什麼是消費升級？在中國這幾年為何消費升級發生了？

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本題已收入知乎圓桌 ? 消費升級啟示錄，更多「消費升級」相關話題歡迎關注討論

我覺得所有的創業機會，可以分成四個大類，第一類是模式創新。比如以前我們在路邊叫車，現在變成了手機叫車。第二類是科技創新，它比模式創新更加底層，更加基礎。比如搜索演算法，以前是不存在的。第三類機會是產業效率提升，像找鋼網這樣的公司，在效率不足的地方去提升產業效率。

還有一個機會，我認為是消費升級真正的起因，那就是消費者觀念的變化和對好產品的追求。

首先，消費升級不等於買的更貴。

很多人可能會把消費升級和買更貴的東西聯繫在一起，其實它並不是價格的升級。我非常喜歡網易嚴選這個平台，但它賣的東西很便宜，滿足的是大家此前在街邊10元店買一條毛巾或者拖鞋的消費習慣，它也屬於消費升級。

同時，低價的商品稍微賣貴一點，會比高價的商品更有升級的空間。比如周黑鴨的客單價在50塊錢左右，以前街邊攤賣的散裝鴨脖子10多塊錢能買到，那現在為什麼你要來買？因為50塊和10多塊在現在的消費者決策當中，不再具有完全壓倒性。

消費者會考慮它的品質和品牌，考慮好不好吃的問題，以及自己的消費能力。低價商品比以前貴一點，但他消費需求的減弱並不會很明顯，反而能被品質升級和品牌升級等抵消。

其次，消費者觀念變化主要體現在追求品質保障與個性化兩個層面。

第一，消費者開始更多的追求品質保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費者對於品質很強的判斷能力。如果推出的產品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。需要注意的是，它應該和性價比區分開來，因為性價比強調的更多是極致的價格。

第二，個性化。個性化有很多關鍵詞，比如設計感、時尚化等。舉個例子，峰瑞投了一個叫PARTICLE FEVER(粒子狂熱)的體育服裝項目，它的亮點在於運動和時尚的結合。以前我們買運動褲，可能不會想到這個東西好不好看，單純的買運動或者買時尚，現在通過將運動服裝時尚化，就有了一個很清晰的個性。它不見得屬於定製或者高端，但它肯定是個性化的。

當然，在每個人個性都不太一樣的情況下，需要抽取出來一種很清晰的趨勢，比如在運動服裝上開兩個洞是一種個性化，但可能不是社會的趨勢。很多的人通常都想往同一個方向去表達個性時，他就會變的有社會整體趨勢的概念，而不是單純的標新立異。

下面是半年多以前我對消費升級做的一些研究，希望對回答這個問題有所幫助。

在回答消費升級是什麼，以及發生的原因之前，我想先講一下構成消費類生意的關鍵要素。在明確了關鍵要素之後，我們就可以更清楚的甄別出變化背後的真正驅動力。

1. 消費類生意的核心要素

個人的總結是任何消費類生意，都可以歸結於兩個關鍵要素：

心智的顯著性（Mental Availability）
購買的便利性（Physical Availability）

先解釋一下這兩個概念的含義。

心智的顯著性，是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力。

我們都知道，人類的記憶其實是由一個個信息節點組成的，不同的節點可以通過聯接相連。每一個品牌在人們的腦海中都會有一系列的其他節點和它相連，比如，麥當勞與「漢堡」，「黃色的M」，「快餐」等相連。而這些與品牌相關的聯接會因為人們的購買行為、使用體驗以及營銷活動等被不斷刷新。

當人們對一個品牌的記憶聯接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時候，我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額（share of mind）。

而購買的便利性是指人們購買這個品牌產品的便捷程度。

這裡需要注意的是，一個品牌不應該滿足於「產品有售」和「可以買到」。以可口可樂為例，在城市裡任何一個地方，方圓1公里以內很大可能可以買到可口可樂，可口可樂在不斷的拓展自己購買的便捷程度，而不滿足於「可以買到」。同樣的，在同一家超市，一個品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費者也會越容易買到，這些都會提高購買的便利性。

購買便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。

心智的顯著性和購買的便利性，是所有消費類生意的關鍵。基於這種認知，我們可以進一步得出消費類生意背後的三個關鍵驅動力量：

人口，包括人口年齡的變化、消費世代的變化、主流消費群體的消費心理變化，這些直接導致了消費者需求的變化和品類的變化趨勢；
渠道，是指消費者購買產品的關鍵渠道的變遷。這直接影響「購物的便利性」（Physical Availability）；
媒體，是指消費者接受信息的媒介和方法的變化。這直接影響了影響如何建立、維持品牌的「心智的顯著性」（Mental Availability）。

2. 消費升級背後的驅動力量

接下來，我們不妨看看這些驅動力量是否變化，並判斷它們會導致怎樣的商業趨勢變化。

一般來說，很多大勢的形成都是多個變數作用後的結果。需要特別提出的是，從單一變數可能可以得到一些關於趨勢的預判，但我們應該對這種預判的結果持謹慎的態度。這是為了避免陷入「手上拿著鎚子的人，看什麼問題都是釘子」的片面中。

2.1 消費者變化

消費升級一個表面的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這裡暗含的意思是：如果我們生產更加高端，更加大氣，更加獨特，更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為「風口上的豬」，搶佔市場。

我想很多人未必同意這種觀點。下面是我個人的一些分析。

2.1.1 人口年齡：當我們在討論消費者時，我們在討論誰？

「消費者」是一個很寬泛的概念，從人口的角度看，可以讓我們弄清楚當我們在討論消費者時，我們在討論誰。

下圖是一個中國從1990年到2040年的人口結構圖。

Source: 美國人口局

從圖中我們可以看出，在中國有兩次人口高峰。分別發生在1960-1975年，和1980-1995年。

1960-1975年的人口高峰，原因是：

1961年，三年人口自然災害結束。國家鼓勵多生、早生；

1966-1976年，十年文化大革命，除了批鬥就是生娃；

我國在1973年提倡少生優生、1979年正式提出實行計劃生育的國策。但是由於育齡人口基數大（由於1960-1975這一波的生育高峰造成的），1980年到1995年的新增人口持續增長。這就是第二波的生育高峰。

而可能會出現的第三波人口高峰，在上面的圖中沒有體現，是我國在2016年開始，開放了二胎的政策。

但1995年以後，直到2016年，育齡的主要人群是1975年以後出生的人群，由於計劃生育的國策，再加上育齡人口減少，造成了1995年到2015年出生人口的銳減。如果算10年的話，大概可以相差到30%-40%。

消費領域，很多的趨勢都是和人口年齡分布有直接關係的。

1960-1975年這群人，今天是42到57歲。所以未來10年，老齡化的趨勢也就呼之欲出了。他們不同於今天70歲以上的這群人，不管是在個人財富積累、受教育程度，還是消費的理念上。

這一群體年齡增長，可能會帶來很多的和老齡化相關的投資機會。

而1980-1995年的這群人，今天是22到37歲。他們是中國的主流消費人群。這群人的消費心理和消費傾向，特別是22到32歲（85-95年出生）這群人，是社交媒體主流用戶和意見領袖。他們的偏好構成了大部分消費品品類的主流趨勢。

最後就是2016年以後因為二胎政策而更多出生的嬰兒，他們可能會導致和嬰兒有關的消費品類更快的增長。

2.1.2 主流消費者變化和消費世代遷移

往未來看，從2015-2025年，在10年里，

1980-1995年群體由20-35歲，變為30-45歲

1960-1975年群體由40-55歲，變為50-65歲

1980-1995年出生的人成為新的消費主流。中國的主流消費群體，正在發生遷移。

新的主流消費群，也會表現出新的消費心理，和消費偏好。所以「消費升級」背後的第一個因素，是主流消費世代遷移所帶來的變化。這一點我們會在後面詳細分析。

我們先來看一下有哪些消費趨勢沒有變化。

2.1.3 不變的消費趨勢

1) 消費信心強勁。

在中國經濟崛起的大背景下，雖然近幾年GDP增速放緩，但不同群體的中國消費者都保持了樂觀的心態。

根據麥肯錫2016年中國消費者調查報告，當被問及未來收入預期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長，較2012年僅下降2個百分點。相比美國和英國，2011年持這一說法的消費者分別為32%和30%。如下圖所示。

