤創紀錄地達到23.71億美元。

從2002年至今的15個財年中,亞馬遜只在兩個財年出現虧損且虧損率不過千分之幾,虧損的「性價比」超高。

多個維度看財報

1)現金流

亞馬遜一貫重視現金流,經營活動產生的現金凈流入幾乎比凈利潤高一個數量級。即便在虧損的那些年份,經營現金流仍然為正。

2)賣產品也賣服務

亞馬遜把營收分為北美、國際兩大類,2014年AWS收入被單獨披露。

2009年,亞馬遜提供了一個新的分類維度:銷售產品與提供服務。前者是亞馬遜起家的直營電商業務,賺的是差價,毛利潤率約為20%。後者的服務對象包括第三方賣家、prime會員,賺的是服務費,毛利潤率高了不止一個檔次。

2016年,服務收入達413億美元,佔比30%。

產品銷售的毛利潤率約為20%,而且缺乏提升空間,因此亞馬遜毛利潤率的提高(2016年達35%)主要歸功於服務收入佔比的提高。

3)物流相關收入、支出

亞馬遜的物流體系不僅是成本中心也是收益中心,通過為部分第三賣家提供服務及向Prime用戶收取「會員費」取得數十億美元營收(從2009年的9.2億美元,增至2016年的89.8億美元)。

2016年,亞馬遜與物流相關的支出達162億美元,相當於產品銷售金額的17%,這是一個相當重的負擔。

(註:如果以覆約成本為分子,以總營收為分母,則2016年覆約成本占營收的比例為13%,掩蓋的物流成本的居高不下)

虎嗅網 作者: Eastland


從京東的角度看,強項都是做物流的。我就問問京東庫房的自動化率能達到多少?

值得一提的是,亞馬遜不太注意門面裝修,被貓狗慣壞的去亞馬遜看網頁會感覺不太友好。


中國賣家刷單的功勞


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