如何做文化產業？

01-05

什麼是文化產業，怎麼才能做得起來，文化瀕危的時候到了

好內容的批量湧現需要足夠的激勵和開放的環境，激勵來源於高利益產出，這就是產業化的結果。

未來的大文化產業一定是基於IP的全領域、全球化、大平台、大數據、深度產業化的經營模式，理解了這種格局，才能更好的找到創業的突破口。

我們追本溯源，從內容生產、盈利模式來分析，文娛產業正以一種怎樣的方式發展。

內容生產：創造投資收益可控的好內容

內容產品最大的問題是投入產出的不確定性，低成本的產品可能賺取極高收益，高成本的產品可能顆粒無收。

這裡暫且跳開藝術層面，以受歡迎、可獲取高額回報來定義好內容。商業層面的內容製作，要解決幾個問題：激發創造者的創作動力；成本控制；好內容的可複製性，即實現快速、量產。

Part 1. 動漫領域：什麼造就了日本動漫業的繁榮？

上世紀60年代，中日動漫業處於同樣水平，造成現今差異的，除了政治原因導致的國內文化產業發展的停滯，還有中日動漫在人群定位、產業化、經營對象上的差異。

1）人群定位：

日本：

全民，第一批讀者現已五、六十歲

中國：

5~10歲

2）產業化：

日本：

豐富的盈利來源：漫畫連載——單本——動畫片——周邊產品——廣告，中間還穿插CD、電子遊戲、劇場版/電影，動漫偶像跟真人偶像一樣

連續累積效應：一部漫畫獲得較好的反應以後，會繼續出續集，用戶累積

中國：

分開運營：漫畫雜誌無運營權

利潤單一：動畫報批程序複雜

3）虛擬偶像

日本：

漫畫偶像也有單獨知識產權保護，漫畫偶像擁有同真人偶像一樣的價值

中國：

無

帶來的結果是，在日本：

漫畫作家收入 &> 影星收入，漫畫中的偶像（比如柯南）價值 &> 真人偶像

動漫內容的極度豐富

Part 2. 影視領域：中、美走在世界前列

影視業與動漫類似，但鑒於其產品的成本更高和更難控制，所以在內容的構思、生產、篩選上有更細化的模式。

1）內容構思——編劇權利大、團隊作戰，以美劇《CSI》為例。《CSI》中，光責任編劇就有8位，整個編劇團隊更是高達20多人。主筆設計情節，編劇根據自己掌握的專業知識（醫學、心理、法律），從多個層面進行劇本創作，總編劇將這些故事銜接為一個統一體，由此形成情節緊湊、主輔線自然交替的劇本。美劇製作中，編劇是核心的核心。

2）內容生產——流水線、合同制、分工明確實現量產，以好萊塢式電影為例。好萊塢電影從劇本創作、前期製作、拍攝製作、後期製作、發行均有清晰的流程，而且不同於中國，好萊塢電影是以製作人為總控制人，僱傭導演、助理導演、演員、場地、藝術等共同完成電影；而中國不會有選擇導演這種說法，一切導演說了算，導演要同時對電影質量、片場、甚至宣傳等所有方面負責，國外是劇本選導演，而國內是導演選劇本。國外分工比較明確，各部分實行合同制，國內相對混亂一些。

3）構思生產的新元素——大數據，以NetFlix的《紙牌屋》為例。曾只是網路劇播放平台的NetFlix通過對2900萬名訂閱用戶的收看習慣和偏好分析發現，看1990版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導演David Fincher的作品，另外，他們會經常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品，因此新版《紙牌屋》邀請了David Fincher(製作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟這部作品。在Netflix，用戶只要登錄，其每一次點擊、播放、暫停甚至看了幾分鐘就關閉視頻，都會被作為數據進入後台分析。藉助《紙牌屋》的熱播，Netflix訂戶數成功超越了傳統的HBO電視網。Netflix當年一季度新增用戶305萬，第一季度用戶觀看的視頻總時長超過40億個小時。