這一點也進一步被尼爾森最近的研究所證實。

尼爾森在2016年8月發布的中國2016年二季度消費者信心指數顯示，在全球範圍內，中國消費者信心指數與第一季度持平，穩定在98點。中國的消費者信心指數始終保持在全球前十的高位，今年第二季度位列全球第八名。

尼爾森報告還顯示，2016年上半年消費者對就業和收入的感知比去年下半年都更加積極。有59%的受訪者認為個人就業前景好或者極好，比去年下半年上升了3個百分點。同樣，54%的受訪者認為個人當下的經濟狀況非常好，而去年下半年有50%的人持有同樣的觀點。

2) 中產階級崛起

在消費信心強勁的背後，是不斷崛起的中產階級。

根據麥肯錫在2014年的一項報告。

就在2000年，中產階級僅佔中國城市家庭的4%，到2012年，這一比例已飆升至68%。2014年，城市人口佔到中國總人口的52%，而到2022年，還將湧現1.7億城市新居民，屆時城市化比例可能攀升至63%。

到2022年，中產階級的數量將達到6.3億，為城市家庭的76%和總人口的45%。中國正在快速成長為中產階級國家。這股浪潮的核心是城市化，以及伴隨而來的居民收入的水漲船高。

在中產階級崛起的趨勢下，尤其值得關注的是上層中產階層（家庭月可支配收入為人民幣12500-24000元）及富裕階層（家庭月可支配收入在人民幣24000元以上），因為根據波士頓諮詢和阿里研究院的一項研究顯示：以2020年，這兩群人的消費將以17% 速度增長，為中國城鎮消費貢獻1.5萬億美元的增量。

而新興中產階層及中產階層僅以3%的年均複合增長率增長，形成明顯的雙速並行趨勢。

所以，除了從人口年齡群體劃分看到的消費行業的機會，另一個關鍵的維度是消費者的收入。在這樣的劃分下，中國的主流消費者可以分為以下兩個群體：

上層中產及富裕家庭。未來5年，將佔城鎮私人消費的55%，並貢獻81%的消費增量。到2020年，數據現實上層中產及富裕家庭數量將達到1億戶，佔中國家庭總數的30%。
新興中產和中產階層。到2020年，在消費中的佔比將降到39%。雖然消費佔比下降，但由於相當一部分低收入家庭進入中產，數量佔比更大。他們是很多產品品類最大的消費者，尤其是個人護理、日化、食品等快速消費品品類。

我們可以看到，雖然中國的主流消費世代在遷移，但人們的消費信心，以及中產階級崛起的趨勢沒有大的變化。這是我關於「消費升級」的第二個觀點：

「消費升級」不是突然間出現的，中國一直存在的消費信心強勁和中產階級崛起是背後的原因之一，這是一個一直存在的趨勢。

真正變化的，是新興主流消費者的消費心理。

2.1.4 消費心理變化

根據世界第二大市場調研公司凱度的「2017中國城市新消費者趨勢完整報告」，中國現在的主流消費者，已經是更加自信的個體。西方的影響、現代生活方式和物質的豐富已經喚醒了他們的「自我」意識。

這催生了以下三個消費者心理的變化。

品牌不再從眾，而是自我的表達。隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發展導致商品和服務琳琅滿目，知名度高的大品牌已經不足以成為產品大賣的保證。新生代消費者不會滿足於那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。
珍惜自己，注重生活的品質。「我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。」自我定義的幸福感已經替代傳統上對成功的定義（即財富和地位），成為人們新的追求。這種心態的變化影響著人們如何選擇自己的職業、如何以及和誰共度時光。有些人開始向低線城市回遷。
追求便利。「沒時間」一直是當今消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現代生活中的許多有趣的活動之間疲於奔命。現在，消費者願意花錢買時間，把自己從無聊、重複性的事務中解脫出來，投身於自己的業餘愛好和其他熱愛的活動。

新一代主流消費者，消費心理的變化，造成了他們對於品類和品牌選擇的差異。由他們的消費心理，我們可以看出：

他們追求生活的品質，也願意為真正好的產品買單。為了優質的產品，他們往往可以接受更高的溢價；
同時，他們也注重性價比。他們希望同樣的價錢，可以買到更好的產品。
他們更注重品牌的品味，和設計感。因為品牌本身更多的成為他們個人的表達；

我們都知道，日本在人口的結構、GDP發展、文化等諸多方面都和中國有很強的相似性（一般來說，中國可以和大概16年前的日本做類比）。下面是節選自日本人三浦展的《第四消費時代》一書中的總結，個人認為非常適合如今的中國。

在很長一段時間內我們都憑藉經濟這把利器一路走來，任何事情都以經濟價值來判斷，否則無法理解，無法滿足。
但最近出現了一些不同的徵兆……因為美的東西本身就是美的，所以犧牲一些經濟價值和經濟效益也無妨，這種純樸的感受在每個人的心中，在社會上生根發芽。只有經濟的繁榮無法實現人人富裕，現實生活的實際感受激發了人們的覺醒。

這是我關於「消費升級」的第三個觀點：

「消費升級」背後的第三個因素，是主流消費群體變得更加註重生活的品質/自我的表達。所以，他們對於品牌的品味、產品的質量有了更高的追求。他們追求的是實實在在的性能體驗提升。

正如前面所說，在分析了消費者變化之後，渠道的變化也會影響人們的消費行為。

2.2 渠道：零售的變革

我想每個人對於過去5年里我們正在經歷的零售變革都應該深有體會，從電商的崛起，到外賣、便利店的發展，再到購物中心的演變、區域零售商的整合、品類專營店的蓬勃，零售這個商業歷史上最悠久的行業正在發生前所未有的變革。

更不用說上半年馬雲提出「新零售」的概念以後，各界對於這個話題的持續關注。

在一年多以前，我寫過一篇叫一瞥5年後的零售的文章，大家可以看看，現在看仍然有一定的參考價值。

零售的發生，無疑對於人們的消費也會產生不同的影響。

2.3 傳播：媒體環境的變革

媒體環境的變革同樣深刻地影響者消費行為。

但我們在聊這個問題之前，有必要先討論一個基本的問題：從最早的傳統媒體時代，到現在傳統媒體和蓬勃的新媒體共存的時代，到底發生了怎樣的變化？

2.3.1. 話語權的轉移

在微博時代，其實本質上還是類似於傳統的大喇叭時代，只是揚聲器由電視台變成了明星和千萬粉絲的大V。除此之外，現在的微博還出現了一些新的特點，那就是二次、三次傳播。

但是，從傳統媒體到微博，本質上都是典型的自上而下的傳播。我們每個普通人更多是信息的接受方，而沒有太多的話語權。

由於話語權在少數人手中，所以企業仍然可以利用大量的資金，達到某種程度上的傳播壟斷。而現在這種壟斷也正在被打破。

在微信出現後，個人話語權真正崛起。每個人都傳播節點，微信上沒有大V，有個十幾萬粉絲已經是一個很大的微信公眾號了。大家主動關注自己感興趣的以產生公內容為核心的公眾號，而且主動打開率變低，大家更多的從朋友圈獲取信息。

微信的公眾號在2016年底的數量有1777萬，今年一定會超過2000萬。集中的話語權被打破，微信上的傳播異常分散。所以會看到很多傳統消費巨頭一時很難適應。

2.3.2. 社群的興起

過去的幾年，包括未來的5-10年，我認為一個很重要的趨勢是社群的興起。這裡的社群不是指那些自媒體做的幾千上萬人的社群。而是指因為興趣不同，喜歡不同等原因組成的社群。

社群或者說同好的聚集，最早開始於各種論壇和百度貼吧，直到現在。想邀請大家回答一個問題：中國現在最大的社群有哪些？

我覺得B站可能是中國最大的也是粘性最強的社群。月活躍用戶有1.5億，註冊通過答題的用戶也有6千多萬。

而即便在B站內部，也形成了7000多個核心的文化圈層。從核心的動畫衍生出時尚、音樂、娛樂、科技、舞蹈和遊戲等不同的圈層。更進一步的，B站的文化標籤有200多萬個。

