什麼是策略、概念、創意、執行？關係是怎麼樣的？能否舉例說明？

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補充下是傳播範疇哦

看了很多人的例子都太抽象，我舉個直接的例子吧。

客戶想給一款新筆記本電腦做廣告，可是廣告說什麼呢？

功能強勁？續航能力強？外觀時尚？開機快？特別輕薄？屏幕能旋轉？

這就需要去調研、分析市場，最終找出一個消費者最在意，相對競品又最有優勢的訴求點。

這就是通常我們說的廣告「策略」的工作（媒介策略是另一個體系，這裡不談）。

之前所有的調研分析工作，最終要變成一句話，也就是策略的核心——Key Message

比如說：「XXX是全球最薄的筆記本電腦，最厚的地方只有0.68英寸。」

接下來就是創意的工作了。

創意的工作分為「創意概念」、「創意執行」兩部分。

首先，創意人需要找出一個概念來，最好地詮釋這個Key Message。

創意想了半天，終於找出來一個點子：「薄到可以裝進一個信封」。

這就是創意「概念」，也就是通常所謂的Big Idea。

概念是個用來詮釋Key Message的想法，超越TVC、平面、網站、活動、設計、文案這些所有執行手段之上，但是，又可以應用在上述這些執行手段上。

接下來，根據「薄到裝進信封」這個概念

就可以拍攝相應的TVC，設計相應的平面、網站等等。

在執行的過程中，也可以有很多創意，比如說視頻的形式是用實拍、還是動畫、還是Stop Motion？腳本是穿越還是寫實、還是關於一個信封的微電影？網路上做個把電腦放進信封的遊戲，還是傳播一系列各種電腦裝進信封的囧圖……

很多人理解的創意，就是這些了

但其實這些都是執行層面的創意，並不是創意概念本身

請注意，很多人分不清「概念」（concept）和「廣告語」（slogan）

以為創意概念就是一句slogan，其實不是的

「薄到可以裝進信封」和「信封之薄，足以容納」這是兩句風格不同的slogan

但背後的概念是一樣的

概念是個想法，不管用什麼方法描述它其實都不重要

重要的是這個想法本身

而slogan則是文案，屬於執行

是用文字來詮釋概念

如果，策略改一改，不賣輕薄，賣的是續航能力強

我們再來推演一下

策略：XXX筆記本電腦具備長時間續航能力，一次充電可以用十二小時

創意概念：一次充電環遊世界

創意執行：拍一支視頻，一個人帶著充電完成的筆記本，不帶電源，不斷轉機飛行。在東方明珠、富士山下、金門大橋、自由女神像、倫敦橋頭、埃菲爾鐵塔下……在每一個經停城市的地標前都打開電腦使用片刻。最終，在電量耗完前，回到了出發前的上海。將這支視頻剪輯成網路視頻和TVC版本，分別在不同渠道傳播。

應該能明白了吧，簡單說：

策略決定說什麼，

概念決定怎麼說，

執行決定說得好不好。

謝邀。

我拿以前做過的，也是大家都熟悉的案例【士力架】廣告傳播來舉例，因為這個產品是比較偏理性訴求，創意也是簡單直接的，所以對於初級者和外行來說比較容易理解。

什麼是策略strategy？

很多本土公司的同學可能會誤認為「策略」就是「策劃」，其實「策略」和國內一些公司說的「策劃」是兩回事，策略英文叫做「strategy」（策略，戰略），而策劃英文應該是"plan"，計劃，安排，是動詞。

所以「策略」是通過分析推導概念，而「策劃」是計劃安排實施和執行。

策略又可以分為市場營銷策略、品牌策略、廣告策略等諸多緯度，既然樓主後面談的是創意相關，所以我相信樓主所指的是廣告策略。

那麼，什麼是廣告策略呢？

廣告策略是在既有的品牌/產品的定位下，通過對當下市場競爭環境以及目標消費者的洞察，推導出一個能夠打動目標消費者的概念的過程。

拿士力架來舉例，它的產品定位是「解餓」。那麼廣告公司會通過小組訪談（Focus Group）去調研目標人群，在他們餓的時候，會遇到什麼樣的問題，而我們的產品士力架如何能夠發揮自己的角色「解餓」來解決他們的這些問題。