4）構思生產的新元素——參與式，以樂視的《學姐知道》為例。互動實時取材：每集內容根據網友熱議話題炮製，如學生的高冷氣質問題、都是白領廁所社交問題等；線上線下互動：眾主創在周末時段在線與網友互動，女主扮演者在全國十所高校巡迴，為學生現場解釋疑惑；粉絲參演：徵集劇情素材中，不定期邀請粉絲參演。（參考藝恩《中國網路劇市場研究報告》）

5）整合營銷，以《泰囧》為例。《泰囧》的營銷做到線上線下打通，運用各類平台，檔期選擇，影院排片，前後期預熱，形成一整套的營銷。比如，光線傳媒的內部資源共享，光線傳媒的很多資源（比如新聞媒體、娛樂節目）都可以用來支持光線影業，觀眾可以從很多節目上看到徐崢和這部電影的信息；地面營銷團隊在11個城市進行了路演，而且在這些城市安排了影院經理和媒體的看片會；在360電腦終端及支付寶上投放廣告，在全國各地的民生新聞中都宣傳，在蘇寧、國美的實體店裡的電視機樣品上播放《泰囧》宣傳片，提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關注度；30多款海報，多款預告片，以及病毒視頻。

6）內容篩選。這一塊不同機構有不同模式：美國是制播分離制度，通常是淡季播出樣本劇，「焦點組」定性研究，分析師分析；以上通過後，電視網會下11~13集的訂單；收視率良好，會再有9~11集訂單，這樣就是一季；一季收視率良好才會有下一季訂單，收視率不理想被腰斬的情況很常見。國內則有如阿里眾籌平台娛樂寶，讓用戶用錢投票；電影預售，拍攝完成之前以稍低價格賣齣電影票，以此估算票房。當然，大數據製作本身也從源頭上進行了一次篩選。

影視領域，自製劇、造星運動因其較高的投資回報率受到互聯網企業的熱捧，此外，企業也通過平台扶持UGC內容。

Part 3. 遊戲領域：

遊戲比之動漫、影視有更強的延續性和互動性。遊戲構思環節，跟影視有一些共同點，比如要素組合；在製作、發布、運營環節有獨特的模式。

1）遊戲製作：好遊戲是改出來的，以騰訊為例，比如手游「天天愛消除」的製作，團隊發現用戶在手游上最常見的兩個動作是滑和點，於是以此為切口製造初版；初版給少量用戶試用，製作團隊與用戶溝通，獲得反饋；改進，再測試，通過後上線；線上後持續的反饋機制，包括數據監控和用戶溝通，以此為依據改進、升級。通過健全的用戶行為數據監控、用戶反饋機制、新版本統一發布平台，實現產品的快速更迭。微創新，比如微信和手Q，水印相機和創意相機。全球化生產，在遊戲領域較為發達的國家，以投資、合作、自建團隊開發等方式，獲取遊戲創意；在人力資源成本較低的發展中國家，進行後期的程序製作。

2）遊戲發布：早上線，核心功能完善就即刻推出。灰度發布，向小部分用戶發布新功能、新特性，及早獲得反饋，及時改進，提升發布的頻率，降低發布風險。快速更迭，通常以周為單位進行更迭，但新特性需獨立測試、獨立發布。統一發布平台，產品可以非常快地發布到全國各地的伺服器上，因而具備產品快速上線，缺陷快速修復的能力。

3）遊戲運營：包括內部的後台維護、數據支持、活動支持，外部的渠道合作、開發商溝通等。相比影視，遊戲對上游有更深度的介入，與開放商在版權引入和合作模式上要達成更多協商。

Part 4. 文學領域：

文學領域在整個文娛互動產業中的戰略意義在於積累粉絲、獲取優質IP，其策略是通過平台支持扶植原創，主要從以下幾個方面：

1）激勵：高薪+版權保護，網路作家年薪十萬很普遍，騰訊宣布啟動「一人一千萬」制度，將為更多明星作家提供專屬版權運營計劃，預期投入過億元

2）渠道：閱讀，以騰訊為例，線上在PC、手機、Pad、電子書等各類終端實現，固定端包括創世中文網、起點中文網、雲起書院等平台，移動端以QQ閱讀為主，也會加入微信；線下，開展圖書出版與數字發行。音頻，APP，比如天方聽書、懶人聽書等