知乎也是最大的社群之一，月活躍用戶6000多萬。這些都是平台型的社群。

當然，我們也看到其他類型社群的崛起。

產品型社群。一個典型的代表是小米。小米手機不再是一個簡簡單單的產品，它具有了圖騰的性質。這類社群的興起完全繫於產品。

人格型社群。是以某一個人物或人格化載體為核心的。比如孫燕姿或李宇春的粉絲群、吳曉波的社群。這種社群成立的前提是有一個精神領袖能凝聚人群。

社交型社群。它是以成員之間的扁平化鏈接為組織的。從微信群到QQ群、QQ興趣部落、陌陌小組等。

舉個簡單的例子，有很多朋友喜歡動漫人物的手辦。手辦是動漫在現實世界中具有收藏價值的模型，多以人物為主。很多特別喜歡某一個動漫角色的人，會購買這個角色的手辦。

這個群體我估計在中國大概有1000萬人。如果你只是看百度貼吧手辦吧，也有超過50萬人關注。如果你不喜歡手辦或者不是動漫的愛好者，你可能從來沒有聽說過這個東西。一個正常手辦的價格幾百到幾千不等。但真正喜歡的人，每年會花成千上萬塊，購買手辦。

大概在十年前，有一本暢銷書叫『世界是平的』，講全球化帶來的各種跨區域和國家的協同。我想接下來的5年，可能會有一本書叫『小眾的崛起』，講人和人之間的差異化越來越明顯，小眾盛行，大眾衰退。

這一點已經在明星上表露無疑。現在還有多少明星能成為全民明星？與之相對應的是社群里意見領袖的崛起。他們在社群里，掌握著媲美大眾明星的影響力。

2.3.3 媒體的本質：內容為王

歷史上第一次，人們的喜好得到了最大的尊重。

不再是雜誌、報紙或電視台決定我們看什麼，而是我們自己。所以媒體和互聯網平台都越來越趨向於一個本質：內容為王。

過去幾年的互聯網創業讓「平台」蓬勃興起，但有一天人們突然發現我們建了很多公路，但路上卻沒有多少輛車，更不用說好車了。

內容，特別是優質的內容變得越來越重要。從最早火爆的中國好聲音到中國有嘻哈，從琅琊榜、歡樂頌到人民的名義，從新世相到咪蒙，引人入勝的內容產生了巨大的影響力和關注度，也成為媒體平台和品牌關注的焦點。

話語權的轉移、小眾的興起和內容為王，是最重要的三個媒體變革。

而在這些消費者、渠道和媒體變化中，孕育著巨大的機會：原有的競爭和壟斷格局可能面臨重塑。

Dollar Shave Club（去年被聯合利華以10億美元收購）的投資人David Pakman有一句很經典的話：

No matter how much money spent by the incumbent, the new brand can still become very large for tiny fractions of that spend.
不管現有大公司花了多少錢，新品牌仍然有機會通過很少的投入變得很大。

3. 消費變革中的機會

下面我想簡單聊聊可以發現的一些機會，一定不全面，給大家一些思考的出發點。

3.1 快速增長的新興品類

如在第二部分的分析，基於消費者方面的一些趨勢，我們可以發現很多可能在未來5-10年里，快速增長的品類。在這些品類無疑也會存在很多的投資和創業機會。

以下僅列舉一部分可能因此快速增長的品類：

過去，人們更多地把錢投入日常基礎消費品，如吃喝。現在，人們開始把錢花到一些新的更偏服務的領域，比如文化娛樂、健身運動、出國旅遊。這會帶動像動漫影視周邊衍生品，健身運動服裝、健身食用的蛋白粉等品類的快速增長。
新消費世代的切換，以及下線城市和鄉鎮新中產階級、中產階級的崛起，帶來汽車需求的快速增長；
未來10年，老齡化成為一個重要的趨勢。相關的保健品，醫療藥品等會快速增長。
由於新的主流消費群更加註重品質生活和健康，有機食品、進口食品和精緻飲食。
……

消費品是一個規模巨大，細分眾多的行業。這樣的新興品類還有很多，上面只是列舉了一小部分。快速增長的新品類，無疑是我們可以去關注的領域。

3.2 存量的變革，消費品巨頭的衰落和機會

一方面我們看到一些新興品類迎來快速增長的機會，但另一方面，我們也需要看到一些基礎消費品類的成熟。在這些品類，兩位數的增長已經成為過去式。

下圖可以看出，自2011年以來，快速消費品行業整體、其中的包裝食品和飲料以及個人和家庭護理品類的增長速度都在放緩。

在這些基礎的消費品品類，我們將愈加迎來存量競爭時代。有些會不行了，比如速食麵；有些可能會穿越大周期，比如茅台。

但是即便在存量競爭里，同樣潛藏著很多好的投資機會。

由於第2部分分析的主流消費者世代遷移、消費心理變化，以及渠道和媒體壟斷的打破，在很多成熟品類，行業結構會出現變化。

一個關鍵的機會是消費巨頭的衰落。

寶潔和聯合利華等快消費品巨頭在過去的3年里，銷售額都有一定程度的下滑。這其中的原因，我在這篇文章里，有過更詳細的分析：快速消費品巨頭為什麼會衰落：一個黃金年代的逝去

在美國，這一趨勢已經很明顯了。

從圖中，我們可以看到在美國，大部分寶潔的強勢品類，都在面臨新品牌的侵襲。其中很有代表性的是吉列所在的剃鬚市場。

吉列在5年前，在美國剃鬚市場的份額在90%左右。但5年過去，在這個領域就湧現出了兩個估值10億美元左右的品牌：Dollar Shave Club 和 Harry』s。

這一趨勢同樣適用於中國。在過去的3年里，寶潔和聯合利華中國區的業務，都面臨著不同程度的下滑。2013年以前的雙位數增長恐怕以後很難再有了。

與消費巨頭衰落並行的，是另一個趨勢：在很多基礎的品類，消費者也在尋求更高品質的產品。由於收入的增加和對生活品質、自我表達的追求，消費者往往願意為真正好的產品支付一定的溢價。

如下圖所示，在快速消費品品類，近幾年的增長，幾乎完全由售價的提高所貢獻。這其中一個典型的案例就是雲南白藥牙膏在過去5年的崛起。

3.3 渠道和媒體變化帶來的新品牌機會

除了快速增長品類和成熟品類結構變化的機會，如前面Dollar Shave Club創始人所言，當媒體和渠道的壟斷被打破，會帶來大量的新興品牌機會。

比如電商的流量紅利帶動了如三隻松鼠、全棉時代等一批新興品牌的崛起。而微博等媒體的紅利也帶動了像野獸派、Roseonly等品牌的崛起。

現在，建立一個新品牌的方式也發生了很大的變化。高投入不再是一個必須的選項。相信我們可以期待在未來，很多品類產生新一代的消費品牌。

以上是今年年初我做的一些簡單的研究，結合了我自己在消費品行業的從業經驗，以及很多專業機構的報告。希望能對回答這個問題有所幫助。

這應該是消費升級的元問題，我覺得解釋了這個問題才能理解後續的一些其他問題，以及進一步作市場變動的前瞻性判斷。

消費升級其實是解釋一系列現象的聚合概念，這一系列現象包括類似個別商品客單價更高了、小眾商品開始流行、體驗性消費佔比加大，等等。這些現象本質上都是後驗的，如果用這些現象反向解釋消費升級，那無異於是盲人摸象所摸到的象腿象鼻。現象都是由一些變動因素引起的，我們更應該關注到這幾年商業環境中哪些因素髮生了改變。

一、宏觀環境：

人口城市化更進一步，城市化率超60%，13個城市人口超1000萬。城市人口進一步集中意味著城市中發展商業的規模效應更加明顯，而長尾消費也會因為城市化而產生一定的聚集。參見：人口遷移和城市化進程，對於一個地區的消費結構會產生怎樣的影響？

二、基礎設施：

商業地產黃金十年裡面，城市綜合體和購物中心逐步取代了百貨的地位。商場特點是出租的門店更加大，可以展開的營業方式比百貨業態更加多元，也更加適合加入體驗式消費。
移動支付的普及，這個沒必要展開了。
電商物流一系的成熟，這個也導致了購物中心裏面非餐飲娛樂的業態佔比減少。

三、渠道/媒介環境：

電商從PC電商到移動電商，交互邏輯發生改變，搜索商品參數對比麻煩了，內容導購和問答評價對購買決策的幫助加大，特別是非標商品。同時渠道也變得更為分散。
社交媒體取代了傳統媒體，去中心化的社交媒體解構了大眾媒體，又重新建構出新的中心，小圈子內形成各類不同的亞文化，社交媒體的filter bubble強化了圈層內部的封閉性。小眾領域的消費品牌能夠通過社交媒體的內部強化很快地觸及消費者並形成品牌壁壘。