我們通過調研發現，很多人說自己一餓的時候就渾身發軟，有些人說一餓的時候就脾氣不好，有些人說一餓的時候就會犯懶……

通過調研，我們可以發現，原來大家餓了的時候，就好像變了一個人一樣。而且這是一個大家普遍認同的且沒有其他品牌提過的說法。

所以結合產品，總結成一句key message就是——士力架能讓餓的人變回自己

那麼這個推導過程，就是士力架的廣告策略。（當然還會有很多市場分析，競品分析，消費者分析balabala裝作很牛逼很專業的內容輔助）

以上內容都是由策略部來完成的。

什麼是概念concept？

英文的concept其實不僅僅是」觀念、概念「的意思，它還有「思維的產物、創造、發明」的意思。所以可見概念應該是全新創造出的，獨特的觀點或主張。

概念不僅要扣回大品牌產品定位，消費者insight，策略的key message，也需要考慮到在這個概念下，是否有足夠的創意延展空間。如果這句話很獨特，但它跟前面策略偏離了，那麼不可用。如果這句很獨特，但創意人員發現它不足以發展出整合傳播的創意，那麼也不可用。直到找到既符合策略，又能延展創意的概念。

拿士力架來舉例，他的概念就是「當你餓的時候，你就不是你自己」（you are not you when you hungry）

這句話首先能扣回到士力架解餓的產品定位，其次它符合我們目標消費者的insight，同時它延續了策略的key message士力架能讓飢餓的人變回自己。

當然，最最重要的是，創意的同學們已從這句話能想到很多」當你餓的時候，你就不是你自己「的奇思妙想的好創意。

這就是廣告概念，一般是由策略部、客戶部、創意部共通討論研究出的（但一般都是由某眼光犀利想法獨到的靈魂人物想到，然後大家認同）。

什麼是創意creative？

廣告創意是廣告中最重要也是最有趣的部分，就是在既定的概念下，針對不同的媒體，創造出能夠吸引並影響受眾的廣告。

所以會針對電視、戶外、網路、樓宇、特殊媒體、活動……來發展整合傳播的創意。這個相信做廣告的同學都比較熟悉，我就不多講，直接拿案例來說事。

所以士力架在電視廣告上，是通過戲劇性的幽默方式，表現一個人因為餓了，變成了林妹妹、變成了包租婆、變成唐僧、變成了憨豆……然後吃一口士力架，他又變回自己。

那麼在戶外媒體上，可能就是電視廣告中創意的一些延展。

在網路上，可以開展相關活動，比如」拯救餓貨，兄弟有責「，為你身邊的餓貨兄弟買士力架，讓他們做回自己。

在社交平台上，可以邀請網友分享身邊的餓貨囧事。

特殊媒體上比如加班時段的計程車屏幕廣告，可以針對加班沒吃晚飯的人群做特別的創意。

……

所以這些需要「想」的工作都是創意，可以想出很多奇奇怪怪的idea，然後選出最有戲劇性，最能表達概念的創意。

以上這些工作，當然都是瘋狂的創意同學們來做的。

什麼是執行execution？

執行就是把創意從idea想法的階段變成現實。

包括把廣告的腳本拍攝成電視廣告（拍攝、3D、後期……），把平面創意做成最終的稿子（平面拍攝、修圖、完稿……），把網路活動網站搭建好並開展活動……

這些需要去「做」的工作，就是執行。

那麼士力架的創意執行，就是大家看到的出街的那些作品以及製作他們的過程。

這些執行的工作是由創意部的同學以及製片公司、修圖公司、後期公司、印刷公司……第三方一起完成的。

如有疑問歡迎加qq或微信190590208交流

關於作者：

資深夢遊，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。

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文案進階公眾號：copy-lab

