亞馬遜為什麼做 Kindle？

01-05

有一種說法認為，Kindle 節省下來大量物流能力和倉儲，惠及其他業務，不在短期掙錢，旨在鋪設虛擬物品管道，鞏固主業。賣電子書，硬體不掙錢的，是 Amazon 自己的增量式創新。你怎麼看呢？

貝索斯在創建亞馬遜的第一天，就將公司定位成一家「科技公司」。2007年11月19號，貝索斯在紐約Kindle發布會上提醒聽眾：紙質書在幾千年前也是一個「高科技產品」。幾千年後的今天，能否將這項「高科技」再向前推進一步，是他一直思索的問題。

亞馬遜在推出每項產品、服務前，都會從三個角度評定：1) 選品 - 是否更豐富？2）價格 - 能否更低？3）便利 - 能否更便捷？ Kindle在這三個方面給出了完美的答案。

1）選品：網上書店較之於實體書店，最大的優勢就是更豐富的選品，也就是所謂的「長尾」。Kindle將這種「長尾」效應進一步發揚光大。所有的紙質書，不管曾經多暢銷，總有一天會面臨停止印刷的命運。但是Kindle電子書永遠不會停印。

2）價格：暢銷書Kindle版基本比紙質書便宜50%，非暢銷書也平均便宜25%左右。還有很多版權已過期的書在Kindle上完全免費。

3）便利：從購買方式上講，Kindle電子書幾乎可以在任何地方任何地點購買，而且10秒鐘後即可得到。從閱讀體驗來講，你可以在電子書上隨意做筆記、搜索相關類容，視力不好可以放大字體等。從便攜性講，你在旅行中若有一個Kindle，基本上就有了一個」隨身圖書館「。

有人說有了Kindle電子書，Amazon就不需要和出版機構合作了。這完全是個誤區。事實上，有了電子書，Amazon與出版社的合作至少和從前一樣重要。幾個原因：

1）在美國，幾乎所有的出版社既擁有作者的紙質版權，也擁有他們的電子書版權。Amazon要得到一本書的電子版權，必須通過出版社。Kindle電子書的定價也完全是由出版機構定的。

2）出版社通常會給發布的新書提供附加值，比如內容整合、編輯、宣傳等，Amazon有理由願意和他們合作。

3）亞馬遜有一項服務叫」自我出版「（以前叫DTP，現在叫KDP- Kindle Direct Publishing）。個人作者和出版社都可以直接在這個平台上發布電子版書，Amazon為他們提供銷售平台。

前些天看亞馬遜的資料，2007年~2009年，貝老爺總是在股東信里提到kindle。做Kindle最直接的原因是之前亞馬遜從數據中看到，數字出版的銷量將超越實體圖書。於是有了Kindle。

2007財年的信里說（開篇第一自然段！），kindle可以在線選超過11萬本書，並且可以存下200本書，用戶可以直接通過Kindle下訂單，用wifi下載不超過60秒。而亞馬遜上關於Kindle的評論超過了2000條（上亞馬遜的網站，Kindle總是首頁首屏的顯要位置推廣）。

2008年，股東信仍然有重要篇幅說到Kindle：早在4年以前，我們就有了長期的洞察，每本書、無論任何語言，客戶都能在60秒之內獲得。我們不想讓Kindle的設備和服務之間有著堅硬的鴻溝，它們之間應該是無縫銜接的。亞馬遜從未創造一種硬體設備，而是寧願換一個視角，以適應我們一貫的做法。我們聘請了很多硬體設備的天才工程師，創建一種新的研究機制，我們要更好地服務於未來的閱讀者（注意，這一年貝索斯已經開始強調大家不要把Kindle當成一個硬體來看了，他強調kindle是服務。）接下來的自然段，貝老爺再次情不自禁地表達了對Kindle的自豪和喜愛：Kindle銷量超過了最樂觀的預期，2月開始出Kindle2，更強的性能（更長的電池續航、更清晰的顯示屏等），可以存1500本書，可以在線選超過25萬本書、雜誌、報紙等。仍然不超過60秒下載！在客戶關於Kindle的反饋郵件里，26%的用戶用了愛這個字眼！

