為什麼百事可樂請了那麼多明星做廣告還是不如可口可樂？

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通過對兩個產品的對比可以發現，百事可樂的明星廣告鋪天蓋地，而可口可樂的寥寥無幾，但是在中國市場可口可樂和百事可樂占的比重是65：:35，那麼為什麼百事可樂請了那麼多明星做廣告還是不如可口可樂呢？它們的口感幾乎無差別？

從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之後的古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰，以及經典的美猴王形象六小齡童，百事可樂找過的大牌明星，聚在一起可以拍一部娛樂圈歷史劇了。

當然，這裡還不包括那些國外的代言明星：邁克爾·傑克遜、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內羅伯特·卡洛斯，碧昂斯等。。。

百事為什麼要高價請這麼多明星瘋狂刷臉，錢太多了嗎？

事情的緣由是這樣的：

大家都知道，百事可樂比可口可樂要晚生十幾年，而且生出來之後，口味和可口可樂之相近簡直讓人覺得這就是個山寨品。

在他們相互戰鬥的100多年中，將近前半個世紀，百事都生活在可口可樂這個老大哥的強大壓迫中，有段時間甚至瀕臨破產，一整年的銷售量還不及可口可樂一天的數目。

無奈之下，百事只好請示可口可樂說：大哥，你把我收購了吧。沒想到連續三次都被可口可樂無情滴拒絕了，更沒想到可口可樂當日的愛答不理，竟培養了日後一位戰場上勁敵。

上世紀30年代，百事抓住美國經濟大蕭條的時機，推出「同樣價格，雙倍享受」的促銷策略，迅速搶走了可口可樂的一部分市場。

但這只是一次靠促銷戰取得的小成績，真正的戰略轉型是在二戰結束之後，新一代年輕人步入社會，正成為美國消費市場的主要力量。當時的百事當家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺到：誰贏得青年人一代，誰就會取得成功。

既然沒辦法在味覺上反擊，百事可樂決定在消費者定位上實施差異化。這一定位的變化，在百事歷年的廣告語中一目了然：

上世紀60年代開始，百事逐漸摒棄從前不分男女老少「全面覆蓋」的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。簡而言之，和原有品牌對立。你經典，我就創新。你傳統，我就年輕。基於這一定位，百事走上了持續至今的「明星刷臉」之路。

代言人選擇方面，百事當然特別青睞於那些年輕人眼中的最"酷"明星。在美國本土，1994年百事可樂花500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·傑克遜做廣告。

而在90年代後期—00年代前期的中國，其代言人郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，曾迷倒了無數年輕消費者。的確，百事的全明星戰略獲得了不錯的成效，甚至今天相當多的80年代消費者也認為，藍色的百事相對可口可樂要更「酷」一些。

然而，儘管明星的號召力十分強大，在營銷越來越接地氣的今天，觀眾對高高在上的大牌越來越不感冒，這種全明星戰略也跟著不合時宜了。

從2012年開始，每年的年度廣告片「把樂帶回家」都是百事的重頭戲。一線明星齊集，製作水平堪比影院大片，結果往往入了眼，卻不能入心。

反觀可口可樂這些年，在全球「內容2020」戰略的指導下，從「創意卓越」向「內容卓越」轉變，不斷用講故事的方式與消費者建立對話，並贏得超多的流行文化市場份額。

2013年夏天，可口可樂中國因「昵稱瓶」而改變，成為了全民話題，並飛速地進入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，並且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎。2014年的「歌詞瓶」同樣掀起了一場夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，還徹底俘獲了年輕人的心。

沒有依賴明星，靠的是不斷創造、發布有價值的內容。

事實上，百事可樂也已經意識到了自己的問題。2014年底，為了考慮到更多的大眾消費者，百事高管就曾明確表示：美國女神碧昂斯將不會出現在全球營銷活動中。

而在元旦前百事發布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂》的成功，其實也是內容營銷的成功。六小齡童的猴王故事，觸動了不止一代人的情感，加上KOL的造勢，自然獲得了很大的關注量和話題討論。

不少人吐槽片子末尾李易峰的出現略顯唐突，有點「狗尾續貂」的意思。內內看來，百事只是想借李易峰作為落腳點，回到年輕消費者群體的品牌定位，不過處理得有些生硬。但有了猴王這個好故事，消費者多少還是會買賬的。