我怎麼覺得是先有策略再有概念然後發展成創意啊。

概念的意思是傳播的button和Key message對吧？

設想首先拿到課題的時候你的已知條件里不包括概念吧？概念是從天上掉下來的嗎？

設想課題里有客群，產品，市場環境，品牌主旨，概念是哪個？不能直接拿品牌主旨來吧。

所以首先得想清楚產品在市場環境里的差異化以及對客群最能產生影響的那個點，廣告狂人不是說嗎，廣告就是你身上痒痒的時候抹在該處讓你舒坦的止癢葯。

策略是判斷和選擇，在眾多可能中選擇最符合客群需求及產品作用並且在市場環境中最能趨利避害的那個點，然後才有概念。

這個概念在策略語言中可能是很簡單的一句話，或者一小段描述，創意再將其發展為一句slogan或者一個電視廣告一堆平面稿。

所以我覺得是策略決定概念，概念延展創意。

好多外行在瞎答。。簡單說，針對某個具體問題，先有解決的大方向，這叫策略。概念，廣告里通常指創意概念，是策略到創意的中間連接，最後狹義的創意其實就是點子。

舉例說明。動感地帶上市的問題是讓年輕人認同，策略是激發族群心理，創意概念是任何地方都能隨意搞（廣告語，我的地盤我做主），創意就可以是是隨意搞塗鴉，街舞等等等等。

幾個關鍵點，策略一定是跟激發情感有關。創意概念一定是創意的高度集合，一個概念能發散無數創意，它非常重要，概念犀利就成功一大半。創意點子要意料之外情理之中。

最後，廣義的創意指創意性思維，可以用在各個場所，比如，這個策略真有創意！這個概念有創意！這個點子太有創意了！

先有想法、創意，然後具體概念、再有統籌策略。

策略無數的信息里說什麼不說什麼

概念把信息包裝成一個故事

創意怎麼說這個故事

舉個例子，比如你要結婚了，要有一個地方供以後生活，怎麼辦呢，你需要蓋一所房子，這個過程就叫策略。

看到別人的房子只用來吃飯睡覺，你覺得除了這些，在房子里還要可以游泳、打球、種花。這個就叫創意。

後來你給這個房子起了個名字——別墅。這就是概念。

策略——產品或品牌近期需要主要訴求的一個賣點，品牌比較大、宏觀，產品可以是單一訴求。

創意概念——鏈接策略的一個點，讓策略進入一個可操作層面。創意概念不是SLOGAN，不是廣告語，不是定位語。是策略的比較有洞察的說法，或者極致的說法，這個非常容易混淆，但事實上不必太拘泥。

創意——概念下面具體的點子。

舉個例子：最近耐克新的campaign是跑了就懂。策略：夏天的時候他們做了一系列夜跑的稿子，很顯然，夏天白天跑熱，所以晚上跑，策略很清晰，一堆稿子微博有，我就不多說了。我還記得當時坐我身後兩個哥們做的這張稿子，文案不錯，貼出來欣賞一下。

這不，入冬了，搞點什麼呢？然後我猜測他們市場部突然丟一份數據過來，尼瑪阿迪最近新客戶增加老多了，而耐克都是老客戶啊，怎麼搞點新粉絲啊？於是planer想到一個策略：用資深粉絲來帶動新粉絲，也就是常說的老客戶帶新客戶。

於是creative開始想啊想，終於在一個夜黑風高的夜晚，他們找到了！然後我相信他們寫了個英文+中文的brandvision比如：他們不懂，他們不懂每一個腳步背後有多少愛；他們不懂看不見星星的眼睛有多亮；他們不懂換一個名字也要參賽的力量有多大……跑了就懂！這就是創意概念——只有每一個親身經歷跑步的人才知道，他們為什麼這麼熱愛跑步。於是，一句極具Wk短得不能再短恨不得一個字的風格的廣告語——跑了就懂，出來了。

於是，他們開始去找創意，哪些老粉絲的故事值得大家感興趣呢？然後找到很多，做了一堆海報視頻。如下這張KV，每一個背影都是一段故事，也就是在這個廣告概念下的無數的創意。