2009年股東信：Kindle不再在顯要的位置。先說說背景：這一年，Amazon在全球擴充了21個新品類，雲計算業務高速增長。書籍只是Amazon其中的一個穩定增長的品類，但是電子書的銷量持續超越實體書的銷量。貝索斯透露的數據是：Kindle書店超過46萬本書，在紐約時報前110的暢銷書的目錄中，Kindle書店有103本。Kindle上有超過8900個博客，171種國際報刊雜誌。Kindle銷往120個國家，提供6種不同語言的內容。

從近3年的股東信來看，結合前10多年的亞馬遜所做的事情，結合貝大爺的價值觀，我覺得，和iPad相比，Kindle不是硬體，而是一項服務。亞馬遜的價值觀是，快速交付訂單。因此，Kindle的意義在於快速將數字內容消費品交付到用戶手中。所以，貝大爺總是會強調60秒的數據。

Kindle是渠道、是生態系統、是服務、是亞馬遜的價值觀在數字出版物品類上的體現。

最近正在看亞馬遜相關的資料，試著回答一下吧。

這個問題其實可以拆成兩個：一個是亞馬遜為什麼要做，一個是為什麼亞馬遜做的好？

為什麼亞馬遜要做 Kindle？

一個引子

其實亞馬遜不是最早發明電子閱讀設備的機構，甚至不是第一家把它商業化的公司。1997年，一個叫 Eberhard 的人和他的朋友發明了最早的攜帶型電子閱讀器：火箭電子書。Eberhard 覺得要讓這個設備進一步發展，就要找一個能提攜業務的投資人。當時亞馬遜無疑是最合適的資方，他就去找了貝佐斯，雖然火箭電子書還很粗糙，但是可以單手持握，續航20小時，也可以裝進整個圖書館的書。貝佐斯對這個設備非常感興趣，所以提出了一個苛刻的排他條件：對以後的融資有一票否決權，以防這個業務最後被競爭對手收購。但是Eberhard 覺得這個條件太苛刻了，希望能有更寬鬆的資方，就去找了亞馬遜的競爭對手投資，之後又進行了一連串的融資直到被收購。結果火箭電子書在錯誤的資方和收購方的主導下銷聲匿跡了。（這件事很有意思，特別看好你卻條件苛刻的資方和並不把你當戰略重點但條件優越資方要如何選擇，這甚至會改變一個行業的進程）直到十年後亞馬遜公開 kindle，貝佐斯還去找了 Eberhard 討論，而且一開始要做 Kindle 的時候貝佐斯就強調這個設備一定是要單手持握的，可見是 Eberhard 為 Kindle 誕生埋下了第一顆種子。