四、上游生產和終端消費

上游生產的標準商品出現過剩，標準商品從賣方市場市場轉變為買方市場。
08年後外貿下挫，原本做國際ODM的廠家開始尋求和國內線上線下大流量渠道品牌合作。
終端消費者收入總量有增加，至少在人均可支配收入/人均GDP的口徑上是增加的，這種情況下又碰巧在商品流通領域是買方市場，買方的一些類似買更好、更健康、更個性化的訴求會反映到消費上。
買方市場又會倒逼上游生產的快速響應，更加貼近消費者，包括更多地採取直營模式、更快時尚化的供應鏈等。

釐清上面這些變動因素，其實基本就能夠把近幾年消費升級這個聚合概念的一些「故事」串起來了，比如為什麼新品牌形成的時間比以往更快，為什麼網易嚴選、淘寶心選、米家有品、名創優品這些「選品」公司層出不窮，為什麼線下業態能重新受關注，為什麼有人說消費升級有人說消費降級，比如2017 年，你觀察到哪些消費降級現象？等等。需要注意的是，這些變動因素都是之前發生的，未來這些變動因素會否持續，又會有哪些變動因素出現，這是我們考慮未來的前提。

在IDG資本6月28日舉辦的「新消費時代峰會」上，IDG資本合伙人閆怡勝談到：

「消費升級」不是偽命題。

我們分四個層面去看。首先是政治的驅動，在「十二五」規劃將擴大內需作為重要戰略的拉動下，2016年消費佔到了中國經濟增長的64.6%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

第二層面是經濟的驅動。一方面可以看到中國的城鎮化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%，另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高於GDP的增長速度。

第三層面是人群結構的變化，主要有三個因素。

1、上層中產及富裕階層的擴大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高於行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

2、新生代包括80、90、00後已成為消費主力，消費增長速度遠遠高於中國平均消費增長速度，他們佔到經濟總量的比例會逐年增加。中國的年輕人群有什麼消費特徵？他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，認知力是上一代人的三倍。他們更容易成為品牌的擁護者，且更有國際化視野。

3、三四線城市消費的崛起。由於一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生迴流，生產製造企業往三四線城市走，所以這部分人的迴流拉動了三四線城市的消費。從海外購物數據也可以看出，前20名的城市中沒有一個一線城市，幾乎全部是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也會成為經濟的很大拉動力。

最後第四層面是科技的驅動。移動端的普及，使得流量碎片化；加上需求的小眾化和個性化，渠道的去中心化，產品需求邏輯發生改變，這些都對消費企業提出了新的要求。所以說，消費升級發生在這個時間節點是有其歷史原因的。

消費升級不僅不是偽命題，並且，中國消費市場將要發生的這場變革還是前所未有的、摧枯拉朽的。

我們認為，消費升級將在六大方向產生：

第一，新零售。自從去年底馬雲提出「新零售」的概念後，全行業都在熱議，但是基本沒人搞得清楚到底什麼是新零售，未來又會往什麼方向發展。我們談談自己對新零售的理解：移動互聯網的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經濟在過去幾年的飄搖過後，在去年全面復甦。我們認為，往前看，一定是線上線下的全面融合。

那麼線上有什麼，沒有什麼？線下有什麼，沒有什麼？線上有的是數字化，對客戶的數據分析和瀏覽路徑跟蹤，有消費者畫像，但沒有的是線下的服務體驗和售後，以及社交場景。如果線上線下能夠打通，幫助線下提高消費者的體驗，提高商戶效率，我們就能更好地滿足消費者的需求。

我們認為，下一波新零售將由巨頭驅動，從阿里收購銀泰百貨，入股百聯、三江，推出盒馬鮮生，到京東布局便利店便可知一二。

第二，新品牌。我們認為，「價格驅動購買」的時代已接近末尾，未來，大家越來越看重品牌和品質，更願意嘗試和接受新品牌，包括本土品牌，而市場上現有的品牌並不能很好滿足新生代的需求。

我們預測：新生代創業者會在未來10-20年時間裡創造一批全新的品牌，替換掉原來的舊品牌；中國會出現一批真正國際化，過百億美金市值的新品牌。

第三，服務的變革。如果品牌是升級替換，服務則是從無到有。IDG資本在服務領域投資了健身連鎖「樂刻健身」，有醫療美容連鎖的「美黛拉」，包括我們投的白領公寓「城家」，聯合辦公「氪空間」、「科技寺」等等。這些需求在五年以前是沒有或很少的，發展到現在，服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年佔到整個消費增長的比例是51%。消費者從「購買產品」轉向「享受服務」。所以我們的第三個判斷是：中國未來也會出現一批過百億美金市值的消費升級驅動的新型服務公司。

第四，關於重構。剛才也說到，移動的普及導致流量碎片化，同時因為消費者需求的小眾化、個性化，對消費公司提出了全新的要求。消費類公司需要重構原有的設計流程、供應鏈、營銷方式、銷售渠道和CRM等等。注意，整個消費者的消費邏輯決策已經變了。

第五，新媒體的變革。我們認為，新媒體將成為未來營銷推廣的主要渠道，我們將迎來一個泛娛樂的時代。

第六，新生代成為主力的創業人群，這群人更理解新生代對品質與精神的雙重訴求，他們會成為消費變革決定性的推動力量，從而打造出一批偉大的世界級新零售、新品牌、新服務和新媒體的偉大公司，這也是我們重點布局的領域。

IDG資本作為國內歷史最悠久的投資機構之一，在大消費領域深耕十餘年，積累下了很多經驗與教訓。如今我們已布局近百家優秀消費企業，其中成功上市十餘家，投出獨角獸企業超過二十家。

完整文章請移步：IDG資本：消費升級不是偽命題，中國消費市場將發生摧枯拉朽式的變革

附本人最新文章一篇：

都在說消費升級商業大趨勢，可升的是什麼，機會怎麼抓？

一、消費升級的狂歡

直播、網紅、內容創業、IP……回顧整個上半年，各種新詞熱詞紛紛湧現，叫人應接不暇。而在這些概念轟炸的背後，有一根暗線是異常清晰的：在經濟下行、資本寒冬的當下，原有的那一套互聯網生意的玩法已經走不通了，屬於屌絲的免費經濟正在翻篇，強調轉化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點錢）的錢開始成為創業主旋律，消費升級的時代到來了。

從供給端看，各種「高端、垂直、升級」的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點，各種高逼格、設計感、故事感和娛樂感凝聚一身，彷彿每一個都是某某領域的LV、某某行業的蘋果。從渠道端看，網紅、直播、短視頻、內容社區……以小紅書，網易考拉，YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平台們正迅速成為「升級產品服務」的營銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產？你要不要有不一樣的逼格？該消費升級了！什麼你看不懂為什麼要為這事花錢，那一定是因為你消費還沒升級！

消費升級被神化了，彷彿成了所有糾結的傳統商家的救命稻草，成了無往而不利的營銷神器。消費升級又被妖魔化了，不懂消費升級的人彷彿就會落伍於時代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費升級的商家更似乎會錯失整個新時代和新消費人群。旅遊就去南極吧，穿衣要對標歐美中產，買個二次元周邊花了頭十萬……在大家的心中，消費升級人群成了一個為了品質個性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性，做出各種匪夷所思的消費決策。

消費升級究竟是人一有錢就變傻，還是為了個性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠離基層百姓的投資人們的yy？商業最終還是要回歸常識，而不是迷失於表面的匪夷所思中，而我們的創業者該如何把握這一波趨勢，找到自己的機會呢？在此，菜狗作為升級升得不太成功的個體，來談幾點淺見，請各位高逼格人士勿拍不黑。

二、賺錢的邏輯沒有變

這是一個呼喚遠離故事情懷、回歸商業本質的時代，那麼最喜歡對消費者講故事的消費升級項目們，最本質的賺錢邏輯又是什麼呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上，這個公式就是（（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數－獲客成本）＊付費用戶量。

在過去的時代里，我們的消費更強調「性價比」和普遍認同的「頭部品牌」，而電商們則多利用互聯網帶來的流量和成本優勢，強調的有兩點：大規模的人流（即便其中只有少數會轉化為消費者）和低價甚至免費補貼的競爭。那麼在消費升級的背景下，這個生意的核心改變應該是：