3）邊界拓展：滿足「全用戶」需求。增加網路文學以外的作品，建成一個包括小說、人文、社科、財經、技術、健康等在內的大平台。

扶持之下，文學領域迎來快速增長，以騰訊文學的主體「創世中文網」公布的自去年5月30日上線來的一周年數據為例：其作品總計8萬部，每日更新4000部，訂閱量過萬作品40部。騰訊方面表示，這是原創文學界目前最快增長記錄。

關係套現：基於微妙關係的盈利模式

Part 1. 身份維度

在國外，人與人之間的關係比較簡單，所以國外的公司都集中於產品、科技，而中國人與人之間的關係比較複雜，很多產品是基於這種微妙的人際關係而產生的。

56網CEO總結到，人至少有三個身份維度：第一身份，是真實身份，類似在微信上，即使用用假名，大家也知道你是誰，名字不重要；第三身份，是公眾身份，類似在微博上，公知們發表言論，但他們所說的話是深思熟慮後放上去的，也許自己說的話自己都不信，這個身份不代表本真的自己；第二身份，是部分身份，在一個特定的空間里，重新經營一種身份，比如遊戲、在線秀場，通常都是匿名的、假身份，正是這樣才可以無所忌憚，它的價值在於假裡面所包藏的真。

Part 2. 關係模式的套現方法

1）屌絲經濟：以遊戲為例。遊戲一直強調服務好免費用戶，也就是所謂的「屌絲」，「屌絲」其實扮演著觀眾的角色，當一個遊戲100個人在玩，突然殺出個高富帥，買了很多裝備、道具，然後大家都震驚了，高富帥從中獲得了存在感。如果遊戲只有高富帥一個人在玩，他是不能獲得這種滿足感的，也不會花錢去買這些裝備、道具。屌絲經濟在於少數玩家貢獻絕大多數的收益，以移動網遊為例，2014年60%的收入來源於0.23%的用戶。（數據來自移動應用分析公司 Swrve）

2）粉絲經濟：以追星為例。大家因為喜歡某個明星，會去買他的專輯、聽他的演唱會、支持他代言的產品。明星的專輯，同樣的專輯每個人會買10張以上；演唱會有粉絲票，在粉絲群里發售，半價，粉絲會買2張以上，比如工體和奧運村各開一場，會兩場都去。粉絲會自發的組成粉絲團，據推算，一個300人左右的「粉絲團」一年所產生的費用至少在五六萬元。粉絲經濟的特點在於自髮式、團體式、參與式，並有著類似安利的傳銷式。粉絲經濟還暗藏著一種心理效應，一旦你第一次維護某人，以後的每一次維護，都是基於對自己的維護。

3）社區經濟：以56網和YY的「打賞」模式為例。「打賞」是一種無償付出的形式，類似小費、donate，我高興就給。歌手在秀場表演，觀眾為其購買虛擬的鮮花、喝彩等，這筆購買的費用由平台和歌手以三七或者其它形式分成。YY平台上有100萬這樣的簽約歌手，去年從這塊業務獲得了5億的收入。社區經濟是一種互動式、參與式的。

關係套現需要更為深度的運營，需要進入上游的製作環節，內容的生產和運營雙方在知識產權等問題上需要有更多的協商。關係經營與內容經營是結合的，兩者不可分開；一類產品的運營通常會同時兼具幾類關係模式，比如遊戲就同時兼具了三類模式。

文娛產業的源動力：誰，將以什麼方式，在哪兒，消費什麼

Part 1. 什麼將催生文化消費的爆發？

人均GDP：按照國際經驗，當人均GDP超過3000美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5000美元時，文化消費會井噴。2014年，我國人均GDP約7500美元，部分省（廣東、福建）已破萬。