兩個原因

外因 03 年，蘋果推出 iTunes 音樂商店。後來的事大家都知道了，蘋果快速的侵蝕了亞馬遜在音樂市場的份額，而那時候內容類產品的銷售佔到亞馬遜收入的 74%，這意味著亞馬遜不快速行動的話，影音書都將被數字化的浪潮侵蝕，如果亞馬遜不讓閱讀往前一步，那麼谷歌和蘋果就會去這麼干。其實在喬布斯推出 iTunes 音樂商店之前，亞馬遜曾派出從蘋果跳槽過來的高管去拜訪喬布斯，想進行 iPod 的數字音樂版權合作，無外乎就是以蘋果的設備和軟體為渠道向用戶分發亞馬遜擁有版權的音樂。當然喬布斯沒有同意（具有基本BD判斷的人應該都不會同意），並且用自己的構想羞辱了他們，即蘋果並不想做一個在線零售的商店，蘋果想做一個從購買到播放體驗連貫的便攜播放器。開始貝佐斯很瞧不起蘋果每首歌賣0.99刀的做法，他覺得這樣低於版權成本無利可圖，只是為了增加 iPod 的銷售額而已。不過貝佐斯後期對於 Kindle 的一些戰略基本上都複製了蘋果：例如通過無線網做購買到閱讀一體化的體驗，而不是從電腦下載之後導入 Kindle，包括以遠低於版權成本的 9.99 刀統一定價銷售電子書，以驅動市場份額的變革。蘋果是 Kindle 誕生的最大外因。
內因 04 年，貝佐斯受《創新者的窘境》一書的啟發特別大，這本書不僅影響了當時亞馬遜高管的思維，甚至在一定程度上影響了亞馬遜後來的戰略。此書中心思想是「大公司的失敗不是因為它們想避免破壞性的變化，而是因為他們不願意接受大有前途的新市場——新市場可能會破壞他們的傳統業務，而無法滿足他們短期增長的需求。」當時柯達剛剛停產膠片相機，並開始走向衰落，其實柯達在70年代就發明了數碼相機，但因為膠片的利潤非常高，所以高管不想擔風險去投產。亞馬遜不想成為柯達。04 年負責亞馬遜紙質書業務的高管被任命去負責電子閱讀器，貝佐斯對他說：「你的工作就是要幹掉自己的生意。讓所有賣紙質書的人都失業。」我覺得這個內因很重要，甚至重過外因。只有外因的挑戰，其實不足以成就一個企業，反而更容易葬送一個企業。目前就我觀察過的公司看，阿里在這方面也是非常優秀的，事實上阿里很多地方和亞馬遜都有點像，例如說亞馬遜雲的發展和支付寶的發展，例如說馬雲一直提的「做業務的最高境界就是把業務做沒，要顛覆淘寶」云云。「與其被對手埋葬，不如自己埋葬自己。」說起來是很容易的，但是面對短期的KPI和利潤時，誰又能真的做得到呢？

為什麼亞馬遜能做好 Kindle？

三個條件

內容亞馬遜掌握著最大的圖書銷售渠道，所以對於出版商有足夠強硬的談判籌碼。亞馬遜的談判是很冷酷的，並不太講雙贏，哪家出版商不妥協，就給哪家出版商的商品展示降權。他們把需要電子化的書目發給出本商，並提供排版製作工具，然後就一直催促和威脅。亞馬遜最終在Kindle發布前擁有了將近十萬冊電子書的版權——這是貝佐斯定的目標，相當於一個傳統書店，真正做到了 Eberhard 最早和貝佐斯說的理念「把書店放進口袋」。
渠道所有的圖書銷售的目標人群全部都在亞馬遜，這個太可怕了，亞馬遜只需要把新產品的廣告撲天蓋地的放在首頁上就可以精準觸達用戶。第一版 Kindle 幾個小時就賣光了，賣光之後補貨需要一年的時間，但這一年的缺貨期，貝佐斯依然堅持在顯著位置掛 Kindle 的廣告，來做市場教育。（現在的詞叫飢餓營銷）。針對廣告位能不能這麼用，銷售負責人還和貝佐斯大吵了一架，因為銷售負責人覺得這些位置是公司最重要的不動產，怎麼能用來推不存在的東西。（我覺得這個爭吵很妙，所以特意摘出來。最近一直在思考大市場營銷和小市場營銷，其實很多營銷人員看到的更偏局部：轉化、創意、體驗等等，但真正的市場成功並不是局部勝利的疊加。）
體驗這一點亞馬遜就不是那麼獨創了，還是受 iPod 的刺激比較大，所以吸取了很多蘋果的做法。例如核心是給用戶連貫的便捷體驗，無論何時何地他們想要看書就可以在Kindle上找到這本書並閱讀；真正做好「閱讀」這一件事，讓它無比接近於書——一本好書會在讀者手裡消失，貝佐斯覺得這就是閱讀設備要做到的目標。不過也有一些奇葩的地方，例如，貝佐斯那時候特別喜歡黑莓手機，所以一定堅持說 Kindle 要有實體鍵盤（事實證明真的是不長遠的，用產品經理的話說就是輸入在這裡是一個低頻的場景所以不需要做的這麼重），值得一提的是那時 Sony 已經推出了觸屏輸入的閱讀器。