1、從強調流量的規模轉向強調流量的精準，人可以不必多，但轉化率應該更高，復購次數更多，不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補貼就作鳥獸散的「屌絲」。

2、從強調價格優勢奪取市場份額轉向追求高溢價（毛利率），我就是賣得很貴，價格本身就是對人群的區分，我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。

在這個新的核心下，消費升級的創業者們的核心訴求也就變成：

1、如何獲取更精準的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費人群？

2、如何提升流量的粘性和頻率，培養目標群體的忠誠度，搶佔他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？

3、如何獲得較高的轉化率，並在轉化中賣出真正的高溢價，讓消費者們心甘情願為你的產品上「多出來的價錢」買單？

4、如何獲得較好的復購，而不是只作為一個單品爆款火一把就死？

這是一個個性逼格培養粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時代。精準流量的紅利怎麼來？高轉化和復購怎麼來？商品的溢價怎麼來？這三個核心問題可以回答了，消費升級的生意才真的從理念意淫變成現實可行。這就好像今天我賣一款專門針對家境良好、二次元死忠的95後人群的二次元手辦（隨便舉例不要噴啊），我怎麼找到對這個手辦發瘋的人群，我用什麼辦法一直和他們保持連接，我怎樣能夠賣得特別貴（遠遠超過成本），但是他們依然心甘情願地買單，還心滿意足地成為回頭客？

畢竟，消費升級不是你說有個性逼格就有個性逼格的，得有消費者願意為你的說辭和設計買單。而且這個買單不是一下子銷量很好就能說明問題的，得有復購，他們一直肯花錢，才說明真正打心眼裡認同了你的逼格個性。

三、什麼在改變？

很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯網思維、線上線下、屌絲免費，怎麼到了今年就忽然冒出個消費升級呢？難道就是因為資本寒冬了，機構不願意再燒錢買單，開始追求轉化和利潤了？事實上，消費升級的提出是因為環境本身發生了巨變，具體有四：

1、消費人群正在改變，中產階級開始崛起，80、90後人群開始成為消費主力軍。據說中國即將有2億中產人群，你相信嗎？是不是感覺自己拖後腿或者「被中產」了，明明活得很苦逼啊？不論是統計口徑作怪還是文字遊戲使然，現在我們都相信中產階級人群在變多，特別是看起來有逼格的偽中產在史無前例地增多。

2、長尾理論開始生效。根據克里斯.安德森的說法，當商品生產、存儲、銷售成本足夠低，市場就開始從傳統的「頭部」轉向看似極低的長尾甚至非標領域（說的是整體份額）。簡言之，過去我們都買大眾化的品牌，現在我們更可能買小眾的、符合自己個性調性的東西。這一變化十年前已經在美國發生，那麼現在是時候在中國出現了，具備個性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環節分包的電商平台們，正把各種「連接成本」史無前例地削低，看起來條件成熟了。

3、口紅效應成為現實。按照這個說法，經濟下行消費反而開始上行，人們的消費慾望史無前例地增強。而中國經濟正在迎來不可避免的「新常態」，人們更願意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來已經遙遙無期了，還不如對自己好一點，花錢讓自己在人群中有點小特別呢。

4、信息渠道正在改變。過去我們常常嘲笑煤老闆、暴發戶們的消費品味，即便腰纏萬貫、滿身名牌，仍然掩不住渾身上下散發出來的土氣，這其實就是一個信息問題，他們並不知道怎麼樣的生活方式是有品味的。但是現在互聯網正在迅速地消滅信息不對稱，你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書、什麼值得買上看到各種逼格消費指南，看到有錢人如何秀優越；而互聯網在消滅一個個中心的同時，也在構建著一個個屬於自己的中心，現在你想知道怎麼讓自己更有逼格和輕奢，不必去淮海中路k11，只需要登錄上述的中產階級生活方式內容電商平台就可以了。

環境的四大巨變直接導致了消費過程的各個要素開始發生巨變：

1、購買標的改變了。

在過去很長一段時間裡，我們的購買主要都圍繞商品服務的功能體驗和突出性價比，但是現在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗極差的蘋果手錶因為純金的錶帶就賣出129000元的高價，這個坑爹的東西卻在中國搶售一空，試問購買者真的是在買蘋果手錶的功能體驗嗎？羅胖起拍價2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價，老殭屍的《好好說話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢，《李翔商業內參》創造了令人艷羨的銷售奇蹟，那麼試問這些購買者買的真正是內容本身嗎（換句話說他們真的會認真看嗎）？直播平台上土豪們一擲千金，還在讀大學的小盆友一個月送禮已經達到15萬，淘寶上的二次元周邊店轉眼賣出1500萬的年銷售，二次元的愛好者們為周邊的花費很快達到頭十萬，他們買的又是什麼呢？

在《瘋傳》這本書里，「社交貨幣」的說法被反覆提及，在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：

a、話題談資，買了這個東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無人機，立刻投來艷羨的目光、這是什麼呀，然後你就可以開始好為人師的神吹。

b、個性表達，人家就是要買這種風格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

c、情感興趣，我就是小清新，我買的每個東西都要小清新！我就喜歡海賊王，和海賊王有關的一切我都要買！

d、逼格標籤，我也不知道這個東西哪裡好，但是裝逼犯們都說他有逼格，而且是西方中產特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個牛奶好在哪裡，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質不會錯的！

總之，讓大家心甘情願掏錢的是一種被廣泛認同的「階層身份象徵」，是一種在人群中可以突出自己增強氣場的「社交優勢」，彷彿只要買了這麼個東西我就是中產階級了，就是與屌絲不一樣的了。

這一點在消費升級的社區電商中體現突出，以YHOUSE為例，這個從會員制線上精英俱樂部起家的app，通過聚合高端品牌和商戶資源成為一種「升級標籤」：你是不是消費升級人群，你有沒有品味和情調，你懂不懂品質和生活，你是不是YHOUSE成員？在這裡，下載和使用app，成了80、90後白領中產用戶的身份象徵，表明了一種生活態度：不論賺多賺少，都要精緻生活。利用這種心理，YHOUSE上線了「邀請函」的功能，這種逼格滿滿、專門定製的電子邀請函成為一種社交優勢，變成中產男生屢試不爽的「約愛神器」（不要想歪了哦）。

2、消費者的核心訴求改變了。

購買標的的改變，映射的是消費者核心訴求的變化。ok，現在有2億中產了，而迫切需要消費升級的恰恰是中產階級的中下層、新晉人群和心智達標但錢包並未達標的偽中產們——好不容易有點小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個中產呢？如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質呢？

他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標籤。這是一個品味的問題，而品味的背後不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會「聰明地消費」，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費情報達到一個最優。更加精緻有優越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關鍵在於你是否能獲得選擇的情報。

這依然是一個性價比的邏輯，只是更基於信息。

3、銷售方式改變了。

既然消費升級的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標人群「放心吧，買了我就是中產了，就是要買得貴，對價格斤斤計較才是屌絲」，那麼銷售過程中最常用的借力就是：

a、內容。只有通過持續地內容傳遞和消費，才能給消費者洗腦啊！

b、社交。光有內容還不行，你講的這個故事還得人們普遍認可，特別是目標人群的意見領袖們認可了，已經開始在目標人群中口口相傳了「買的人真的更會被大家讚賞羨慕哦」，這就需要社交的力量，這裡的社交是廣義的social，社交網路、主題社區、興趣社群都包含其中。

這兩點先略過，後頭再細說。

四、升級的是什麼？

消費升級是一個漫長的、系統化的過程，他不是一時心血來潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費的各個方面都開始逐步地轉變。正是這樣的系統化變化趨勢帶來了全新的市場機會，過去不好賣的領域開始好賣了，而在好賣的領域內後來者們本來被頭部品牌牢牢壓制，現在則通過講消費升級的故事開始站穩腳跟、逐步擴大地盤了。

1、升級的是消費結構。簡言之就是你把錢投入消費的比例，和投入不同消費領域的佔比，再直白一點就是你願意為什麼花錢。過去，人們更多地把錢投入日常基礎消費品，吃喝是大頭，這就是我們常說的「恩格爾係數較低」。現在，人們開始把錢花到一些新的領域，文化娛樂、健身運動、出國旅遊的佔比越來越大，這種結構的變化是消費升級的第一層。

2、升級的是消費品類。消費結構改變之後，更重要的是在消費支出的每個領域裡，你願意選擇什麼品類的商品和服務，這個品類通俗點說就是「檔次」，而創業者們最核心的機會就在這裡，就是想方設法幫助消費者們重建品類邏輯，就是在人們針對這一領域的傳統印象中切分出「新的心智區塊」。