在經歷了100多年之後，「兩樂」雖有並駕齊驅之勢，但在市場份額的較量中，百事可樂仍然只能屈居老二，最新的尼爾森數據在中國大陸也是65：35左右。今年元旦，百事雖然很幸運的抓到了六小齡童這張王牌，但放眼百事和可口可樂的發展歷程，整個局面也並非一張王牌就能定輸贏，內容營銷也並非一朝一夕之功。未來，期待「兩樂」大戰的更多精彩續集。

所以今年過年，你準備喝百事還是可口可樂？不喜歡會有很多理由，喜歡卻只要一個理由就夠了。評論區看你的啦。

本文來自公眾號「一品內容官」（只做最走心的營銷內容）微信號：content-officer

http://weixin.qq.com/r/zTrbwy-ETnIxrWug92-f (二維碼自動識別)

這個問題其實美國商學院里基本都會討論到。關於歷史上百事無論做何努力都無法超越可口可樂，「正確答案」是：

1 渠道：可口可樂的渠道比百事可樂大得多，而且國際化程度也高得多。兩樂在很多渠道是獨家的，比如麥當勞，比如某大學。掉一個大客戶就夠受的。而在一些大學、大公司渠道里，沒有百事大家是可以接受的，沒有可口就是政治不正確。

2 產品線：可口可樂的碳酸飲料比百事大，不僅是可樂這一個品類大，而且是因為可口可樂有好幾個超級品牌，雪碧、芬達。

3 可口可樂長期的品牌影響力：開玩笑，就算可樂這一個單品碳酸飲料，可口也比百事大。要不「可樂」就指代可口可樂，百事可樂叫「百事」，這能幾年幾個廣告就超越嗎？我沒看財報，但是我猜可口可樂的廣告投放肯定不低於百事可樂（僅就可樂這一個單品），只是廣告創意策略不同。

更可怕的是，對於沃爾瑪這種渠道來說，在美國，長期以來可口可樂的利潤率比百事可樂高將近10%。這種東西總共利潤率不會超過20%的，可口可樂是top pay，百事可樂基本就是大路貨。這都是長期定價權造成的。而且可口可樂是預付，沃爾瑪也預付，錢貨兩清，至少曾經是這樣的。

However，情況發生了一些變化。

1 百事集團在樂事（對就是你們正在抵制的那個樂事）和Quaker等非飲料業務的幫助下，收入已經全面、大大超越了可口可樂集團。

2 即使在飲料方面，百事可樂的各種飲料總收入也超過了可口可樂的飲料收入。考慮到百事有最大的果汁tropicana，而可口可樂的美汁源被壓著打，但是可口可樂有大量牛逼烘烘的飲用水品牌、雪碧、芬達，所以這樣說下來，很難說百事可樂和可口可樂這兩個「可樂」產品哪個銷量更大。

3 但是，你們別以為這就是幾個廣告的功勞，可以說廣告幾乎肯定不是首功。渠道的功勞恐怕還是大於廣告。

這是一個很牛逼的成就！

百事也付出了代價，各種收購、投資、費用支出等等，負債率遠超可口可樂集團。不過好在現在利潤水平已經和可口可樂集團持平了。我沒仔細分析利潤結構，但是我相信現在兩樂在碳酸飲料的利潤率上已經可以抗衡了，因為其它幾個產品線和碳酸飲料比起來，利潤率只能拖後腿。

為什麼百事的市值比可口可樂低了400億美元，我更願意相信是因為負債多了300多億美元，以及可口可樂的巴菲特溢價暫且算100億美元不算多吧。

最後，我想說，營銷創意和營銷管理完全是兩個概念，兩樂的COO和CMO們，主要精力應該放在後者上。哪個品牌都不是僅僅靠創意搞出來的，盯著創意說銷量，對營銷的理解就不對。

其實這要歸功於可口可樂對自身品牌消費心理學的應用和品牌形象以及品牌聯想的建立。為什麼呢，因為涉及範圍和理論較多大概簡述一下，如果有不足的還請大家指正o(^▽^)o

一品牌色彩聯想

前面已經有某個回答提到了，說起可樂，想到的是紅色而不是其他。這就是最重要的原因之一！！

在色彩界大部分顏色都是有命名的，比如薄荷綠英文為Tiffany，歸功於飾品品牌Tiffanyco常年沿用的這個似綠非藍的顏色作為包裝設計，這個不是藍不是綠的顏色很難用一個英文詞形容，於是人們便用tiffany來帶指這個顏色，所以現在說起薄荷綠人們腦海里自動會聯想到tiffany的飾品。

