依託社交媒體的社會化營銷存在哪些風險？

01-06

杜蕾斯敗走土耳其巴特曼，依託社交媒體的社會化營銷存在哪些風險？互動傳播中應注意些什麼？
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感謝邀請。首先是針對這篇文章，需要指出的是杜蕾斯在Facebook上絕對稱不上社交營銷之王，該情況和中國微博有些不同。

風險和機遇並存，看你怎麼掌握了。

暫時想到的有：

1、你線下的一些小危機會在社交網張上被無限放大。所以如何最好得進行危機公關？輿論引導？

2、度的把握。你無法面面俱到迎合所有受眾，你又不能發得過於頻繁、過於廣告化。對於最熱點的政治性話題你如何面對？忽視而過？

3、機制的設定。永遠和殭屍粉、活動粉鬥智斗勇中。

4、經驗的價值。很多帖子紅了，或者是活動火了，你以為原因是A，但是當你3個月後，或者把相同的經驗套用在別的帳號上，未必會取得成功。

另外，回答@孫璐的問題，其實杜蕾斯面臨的問題和當初上海動物園給大猩猩命名挺相似的。如果是我，可能會嘗試是否有可能和DC漫畫聯繫合作，做個土耳其版的小杜杜大戰蝙蝠俠之類的，注重病毒性。正面的案例可以參考Reddit用戶將綠色和平組織的一個活動中的鯨魚命名為噴水先生。詳情可以參考這個TED Talk：Alexis Ohanian: 怎樣在社會媒體上濺起水花當然，可能要說服你的老闆有些困難。

謝邀。

知道這個「失敗」的案例。

現從我自己僅有的社會化媒體營銷經驗中簡單整理一些看法，與大家分享。

歡迎大家批評指正。

【觀點1】社會化營銷與其說是向大眾營銷產品，不如說是結合產品特質，主動引發一種群體情緒，從而讓自傳播成為一種群體型行為，最終達到影響力。

社會化營銷最容易調動的群體情緒有——

1.性

這個不用舉例子了吧，durex在社交媒體上的活躍其實是有先天優勢的。

2.區域情感

想起故鄉總是有太多的話要說，這個本人屢試不爽。

3.群體差異

屌絲與白富美，不解釋了。

4.強者的憐憫（此處憐憫不作貶義）

隨手解救XXX，轉發為XXX祈福。

5.弱者的反抗

3Q大戰、京東挑戰國美、屌絲的逆襲都算此類代表。

在題主的問題里，其實durex是希望利用第1點和第2點來引發傳播的。

誰想，在前2點的催化之下，隱性的第3點和第4點激發起了某些群體的更強烈的群體情緒。

這就涉及到我個人的【觀點2】——

社會化營銷的所引發的群體反應往往是反智的，非理性的，不可預估的，極其容易朝預期想法的方向發展。

所以，在我們的實際操作經驗中，往往會推演最壞的的傳播結果，不斷的查漏補缺，盡量使整個傳播過程縝密可控。

例如，你做有獎遊戲，一定會遇到有人用作弊軟體不斷的刷新成績，讓正常用戶無法參與。

再例，你做話題討論，一定會遇到有人神回復然後瞬間歪樓，最初的話題被忘得一乾二淨。

durex選擇全球地圖，就一定會遇到有人選擇一些完全違背預想的奇葩結果。

所以，不斷的推演，不斷的論證各種可能，是每個case必經的過程，但依然無法做到完全按照預想的最優選擇進化。

有時會覺得無力，但是還有【觀點3】——

社會化傳播的過程是動態的、不斷變化的、在傳播的過程中，隨時可以改變風向，順水推舟，營造出新的營銷熱點。

社會化媒介傳播的核心是互動，有時一個出其不意的情況可能反而是一次互動的機會。

企業主如能放低身份，平衡的和大家互動，例如自嘲啊，賣萌式的道歉啊，不僅可以化解問題，更能加強互動性。【注意】前提是意外的失誤並非企業主本意。

社會化媒介的寬容度是非常高的，當然也很注重口碑，遇事不逃避，逆向思維化解危機。是我個人的建議。

工作間隙班門弄斧，不成體統，如有偏頗，還望各位包容指正。

最後出道思考題：如果你是durex的數字營銷主管，你是否有除了取消活動之外更好的解決方案？

首先對於營銷而言，我的經驗一直是，我不能保證他能夠做的特別特別亮，但是能夠保證在維持足夠的性價比的情況下，順利的進行下去。

其實無論什麼活動，最關鍵的兩個點是參與熱度和輿論方向。

依託社交網路傳播，其實最有價值的是解決了參與熱度的問題，即它可以由用戶的傳播，迅速形成口碑，從而影響到更多的人認識和參與到這個活動中。

但社交網路的缺點和弊病在於，你其實無法把控整個活動的話題走向，你能做的更多的只是引導，而非控制。當你把活動放在社交網路的那一剎那，你就應該意識到，他的走向已經不在你的完全掌控之中，如果他在按你的意向在走，那麼你很幸運，但如果有來挑刺的，或者本身就有的一點小問題，也可能會被無限放大。

