做社會化營銷，怎樣才能寫出既趁到熱點，又走心的文案？

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作為一個文案妹子，我們經常要追熱點事件，寫熱點文案，但我總覺得寫出來的文案和我們的產品，品牌很難結合，寫出來的文案，用戶都沒有興趣看。不知道怎麼寫出走心的文案。請教大神，寫熱點文案，要注意些什麼，有什麼特別的方法嗎？求指點。

做社會化營銷，追熱點必不可少。但熱點怎麼追，熱點文案怎麼寫，不少企業卻常常犯錯。

一位快消品企業的營銷副總告訴我，他們逢熱點必追，里約奧運會女排奪冠時，他要求企劃部第一時間做出熱點海報發微博。我問他海報文案是怎麼寫的，他的回答是，先祝賀女排奪冠，頌揚女排精神，最後關聯到我們做產品很專註用心（像女排精神一樣）。

這個回答代表了目前很多企業寫熱點文案的基本思路：

複述熱點事件

強行關聯自己的品牌和產品

問題是，熱點事件大家都知道，為什麼要去看你的複述？

還有一些企業，意識到了複述熱點事件無法引起用戶的興趣，於是就想辦法用創意吸引眼球。這類熱點文案的操作思路是：

將熱點事件創意化

引起用戶興趣

將用戶對創意的興趣轉移到對品牌的興趣上

比如下面這個門窗品牌（里皮代言），追國足熱點的海報就是這麼做的：

「里還未輸」這個諧音梗成功吸引了眼球。但這個文案是不成功的，因為絕大多數人都會自動忽略「好門窗貝克洛」這個品牌信息。你只是在為別人搖旗吶喊，你自己的品牌呢？

所以，這類熱點文案的問題在於，你用創意取悅了用戶，用戶還是會無視你的品牌——他不會把對創意的興趣轉移到對品牌的興趣上。為什麼會這樣？因為，你的品牌沒有通過「熱點」這個介質和你的用戶產生有效的關聯。

在營銷文案中，所有沒有被關聯的信息都是無效的，它們都會被用戶的大腦無情地拒絕。

這就好比世界末日來臨時，只有少數大佬才拿得到船票，你沒有船票就上不了諾亞方舟。那怎麼辦呢？答案是：想辦法和有船票的大佬攀上關係。

在熱點文案中，「熱點」就是那個有船票的大佬。你的品牌怎樣才能和這個大佬攀上關係？大佬並不是你想攀就能攀的，因為你想認識他但他不想認識你，所以你需要做以下幾件事：

一、分解熱點事件，從中找出儘可能多的，可利用的觸發點。

前面說了，熱點事件是你的品牌和用戶產生關聯的介質。通過熱點的觸發，你的品牌有機會進入用戶的心智。但是在一個熱點事件中，往往有多個觸發點可以利用，你並不知道要通過哪一個觸發點，才能讓你的品牌和用戶之間產生有效關聯。所以在這之前，我們需要分解熱點事件，儘可能多的找出觸發點。

在剛才的國足案例中，我們知道這個熱點事件可以具體表述為：

「里皮率領國足的第一場重要比賽，跟前幾場相比，國足的表現堪稱脫胎換骨」

把這個熱點分解一下（你當然要去網上搜索更多和這個熱點相關的信息），我們可以得到一些關鍵的信息，比如：

里皮是能力超強的冠軍教練（不知其履歷的同學可以去百度）

前幾場連敗的事實證明了之前的本土教練能力一般，做了很多錯誤決策

里皮認為隊員的能力只發揮了40%，完全有提升的空間

這次比賽的過程證明了里皮所說的是事實，也證明了里皮確實能力很強

…………

通過這些關鍵信息，我們可以發現一些重要的可利用的觸發點，比如「原來國足沒那麼差」，「原來我們也能踢出漂亮的足球」，以及「選主教練很重要，要是早點選里皮，國足也不至於這樣」……等等。