同理，有種紅叫做可口可樂紅（已經申請專利）從什麼時候開始使用的，無法查證，但是聖誕老人的紅色和可口可樂紅是一個顏色你造嗎？

早期由於故事起源不同，聖誕老人是形象各異的或高或矮，衣服的顏色有紅有綠，甚至還有棕色的。直到可口可樂的介入....
在20世紀20年代，可口可樂公司開始發布聖誕節廣告活動，公司採用過各種不同的聖誕老人形象，但無一獲得消費者的普遍歡迎。1931年，可口可樂的廣告主管亞契·李(Archive Lee)委託插圖畫家海頓·珊布繪製聖誕老人的形象，既要健康向上，又要生動逼真。珊布借鑒克萊門特·摩爾（Clement Moore）的詩歌《聖尼古拉斯的拜訪》和自身斯堪的納維亞人的傳統，描繪了高大、身著紅裝、歡快喜氣的聖誕老人形象，以後的30多年中，可口可樂公司一直延用這一形象。1964年，可口可樂公司最後一次請珊布繪製聖誕老人。而那時，可口可樂的聖誕老人形象已經廣為人知,深入人心。

摘自可口可樂官網《聖誕老人為何如此和藹可親》
聖誕老人為何如此和藹可親？:可口可樂中國

所以可口可樂產品形象一直延續這個顏色，並且將這一顏色在消費者心中強化，讓你看到這個顏色想起來的第一件商品就是可口可樂。

比如下圖的瓶蓋，怎麼看右邊都很山寨的感覺有木有。

（圖片來源見水印）

二.品牌形狀聯想

除了顏色的強化，可口可樂堪稱一絕的就是經典的弧形瓶。

1915年
為杜絕山寨貨，印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司（Root Glass Company）為如今聞名於世的可口可樂弧形瓶註冊了專利。它外形獨特，在黑暗中僅憑觸覺即能辨認，甚至摔碎在地也能一眼識別。在此之前，可口可樂的裝瓶商則使用各種形狀、尺寸和顏色的直身瓶作為包裝。
1923年12月25日
可口可樂弧形瓶在1923年首次延續專利權。該專利設計在美國專利局註冊，並刊發在其1923年12月25日出版的《官方公報》（Official Gazette）上生效。由於恰逢聖誕，因此，所有在1923年底至1937年間生產的弧形瓶都帶有12月25日專利生效日期的標記，故被人們稱作「聖誕瓶」。
1960年
早在二戰之前，易拉罐裝可口可樂的概念便進行過測試，但由於戰時物資匱乏而擱置。直到1960年，可口可樂公司才在美國推出了12盎司的罐裝可口可樂。早期的易拉罐上還印有弧形瓶的圖樣，幫助人們了解罐裝和瓶裝可口可樂是同一種飲料。
1993年
如同1915年玻璃弧形瓶的誕生，為了再度將可口可樂與其他塑料瓶包裝的飲料區別開，可口可樂公司推出了容量為20盎司的塑料弧形瓶可口可樂。
2015年11月16日
可口可樂慶祝弧形瓶誕生一百周年。
摘自：可口可樂弧形瓶大事記:可口可樂中國

有了這個獨一無二的瓶子，想要不認識它都很難，更何況可口可樂一直在運用各種方式把這個瓶子植入你的腦海，讓你產生弧形屏=可口可樂的聯想。

例如：這幅海報，LOGO都沒有，但是你就是知道它是可口可樂，不是百事可樂

然後可口可樂廣告策略循序漸進，用心裡暗示效應強化可口可樂形象，讓怒哪怕指看到瓶子形狀你都會潛移默化聯想到可口可樂。如下圖，這回連瓶子都木有了，你還是能想到它是可口可樂。

再過分一點，連瓶子都是沒意義的，直接來個紅色加上曲線，你也能知道下圖的罐子不是別的什麼鬼，就是可口可樂.....