事實上是我讀過《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》之後總結的，這本關於亞馬遜的著作在 Kindle 上是免費的，就和你在知乎閱讀這個答案一樣：）

我想歸根結底，還是亞馬遜更深刻地理解了閱讀的本質。人們之所以對紙質書戀戀不捨，還是因為閱讀的體驗。但KINDLE是第一個在閱讀體驗上接近紙質書甚至超過的電子設備。當亞馬遜已經主導了美國圖書銷售之後，他面對的是一個存量而非增量市場。所以，他需要做的是刺激更多人看書和購書。讓那些嫌讀書麻煩的人覺得不麻煩

傳統的內容出版和發行渠道是：作者—出版社—書店，早期的亞馬遜是作者—出版社—B2C。出版社很重要，他們對讀者的口味進行判斷，對銷量進行預測，決定什麼書能夠達到規模經濟，因為書店也必須依靠暢銷書走量才能盈利，這也是為什麼 B2C 的長尾會有機會（Borders倒閉之前我曾經進去一家店看過清倉銷售的書，凡是想看的書都找不到，估計這些庫存是 Borders 很大的財務負擔）。

但技術的發展改變了規模經濟的固定成本要求，使得自助出版成為可能。當然消費者如何從自助出版的海量內容里找到想要的內容也是巨大的挑戰，傳統的搜索引擎方式並不是最好的方案。

推出 Kindle 後，Amazon 和出版商、作者之間會形成共同專業化的方式。出版商就像傳統零售的買手一樣，根據消費者的口味進行人工選擇和推薦，建立消費者信賴的品牌，從而在幾乎為零的複製和傳輸成本上建立合理的溢價。這就是 Kindle 未來會建立的商業模式。

是不是所有出版商未來都能活下來呢？肯定不是。只有那些能夠利用 Amazon 提供的數據更好地為作者提供指導，更好地為讀者提供推薦的出版商才有機會。他們需要什麼樣的 BI 支撐呢？這或許又是一個新的機會。

提到Kindle，都會提到所謂的 Kindle ecosystem，直接說就是「Kindle

生態圈」，但這麼說很多人並不一定一下子反應過來到底是指的什麼。我的理解是，kindle不是亞馬遜主要收入來源，但通過kindle建立起來的內容平

台（電子書）、配件周邊、用戶群、產品創新更有意義（利潤）。

因此單單把 Kindle作為一個產品看是意義不大，但是這個 Ecosystem久不一樣了。

同樣的電紙書提供商 BN的 Nook Simple Touch，體驗各方面現在都不遜於 Kindle，但是卻一時半會兒不能搶走 Amazon的潛在 Kindle用戶，特別當前已經使用 Kindle的用戶，因為什麼？ecosystem！Kindle的圖書資源（可購買）更加豐富，Kindle可以支持更好的推送服務，周邊服務比如 Instapaper直接推送Kindle閱讀，Nook都還不能滿足。

不管是當前，還是今後，這個 Kindle ecosystem只會給亞馬遜帶來更多的機會和利潤。

你可以參考盛大文學搞的錦書，如果你掌握了文學資源，那你現在要做的就是在不同的終端上讓讀者能夠讀到，並為之買單。如果傳統紙質的沒落了，那就做電子書。

Kindle就是一家書店。Amazon把書店開到群眾的口袋中去~~

根據One Click中的說法，整理一下Bezos做Kindle的原因。簡言之，iPod是直接原因。

電子書的概念70年代就提出來了，90年代開始有專門的電子閱讀器產品出現。2002年開始大廠商和出版商逐漸開始對紙質書進行電子化。從94年開始賣書，Bezos對這個概念肯定不陌生。如果站在2002年看電子書，Bezos的看法應該與大部分人相差無幾。按照他一貫以來分析問題的風格，我猜想他會比較一下電子書的優勢和劣勢。大概的優點在於：

