品牌出現負面消息，應該去刪帖嗎？

前些天，一位做共享單車的朋友跟我說了件事：

他們發現自家貨運三輪車上的電瓶被偷，後來去調監控，結果發現被是另一家「友商」的工作人員偷走了。

後來他們找到了「友商」，也找到了偷電瓶的兩位工作人員。

不過，「友商」的態度著實令人著急，從早上到下午一直來了好幾批人，但就是沒有一個願意承擔責任的，始終是推來推去跟人玩「太極」。但有一點對方還是挺堅決的：

「監控視頻絕對不能發到網上！」

後來這件事應該沒什麼動靜了，否則可能又是一個大新聞。不過，事件中「友商」的做法，的確是很多企業的現實寫照。

一直以來，只要品牌方發現了跟自己有關的負面消息，很多人的做法是：先看能不能推責任，能推就推，不然就耗時間，看到沒辦法了才道歉。

如果是發現網路上出現負面消息，好一點的會直接聯繫當事人，請求刪帖；而更粗燥（也是更常見）的就直接花錢去找那些刪帖公司幫忙「搞定」。

總之就是想盡辦法堵住當事人的嘴。

這種做法非常符合大部分人的直覺，畢竟，誰想自己的公司或品牌遭受負面消息的影響呢？

不過，之所以會有這些現象，除了是因為有些消息的確是胡編亂鄒得讓人難以忍受，最主要的原因還是：

這些公司還是沒弄懂，品牌到底是什麼。

品牌是怎麼來的呢？

古時候，牧民們為了區分自己和別家的牲畜，都會在自己的牲畜身上烙下一個獨特的烙印，我烙一個方形，你烙一個圓形，這樣就可以區分出來。這就是品牌最基本的作用——識別。

當然，關於這一點，所有人都知道，看看那些形形色色、五花八門的名字和logo就知道了。

不過，與之前不同的是：在過去，品牌之所以存在，是因為品牌方自身的需要（認出自家的牛羊）；而現在，品牌之所以存在，是因為整個社會的需要。

降低社會的監督成本，是品牌成立的根本

現在所謂的品牌實在是太多了，就連汽車這種門檻還算高的行業，隨隨便便也能抓出來上百個。

數據來源：http://FooAds.com，58二手車市場

至於其他那些低門檻行業，比如服裝行業，光是在淘寶上也有三千多種品牌。

數據來源：FooAds.com，淘寶

這麼多的品牌，消費者該怎麼選？

對消費者來說，在心平氣和的對比幾家品牌的產品之前，他們首先要考慮的是：「這個品牌，我應該相信它說的那些嗎？」所以，信任問題是任何品牌都要最先解決的問題。無論是之前提到的「梯子理論」，還是《廣告的沒落，公關的崛起》中的「新品牌在投廣告前，應該先利用公關來贏得信任」，都強調了「信任」的重要性與優先順序。

那信任從何而來呢？就是從「易於監督」來的。

企業應該主動降低社會對它們的監督成本，讓人們認為它是公開透明的，並且隨時為自己的錯誤接受社會的懲罰。

這很反直覺，估計大部分企業都巴不得誰都管不了它，自己想怎麼干就怎麼干。

不對！人們之所以願意把錢交給非親非故的馬雲，就是因為馬雲是一個隨時都處於聚光燈和攝像機下的人，人們時刻都能「監督」他。而那些名不見經傳的小公司的老闆，就只能靠自身的人脈關係和銷售員才能拉到錢。當然，這在本質上靠的還是「易於監督」（畢竟熟人更容易監督嘛）。

不過，畢竟沒有十全十美的品牌，既然被監督了，任何品牌都會被人們挖出點負面消息，但品牌就是為了應對這種情況而存在的。

當品牌自身出了問題，一定要迅速主動承認錯誤並接受懲罰，對社會來說，這是一種風險保障機制。其實就跟保修單一樣，不管是多偉大的品牌，它的產品始終免不了會出各種問題，但出問題並不可怕，可怕的是出了問題沒人理，那就永遠失去客戶原諒你的機會。

那主動承認錯誤，具體有哪些好處呢？

上文只是比較籠統的提到了「展示正面形象」，如果再詳細一些，它往往具有以下幾點好處：

1.表達立場

2.控制局面

3.創造口碑

一、表達立場——「我們與客戶同在」

在華為有一句非常出名的話——眼睛盯著客戶，屁股對著老闆。

我們不用深入討論這句話的道理，光看它本身被媒體廣泛傳播的效果就知道「表達立場」的作用了。

另外，不知道大家是否有這樣的經歷：

每當你跟朋友一起去餐廳，為了不顯得吝嗇，總喜歡多點一些菜，這時候如果服務員跟你說：「先生，其實你們點的菜可能有點偏多了，要不我幫你們先去掉幾樣，到時如果你們覺得菜品不夠，再幫您點回來。」

每次遇到這種情況，我身邊的朋友都會說：

「這服務員真耿直！」

「這家餐廳真會做生意！」

這也是表達立場的效果——餐廳服務員是為顧客著想的，雖然會因為劃掉一些菜品導致餐廳減少這一次的收入，但它卻更容易贏得顧客的下一次消費。

二、控制局面——「我們已經找到解決方案」

心理學家以前做過一個實驗：

他們邀請兩組人分別為A、B兩份虛構的公司年報打分，這兩份年報都顯示今年公司的業績下滑。

不同的是，年報A把業績下滑的原因歸結為公司內部因素，也就是可抗力因素：今年業務的下滑是因為我們上一年決策的失誤，開分公司向全球推廣新藥品是個錯誤的決定，導致業務不佳。作為管理層，我們沒有充分考慮.....

