戰略與策略有什麼區別和聯繫？

01-06

在閱讀《市場營銷原理》的時候，多次遇到這兩個名詞，覺得聽起來差不多。相深究一下二者的關係。

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作者：李怡

鏈接：如何打「策略人」的臉？ - 知營銷乎？ - 知乎專欄

來源：知乎

1.你口中的策略，到底幾個意思？

相信不少新人在學習策略時，會困擾「為什麼他們口中的策略和我想不一樣？」

在我最痴迷的那段時間，我只要抓住個策略人就會問他：你覺得策略是什麼？

概括下來，有兩類答案出現最多：

A前輩說：策略是一個點或一個方案，例如在廣告策略中，就是key message，通過這個點你就可以解決當下的問題，達成目標！
B老師講：在我眼裡看來，策略是一整個過程，而不是單獨的一個點。他包括我從一開始對客戶問題的思考，然後洞察出問題究竟在哪，再到創意、到執行。

我擦，這兩種迥然不同的說法，到底哪個才是對的？！

實際上A前輩和B老師說的都對，只是出發的角度不同。因為定義策略，首先要弄清楚對方說的是策略思考，還是策略結論。

思考在這裡是動詞，描述個完整的思考過程或者思考活動；而結論是名詞，是思考和分析後所抉擇出來的結果。

在我們日常討論「策略」的過程中，新手可能常常會將之弄混，產生歧義和混亂。

策略思考是指「從了解當前狀態、設定合理目標，到確定最佳解決方案的一整套思考分析過程。」
而策略結論通常是指那個經過分析後得出的最佳路徑，即解決方案。

當我們在說「策略」時，它其實是個：抽象的/模糊的/籠統的口語概念，非常抽象、不具體。

如果非要給你我口中的「策略」下一個定義，那麼我的定義是：

面對問題所進行的思考分析過程，或進而做出的決策結論。通常是某種思考的籠統表述，而非具體行動。包括戰略和戰術兩個層面。

2.策略與戰略/戰術是啥關係？

現在你已經知道，「策略」是一個模糊的概念，而策略思考與策略結論是完全不同的。

那麼另外一個被廣泛誤解的問題就是，戰略/策略/戰術，這三者到底是啥關係？怎麼老是被扯在一塊？為什麼有的人理解策略=戰略，而有的人則認為策略就是戰術....？

其實而上述這樣的理解，可能是被一代一代人在各行各業以及日常生活中討論、沿用的謬誤。

而這個巨大的謬誤很可能要歸罪於.....

順口

因為「策略」其實是一個籠統的口語表述，並無等級上的高或低。有等級高低之分的是「戰略」和「戰術」。而我們在日常使用上似乎有所偏好。

譬如，我們經常會說「這件事情背後的策略是blablabla」，而不是「這件事情背後的戰略/戰術是blablabla」，聽起來怪怪的。

但「戰略」/「戰術」兩個辭彙都脫胎於人類戰爭之中，「戰」字從古至今一直保留，而我們的大腦潛意識也會覺得它多少和戰爭相關，在商用的過程中沒有那麼被廣為接受。
而「策略」，亦作「策畧」。單字「策」通常是指古代考試中的對策，或者注意辦法。我們的大腦潛意識認知其更加無害，因此多為口語中使用。

筆者推測，這或許就是它順口的原因之一。

而另外一種順口的原因，則更加顯而易見：

你或許經常聽到這樣的說法：「我們要找到正確的戰略策略！」

這導致了一個小問題——不少人會把「策略」當作「戰術」的同層次概念，也就是戰略的「下層」。這個理解上的謬誤雖然不大，但也是很多人在進行深入思考時，會被誤導的原因。

如果用英文看就會很清楚了。

Strategy被翻譯成戰略更為合適，而Tactic就是戰術。

在英文中，strategy與tactic有著概念上的明顯區別，且在同一個維度的高低兩個層次。strategy大多用於更抽象更宏觀的表述，而tactic就是指具體的戰術，是具體到「可以被立刻投入執行」的那種。

