麥肯錫、BCG 等諮詢公司為什麼提供免費的行業分析報告？

01-07

我們在網上可以下載到一些免費的行業分析報告，比如BCG的2011年中國電子商務報告，http://vdisk.weibo.com/s/1eW3D ；一些投行也提供免費的報告，比如德意志銀行的《中國互聯網行業研究報告》http://vdisk.weibo.com/s/1nj5W，這些報告都是免費的，這些諮詢公司為什麼要花費人力去做這些免費報告？對於他們的利益是什麼？

類似於化妝品的試用裝或者收費視頻前面免費的5分鐘，用了覺得好再付費買更多看更多。

但是坦白說，這些報告的質量一般不會特別高。因為大部分這些報告，都是找那些不在項目上的諮詢顧問針對某個行業或者某個領域做一個研究項目，然後產出報告，屬於非主業，做得再好，對業個人職業發展以及在公司內部的評價作用不大。因為諮詢公司的收入來自於賣出諮詢顧問的時間而向客戶收費，賣出去才能收費；然後主要是成本是諮詢股份的薪酬，不管諮詢顧問在做什麼都要支付工資。所以當沒有項目售出而讓諮詢顧問們閑著的時候，最好找點事情做，一來鍛煉隊伍維護士氣，二來產出些免費報告來製造行業影響力和樹立行業權威性，為日後的項目銷售鋪平道路。

當然有時候諮詢公司想重點猛攻某個領域或者某個公司，會花費重金甚至整合全球資源來做研究，產出重量級的報告。比如：互聯網興盛的時候以及互聯網金融泛濫的時候，諮詢公司都會重點投入來研究，甚至放下手段找各類公司拿下數據來豐富研究成果。最近的一個趨勢就是，頂尖諮詢公司紛紛和數據豐富的互聯網公司產出報告。

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不僅諮詢公司，行業大公司普遍有發布行業分析報告的習慣。

除了展現本公司對行業現狀的充分理解，行業問題的深刻分析、行業未來的全面掌控之外，還有以下效果：

潛在的客戶企業經常需要撰寫內部現狀分析、問題總結、未來發展等論文和報告，並據此申請預算，諮詢公司和業內領頭羊的行業分析報告中的數據與專業分析是提高內部報告可信度的重要依據，因此會被大量引用以提高內部報告和預算的通過幾率。

發布報告的公司的名字大量出現在各潛在客戶的內部文件中將有效的提高從此公司獲得合同的幾率，而這些分析報告裡面的結果又可以改頭換面重複出現在所有獲得的項目的報告中，以平衡之前投入的成本。

所以這基本上是個極低成本卻高效的營銷行為。

在麥肯錫的時候寫過不少報告。內容涉及行業研究、內部管理、宏觀趨勢分析等等。

從效果來看主要有分對外和對內：

【對外】

1）獲客

一是進行品牌營銷。

發報告的時候一般會找一堆媒體來辦一個發布會，同時會請很多行業里的CEO辦一個圓桌會議什麼的，就算大家不看這報告也有PR的效果。

二是進行能力展示，簡單來說就是秀肌肉。

甲方企業自己的戰略部門做research的話其實要看蠻多行業報告的，如果你的觀點夠sharp或者數據夠紮實，你的內容會經常被引用（順帶吐槽一下某些財經雜誌經常會不加註釋地引用我以前的分析文章的內容），甲方企業中有決策權的人如果認可你的觀點自然也會有找你們做諮詢的動機。

2）客戶關係維護

每次有新報告產出自然要送給相關客戶。

順帶一提，麥肯錫有個McKinsey Quarterly，同時某些服務線也有自己的出版物，比如Business Technology部門也有自己的季刊，Insight China（麥肯錫解讀中國）也有針對中國宏觀環境的刊物。這些刊物不一定是針對某個行業的深度報告，可能只是多篇圍繞不同主題的文章。