科技帶來的倫理問題：諸如人工智慧、基因技術的發展，將人類帶向前所未有的新世界，改變人類以往的世界觀，孫正義提到未來三十年時表示，世界將充滿宗教、哲學的爭論。

Part 2. 消費的主體：文化屬於全部人，不止90、95、00後

1）代際差異：什麼造成了不同的文化需求？

「70後追求物質效用，屬激情專業主義。70後成長環境同質化高、計劃生育尚未全面落實，群體成長早起與後期人均GDP差異不大，『不見亦不得』造就了70後對物質效用和理性的追求，並以享受的精神追求自己的專業領域，即激情專業主義，代表電影——《中國合伙人》

80後追求形式表達，時代標籤為悶騷。80後受計劃生育影響，成長環境亦經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉型，成長早期普遍不高的人均GDP與成長後期豐富的物質文化生活產生了明顯的鴻溝，『所見不所得』造就了80後對生活放不開、得不到亦或放不下的窘境，悶騷為時代標籤，追求形式表達多於實質要求，回憶過去為主旋律，代表電影——《致我們終將逝去的青春》

90後追求內涵表達，時代標籤為洒脫。90後人口出生率開始快速下降，獨生子女普及，成長早起與後期均存較高人均GDP支撐豐富物質與文化生活，『所見即所得』、『想要就得到』的生活培養了90後洒脫的性格並追求重內涵表達的消費主義，憧憬未來為主旋律，代表電影——《小時代》

00後：『愛覺不累』的一代。00後出生率跌至代際最低、人均GDP達到代際最高，物質生活極度豐富與時代孤獨感並存，他們追求能觸摸到的真實生活並保持真實自我：好愛，感覺不會再累了。」（摘自《申萬傳媒：非主流到AB站~80、90、00-後亞文化屬性演替與互聯網投資策略》）

2）流動變化的共性：需求和消費能力處於動態變化中。同樣30歲，80年代出生的和90年代出生的肯定不一樣；同樣90後，15歲的需求和25歲的需求也是不一樣的。00後尚在初高中，屬於情緒不穩地時期，消費能力來源於家庭；90後剛踏入社會，開始有一定的消費能力；80後已有一定工作基礎，大部分剛結婚生子；70後具有較長工作積累，有一定積蓄，會在小孩身上投入較多。

3）90前的精神需求也需要被滿足。相比90、00多樣化的娛樂模式，80、70、60的文化消費形式相對單一、內容相對缺乏，但其具有較高的經濟實力和增強的消費意願，二者存在明顯的需求與供應不匹配。

Part 3. 消費的載體：線上+線下

線上，新變化是移動互聯網的發展、帶寬增加將使得音頻、視頻類內容成為主體，據愛立信預測，10年後，移動流量中，50%以上來源於視頻。

更多線下活動，諸如電影、劇場、演唱會、群聚KTV將更普遍，而舞台上的主角也將越來越多多來自於社區的草根明星、觀眾自己。

Part 3. 消費的內容：什麼樣的內容可能會被喜歡？

1）動漫領域：看向日本動漫業

更豐富，融入更多新的元素：彈幕。有了「內涵」「邪惡」「鬼畜」等新類別。「二次元」、「2.5次元」、「三次元」、「四次元」、「異次元」：「次元」類似維度的概念，二、三、四次元依次為平面、立體、加入時間，放在動漫裡面，「三次元」是角色立體、3D效果、玩偶、真人漫畫；「2.5次元」類似劇場版、音樂劇形式；「四次元」是穿越劇；「異次元」是魔法、鋼彈等存在的跟現實不同的玄幻劇

移動端發展：收費漫畫APP佔比：50%，典型例子如：Line漫畫，提供原創漫畫連載，前部分可免費閱讀，繼續閱讀需付費

2）影視領域：國內用戶行為研究數據

期待類型整體來看，用戶最偏愛段子劇，其次是電視劇類。相較而言，不同年齡層對各類題材的偏愛程度差異較大，70後對百科類、80後對脫口秀、90後對明星類更加偏愛。財經訪談類題材更受高學歷、高收入及70後用戶關注。