小結

所以，「策略」與「戰略」/「戰術」不在同一個層次，「策略」這個籠統的表述是可以包含戰略戰術的。我個人比較推薦大家這樣去理解。

畢竟千人千面，每個人的解釋都可能因為語義和經驗的不同而不同，但本質是相同的。

因此，當我們使用「策略」一詞時，既可能就是指戰略，也可能是戰略/戰術，甚至包含執行在內的概念性統稱。具體是什麼意思，需要在具體討論中明晰。

3.戰略/戰術具體是什麼？

好了，概念討論完了，落地到戰略/戰術上，他們的又是指什麼？區別在哪？

在筆者眼裡，了解戰術和戰略的區別，才算了解了它們的定義，也才能真正創造好解決方案。

簡單的說：戰略是關與目標設定的藝術。而戰術則是路徑選擇的技術。

如上圖，戰術考慮的是A如何到B，你可以選擇abc三條路徑中的最佳路徑，到達B就算你完成任務；而戰略考慮的是你的目標B是否正確？是否能幫我達到最終目標E？是否還有其他選擇？

讓我來舉一個詳細的栗子：

今天小李要帶苦苦追求的女孩小蔡出去玩，當天的最終目標為「度過完美的一天」。

那麼他的戰略/戰術是怎樣布置的呢？

首先，小李初始狀態A是在自己家。而最初約定的是在「定好的飯店做一枚安靜的美男紙」，等女孩來就可以了，這是中間目標B。

這時他的戰術選擇很多，比如打車/公交/跑步過去，在了解飯店與家之間的距離以及對比各選擇的性價比後，小李決定做公交去（嗯小李真是個吊絲....），這就是他的戰術決策。

但出門一剎那，小李覺得想要完成最終目標「完美的一天」，應該需要打破常規，來點不一樣的。於是他心血來潮決定突襲到女孩小蔡家樓下，冒著被女孩父母發現的危險，給小蔡一個驚喜。這是一個戰略級別的目標重設。如此一來，便能大大增加「最終目標D」完成的可能性了。

所以你知道，目標的設定其實遠比戰術選擇重要的多。（嗯，相信用心的小李，還是可以追到小蔡的，恭喜他！）

理論總是簡單的，但實操中呢？

假設今天品牌這波小campaign的目標是：「完成微博tweets/微信文章/H5頁面的PV達到200W。」那麼對於一個social策略人，他的任務就是選擇戰術路徑——想想什麼樣的媒介渠道結合什麼樣的idea及content能夠完成這個指標？

但僅此而已么？

你去不去思考：客戶為毛線要獲得這些KPI，這些KPI設定的合不合理？有沒有更合理的KPI？可不可以換一種創意形式讓客戶買單？

你要思考的是當前目標「完成KPI」？
還是客戶對口人的目標：「升職加薪，贏取白富美，走向人生巔峰」？
還是你自己公司的目標：「賺一筆客戶的錢就閃」？
還是甲方企業的目標：「新品launch擴大知名度」？
甚至是最終目標：「為社會創造價值」？

你不去思考，沒有人教你。

在我看來，目標，幾乎是有關「策略」的所有辭彙中，最重要的一個。

#隱藏彩蛋環節#

如果對「戰略/戰術」進行更加深入的研究，就會發現一個基本事實——「由於事物的目標有無限層次，因此相應的，也就有無限層次的戰略/戰術與之對應。」

而人的大腦就必須把這些事情的「目標VS解決」合理設置，完成你的最終目標。

當然，人類又何時有過「最終目標」呢？——此時可能就上升到了邏輯學的廣義範疇，即哲學。

（關於無限的strategytactic矩陣，可以參考上圖，感興趣的童鞋請關注我的公眾號「百聞不如怡見」回復ST）

4.沒有定語=沒有意義？

最後要提一下這件事兒——「策略」之前的修飾、限定詞。

譬如競爭策略、市場戰略、營銷策略、廣告策略、媒介策略、文案策略blabla....只有用「定語」來限定範圍，關於策略的討論才具有現實意義。

使用定語的目的就在於，明確「當下討論事物的目標」，重要性不言而喻。

小李：不給力啊老濕，你能仔細講講么？

廣告策略自然是為了解決廣告有效傳遞信息的問題，相應的策略（結論）就是「說什麼？」；媒介策略是為了解決如何reach到更多消費者，相應的策略自然就變成了「在哪說？」；而競爭策略是為了在競爭中取得優勢，因此策略自然就是一整套優劣勢分析....