基本每次項目結束後都會把最新的幾期送給客戶。

【對內】

1）平衡生產力

諮詢公司是勞動密集型行業，「人」就是公司最重要的資產。

但是業務的擴展同時也受限於人。人太少業務無法迅速鋪開，但是人太多業務量少的情況下又會有很多人沒事情干。

而諮詢業務本身對成熟企業（麥肯錫的主要客戶群）來說不是一個剛需——也就是說只有預算富餘的狀況下成熟企業才會考慮聘請諮詢公司。所以每次經濟下滑的時候諮詢公司都有業務量下跌的危險。

業務量下跌的時候也不能馬上把一批人炒了，這些閑置下來的勞動力可以利用起來。一般這些idle的人在麥肯錫被叫做on beach，他們做的事情叫做beach work。

一般beach work有兩種——

一種是與獲客有關的，比如寫寫題主提到的報告/白皮書/出版物、或者一些項目建議書（Letter of Proposal, 簡稱LOP）。

一種是公司內部的事情，這裡就不展開了。

2）團隊能力提升

通過做研究寫報告可以讓做報告的人有深度了解一個行業的機會，甚至在撰寫報告的時候你需要和很多行業的專家聯繫、採訪，這些人脈也會成為你未來做項目時可以二度利用的資源。

當然這些產出的報告也會成為公司其他人學習的一個材料。

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最後說個題外話，說實話諮詢公司/投行券商的報告質量確實良莠不齊，有些答題的人提到過的前後數據不一致的情況我也碰到過。好在認真看這些報告的人其實不多，所以吐槽的人其實也少。

為什麼賣東西要做廣告呢…

摘自麥肯錫方法的一段話，和@任可說的基本一致

In fact, McKinsey sells, but it uses an indirect approach. Instead

of cold calls and mass mailings, the Firm relies almost exclusively

on existing relationships to generate new business. Many of

McKinsey』s engagements are follow-on work (a fancy term

describing an additional project for a client after one is finished).

To build relationships, the Firm markets: it publishes books and

articles; it performs extensive community service (which often has

the added benefit of allowing McKinsey consultants to rub elbows

with the corporate titans who populate so many charitable

boards); and it sponsors topical presentations and workshops. All

of these efforts serve to get McKinsey』s name out there—if its reputation

isn』t enough already—and broadens the Firm』s network of

corporate decision makers, any of whom might be in a position to

call their local McKinsey office with their business problems.

這些報告非常浮皮潦草，BCG的報告我參考過，甚至還有前後數據不一致的地方。

其實投行及其相關研究機構素來有發布報告的傳統。我看來有如下用意。

宣布在某特定領域的存在。（BCG最近沒少參與電商投資項目，德意志銀行個人銀行業務都做不下去了，搞點企業業務唄）
公布的研究都是宏觀的，是這些機構深入某具體項目前必須的內容。要接項目，必須投入人力物力寫這些東西。
企業免費拿到這些信息，如使用，則進入他們架構的知識體系。
這些報告投入都不大。

做「市場營銷」而不是「推銷」。直接招攬生意會有失專業身份。利用出版物（免費的麥肯錫季刊或者叢書寄送給客戶）。利用Alumini網路。與潛在用戶保持非正式接觸的龐大關係網（如參與慈善團體、文化組織這些業餘活動）。通過一切正式或非正式得場合讓你的潛在客戶知道你。——麥肯錫方法

某國際知名投行最近要給我們做一單融資，找了亞太區第一名的分析師來寫了篇看好我們行業和業務所在地區發展潛力的報告，我真想在會上問你們的防火牆就是這樣的嗎。。。這個必須匿了。。。

首先別理解為免費的諮詢報告，而是提供的行業基礎支持服務。

能提供這種平台級別的諮詢報告發布的支持服務本身是實力的體現。

當然這一切都是為了企業市場營銷服務的。

這樣的服務存在對企業的好處是：

1.起到行業基礎規範的制定作用。這是戰略層面的，也是競爭性的。

2.擴大行業影響力。這是戰術層面的，也是必不可少的。

3.直接向最終用戶交談。這是直接印象企業利潤的，重中之重。

所以這樣的免費諮詢報告並不免費，只是買單的不是我們而已。

其次這些報告的質量也毋庸置疑，如果有一丁點次品，那麼負面影響力相當的大還不如不發布。

至於有人認為這些報告時過時的，質量次的，我只能說你們的思維是以己度人的，發布這些報告的目的是前面提到的3點，如果不能拿出質量好的有吸引力的諮詢報告，簡直是自己砸了自己的牌子，還不如低調點。