最明顯的例子可以參考百度第一大貼吧，「李毅吧」如何從國足轉向娛樂化，又轉向高黑專區的，這相信也不在任何人的控制之內。

學一下1樓，同樣拋出一個問題：

如果一個活動火了，並且是正面的，但是並不是你策劃初衷的目的，而是另一個方向的火爆。那對於策劃者來說，算不算成功？

第一風險其實是創意自身的風險——很多創意，是為了刻意迎合社交媒體的屬性，最後導致的結果是品牌被忽略、甚至損傷；

第二風險是KUSO風險。在社交媒體上，任何信息，都會被成為惡搞、娛樂的對象。杜蕾斯「巴特曼」門就是一次典型遭遇。樓上很多朋友已經講得比較透徹了。這一點，無可避免，只能以更加娛樂的心態，去化解、借勢。

這個故事告訴我們，受制於第三方平台的自由投票是不靠譜的~

其實跟第三方平台沒關係，我認為最重要還是運營團隊的事情~

說實話，你要想做得好，還是要人工干預，否則敗多成少

舉個例子

10年網易大話2開展一個玩家線下邀請賽城市投票

簡單的說就是枚舉了幾個城市，哪個城市票數最多，最後就在哪裡舉辦玩家聯賽

其實市場跟運營的同學都內定了城市在西安，而且市場同學很早前就開始準備了

但是投票開始後，大家發現，北京、鄭州、深圳三地的玩家性情高漲

局勢完全不受控制

各城市優勢遠大於西安

……

悲劇這才剛剛開始

當時上線的網站有個明顯的顯示bug，顯示西安是最終勝出的城市

一群玩家跑論壇鬧

網站同學緊急修復這小bug後

馬上又遇到了上述投票無法扭轉的核心問題

！！！

原來他們根本就沒做人工干預的事情

無法修改票數，添加票數相關

最後緊急開了個會

當時大家一臉黑，沒人說話

最後晚上做了個修改

一定程度上的干預了投票

但最後折中選在北京舉辦了那一屆的玩家聯賽

說了這麼多，無非就是想闡述，如果你沒做好萬全的準備，真心別搞活動

其實哪個平台都一樣

假設我做麥當勞的活動，你希望是沉澱又或是展現出一些好故事，形成印象又具備傳播性

那自然要自己做點槍，先上去寫點內容，做點指引啊？

其次一個好的話題活動，必然要低門檻、高發散、聚焦、有矛盾點

顯然麥當勞的那運營團隊在這方面經驗還不是很足

且功課沒做好~~

最大的風險是產品/品牌本身存在問題，營銷引起更大範圍的聚焦

微博營銷已經算傳統了，因為受眾已經麻木，要出彩，難。微信埠訂閱，偏垂直，朋友圈也有空間挖掘。還有各種網站都需要策劃不同的方案去適應。

首先，什麼是危險？

一：沒達到客戶期望的傳播效果？

二：引起意外的負面反應？

哪一種算是危險呢？

其實一和二，有的時候就是個程度的事。創意不夠大膽，執行不夠到位，資源不夠強大，時機不夠準確，都有可能造成效果不足。而意外的負面反應這事，有的時候確實是不可控的，既包括不可控的發生，也包括發生後超出預期的程度。

有的時候是客戶把風吹草動都當作負面，有的時候是原本有愛有趣的創意意外撞了槍口，甚至頗有點中國特色。

印象深刻的是一個個性汽車品牌，在當年微博火熱的時候做了一個活動：購車送狗的領養權。

注意是領養權，不是直接送狗。活動規則里非常詳盡地寫明了會篩選領養人的認養條件、是否有養狗經驗、是不是有愛心等等等等。從措辭上也把能想到的都想到了，把能鑽空子的機會都避免了。

效果呢？

發布出來之後官微就被動物保護組織佔領了。各種「堂堂一個大品牌居然把狗狗當作玩物」之類的詞在活動微博下不斷刷新。

這種時候，解釋無益。

結果就是夜裡緊急出了一篇說明信，說明活動取消官方考慮不周沒有顧及愛心人士心情不夠尊重動物等等。

精心設計一個活動，有趣有愛，執行時規避了能想到的風險，還是被噴子們給打成了篩子。

跟反日遊行打砸搶一樣一樣的。

這種風險，客戶心裡不夠強大，怎麼承受？

好多風險真的是不可預知的~再做某個方案時一定得多方位考慮，多做些替補方案~~~

最大的風險是平台沒了怎麼辦？或者平台活躍度下降的很厲害怎麼辦？所以不能將雞蛋放到一個籃子里，努力轉化到其它平台如微信

觀點是社會化營銷很大程度各種不受控，我覺得最主要的是被廣告的產品特性的不可控性。不再是按策劃路數走了，而且出問題更難搞。

比如，消費者對你自己說的賣點所發出的聲音被放大，而消費者自己反饋的評價也不可預知，反饋的影響得控也需要成本。

現狀是，微博營銷已經算傳統了，因為受眾已經麻木，要出彩，難。微信埠訂閱，偏垂直，朋友圈也有空間挖掘。還有各種網站都需要策劃不同的方案去適應。

但是這種社會化營銷讓產品越做越小，我認為，卑躬屈膝去迎合每個潛在消費者是對真正美的產品的褻瀆。升華產品，居高臨下的社會化形態才是有前途的。

最後，我個人覺得無論什麼產品，社會化營銷成本和精力投入都是額外附加於傳統營銷的，效果不穩定，一般社會化埠也不顯高端。所以我認為社會化營銷的價值應該在品牌的曝光率和口碑積累。太貼近消費者，會被反噬，這是我的觀點。

拋磚引玉。