而另一份年報B則把責任推給外部因素，即不可抗力因素：今年銷售業績的下滑，是國內與國際環境惡劣造成的，同時阻礙銷售狀況的還有激烈的國際競爭，這些不利的市場條件造成新藥品的市場下滑。此外，相關法律的變更也影響了…

結果，讀了A年報的人，比讀了B年報的人對該公司的評價要積極得多。

然而這並沒有結束，相關研究人員還把目光轉向了真實的市場，他們又花了21年，研究了14家公司的上百份年報，結果發現：

把失誤歸結為內部因素的公司，要比那些把失誤歸結為外部因素的公司的股價更高。

勇於承認錯誤，除了可以向別人展示一個誠實，敢於承擔責任的形象之外，更重要的是：把失敗歸結為內部因素，說明你已經對局勢有了掌控，知道下一步該怎麼做才會避免類似的情況再度發生。

相比之下，把失敗歸結為外部因素，除了會讓人覺得你在有意隱瞞事實，還會讓人感覺你的言外之意就是：如果下一次又遇到這種情況，我們依然無能為力...

三、創造口碑——「請分享你的神奇遭遇」

有個笑話是這樣的：

以前有個人，他買了一輛車，但他不想被小偷打破車窗並將車內的收音機偷走，就沒有買收音機。並且，他還在車窗上貼了一張紙條，上面寫著：

「車內沒有收音機。」

結果，有一次他從商店走到自己的車跟前時，卻發現車窗還是被人打碎了，並且還多了一張紙條，上面潦草的寫著：

「去買一個！」

是的，有時候你不得不故意弄點動靜出來。

就拿海底撈來說，我已經聽過至少三個人主動跟我講述他們在海底撈的「奇妙遭遇」了，大概都是這樣的版本：

「上次我去海底撈，吃完飯後，那個服務員問我有沒有什麼不滿意的地方，然後我隨便說了個無關緊要的小毛病，結果他們就說為了表達歉意，要給我為一道菜免單！」

還有誰比海底撈更急於承認「錯誤」的嗎？

雖然看似是餐廳主動損失了一道菜的收入，但它們卻為自己的品牌贏得了多次被傳播的機會。（給顧客提供談資）

我想，當我的那位同事說「我覺得你們的...還可以提高一下」的時候，海底撈的服務員肯定在竊喜：

「哈哈！這傢伙果然中計了！」

這就是我所說的主動「創造口碑」，沒問題也要找問題，讓消費者為你打廣告。這對於初創品牌來說至關重要，因為初創品牌往往知名度較小，更沒有信任度，所以與品牌有關的每一次曝光，都是難得的廣告與公關機會。

再說回海底撈。的確，與麥當勞相比，海底撈是餐飲界的小品牌，不過在口碑推薦這一塊，它確實要比麥當勞優秀得多。關於這一點，我們可以從它們在社交媒體的聲量來源分布中看出來：

數據來源：http://FooAds.com

數據來源：FooAds.com

從上面兩張圖我們可以發現：

雖然麥當勞整體的聲量大于海底撈（畢竟大品牌），但麥當勞的聲量主要是來自微信公眾號，而海底撈大部分都來自於微博。在公眾號中被提及，往往是品牌自身的廣告或者一些與品牌相關的分析文；而在微博中被提及，往往是人們自發分享的一些遭遇，心情和感慨，比如今天在海底撈遇到的「神奇免單事件」。

而品牌之所以要如此重視口碑，除了是因為它基本上是免費的廣告，還因為：與傳統的品牌自賣自誇，明星代言，網紅代言和CEO代言相比，第三方的口碑推薦被認為是最具有說服力的推廣方式。

心理學家以前就根據電影《模範家庭》中的劇情進行了一場真實的社會實驗：

他們讓一對男女和三個小孩潛入當地的一個社區，扮演一個典型的美國式家庭。而他們的任務就是先與鄰里打好關係，彼此成為朋友，然後重點就來了：他們會在與鄰居的交往過程中，主動熱情的推薦各種商品，有時甚至還會面對面的展示出來。

結果發現：在「朋友」的推薦下，大部分社區居民都改變了以前各自的購物習慣，開始購買「模範家庭」推薦的商品和新品牌。（PS，整個實驗持續進行了兩個月）

其效果是任何廣告都比不上的。

另外，仔細想想你自己的生活中，比如買一盒好用的彩鉛，亦或是洗面奶，有多少次是因為你聽身邊的人說「這個更好用」，又有多少次是因為你聽廣告上在說「我們是領導品牌」？（當然，那些沒被討論過的商品除外）

中立的第三方推薦，才是最有效的推薦!

所以，如果品牌出現了負面消息，比如消費者在品牌旗艦店買到了假貨，並發到了網路上，最好的辦法並不是刪帖，而是想辦法把它包裝成一次公關事件（不論規模），讓消費者甚至是第三方媒體主動談論你「勇於承擔責任」的行為。

我想最明白這個道理的，是下面我要說的這個人，他比海底撈的境界更高：

如果說海底撈是故意讓消費者說出品牌的不足，再做出相對誇張的補償措施的話，那這個人還沒等消費者說什麼壞話，自己就主動把他最好的店給砸了。（只因為他覺得這店裝修細節不到位，對不起消費者...）

這就是著名的「章燎原怒砸三隻松鼠蘇州店」。

雖然整個「砸店活動」耗資200萬，但就算光從廣告效果來看，三隻松鼠光是在微信端就有接近180萬的曝光量（接近180萬人閱讀了微信公眾號上與此次事件相關的文章），更別說朋友圈和微博等其他渠道了。

難怪他砸得這麼開心…

所以，如果下一次再發現品牌出現了負面消息，就別再去找刪帖公司了，應該好好珍惜這次證明自己和推廣自己的好機會。

品牌，就是用來隨時準備接受社會的監督與懲罰的。