這就好像我們過去買手機靠譜好用價格便宜就行，後來智能機（品類）出來了我們要追求3g信號和上網體驗，再後來以蘋果為代表的高端智能機出現了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來，都會歷經一次品類邏輯的洗腦。

過去是功能性住房，現在是改善性住房，而在Elab自由自宅這樣的平台上，高端人群已經不滿足於傳統的選房，他們可以親手定製自己的住房，自由選擇最領先的設計元素，這是購房消費的品類升級。過去吃沙拉，現在要吃減肥沙拉，過去吃豆漿油條，現在要去桃園眷村享受LV一般精緻的早餐。過去買衣服好看就行，現在得是歐風美范，還不能是大路貨或屌絲裝；過去買傢具挑質量好的，現在要智能傢具；設計要性冷淡風，LOGO不能太明顯，低調奢華有內涵……總之，你只要能讓消費者確信，他們花錢的某一領域有一個更高檔次、更有逼格和個性的品類，而你是這個品類的代表，把這個品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。

3、升級的是消費邏輯。簡言之就是消費決策中的側重點和估價的方法。

前面已經說過，消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定製化，這種側重往往會達到「一白遮千丑」的效果，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強調，消費升級並不是人有了錢就變傻，消費升級並不是人有了錢就變傻，消費升級並不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產群體，其消費可能更加精明，依然是本著一個「性價比」的邏輯，只不過性和價的內涵發生了改變。

性的方面，過去更多是講產品的質量性能、功能體驗。而現在，人們更強調產品之上的附加價值。

價的方面，過去更多是強調便宜優惠。而現在，人們更注重的是限時限量特價定製帶來的稀缺感和佔便宜的優越感，是通過各種信息節省自己挑選商品的時間精力成本。而具體的價格，正如《無價》一書所言，人們永遠無法判斷一個商品的絕對價值，只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價格。你不需要知道LV或者愛馬仕的挎包為何賣那麼貴，你只是知道，他們擺在那裡、都是那麼貴，這就是錨定。

利用新性價比邏輯的一個突出案例是網易嚴選，通過網易定製的背書確保商品品質逼格對標國外名牌，價格上卻擠掉國外品牌的各種溢價成本，從而形成消費升級維度的性價比優勢，幫助消費者更加「精明」地完成升級過程。

前段時間在知乎上看到馬柴對消費升級的解讀，不謀而合，特此致意。

五、關鍵的控制點，COSOCO

現在我們都知道了，消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費邏輯，這個邏輯將潛移默化不斷發酵，在他們以後的持續購買中變成一種「不假思索的神經迴路」，並且幫他們在和別人聊天時創造一個逼格滿滿的談資。

這個事情說起來容易做起來難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費新品牌的塑造者consume，內容傳播的洗腦者content，目標人群社交渠道的運營者social。如果說移動互聯網的核心特點可以被簡稱為

SOLOMO，那麼消費升級的關鍵節點我把它簡稱為COSOCO。

1、消費新品牌塑造者CO。

對於作為上游供給端的他們，最重要的問題便是「定位」。不管賣的是什麼，你必須在茫茫人海中找准你聚焦的人群，找好要在他們心中切分和佔據的區塊。定位從來都不是簡單的口號，更不是一句「高端逼格奢侈」就可以概括，你必須充分理解這個人群的深層需求，深入把握這個市場的競爭態勢，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產品特徵，真正可以打響且自圓其說的點是什麼。

只有定位清楚了，內容傳播和社交運營才有的放矢。那麼接下來就是圍繞定位的「包裝」，就是如何根據目標人群的特徵，全方位、多角度、立體化、持續深入地去植入這個定位。你要有你的故事，你要有你獨有的設計風格，你要有不一般的調性和態度，你要有人格化的象徵，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋果吧，高端智能手機的逼格定位，喬幫主的現實扭曲力場，充滿儀式感的發布會和搶購，喬布斯的勵志故事，「改變世界」的意義感，無處不在的逼格設計……再比如三隻松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動漫風格，人格化的品牌形象，「物超所值」成為談資的禮包贈品，動感賣萌的設計。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價，我貴我有理，就因為這個貴的點你才必須買，正因為這個貴的門檻你才好說自己不是屌絲。

在定位和包裝的基礎上，商家要與客戶建立更深入的互動和連接，以具備不斷「迭代調優」的能力。小米通過打造「參與感」的米粉社群，讓用戶投入miui的升級構建中；ZARA通過一線店長的溝通監測反饋，隨時推出最fashion的新品；豐田通過社區商務的構建，建立把握不同地區消費需求變化脈絡的快速生產線（引自包政《營銷的本質》）。對於商家來說，如果與目標人群不再是單向的銷售關係，而是變成更加雙向的互動，甚至是一種更加深入的結盟關係——商家專門為目標群體精心定製商品并迭代調優，這樣為了中產特別建立的連接一旦形成，恐怕會有極高的歸屬。

2、內容傳播的洗腦者CO。

品牌的塑造者們設計了最初的素材，這是故事的藍本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標人群的深層心理和語言習慣，懂得「潤物細無聲」的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你的目標聽——這些人就是內容傳播的洗腦者，是品牌的佈道師。儘管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力，總是想把內容的活兒攬在自己手中。但是畢竟這是一個分工合作的時代，專業的人做專業的事，與其自建一個內容生產團隊，不如找准你的PGC。

內容傳播者的第一個能力是「分群」，他們通過垂直的內容幫助商家獲得精準的流量。試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標人群；一個人對二次元或者電影根本就不痴狂，他又怎麼會care周邊呢？一個人對於中產階級的生活文章只感到矯情噁心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內容的第二個能力是建立與目標人群的「日常連接」，因為內容本身就是一種精神消費品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來，精準獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調優雅的，內容就像是「書店和劇院」，是她們最愛去最常去的地方。

更關鍵的是，內容傳播的核心能力是「洗腦轉化」，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強化用戶信任，把你的故事植入進去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態，做消費知識的傳授者、消費資訊情報的提供者、消費觀念的倡導者或者消費產品的評測者，這是我們在知乎、什麼值得買、各種評測視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那麼露骨；三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進行心理暗示，直撩撥得用戶心痒痒的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張胆的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運營者SO。

光會講故事還不行，還得讓目標人群群體性地相信這個故事、自發地傳播你的故事，這就要靠social運營的強大力量。畢竟人是群體中的個人，難免受到社會環境的影響，如果只是一兩個人被你成功洗腦，他周圍買不起的人並不投來艷羨的目光、只是呵呵，那麼這種沒有社交回饋的消費熱情一定轉瞬即逝。social的作用是創造一個群體環境，不斷強化用戶心中的消費認同，social致力於讓一群人都認同你的消費理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。

社交的第一個關鍵點是「偶像示範」，他們是目標人群的中心，是微博上的意見領袖，是app運營的kol，是十萬加自媒體的創作者，是正在直播的網紅。很遺憾，不論互聯網人怎麼鼓吹去中心化，中國人都是崇拜中心的，中產階級中下層或者偽中產們總是關注著中產甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。

社交的第二個關鍵點是「日常分享」。用戶買了你的東西，願不願意在他的朋友圈裡曬一下呢，只有在這個曬的過程中，他得到了別人的關注和艷羨，優越感得到滿足、對你的認同才會更強；反過來說，正是這個曬的過程形成了自發的傳播，這就是口碑效應。

社交的第三個關鍵點是「群體環境」，也就是常說的社群。對單個的消費者來說，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來了各種活動和參與，最重要的是群體會成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費認同，這就好像置身羅胖的社群里，你會覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是「傳染」的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認可可以成為最好的消費動力，而大家都買你不買的局面會帶來巨大的社交壓力，誰想被孤立或者拋棄呢？

COSOCO並不遙遠，以YHOUSE為例：它首先是升級消費品的聚合器，從供給端去聚合高端品牌和商家，做線上的K11；其次，它的主題是「精選生活方式」，通過PGC的商品精選解決了中產用戶在美食玩樂學習提升方面的選擇焦慮，成為一本「逼格速成百科指南」；再次，它定位精英人群的俱樂部，聚合各個生活方式領域的KOL，美食、美酒、高爾夫、馬術、潛水、滑雪……這些意見領袖的日常分享成為一種方向標，一次上海頂級的UV餐廳直播立即引發轟動，而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費精選到pgc到ugc，劍指新中產人群的專屬入口，這樣的例子在小紅書、禮物說等平台也可窺見端倪。