90後

魔幻類創業類科普百科類

80後

科普百科類美食類情景類

70後

科普百科類紀錄片類美食類

低學歷

科普百科類情景類

高學歷

科普百科類美食類

題材類型整體來看，用戶偏愛喜劇。年長、中高收入及高學歷群體相對較偏愛懸疑，年輕群體偏愛愛情和都市，低學歷群體偏愛古裝。此外，70後和高收入群體偏愛科幻。

90後

喜劇愛情都市

80後

喜劇懸疑科幻

70後

喜劇懸疑科幻

低學歷

喜劇古裝科幻

高學歷

喜劇懸疑愛情

女性與男性差異較大。

女性

喜劇劇情愛情家庭懸疑

男性

喜劇劇情動作戰爭科幻

（參考摘自藝恩《2014中國網路自製內容白皮書》《2014電影洞察研究手冊》等）

此外，彈幕視頻、競技直播（播客、秀場、遊戲、體育）等類型的視頻，在年輕用戶群中流行起來。

彈幕在年輕用戶群中有相當的比例，據騰訊智庫的一項調研，95後目前對彈幕持喜歡、中立、討厭的比例依次為1:3:6，而95前依次為0.5:3:6.5。另外，用戶在觀看競技直播類節目中更喜歡使用彈幕，據艾瑞報告，69%的遊戲直播用戶使用彈幕。

3）遊戲領域：全球市場趨勢

種類增多：手游、單機遊戲、遊戲視頻

手游：日本為例，2014年下載量最高的5個遊戲類型依次是：動作類、RPG類、消除類、模擬類、冒險類；收入最高的5個遊戲類型依次是：RPG類、動作類、消除類、戰略類、冒險類。

單機遊戲：以Xbox
one為代表，遊戲進入家庭。

遊戲視頻：據艾瑞報告顯示，2017年，中國遊戲直播用戶規模約為1.48億。

新技術：VR技術融入遊戲，預計2020年全球VR遊戲市場規模將達到150億美元，VR：AR約為1:4（摘自Digi-Capital報告，2015）。

IP價值凸顯：以2014國內手游市場為例，有IP的轉化率、整體收入依次為無IP的2.4倍、2倍（摘自360《中國手機遊戲行業趨勢綠皮書2015》）。

4）文學領域：

題材上，與影視基本一致。

新的變化是音頻APP的興起。

文娛產業的運營方向：全領域、全球化、大平台、大數據、深度產業化

國內內容領域的市場經營目前處於：1）版權大戰。從視頻到音頻，未來極可能延伸到動漫、文學。騰訊、搜狐、360大公司內部實現跨領域（文學、動漫、影視、遊戲）知識產權共享。2）產業化學習、優化中。樂視啟動「北洛硅」計劃；騰訊派出團隊到美國考察；《爸爸去哪兒》、《跑男》等節目的版權引進、合作拍攝；YY探索養成式造星，打造1931。3）多類平台孵化模式踐行、探索中。優酷土豆、愛奇藝等多平台以自制劇應對版權爭奪，實現定製式生產，增加互動；阿里眾籌平台娛樂寶讓觀眾「用錢投票」。

未來，伴隨內容的多樣化，運營模式將超全領域、全球化、大平台、大數據、深度產業化的方向發展。

1）全領域：以IP為介面，文學、影視、遊戲、動漫等全打通。實現知識產權的相互授權，比如文學作品可以改編為電影、電視劇，虛擬人物可以單獨做廣告。參與人員角色之間相互轉換，比如作家可以當導演，觀眾可以參與內容設計。一個產品可以兼具多種功能，比如遊戲既可以玩，也可以觀賞，也可以通過其交友。

2）全球化：設計、生產、發行的全球化。人力成本相對較低的發展中國家進行後期非創意的部分，文化娛樂更為領先的國家負責前期創意的開發。同款遊戲全球發行，從娛樂領先國家延伸到娛樂滯後國家。