攜帶方便，易於在不同設備間傳遞
不需要印刷，規模化之後的成本會比較低
可以集成很多紙質書不具備的功能（字典，摘錄，標記，進度等）
購買之後立即可以閱讀（省略快遞時間）

但缺點和挑戰顯然也是有的：

初始將紙質書電子化的成本高，沒有豐富的存量書籍資源
出版行業對電子書抱有抵觸心理（電子書價格比紙質書低，會擠壓發行商和出版商的利潤），不給正版授權
沒有足夠便利、閱讀體驗好、且價格可被大眾接受的閱讀設備
大眾對電子書的接受程度尚未確定

優劣相抵，即便所有人都認為電子書是閱讀的未來，Bezos也並未立即就著手準備電子書。

但2003年，iPod的出現完成了那臨門的一腳：電子書相對於紙質書，恰恰就是數字音樂相對於唱片。Jobs已經擺平了所有的挑戰，iPod+iTunes就是上面所有問題的正解。對Bezos來講，這是個好消息，意味著大事可期了，但也是個壞消息，Apple盯上電子書可能不會太晚。無論是好是壞，電子書都得上馬了。

於是Bezos開始招兵買馬，並於2004年秘密成立團隊開始研發Kindle，並針對上面的問題進行了一系列的舉措，包括：

利用Amazon的產品和流量地位，胡蘿蔔加大棒，推動大小發行商和出版商提供版權。
逐漸將部分書籍電子化，並測試用戶對電子書的接受程度。06年開始提供2美金可預覽紙質書的服務。
研發Kindle設備，尋找適合電子閱讀的屏幕，改進人機交互（將複雜的按鈕操作儘可能簡化，並提供雲端存儲服務）。
等等。

三年後才推出Kindle，我想Bezos心裏面應該也是擔驚受怕了不少。即便如此，iPad仍然成為電子出版行業一個不可忽略的渠道。再想想看，iPod推出的時候，Apple對唱片業的地位遠遜於Amazon相對於出版業。論起創造力，Jobs實在高出Bezos一個級別。

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修改記錄：刪掉最後一句」Kindle最終還是不敵iPad」，這個結論來自之前看的一個投行報告，未經確認，結果評論區就變成了這個樣子。因為amazon並不公布kindle銷量，所以沒人知道ipad是否對kindle銷量有負面影響。但最近看到CBN Weekly的一個文章（等待整合者），援引了花旗銀行的數據，應該比較可信。

偉大的AMAZON在若干年前干翻了巴諾書店等線下巨頭後，一步一步向上走，先是封殺不聽話的出版商，現在大神貝索斯高瞻遠矚地看到美國實體圖書零售的衰落負增長，搞出具有跨時代意義的KINDLE，改變商品介質形態來適應消費需求變化。由於商品的介質形態發生了變化，流通形式也發生了顛覆性的變化，AMAZON在價值鏈中佔據了主要位置，就要獲得最多的利潤，出版商們又被扒了一層皮。出版商自然不高興要交叫喚，好吧，AMAZON就踢開出版商，搞類似蘋果商店的KINDLE商店，直接和內容創作者合作。圖書零售里出版商的價值就兩個：把書印出來和造勢發行。AMAZON網站本身就是造勢和發行的作用，現在連印刷都不用了，把圖書介質數字化，所以出版商自然就沒什麼價值了，這是一次典型的價值更替。本質上AMAZON就是個終端渠道（零售型B2C還是渠道），誰掌握了終端，誰就掌握了終極的力量。

為什麼做Kindle這個問題不是很有趣啊，有趣的問題應該是為什麼Kindle成了，別人沒成，別說因為亞馬遜本來就是賣書的所以就能成，沒那麼簡單。

前一個問題的答案不外乎是看到了數字化趨勢嘛，2000年左右的人們跟現在的人們一樣一樣的，都覺得哎呀紙書藥丸啊！電子書的確有一些紙質書沒有的優勢啊，輕便啦，容量大啦（一片頂過去五片= =）。這個趨勢很多人都看到了，不止亞馬遜一家，Kindle既不是最早推出的閱讀器也不是功能最好的閱讀器。但是Kindle是最成功的閱讀器，原因在於它成功地塑造了自己產業的生態。