這麼深入人心的形象，真的是可怕的，可口可樂了下了很大一盤棋啊！

三.品牌形象確立

1.聲音形象確立

碳酸飲料在開啟瓶口的時候都會有氣泡散出的聲音，但只有可口可樂想到把它強調作為了廣告，這是可口可樂2009年投放的廣告，只有簡單打開可樂的聲音，但是大家都會腦海里第一反應碳酸飲料=可樂=可口可樂這樣一個聯想方式。

https://www.youtube.com/watch?v=AejDJ1leKI8 （可口可樂聲音廣告Delicious篇，抱歉沒找到國內視頻網站的鏈接）

2.品牌形象確立

前面提到可口可樂藉助聖誕老人形象深入人心，所以出場自帶節日歡樂氣氛，和慶祝鏡頭。縱觀可口可樂所採用的 slogan，品牌一直強調享受，幸福，喜悅等一切和快樂有關的形象。

所以，遇到任何慶祝的場景都會有可口可樂的身影，包括他們的廣告都一直是這麼做的。

典型的如下圖：

百事定位的是年輕人，而可口可樂定位的則是在歡樂時光分享喜悅的這一階層，給有種需求的人腦海里都植入了可口可樂的形象，男女老幼都是目標客戶，目標群體大，市場基數也就龐大了。

以上

利益相關，只是喜歡可口可樂這個牌子的路人

個人觀點分享，嚴禁商業轉載，如需轉載請私信本人！！

廣告百事做的真不錯，每次有新廣告我都開瓶可口可樂喝著看。

在中國為什麼會出現這種情況不大清楚，在美國大概可以用這個故事來解釋。

1980+年的時候，可口可樂在美國打算改良配方，製作味道更好的可樂。提前做了許久的市場調研，各種盲測當中被測試者都認為新配方的可樂要優於原來的配方的可樂。於是可口可樂公司便信心滿滿的推出了新配方新口味取代舊配方。

然而消費者不幹了！紛紛抗議要找回「原來的配方熟悉的味道」。因為對他們而言，可口可樂已經不僅僅是可樂，而是一種情懷了。

另外，『可口可樂』在英文中是Coca Cola，『百事可樂』是Pepsi，根本就沒有『cola可樂』這個意思。他們倆只是味道較為相近的兩款碳酸飲料。

另，個人還是更喜歡百事，見仁見智咯。

附在各種營銷/市場調研等課程中都能見到的案例。

20世紀80年代初，雖然可口可樂在美國軟飲料市場上仍處於領先地位，但由於百事可樂公司通過多年的促銷攻勢，以口味試飲來表明消費者更喜歡較甜口味的百事可樂飲料，並不斷侵吞著可口可樂的市場。為此，可口可樂公司以改變可口可樂的口味來對付百事可樂對其市場的侵吞。
對新口味可口可樂飲料的研究開發，可口可樂公司花費了兩年多的時間，投入了400多萬美元的資金，最終開發出了新可樂的配方。在新可樂配方開發過程中，可口可樂公司進行了近20萬人的口味試驗，僅最終配方就進行了3萬人的試驗。在試驗中，研究人員在不加任何標識的情況下，對新老口味可樂、新口味可樂和百事可樂進行了比較試驗，試驗結果是：在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52％的人選擇新口味可樂。從這個試驗研究結果看，新口味可樂應是一個成功的產品。

到1985年5月，可口可樂公司將口味較甜的新可樂投放市場，同時放棄了原配方的可樂。在新可樂上市初期，市場銷售不錯，但不久就銷售平平，並且公司開始每天從憤怒的消費者那裡接到1500多個電話和很多的信件，一個自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動，並威脅除非恢復原口味的可樂或將配方公諸予眾，否則將提出集體訴訟。
迫於原口味可樂消費者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂推出的兩個月後，可口可樂公司恢復了原口味的可樂，從而在市場上新口味可樂與原口味可樂共存，但原口味可樂的銷售量遠大於新口味可樂的銷售量。

因為：

可口可樂，簡稱可樂。

百事可樂，簡稱百事。

因為我覺得可口可樂比百事好喝很多。

近五六年年來，我喝過最多的是芬達兩三百瓶是有了，可口可樂七八十瓶，百事一瓶。

那一瓶還是去年逛沃爾瑪發現百事換新包裝了，感嘆以前小時候它是那樣胖胖的，然後買了一瓶，真特么難喝。基本以後不會再買。

廣告只能解決企業六分之一，八分之一的事。剩下的要企業自己去做。

不好喝就是最簡單的理由。如果給這個理由加個解釋:百事太甜，我喜歡可樂的沖！

只有我覺得可口可樂就是比百事可樂好喝嗎？百事可樂有很重的甜味劑的口感，口中會一直殘留甜味（類似木糖醇），感覺非常噁心。

評論中有提到氣泡影響口感，個人感覺兩種可樂差別不小。可樂和雪碧的碳酸口感更刺激，能夠更多地激發可樂和雪碧中的酸味；百事和七喜中的氣泡口感發麵，像是在舌頭上均勻塗開，反倒讓甜味更加肆無忌憚。另外百事系碳酸飲料跑氣要快一點。