六、小特別的時代

不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的「逼格經濟」時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費細節打造、讓自己變得更加精緻、有一點「小特別」。對於想要裝逼卻依然苦逼的中產們來說，「有那麼一點小特別、不被看作屌絲」正在成為重要的心理推力。認識到這一點、找準定位、更會講新消費人群愛聽的故事，這樣的後來者將在新一波紅利中獲利。

傳統的廣告渠道、一對一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統主流商家的邏輯。如果你有心打造一個升級的消費品牌，一定不要沉溺在生產供應環節，沉迷在「逼格品質」和「工匠精神」的自嗨中，只有不遺餘力地越過傳統渠道的壁壘，與目標人群建立更精準深度的連接才是關鍵。曾經有一個世界首富認為他的產品是最完美的只需要一個規格、產能就是王道，後來他一敗塗地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經濟不能說明消費者的認同，復購才是關鍵。

商家要賣貨，內容生產者要吃飯，社交運營者要變現，COSOCO歷史性的聯姻已是大勢所趨，只有系統性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費邏輯。平台型的大機會也正在這裡，至今為止這種「聯姻」很多時候依然通過最原始的人力方式來完成，談判議價權因為手握籌碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對稱和不確定的風險。這是效率顯著需要提升的領域，如何讓各個環節更加無縫對接，整個過程標準高效而自動？從消費升級定位代表的YHOUSE到淘寶的社區頻道，再到大眾點評的吃貨社區，我們能夠看到這樣一種趨勢，看到各個新老平台的探索。未來會怎樣，值得期待。

這是一個沒有一點小特別就不敢出門的時代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎麼升級？逼格雖好，可不要貪多哦！

本人張俊，野路子產品菜狗一枚，創業在上海，測試打磨全新的消費向興趣社區中，運營sns lab社群，事件營銷研究者，微信號：biohazard2015，歡迎勾兌，吵架不回。

3月27日，主題為「IT.共享」的2016中國IT領袖峰會，在深圳如期舉行。馬化騰在會上明確表示更加看好「消費升級」。這個名詞其實從前幾年就已經陸續被人說起，2015年更加是高頻率的互聯網名詞，到了2016年已經都成為熱詞了。

當我們耳朵都聽出老繭來的時候，是否想過到底什麼才是「消費升級」？就好像當初的「互聯網思維」一樣，人人口中都在說，但是卻鮮有人能夠明確的告訴我們什麼才是真正的「互聯網思維」。還沒等我們搞明白，「互聯網思維」已經被總理先生升級為「互聯網+」了。不得不說：概念更換速度太快，寶寶們的大腦轉速明顯跟不上有木有？

我朋友圈裡聚集了一批投資圈和創業圈的大佬，每當我對一些概念不明白的時候，就會第一時間去問他們，並綜合所有人的看法、想法和說法來綜合歸納成我自認為正確的看法。所以，在馬化騰先生說出「更看重消費升級」的時候，我又故伎重演的問了一個遍。從諸位大佬給我的反饋來看，無非是以下兩三點：

第一，產品升級

產品是消費之本，因為顧客花錢就是來買產品的。無論是數字類產品也好，亦或是實物產品也罷，進入互聯網時代後，各行各業的產品都應該順應人們對於「互聯網」的體驗習慣，來進行順勢的升級。

比如早些年的時候。白領中午叫外賣，都是通過周邊的大小飯店發來的小卡片、小廣告，通過電話來叫。現在有餓了么、到家、美團等開發的數字化產品，通過網站、手機來一鍵叫外賣。除了叫外賣，還能給外賣做口味、服務等點評，以給其它人做信息共享於參考。這算是一種「小廣告產品」的升級。

再比如以前的手機只能用來打電話、發簡訊或者玩一些簡單的類似貪吃蛇、俄羅斯方塊這樣的小遊戲。後來蘋果、三星、華為、小米等把手機的外形、功能進行了產品升級。把手機變成了現在的智能終端。

以上兩個例子都是傳統產品往互聯網方向的升級。除此之外，還有許多傳統產品通過「非智能化」的升級。

比如ios9.3中，蘋果已經明確了屏幕中含有對人眼和皮膚極度有害的「藍光」，於是開發了「Night Shift」功能。針對於此，我所在的傳統眼鏡行業的科學家們也做了許多努力，開發了同時能夠阻止紫外線以及藍光的「雙效防護眼鏡」。讓一副普通的近視眼鏡（非太陽鏡）在日常佩戴的過程中，既能在室外時阻止陽光中紫外線對眼睛及眼周皮膚的傷害，又能在室內時，防止燈光、電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕等釋放出來的強效藍光對眼睛及眼周皮膚的傷害。

除此外，類似特斯拉、小米智能平衡車、VR、AR等也都屬於此類產品升級。科技類公司往往在發揮自身的技術優勢，在傳統產品基礎上創造新的品類。而傳統公司更應該緊隨互聯網發展的步伐，觀察由此帶來的新需求，從而結合自身的研發、製造優勢，來創造升級換代的產品來給與需求滿足。

第二，服務升級

低頭哈腰、卑躬屈膝，不叫服務，更談不上升級。所以服務升級是指根據產品特點與人性特徵，進行的系統性服務體系改造。這話說的有點拗口，我們還是用具體例子來說明。

當智能產品風靡，人們已經對於產品購買的「買來就用」或「買來看看說明書就用」的時代，變成了要學習一下、體驗一下再購買。蘋果就把冷冰冰的銷售櫃檯變成了一個個木質大桌子，把產品敞開式的擺在那，讓用戶進行的體驗、學習和玩。當人們覺得這玩意兒的確很牛B的時候，手裡攥著的銀子也就鬆動了。同時，其它的看起來高大上的科技類產品也隨著跟風學習這樣的「服務升級」模式。

有位投行大佬說過一句話非常適用：所謂服務升級，就是讓消費者再也不想回到以前的消費場景中去。說白了，服務升級是從用戶的心理需求出發，讓用戶放下警戒感和緊迫感，甚至忘記這是一個「掏錢」的購買行為。

在傳統行業中，如果產品一時半會兒沒有升級的辦法，那麼我倒是建議大家站在消費心理的角度去思考一下。比如我做的「驗光車上門配眼鏡」項目。此前消費者到眼鏡店配眼鏡，先是根據自己的喜好挑選好看或者不好看的眼鏡，然後再驗光，之後再根據度數來選擇厚、薄的眼鏡。這在我看來是落後的，不專業的。無論近視或是遠視，都屬於一種常見「慢性病」，眼鏡店應該是像醫院一樣，站在醫生那樣的專業角度來幫助顧客提供解決方案。

比如開車用的眼鏡，就不能選擇遮擋視野的厚邊框、小框型的全框鏡架，同時，度數就不能選擇「近用度數」，而應該特別驗配一個「遠用度數」。同時鏡片盡量不能選用易碎的CR-39鏡片，即大家平時說的樹脂鏡片。如果度數不算很高的話，就應該採用得到美國FDA認可的PC材質鏡片......這些專業的東西，消費者是不懂的，那麼作為我們專業的零售商和服務商就有必要把這些信息告訴用戶，從而得到對方的認可後再成交。

所以，科技類公司的服務升級應該是結合本身產品的特徵，以及消費者對陌生事物的心理特徵，來重新設計、規劃服務的場景、流程。而作為傳統企業，必須是自我否定一下，把原本買賣式的服務，或者僅僅停留在低頭哈腰式的服務，提升到一種「專業化服務」場景中來。消費者永遠不是擔心你賣得貴，而是擔心買錯了，甚至是你刻意誘導他買錯了。

做到了產品升級、服務升級，兩者相加後必然還會導致企業其它的體系隨之發生改變，從而會引發一個新的模式或品牌產生。更進而形成企業商業模式、盈利模式、市場規模的升級。我想，這大概就是大佬們所說的消費升級吧？！

本人作者：馬金同，伊視可眼鏡創始人，著名商業評論人。個人微信：tiller275692342

所謂升級，是指的消費者的需求層級提升了。

按照馬斯洛需求理論，需求大概可以分為三個大板塊，從低到高分別是:

