從文案角度如何描述一個品牌或者產品？
比如描述一個大品牌的特點，他旗下有很多子品牌。最好舉個例子，比如喬布斯的蘋果旗下的產品文案。
我們是卡！但是安卓有誰不卡！我們是燙！但的確不能煎熟雞蛋！
我們會死機！
拔電板不就好了么！我們長得丑！1999要什麼自行車！我們是抄襲！為了您們的蘋果體驗我們拼了！我們是沒售後！但我們養活了多少無證攤販！我們返修率是高！1999您不得吃虧點么！我們是小米
我們為自己代言！謝邀。題主是文案嗎？是的話先把題目寫通順了。
難得到了略懂的領域。題主的『問題』和『說明』是兩個問題，直接回答的話，
（用）文案如何描述一個產品
——參見各種產品說明，即可，簡明扼要，嚴謹準確的讓你看懂了，為佳。
比如描述一個品牌的特點，他旗下有很多品牌。
——這裡要以蘋果品牌為例是不合適的，它下面有很多產品，但都屬於同一個品牌蘋果，單獨拿出一款來，它只能叫蘋果XX。比較合適的是通用電器，它下面的很多牌子，都可獨立作為『品牌』進行傳播。——如何用文案描述（這樣一個大）品牌的品牌特點，得看描述的特點是什麼；往往這樣的品牌特點很多，或很抽象，甚至經常品牌商也說不清楚自己品牌的特點是什麼；
當然，描述的方法也是有的，且很多，在品牌特點這個層面考慮文字表達，多傾向於"寫意"的手法。比如表達一種價值觀/生活狀態/精神追求。。。之類的，像耐克的just do it，肯爺的We Do Chick Right，利群的讓心靈去旅行，都是這個寫法。這方面最有代表性的應該是奧格威理論和作品，請自行參考。
所以，描寫品牌和描寫具體的商品，前者是"虛無"的存在消費者心裡，後者是「實在」的呈現在眼前，拿在手裡，所以兩者文字表達的『構思』（也可以理解為立場或出發點）是完全不同的。不過也僅限於『構思』不同，落到具體寫作的方法上，倒無所謂，虛物也可以實寫，實物也可以寫意，天馬行空就在這裡體現。
值得注意的是，網商用的廣告文案寫法和傳統媒介廣告，因傳播方式的差異，文案的寫法有很大的差異；這個話題完全可以另開一貼，簡單的說，就是網商的描寫更講究快速與直接，很多甚至簡單粗暴的羅列平鋪：
-活動balabala↓-形象展示balabala↓-特點一balabala↓-特點二balabala↓-特點三balabala↓
-物流balabala↓-服務balabala↓-好評balabala而傳統媒介廣告，因更替變動廣告的成本巨高，投放成本也是巨高，落到每一幅（篇）的廣告的製作就必須非常之講究了。落到文案上，一字千金毫不為過。
大部分網商的文案寫作，只是更好一點的產品說明而已，還談不上真正意義上的「文案」；從水平上來說，充其量也只有4A廣告公司里文案崗位的實習或初級階段；這也是現實所決定的——有錢才搞的起大製作。相比於那些大品牌的投入，大部分網商都還比較寒磣。
從職業養成上來說，這也是沒辦法，所謂美工易得，設計難求；文案易得，好文案則難上加難的求。
來點具體的：
文案如何描述一個商品（產品）
寫實的基本思路是：哪個特點→價值在哪→如何寫-哪個特點：這裡會涉及到大量信息的選擇，為什麼要寫這個特點，與競品的差異在哪，能否體現出產品的核心賣點，消費者有多重視這個…balabala有經驗的文案可能僅憑直覺幾分鐘就抓准了這個特點，而只會擺弄文字的工作者則要花費數周才能弄明白。-價值在哪：對於消費者來說，產品特點是毫無意義的，這個特點帶來的使用體驗以及問題的解決（結果）才具有價值——即商品內在特點的外在價值體現，是什麼你得弄明白（又是數周時間思索。。老闆怒氣+++）-如何寫：（終於可以動筆寫字了。。。泣）其實問題好大，可站內搜索「文案」，蠻多經驗之談，比如目前你看到過或聽過的最喜歡或者認為最好的文案是什麼？ - 調查類問題如何提高寫產品文案的能力？ - 能力培養寫實的代表作，可參考史上流傳最廣的一則地產廣告——桃花源記（陶淵明作品）
並非寫的最好，而是，它為什麼流傳這麼廣呢？至於寫意，可參考意識形態派的廣告。
拿一張我非常欣賞的：逃避現實，不如逃避到東芝電視里
-精準的詞字，風騷的行文，無疑是一個好文案必備的基礎，但一個文字或寫作高手就未必能寫好文案，大量華而不實的地產廣告就是這麼來的；深刻的認識，奇特的視角，直指人心的共鳴，或動如雷霆，或潤物無聲，這些都是文案當畢生追尋的境界；
-由文案主導的廣告創作，和由圖形主導的創作，在文案寫作上也有完全不同的思路；一個好文案，應能妥善處理好文字與圖形之間的關係，為創作的最終實現進行取捨和引導。好的文案，是一副畫面，同樣，好的設計，是一段文字，有了這樣的理解，方能算是一個文案的基本修養吧。某互聯網大佬改行進去紅燈區皮肉行業，他的店名叫圈A洗浴中心，他給自己的洗浴中心專門製作了APP，當顧客進去洗浴中心後，通過搖一搖，附近的人等均可查看妹子的妝照，生活照，三圍，專業技能及個人介紹。直接支付寶微信紅包轉賬，安全便捷。
其中妹子的個人介紹如下：
1，王小紅，女，二十歲，家住老母雞屯，身材好，啥都好。
2，李小芳，黃瓜大閨女，在校大學生，會角色扮演，老母雞下蛋等獨家花式，先體驗再付款，不滿意包退款。