3）大平台：依託終端，完成內容呈現+互動+電子商務+O2O。自製終端，以獲取更好的用戶體驗。電視像電腦一樣智能，可以看片、遊戲、評論、社交、購物、票務預訂；其它終端不限於手機（兼具遙控器作用）、pad、車載系統，不同派系會有自家的操作系統，各類屏幕可以實現無縫鏈接。伴隨內容消費，實現社區互動，購買作品周邊（衣、配飾、化妝品）及伴隨品（爆米花、紅酒），同時實現各類線下活動（比如看完預告片去影院觀影，粉絲團、社區團活動，影片取景地旅遊，作品改編的音樂劇、話劇）的預定和組織。

4）大數據：實現內容產品的按需定製和深度產業化。依賴於數據維度的多樣化，線上線下數據（比如同一部電影影院觀看量和在線點播量，伴隨產生的購物品種和購物量）、跨領域數據（同一作品以文字、漫畫、電影不同形式呈現的觀眾反應）、跨行業數據（比如類似粉絲量這樣的社交數據的有效利用）。通過數據更精確的指導經營和消費。

5）深度產業化：依託大數據實現更高效的流水線製作及後續變現。從題材，到生產人員配置，到製作過程，到推廣，到周邊產品、服務的生產、規劃，到線下活動組織，一切都可以模板化、計劃、速成。

基於這種業態，企業可以從會員、增值服務、廣告、電子商務、賽事競猜等多種方式獲取收益。且這種業態屬於一種複合業態，即一項創意可以以多種形態、歷經多個周期獲取收益。

總結：文娛領域創業還有什麼機遇

鑒於文娛產業運營的全領域、全球化、大平台、大數據、深度產業化的特性，未來的主體只能是巨頭和依託於平台的各類創作人，小玩家基本不可能有機會。創業只能從一些夾縫領域、尚未有成熟模式的市場尋找突破。這種機遇的一個簡單判斷標準就是避開IP，四類市場值得挖掘：

夾縫領域：垂直社交、音頻

尚未有成熟模式的市場：基於真人粉絲效應的商業形態（比如養成式造星，與IP相對）、在線教育

迎合文化領域，一些技術領域也可能有大市場，比如為競技提供直播錄像技術等。

記得我們一開始想做tedx的時候，也參加過別人的tedx活動，其中最令我印象深刻的就是一位來自綿陽的獨立書店的創始人。

這個年頭做獨立書店不賺錢，能活著就已經很難得了，對於一個搬遷過8次，漂泊13年的獨立書店，她今天依然還活著，而且活的很好，這本身就讓我非常敬佩。

創始人劉紅，綿陽人，畢業於中國美術學院，學的是設計，也許是那個年代並未像現在這樣如嬰兒吮吸母乳般渴求設計人才，也許是她毅然決然的想要回到家鄉做些什麼，可以確定的是，小雅書房的誕生與劉紅的某種魄力也好不服輸也好的東西脫不開關係。

她在演講當中的這樣一句話讓我印象深刻：能夠開獨立書店，要感謝王小波的《沉默的大多數》，真正使人類進步的是人文科學而非自然科學。

前些天，我們的第二次tedx活動順利舉辦（TEDxUESTC | TEDxUESTC第二次分享會——《獨立x》），也邀請到了劉紅姐來做演講嘉賓，年過三十有五，還是那麼的有活力，滿臉笑容，絲毫沒有國美畢業的設計師架子，小雅的故事娓娓道來，就像一年前參加另一個tedx分享會時她所講述的那樣，還是感動著我。

這一次，劉紅姐不僅帶著她的小雅來，還帶來了她現在所做的新項目「小雅·雅集」，一個坐落在綿陽老的129廠房區的三層綜合體，集餐廳、書店、咖啡廳、自由空間於一體的新場所，據劉紅姐所說，這個項目的資金是幾位常去小雅書房的好朋友一起湊出來的，至於為什麼不只開書店還要附帶著餐廳和咖啡廳，是因為書店不賺錢，沒辦法養活自己，而為什麼選在一個老廠房，是因為那一片地已經被房地產商收購併用於創意文化產業的開發，他們也是受邀才有了這麼一塊地方。