二、在「你對用戶的已知洞察」與「熱點事件多個觸發點」之間反覆搜尋、比較，直到找到能夠產生有效關聯的關鍵洞察。

我們知道，門窗是一種建材，屬於耐用品，耐用品有一些重要的消費特徵，比如購買頻率低、用戶比較關注產品風險，做購買決策時比較謹慎等。這些消費洞察是你之前就已經知道的，現在通過對比熱點事件的多個觸發點，我們可以發現，「選主教練很重要」是個有效的觸發點。因為，用戶選購門窗的過程和國足選帥有很大的相似之處：

根據以上的比較分析，我們發現，門窗的選購過程和國足的選帥過程可以形成一個有效的關聯，用戶通過感知「國足選帥」這個信息（只要他了解中國足球），很容易就能聯想到選購門窗的那些痛點。

三、用找到的關鍵洞察寫熱點文案。

本案例中，我們找到的這個關鍵洞察就是：選主教練很重要，如果一開始就選里皮，中國隊現在就不會面臨這麼蛋疼的出線形勢。選門窗也一樣，一開始就要選對，要不然以後換門窗將是一件無比蛋疼的事。

所以，用這個關鍵洞察寫熱點文案，將會是這樣：

對比一下之前的寫法，用戶看到這樣的文案，他才會有一種被戳中痛點的感覺，才有可能對你的品牌產生興趣。因為，你已經通過「國足選帥」這件事提醒了用戶，如果一開始不挑好一點的門窗，到時候換起來就會很麻煩，就跟中國隊現在的處境一樣。

最後總結一下：

人的思維總是容易產生惰性，這就是為什麼很多營銷人在寫文案時，總是容易陷入固有的思維定勢。看完這篇文章，當你在寫熱點文案時就應該警惕了，問自己以下這幾個問題：

1 我的文案只是在複述熱點事件，然後把品牌信息硬塞進去嗎？
2 我的創意真的會讓用戶對品牌發生興趣嗎？
3 我分解熱點事件了嗎，找出多個觸發點了嗎？
4 我對用戶已有的洞察真的可以和觸發點產生關聯嗎？
5 假如我就是用戶，我會被這個關鍵洞察戳中痛點嗎？

反覆問，多問幾遍，多塗塗寫寫幾張草稿，直到你非常堅定地說：嗯，就是這個了！

那麼，基本上，也就是這個了。

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20:55pm 2016-11-20 更新：

凱迪拉克熱點文案分析（借勢美國大選）

我們再來看下凱迪拉克借勢這次美國大選的案例：

首先，我們很容易發現，凱迪拉克的已知洞察是：總統座駕的尊貴感，迎合用戶對權力、身份、地位等方面的渴望與認同心理。

難的是美國大選這個熱點事件的觸發點實在太多，想找一個精準的觸發點與已知洞察關聯，並不容易。很明顯凱迪拉克找到了，這個有效的觸發點就是：總統寶座。

這個觸發點和已知洞察是怎麼關聯的呢？總統寶座與總統座駕，只有一個字不一樣，它們太相似了！如果是在古代，總統寶座就是鐵王座，意味著榮耀、權柄、威嚴。在所有人的大腦中，總統寶座這四個字都能聯想到同一個具體的形象和含義。而總統座駕里的座位，自然很容易讓人聯想到總統寶座，所以它就是現代版的總統寶座。

通過這種關聯方式，凱迪拉克繼承了總統寶座的所有意義，包括榮耀、權柄、威嚴……等等。可以說，在這個文案里，凱迪拉克把借勢玩到了極致。

所以，在這個案例中，最關鍵之處在於，凱迪拉克從美國大選這個超級熱點事件中，找出了「總統寶座」這個觸發點。除了「總統寶座」之外，任何一個觸發點都不可能和凱迪拉克形成一個這麼牛逼的關鍵洞察。

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多去研究杜蕾斯

又學到了一點

熱點傳播製造話題樂視很有營銷手段