這就是一個策略——概念——創意整個思考過程，當然整個過程都是我YY的，沒有參與，舉個例子而已。

PS:當年奧美的同學們對這個問題做了一個ppt來解答，我覺得寫的非常棒，大家可以看看。概念創意_免費下載裡面理論是對的，但也有一點小小的問題，太狹窄了，廣告概念不能只是把一個產品的賣點極端化來思考，我覺得可以放的更開，不一定拘泥於一個方法。它裡面舉了很多例子來證明他的理論，那是2000年左右比較流行的創作手法，而現在來說比較過時了，而且老外的的稿子在中國市場我只能說呵呵了！

作為廣告人最後給自己打個廣告：通過知乎的平台創業，會不會得到支持？看了就懂！

我的經驗是：

思考時，三者沒有先後，是個三角關係。哪個都可能先冒出來，然後推導其他的。

最終，形成的邏輯就是在概念下有策略，依據策略進行的有創意，創意契合概念。

基本就這意思。

比較完整的：breif—問題分析 ————洞察—策略—概念—創意—執行。

做策略的來搗亂，感覺 @何足道同學已經解釋跟具體詳實了，因為舉的例子是比較product driven的，就是買纖薄，所以比較直觀。但現在客戶天天要求有insight，找insight，所以策略很多時候還要苦於找一個獨特的消費者洞察（行為，態度，現象，心理。。。），然後把insight與產品賣點結合，出來一個communication concept。但每次creative都給我們要創意概念，這在我原先的理解是創意部分的工作吧。。。而account又要求我們給的concept不能太平實（比如全球最薄筆記本就不行。。。），要夠sharp，夠有impact，所以我們也快變成半個copy了。

我再來舉個例子好了，拿吃的舉例子會不會更生動一些？咩哈哈

KFC前一陣子找金宇彬代言，八分青年八分堡，也是鋪天蓋地的廣告。我要聲明項目跟我沒關係，只能說按傳統流程大概是這樣的，與事實不符概不負責。

客戶下brief：因為市場啊，公司啊一大堆的原因，要出一款小漢堡。但是好像一看麥當勞，漢堡王全都有小漢堡，產品同質化，怎麼辦？

Account （執行人員）:好的，知道了，還有更多產品信息嗎？發給我們吧，我們叫策略去研究一下。

Planner （策略人員）:買了一堆漢堡拿回來嘗，採訪了一堆周圍的人，發現產品本身沒什麼吸引力。

沒有需求？創造需求吧。

漢堡不是小嗎？拿來搭配小吃一起賣啊，還能提高銷售額。

小漢堡+小吃？聽著沒意思，造概念啊。看看能不能跟消費者trend掛鉤？

研究一番，發現，年輕人，也不都是完美主義者，奮進青年啊，給自己留點空間才好。

行了，搞定了。消費者是如上的insight，產品賣點也能扣得上。

concept一頓不能只吃漢堡" (開玩笑的。。。具體concept是啥真不知道。。。沒準也就直接出了「八分」這個詞)

Creative（創意人員）：什麼破玩意？你們可真能扯，行了，我們回去想想吧。

經過一些個掙扎和一些個熬夜，沒準也靈機一動，反正就想出了這樣的idea，然後轉化為文案：

工作努力沒問題，也要有愛好；戀愛近距離沒問題，留點空間給自己；漢堡吃過癮沒問題，有小吃喝甜品。然後根據內容畫插畫，腳本。

產品就叫八分堡。給這群target起名就叫八分青年。

韓式辣醬口味的，代言人肯定選韓國人，挑了一圈，金宇彬符合形象。Account去找金宇彬經紀人談，或者KFC的人去談，然後找導演，找場地，開PPM，然後拍攝，後期，剪片子，配音。

另外，在這之前媒體部門已經做好media plan，然後按期按需求針對有效人群投放。然後你就看到這支廣告了。

前期是策略出概念，後期是創意發想idea，account從頭跟到尾，直到該拿到的錢拿到了為止。長期合作的客戶可能還要做廣告效果調研，調研的東西都找策略做。

甲方：給我把新區的高價房子賣了！

策略：OK！賣給有錢人。

概念：好吧，有錢人不止一套，買個兩三套都不成問題。