3，羅小胖，比大更大的胸圍，36.85mm的D罩杯給你最舒適的按摩體驗，截止目前為止已經有23456名客戶忠心點贊，其中回頭客佔總人數的39％，一個小時你可以在36招式中盡情享受，現在點擊，即刻享受！這是一項非常複雜的工作——文案必須服從於你的戰略，而如果你的戰略是不清晰的，就需要先梳理戰略。而這就意味著大量的工作（否則戰略諮詢公司也不會收費那麼貴了）。
可是為什麼這麼多人總覺得文案就是隨便想想就能想出來的？
這是因為在他們的工作中，只去關注「可見」的部分，而不是「重要的部分」。
文案的設計過程一般要經過4個層級：
1，戰略層：我們的戰略是什麼？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）
2，感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？（比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）
3，內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？（比如強調「少數人的選擇」，說明我們如何服務這樣的少數人）
4，表達層：這樣的內容如何用合適的辭彙語句表達出來？（這是最具體的辭彙選擇等問題）
而這就引入了一個基本的矛盾：
越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。
這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的辭彙、語句表達，並不討論更加重要的戰略、感受和內容等。
很多自嗨式的X型文案就是這樣：他們只關注最上層的表達層，卻根本不知道自己要表達的內容到底是什麼，也不清楚自己要影響用戶的什麼感受，更加不知道這樣的文案戰略價值何在。
比如當一些人說「樂享生活，極致體驗」的時候，只是表達了「我的產品好」這個內容。但是現在公司的戰略定位是不是「我的產品好」呢？如果它產品真正的優勢是「低價、小巧」，那麼戰略定位就不應該是「產品好」，也就不應該用「極致體驗」這樣不符合戰略的文案。
所以，當我們分析一個文案的時候，更加應該考慮是它是否是一個「策略性的文案」——服務於公司戰略，而不是表面上的創意、表達等。
畢竟：
小孩子才看文字表達，成年人只看策略性。
比如，前幾天出現了神州專車打Uber的文案，一時間形成了新聞熱點。
那麼這是一個好文案嗎？
有人評價這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手），甚至稱之為——「簡直是罕有的公關災難」（微博上很多人因此而給神州負面評價）。
也有人說這樣的文案獲得了大量的轉發，提高了曝光，是好文案。
但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個文案背後體現的策略。
而我看到這個文案後，第一反應是：神州專車的戰略終於走對了。
這次的表達和內容層面，可能成功（帶來的曝光），也可能失敗（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰略方針應該是正確的。
而只要文案背後的戰略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關係，可以以後再調整後製造成功文案。
為什麼我認為這次的文案不論實際上寫的怎麼樣，至少體現了重要的好戰略呢？
首先需要了解：什麼是好戰略？
有人信奉實效主義，認為好戰略就是「直接殺敵」的戰略。比如好的文案策略，就是能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動銷售的。
但是在很多情況下，一個好戰略並不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點，佔據競爭的有利位置。
比如假設你是某海軍陸戰隊的指揮官，接到上級命令去支援一隊被敵軍埋伏的友軍。
首先你的形勢是這樣的：
這時候你會怎麼做呢？大部分人的第一直覺是：友軍兄弟們人手不夠了，我要跑過去支援！
所以大部分人的進軍路線可能是這樣的：
這時候有人會說：我們真正的目標應該是殺滅敵人，只要殺滅敵人，友軍的埋伏自然解除了。
所以他們的進軍路線是這樣的（直接跑過去進攻敵人）：
但是這樣進軍，你仍然會面臨仰面進攻，被敵人居上臨下的不利局面。即使最終殺滅了敵人，可能也傷亡慘重。
而真正的戰略家會這樣進軍：
他們並不是想著直接做出看得見的實效（比如殺了幾個敵人或者救了幾個友軍），而是先改善自己在戰略上的不利局面。
通過往旁邊的山峰進軍，雖然他們距離友軍反而更遠了，表面上違背了「支援友軍」的目標。但是卻改變了局勢，讓自己可以佔據有利位置攻擊敵人，從而徹底解決友軍的埋伏問題。
同樣，本來的神州專車也面臨類似的情況——一開始處於不利的局勢之中。
首先，他們當時的文案是這樣：
而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：
表面上看這兩個文案的表達、內容等都不一樣，但是實際上體現的戰略是一樣的。
從上面的分析看出，各家專車的文案戰略基本一樣：說服消費者放棄其他交通工具，嘗試專車。