當然，這也意味著，只要願意，你可以在做任何事情的時候都進行策略思考。

譬如，你知道本文一定運用某種：

「文章策略」

這裡當做casestudy寫下來：

本文的文章策略
目標受眾：你是誰？和策略多少相關，或者你就是策略人！
（這篇文章不奢求也肯定不能被廣泛傳播，但求擊中目標就好）
直接目標：這篇文章被更多人看見，深度影響其中部分人，讓他們了解我所定義的「策略」是什麼？
最終目標：你猜~
戰術組合：A.標題策略 B.文章邏輯 C.語言與風格 D.投放策略
簡單說兩點，1.文章的標題《打臉》是為了吸引目標人群好奇並進入 2.由於內容方向，文章本身偏向枯燥，必須加入表情/gif這類進行調節。3.選擇優質微信群發布，與群友深度互動邀請轉發。4.5.6.7....大概是這樣做了很多內容/形勢的優化

5.結束語

這篇咬文嚼字、苦心積慮想「打策略人臉」的文章，到這裡就全部結束了。

所謂「打臉」，大概算是一個玩笑，請各位策略人前輩們別在意~

如有冒犯，我也非常願意登門謝罪

更歡迎你打回來！

畢竟，我就是一策略人....哈哈

希望對你有啟發。（End）

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本文作者：李怡

專註Social Marketing Strategy

從品牌營銷的角度來說：一個品牌能否發現對用戶而言真正有意義的價值，並圍繞這一價值構建出認知，這是最長遠、最全局、最根本的命題所在，是一個品牌有且僅有的戰略。在戰略下起到配合、支撐作用的各種手段就是營銷策略。

以下是我對這個問題的一些具體淺見：

什麼是市場營銷中的戰略與策略？要探討這一點，先讓我們來看看這兩個概念的常規解釋。在英文中，有關「戰略」（Strategy）一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰略是為了達到某一目標而進行的一系列行動規劃；而有關「策略」（Tactic）的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達到某個目標而使用的方式方法。

這兩個解釋首先強調了一個共同點——即戰略和策略都是目標導向的，都追求achieve something；同時也體現了兩者最顯著的差異，即戰略更關注規劃（Plan），而策略更關注方法（Method）；戰略是具有全局性和決定性意義的長遠規劃；而策略則是為了達到戰略目標而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特徵。

在中國的傳統文化當中，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。比如《三十六計》中的「圍魏救趙」。

註：趙國被魏國圍困，齊國響應趙的請求「救趙」，這符合自己的利益，屬於戰略；戰略既定，就需要策略的支撐，即「趙具體怎麼救」的問題——是採取軍事策略還是外交策略？是打還是談？打要怎麼打？談要怎麼談？最後，齊國軍師孫臏使用了「圍魏」這一「策略」（打！但不是直接去混戰中解圍，而是出其不意地攻擊敵人後方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機自然解除的方法），成就了戰爭史上的傑出典範。

了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者「落地」到市場營銷中又會是一種什麼關係呢？

這首先還是要從營銷的本質，從營銷究竟是一件什麼事情出發。

發現營銷理論（SDi）認為，市場營銷的本質可以被濃縮為一句話——「創造價值並讓人感知。」任何企業的營銷，都是一個從創造價值到讓人感知，進而獲得商業回報的完整過程。品牌能否發現對用戶而言真正有意義的價值，並圍繞這一價值構建出認知，這是最長遠、最全局、最根本的命題所在；所以我們說，對品牌所要創造的價值和所要構建的認知進行整體規劃，就是一個品牌有且僅有的戰略。

在戰略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結構來看，我們認為營銷策略大體涉及6個方面：

明確價值，取得「價值發現」的識別策略。
理解用戶，進行「價值洞察」的調研策略。
具化價值，形成「價值表達」的產品內容策略。
建立溝通機制，進行「價值交互」的互動策略。
構建用戶認知，進行「價值植入」的傳播策略。
持續優化價值，實現「價值交付」的運營策略。