這是頂尖諮詢公司的作為，不要那國內剛出生的雜牌諮詢公司的思維來硬套。

就是在做廣告。他們在電視上做廣告不現實，因為目標客戶群，針對性太強，不如讓顧客自己找上門，怎麼讓顧客自己上門呢？當然是顧客一搜，發現咦？這有個免費的行業分析。咦？我看看，是麥肯錫的。好像蠻專業的，就找她家諮詢吧。

俗話說免費的是才是最貴的，這點對於麥肯錫發布一些免費的行業報告來看，也是有道理的。前面有知友說的不錯，基本上那些行業研究報告都是其他項目的副產品。這些大型的戰略諮詢機構，更多的是業務是宏觀層面的，譬如整個國家與地區產業的規劃布局等。

做這些大項目必然會對細分行業有所研究分析，來為整個產業的宏觀調控做參考，但相對於經濟諮詢機構如http://www.cecsz.com.cn/的發布的細分行業研究報告而言，在對整個行業的投資分析以及趨勢預測方面，顯然不是那麼全面與深入的，畢竟側重點不一樣。

以宣傳為主，客戶粘性也是重要的一個方面。

根據在諮詢公司就職的經驗看，諮詢業務主要分為三種：

1、宏觀研究，主要為國家、行業、區域做戰略規劃。這種諮詢業務的邊角資料或是高度概括會出現在免費報告中；

2、解決企業發展實際問題，主要有上市輔導、流程管理、組織架構調整等方面，這屬於內部保密資料，不會與外界分享。否則，砸自己的飯碗。

3、系統的說出企業高層想要說的話，並按此執行。這個主要是按照企業高管的想法，諮詢公司系統整理並豐富出來的發展戰略部署，除了業務發展方向之外，最重要的就是人力資源調整等涉及到預算、金錢等方面。

基本上都是其他項目的副產品，邊際成本為零

提升品牌，告訴你在這個行業里這家公司有研究經驗，維持公司的行業影響；

獲取業務，提取部分付費報告內容免費發布，讓潛在用戶看了後聯繫公司購買；

上面有個評論說的挺對，這些投入確實不大，很多是桌面研究成果。

歪個樓。諮詢公司的報告我從來不看，因為諮詢就是做項目，他們沒有那個能力去進行全面覆蓋。

行業報告我推薦社科院等權威學術機構的藍皮書，或政府報告，但這類報告通常是多數據，少解讀的。很多經濟學教授都使用統計局數據進行分析，實際上這些數據在趨勢上有幫助，細鑽下去指導意義就不大了，比如說政府要做一些具體項目的決策，統計局的數據很難提供較大的參考價值。

諮詢公司發布的值得一看的是他們的案例庫和觀點，帶有細節的，否則都是……

品牌啊，諮詢行業最看重品牌了。這些報告也是用來跟客戶互動的起點之一。諮詢團隊拿著跟企業主分享，可以引出一系列的討論和未滿足需求，從而發展出一系列可能性項目。

其實國內做研究的企業都會放出一些免費的報告，但是免費的一般都是歷年的報告，如：研究報告 - 調研報告這是這個行業的特種所定，值錢的是及時性的數據，還有行業分析師的口碑。

但是比較權威的%8 告還是需要購買的吧~

德勤也有我這有好幾本都是導師外出開會帶回來的我覺得作用有二第一是增加公司的影響力相當於一種廣告而且是會有很多人主動去看的廣告我覺得如果把錢花在直接廣告上效果沒有發布行業報告好第二諮詢公司本身也需要對一些行業調研數據用來支撐公司自己未來的發展戰略

地鐵里的信報，為什麼免費發送呢？采編、印刷的成本誰來承擔呢？