在亞馬遜之前，索尼公司推出過好幾款閱讀器，不斷改進閱讀器本身的功能，讓閱讀器更輕更耐用等等，但是它還是沒能成功地打開市場，因為它始終沒有明白它缺失的究竟是什麼。

一個消費者為什麼願意去購買一個閱讀器？

1.這個閱讀器本身好用

2.有很多電子書可供選擇

3.電子書可以很方便地得到

4.這些電子書的價格可以接受

這個就不僅是一個閱讀器本身的事情，還涉及到購買流程和與出版社的博弈，但是索尼的失敗就在於它忽視了後面的幾項進程。不要說什麼沒有基礎不可能，蘋果跟唱片業原本也不搭邊的，但是還不是搞出了iTunes商店，讓iPod火了。

亞馬遜做了幾件事：

1.讓出版商願意合作，積累電子書的數量

2.讓消費者買得起書，

3.設備直接連到商店，wifi下載，一分鐘搞定

第三點是流程上的問題，就是要讓消費者經歷的環節越少越好。

把出版商搞定的重點是讓它賺錢，只要賺了錢，自然就願意合作。難就難在讓出版商賺錢又讓消費者覺得划算，這兩者能接受的價格是不一樣的。

索尼雖然有原本圖書零售的基礎，但是吸引出版商加入電子書的市場也不是那麼順水推舟的事情，它其實是犧牲了一部分利益的轉移給出版商，來讓出版商願意出、消費者願意買——比如亞馬遜會有一部分書統一售價9.99美元，但是出版社只願意給出五折的折扣，可能打折之後是13美元，那麼這中間的差價就是亞馬遜來填。

這個時候人們終於願意買Kindle啦，哪怕它的性能和外觀都不如索尼。

Kindle的賺錢的點其實是在轉移的，在最初亞馬遜虧本賣書，反倒是Kindle硬體稍微賺點錢。當量積累到一定程度的時候，亞馬遜對出版商的話語權就越來越強了，可以壓價了，這個時候硬體降價普及市場，靠賣電子書賺錢，你看到Kindle越來越便宜，Kindle上的書也越來越便宜，雖然一本書賺得不多，但架不住量大啊。

電腦里存了一張圖:)

亂入的廣告：微信公證號「創新廣角鏡」，看到商業的本質。

People who are really serious about software should make their own hardware. - Alan Kay

對我這種經常出差的人來說，kindle是個好東西；

虛擬商品也是商品，缺的只是一個載體，為什麼不做呢？

kindle 是個好東西

人們閱讀書籍的本質，是獲取內容和視覺愉悅。至於載體，傳統的紙質，是幾千年的傳統和習慣，但無論是從資源、環保、製造成本、運輸、保存、攜帶等哪個方面講，對比電子終端產品，都存在很大的劣勢。所以電子終端閱讀的方式應該是不可阻擋的趨勢。雖然當前會有很多紙質書籍的忠實擁躉，但當在全電子時代出生並成長的一代人成為社會主流的時候，電子閱讀將必然取代紙質閱讀。

亞馬遜推出kindle，應該是順理成章、順勢而為，只有它最有條件和資格去做這個閱讀終端。亞馬遜在做「畢昇+蔡倫」的工作，屬於一個新時代的創新和革命。

亞馬遜告訴大家，這個世界不需要書店，後來又告訴大家，這個世界可以不需要書。。

情懷

一個可以隨時刺激購買行為的工具，為什麼不做呢？

kindle是amazon原有策略的自然延伸，從紙書到電子書。同時也是amazon策略轉變的契機，從實體B2C，店中店轉變為了數字內容的B2C和與作者分成的模式。