比如，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰略層面，無印良品要創造的核心價值與認知，在我看來是一種「具有美學意識的超合理性」。該品牌努力在物慾過度的商業世界中，成為能啟發消費者思考其生活合理性，並認可「簡單也是一種富足」的自信選擇。

基於這一戰略，在營銷策略層面：

取得這樣的「價值發現」，有賴於該品牌在上世紀八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察；另外自2009年以來，無印良品還利用「良品生活研究所」等線上社區，來持續加強對消費者的理解（調研、識別策略）；同時通過顧客反饋來不斷優化產品（運營策略）。
具有美學意識的超合理性，通過以原研哉、深澤直人、杉本貴志為代表的品牌規劃師、產品設計師、空間設計師來分別具化、呈現，使得無論是平面海報、產品還是門店，都能夠「用一個聲音說話」，都能夠表裡如一地傳遞品牌價值（產品內容策略）。
無印良品採用以體驗輸出為主，以演講、圖書出版為輔的方式，來溝通價值並構建品牌認知（互動、傳播策略）。

這就是從戰略到策略，在無印良品這個單一品牌中的具體演繹。

有一點需要強調的是，雖然SDi提出了6種營銷策略，但在具體實踐中，我們應該避免教條。不同的策略既有可能彼此獨立，也有可能是你中有我，我中有你的關係。比如，根據實際情況，一個品牌完全可能會將「傳播」與「互動」合併，設計成一個總體的「溝通策略」。因此一個品牌在一段時間內，究竟需要設計幾種策略來涵蓋上述的6個方面？每種策略涉及什麼？它們之間如何銜接又如何一同支撐戰略？則完全是運用之妙，存乎一心的策略技巧。

另外，我們還應該注意到「策略」與「戰略」之間的可轉換性。比如，紅牛早期以飲料作為核心「表達」，但近年來越來越強調用內容來承載品牌價值，甚至還成立了自己的媒體工作室，讓內容和產品一起指向了「充滿能量的生活方式」；那麼此時，內容就從單純的傳播策略，上升到了一種更長遠的內容戰略。

在現實中，我們經常會聽到有品牌戰略（策略）、營銷戰略（策略）、傳播策略、溝通策略、廣告策略、社會化營銷策略、內容營銷策略等等，這些概念究竟意味著什麼？

這總是讓我想起傳統文化中「名」與「實」的辯證關係——人們使用語言來概括事物，形成名稱，這些「名」都是為了更好地表達我們認知中的「實」，就好像指向月亮的不同「手指」，而每個人心中的「月亮」又各不相同；因此如果我們要做到相互理解，就必須先拋下這些「名」，去看看它背後的「實」究竟是指什麼。

比如，品牌戰略和營銷戰略在我看來可以合併，因為它們所指的都是對價值與認知的長遠規劃。類似的，品牌策略和營銷策略也可以擇一而用，因為它們所指的都是支撐品牌戰略的一系列方法。在這之下，傳播策略、運營策略應該屬於營銷策略的子集；而公關策略、廣告策略則又應該屬於傳播策略的子集，營銷策略的「孫集」。

這裡有幾組容易混淆的概念，或許值得專門說一下：

傳播策略與營銷策略的混淆，在我看來「病根」在於大多數人意識中的「營銷」就是「傳播」，而沒有對營銷有一個完整的理解；與此相似，混淆於營銷策略和運營策略，也屬於沒有看清楚所謂的運營，其實主要是營銷中有關「價值交付」的這個部分的事實。
傳播策略與溝通策略，這兩者可能是一件事，都是指品牌的認知構建；也可能是兩件事，前者指認知構建，後者指對涵蓋了SCRM的用戶關係體系的設計，或者乾脆將「傳播」納入到「用戶關係」的語境下統稱為「溝通」，因此需要具體情況具體分析。
內容營銷策略，概念可大可小。如果指通過內容來影響消費者的認知和行為，則可說是傳播策略的子集；如果指通過內容來搭建並維繫消費者關係，則可說是交互策略的子集；如果同時包含兩者，甚至將內容設定為直接承載價值、傳遞價值（注意是「傳遞」而非「傳播」）的重要部分（例如紅牛），則可以說更接近於品牌戰略。同理可推「社會化營銷策略」。
對於「策略」與「調研」「創意」「執行」這幾個概念的混淆：它們有的不在同一緯度，比如「傳播」和「調研」實際上都有自己的「策略」；有的是包含與被包含的關係，比如創意就應該被策略所包含，「創意」其實是「傳播策略」最重要的「執行」部分。在這組關係中，傳播策略是對構建認知的目標、時機、信息形態、信息內容、信息渠道以及信息發布節奏的通盤設計，而「創意」正是要解決這一過程中，信息形態與信息內容從抽象到具體的問題。