可是隨著專車市場的增長和成熟，這樣的策略會讓神州專車逐漸處於不利局面——因為它的市場份額很小，並不是大部分人坐專車的選擇。這會導致跟行業龍頭一起「宣傳專車好」反而會更加有利於行業龍頭，而不是自己。
甚至可能有人看了神州的廣告後會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。
一旦處於這樣的不利局面，就相當於你仰面進攻敵人——每走一步都會很累，反而看著敵人不斷地積累優勢。
這個時候，雖然可以靠一些優惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質上並沒有改變自己的不利局面。
就像在剛剛海軍陸戰隊的例子中，你直接進攻敵人雖然可以殺幾個人立馬看到效果，但是並沒有改變自己仰面進攻敵人的不利局面。
因為你這時候所有的行動，競爭對手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花費巨額的資金才能策劃一個線下的營銷活動，而Uber大量的粉絲甚至會自發組織這樣的活動。
這個時候，首要的目標根本不是繼續多花錢獲取幾個訂單，而不是想辦法改變這種不利局面。
如何改變呢？
神州比Uber規模小、排名後、粉絲少，乍一看全部是劣勢，那麼有什麼優勢呢？神州與Uber的哪些差異化特點可以轉化成優勢？
很明顯：神州車全部是自營的（自己僱傭的司機），而Uber是加盟的模式（每個司機自由加入）。
加盟模式的優勢就是可以快速擴大規模，而且司機更有靈活性——所以Uber一直宣傳自己的有趣，比如某些司機開車結交了朋友，還有些司機拉乘客結果為孩子找到了家教等。
在這個領域，Uber可以一直造勢，一直有有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費10倍的成本也賺不到這些故事和眼球。
這就相當於仰面進攻路線：
而神州自營模式的優勢就是安全穩定，雖然成本高、司機也不再那麼有趣（沒有形形色色的人），但是好在司機專業化程度高，給人一種安全穩定的感覺。
那麼神州就需要創造局勢，在新的局勢下，安全穩定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那麼重要。
既然這樣，新的戰略就出來了：讓消費者更加看重安全性，而不是低價便捷有趣。
所以順著這個戰略，文案也就出來了——通過喚起恐懼感，主打專車安全。
這樣的話，就相當於佔據「安全穩定」這個優勢，不再在自己不擅長的領域（低價有趣）進行仰面進攻。
這個文案出來之後，很多人奇怪Uber為什麼不應戰不回復？（僅僅是指出了神州的錯別字問題）
畢竟按照常理，當別人說你不安全的時候，你應該反過來證明自己其實很安全啊。
有人說這是因為Uber的君子風度，但是實際上這只不過是Uber的明智選擇。
因為在神州新創造的局勢之下（安全穩定），Uber反而會處於不利局面——安全性本來就是Uber的劣勢，在這個領域進行戰鬥，Uber自然打不過神州。
（如果回應安全類的問題，相當於Uber仰面進攻神州了）
所以Uber最好的戰略自然是不理會神州，回到自己擅長的戰場（低價 便捷 有趣）的定位。
結語：
所以，很多成功的文案，表面上是文字流暢、內容吸引人，實際上則是好戰略的體現。
而真正的好戰略，永遠是尋找一個領域或者定位，在這個領域內能最大化自己的優勢，而劣勢相對來說不那麼重要，從而改變自己的處境。
當Uber大張旗鼓宣傳「低價、有趣」的感覺時，神州真正要做的並不是證明自己比Uber還要低價有趣，因為它證明這一點遠遠比Uber要困難。
神州真正要做的也並不是盲目跟風撕逼或者追求熱點、搞營銷活動，因為這樣雖然可以在一定程度上「殺敵」，但是對改變自己的不利局面並沒有幫助。
它真正要做的發揮自己的優勢，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費者開始覺得「坐專車，安全更重要，而低價有趣不重要」，然後再在「安全穩定」這個戰場憑藉自己的優勢打敗別人，扭轉局勢。
好文案本質上並不是創意、文采和生動，而是能不能服務於企業的正確戰略。
所以，當跟我談論文案的時候，不要跟我談論文字本身（那隻不過是最可見的部分，但不是最重要的部分）。真正需要談論的，是這個文案是否有效地支持了企業的戰略，是否改善了企業的局勢。
而在不知道企業或產品的戰略、定位、消費者特點、優勢劣勢的時候，讓我想一句好文案？不好意思，真心沒有那麼大能耐。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品
牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下
的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌諮詢創意公司，歐賽斯認為當諮詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌諮詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝於至巧。
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