百事可樂的廣告常常上一群明星。百事的想法是：這麼多明星，總有一個你喜歡的；效果卻是，這麼多明星，總有一個你討厭的。

可口可樂的廣告常常沒有明星。有時打溫情牌，有時打運動牌，每個廣告總能打動一部分人，而又不讓其他的人討厭。

當快樂遇到明星高下立判

可口可樂廣告中在迪拜的電話亭在世界各地校園中的Happiness Machine 在各地的Happiness Truck 在AC和國米賽場上放置的Fair Play Machine 在Super Bowl的士兵與家人團聚這一切都讓百事的明星陣容顯得蒼白無力

再者百事口感比可口可樂差太多

利益相關：埃默里大學學生

還是味道！！！

可口可樂的味道確實比百事可樂好！

因為可口可樂是「可樂」

百事可樂是「可樂型汽水」

如圖

說起廣告，最打動我的廣告之一，就是可口可樂關於南亞勞工的那個。一群看著像來自印度巴基斯坦的窮苦工人，在可能是迪拜之類的地方打工，因為沒有錢，無法打電話回家。但是因為可口可樂的資助，可以在特製的電話亭里免費打三分鐘國際長途回家報平安。電話亭里投的不是硬幣，而是可口可樂瓶蓋。可以想像，這個流露出脈脈溫情的廣告不知感染了多少人。潮流會褪色，明星會過氣，但是有些東西觸動了人心中最柔軟的地方，才是最讓人銘記的。

三星請了那麼多明星拍廣告，為什麼滿大街的是iphone而不是galaxy s......

廣告並不是最主要的因素......如果廣告是最主要的因素，那oppo和vivo已經稱霸世界了......

因為可口可樂就是比百事好喝。

雖然有很多雙盲測試，但是

很多人主觀認為，百事可樂只是焦糖碳酸飲料。

可口可樂才是可樂。

啊我覺得百事可樂前幾年的廣告real難看，淋淋和羅志祥穿著謎之太空服跳廣場舞的畫面在我腦海里揮之不去

就說說我選擇可口可樂的理由吧。

我記得是2010世界盃比賽期間，幾乎全世界都在關注這項賽事，然後央視去敘利亞還是哪個戰爭中國家採訪，由於雙方的開火隨時都可能發生，街上的人很少，於是記者走到一個棚子里採訪裡面的居民，問了一些堅持關注世界盃比賽的居民，大概問了一些關於關注世界盃和附近戰事的一些問題。記者在棚子外面說了總結和結束語，不巧，我看到的那個棚子是顯眼的紅色並且有可口可樂的logo。

我當時看見的時候就特別意外，但覺得可口可樂實在有良心

相比之下，百事可樂只知道用明星刷臉的行為都有些讓人反感。

再說一點很個人的感受，兩者的口感的確不太一樣，可口可樂的可樂不太容易讓我產生澀口的感覺。

最後說一點，可樂畢竟是碳酸飲料，少喝為好，我只會在打完球之後喝，不知道是否健康，但這時候喝會讓自己喝得安心一些，畢竟是長肉增肥的好東西

文乃姐姐跟我們說紅色才是主角的顏色呀。

個人感覺，廣告是Marketing的一部分而不是全部，可口可樂在marketing方面更為走心，創造了很多更有影響力的內容。在全球範圍內的不同國家實行符合當地本土化特徵的campaign，比如在中國推出網路熱詞昵稱瓶，在南非以可樂瓶蓋當硬幣來打電話，在以色列校園內舉行開可樂放煙火，使得可口可樂具有了一種類似於人格魅力的特點。百事在中國的campaign有百事挑贊等面向年輕人的活動，熱度和吸引力一直平平。前不久六小齡童拍攝的廣告還是很棒的，從情懷角度出發，感覺是近幾年把樂帶回家做得最好的一次。