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回答來自公眾號宇見（微信ID：yujianyingxiao）

宇見——探討創新價值與創建認知的營銷方法。

估計只是strategy一詞的不同翻譯而已……

以下引述（最喜歡做毫無意義的定義工夫）金正昆老師對「策略」概念的探討

有關策略的概念
策略一詞，在許多情況下，都是被人們與戰略一詞相提並論的。在不少時候，人們往往還習慣於在戰略、策略這兩個概念中選用其一，而以之去包括另外一個概念。此種現象的產生，主要原因有：其一，戰略與策略這兩個概念的確是相互關聯、存在著異乎尋常的密切聯繫的。其二，在既往的學術研究中，對戰略、策略這兩個重要概念的不同之處缺乏應有的重視。
嚴格地講，策略一詞是有其自身特定含義的。在社會生活里，儘管有人時常將它與戰略一詞互相替代使用，但還是有人注意到了它有別於戰略之處。在研究無產階級革命運動時，斯大林在給出了戰略一詞的明確定義之後，進而指出，「策略就是規定無產階級在運動的來潮或退潮、革命的高漲或低落這個較短時期內的行動路線，就是通過以新的鬥爭形式和組織形式代替舊的鬥爭形式和組織形式，以新的口號代替舊的口號，通過把這些形式配合起來等等來為實現這條路線而鬥爭。由此可知，根據斯大林的理解，無產階級革命運動的策略，就是無產階級及其政黨在某一較短時期內，根據自身的戰略要求和形勢變化所規定的行動路線，以及為實現這條行動路線而採取的鬥爭形式、組織形式和鬥爭口號。在斯大林所給出的這一定義中，核心之點是所謂鬥爭形式和組織形式問題，換而言之，亦即行動的方式、方法。應當肯定，斯大林對策略所作的解釋是比較完備的，在他的定義中，策略的核心之處基本上都被概括到了。
在一般意義上，策略主要適用於人際交往，包括個人與個人的交往、個人與集體的交往、集體與集體的交往，等等。簡而言之，所謂策略，通常是指為了實現自身的既定目標，貫徹自身的整體計劃．應付局勢的發展變化，而預先有所安排或制定的有關自身行動的具體方式和具體計謀。正因為如此，策略這一概念實際上往往可以與計謀、計策、謀略、方略等等與「計」相關的概念相互通用。
換一個角度．也可以將策略稱為一項行動的局部計劃、具體計劃。相對於作為行動全局計劃、總體計劃的戰略而言，策略與其儘管在所關注的問題上「大」，但同樣不可以缺少。因為離開了局部計劃、具體計劃、小計劃，全局計劃、整體計劃、大計劃便難以得到真正的、全面的貫徹落實。
就其淵源而言，策略同戰略一樣，都產生於軍事行動中。在人際交往和社會生活的各個方面，策略也備受重視，並且早已在實踐中得到了廣泛的運用。對諸如公關策略、銷售策略、包裝策略、鬥爭策略等一類常用的與策略有關的名詞概念，每一個現代人恐怕都是耳熟能詳的。

金正昆著.外交學第2版[M].北京市：中國人民大學出版社.2007.第119-120頁

【吐槽一句，其實光讀譯文我們也不知道斯大林使用的俄語詞有沒有把「策略」和「戰略」區分開】

戰略VS策略=楚北捷VS白娉婷

看過此劇的自行體會，哈哈哈哈~~~~~~

不同樓主的觀點，原諒我沒有看完，也大致瀏覽一下，文中所訴策略是戰略的上一層次，本人認為，戰略是對於全局規劃，而策略是根據形勢發展變化而做出的調整方針，戰術既具體方法。不過從文中的據理力爭，樓主對於戰略策略的理解角度和認知深度，在下持肯定態度，學習了