1、生存需求（溫飽、疾病、人身安全等）

2、情感需求（歸屬感、安全感、被愛、被尊重等）

3、自我價值實現

按照中國目前的國情來看，饑荒已經基本消除，社會治安大體穩定，從民眾視角看沒有太明顯的戰爭威脅，基礎建設大規模完工。這些條件代表著對大多數國民來說最底層的需求已經勉強算滿足了，需求檔次會自然向更高檔次躍升。

舉例來說，在改革開放以前，國家生產主要應對的是物資匱乏問題，還記得80年代的食品公司那可是不得了的國企，一個科級領導說的話可能比當地區縣領導還管用，特別是豬肉、糖果等「緊俏」商品，那可是得走關係才能獲得額外配給的。現在除了少數赤貧民眾，有誰會覺得吃一頓肉是件不得了的事？到了90年代，能夠進個迪斯科、喝個鹽汽水又變成了洋氣的事。

隨著社會的發展，消費者看重的商品會越來越向滿足高級需求的領域轉移。前段時間很火的熱文《月薪三萬撐不起孩子的暑假》一文更是深刻地反映出，由於社會劇變，家長們已經沒有辦法用自己的過往經驗去引導自己的孩子了，面對巨大的未知是一件相當恐怖的事情，這會產生巨大的焦慮，那些如雨後春筍般出現的培訓機構就是在消費家長的這種焦慮。這些焦慮是建立在安全感、歸屬感層面的需求，花大錢讓孩子去參加培訓的家長最擔心的早就不是孩子今後會餓死了，他們是擔心自己和孩子被不斷發展的社會拋棄。

理解了這一點後，我們就能夠理解，購買情侶衫的人消費的不是溫暖，而是戀人的愛與認同。去看戰狼2的，也不僅僅只是為了看個電影娛樂，這部電影更吸引觀眾的是民族認同感，而且這麼火的電影如果不去看，怎麼和自己的朋友吹牛呢？而買蘋果手機的人，肯定也不僅僅只是為了買一個通訊設備，更多的是買一個果粉或者時尚達人的身份，否則300塊的老年機通話質量還更好，999塊的山寨手機上網功能還更多。

要很好地適應消費升級，就需要營銷者更深入地了解客戶的需求到底提升到哪裡去了。需求越高級，獲取難度越高，稀缺性也就越大，能賺到錢的機會也越高。例如之前我在情人節買了兩大盒冬草莓，號稱是帶著玫瑰香的甜蜜，老婆收到後請辦公室的小夥伴一起吃，大家都誇我們夫妻恩愛，簡直是模範夫妻，老婆回家後直誇我這事辦的漂亮。嗯，這個冬草莓的廣告詞說得一點都沒有錯——恩愛就是要秀出來才足夠甜蜜，讓你的朋友品嘗這個甜蜜吧！

這個冬草莓80塊一斤，簡直是我這輩子買過的最貴的草莓。我買這個草莓是為了買水果嗎？no！這年頭誰還吃不起個水果啊。我要的是在俗不可耐的情人節玫瑰花海中殺出一條血路，讓老婆體會到我的用心，讓我們的恩愛能秀別人一臉！嗯，在此真誠向辦公室那幾個被甜甜的草莓汁扎到心的單身狗們表示深深的歉（bi）意（shi），希望你們能看見←_←

嗯，言歸正傳。隨著消費升級，消費者的需求也在變得支離破碎。

在物質匱乏年代，只要能吃飽，管他麵粉大米客戶都會買賬，所以在那個消費升級前的蠻荒時代，商家需要追求的是流量，當時的廣告多半也是極具穿透性的，管你會不會覺得廣告好看，我只需要你知道並記住，你自然就會來買，一種商品就能滿足所有客戶的需求——反正你都沒有，買到就是賺到了。

在消費升級時代，流量反而沒那麼重要了（注意，不重要並非代表不需要，別理解岔了），更重要的是商品是否能精確滿足客戶的具體需求，我們再也不能像以前那樣用一種商品去滿足所有客戶的需求了。比如淘寶上出現了專門為cosplay愛好者服務的店鋪，這就是服裝領域中一個極為細分的一個板塊，沒有那麼多客戶又怎樣，在這個具體領域裡，對那些有變裝需求的客戶就是剛需，就是能賺到錢。

消費者的需求已經升級了，商家還要繼續在滿足基本匱乏的領域裡繼續掙扎嗎？有實力的商家固然可以將目標市場轉移到非洲地區，但對於絕大部分新生企業來說，可能更要關心的是確定自己到底屬於哪個領域。

就像小米，專為發燒而生。你願意為什麼而生呢？

消費升級是個半偽概念，mark一下回頭再來回答

因為有錢了呀，也對於經濟有信心了，所以儲蓄率下降了，花錢敢花也願意花了

現在的人花錢的這些東西，放到20年前都是不敢想像的

1、消費需求總額的持續增長，奠定了消費升級的基礎。雖經兩次危機，社會消費零售總額近十年平均增速一直保持在15%以上。

2、消費需求旺盛與銷售升級背後的邏輯在於城鎮化率與人均收入的提高。城鎮化率近十年一直保持比較平穩的增長，根據十三五規劃，到2020年城鎮化率將達到60%，居民人均可支配收入年均增長6.5%以上。這兩個因素將會不斷的拉動消費的整體升級。

3、消費升級的核心是個性化、定製化、小眾化、智能化。隨著收入水平的提高，消費者願意花費更高的價格來購買提高生活品質的產品與服務。以我們服務過的一家高端廚電分銷商為例：2015年，中國家電行業整體增速下滑，部分品類產銷量甚至出現負增長。但高端廚電卻這邊風景獨好，保持較高的增速。消費者由對產品基本屬性的關注轉變到對產品的設計感、質量、安全、智能化等高檔屬性的關注，更多年輕人的參與，使得這種勢頭方興未艾。

4、傳統零售模式將被顛覆，消費數據將成為競爭利器。截至2015年12月，我國互聯網用戶規模達6.88億，全年共計新增用戶3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點，移動互聯用戶規模達6.20億，佔比高達90.1%。2015年網上零售額38773億元（約5971億美元），比上年增長33.3%。網購渠道的快速增長的原因是中國傳統渠道的高成本與低效率。在此背景下，傳統零售渠道必須做出如下改變：優化供應鏈環節，提高運營效率，並增強服務體驗。最終，獲得用戶數據將成為競爭致勝的關鍵。

5、如何把握消費升級機遇？圍繞提升客戶消費體驗重新構造產品與服務體系。如果能讓消費者更多參與到這種體驗式消費的產品和服務的設計中，應該是最有效的方法。

正好前不久給公司做培訓講這個題目，那我們來詳細說一說消費升級。

第一、什麼是消費升級？

它指的是消費者願意花更多的錢，換取產品的更多附加價值（體驗、氛圍、品牌、便利性）

過去我們買東西主要是為產品本身的價值買單，消費升級是為附加值買單。

除了關注產品本身的功能和品質，我還關心使用體驗是不是愉悅，有沒有給我帶來精神和審美上的滿足等等。

整體來講，今天市場上大的投資方向一個是技術創新帶來的，比如移動互聯網技術帶來的新垂直細分領域，像直播和短視頻；移動互聯網技術推動的傳統產業升級，像共享單車、友唱、超級猩猩等。再就是正在冉冉升起的AR、AI等技術。

另一個投資方向，就是消費升級。這是去年以來的一個熱詞。消費升級，是消費能力、消費心態，甚至是消費人群的變化所導致的，所以它還是集中在吃喝玩樂、文娛消費等傳統領域，跟互聯網沒有太大的關係。

技術創新帶來的投資價值，其面向人群通常是廣譜化的，並不涉及到什麼人群細分，共享單車就是個老少咸宜、男女通吃的市場。所以也沒必要區分哪個人群的投資價值更高。

消費升級就需要看是誰的消費升級了，這是第二個問題。

第二、誰消費升級？

富人階層不需要升級，因為本來消費層次就高；工薪階層沒有錢升級（他們消費依然重視性價比和基本功能），那麼消費升級主要就是指——新中產。

尤其是90後，按22歲大學畢業算的話，90後從2012年開始進入職場，那麼最近一兩年他們正在進入收入增長期。而且90後的物質消費水平雖然還不夠高，但他們的精神需求水平早就率先進入高層級了，他們渴望物質消費能夠跟上自己的精神水平。

他們對所消費商品的知識更豐富，品牌意識也更強，而且有國際化的視野+渠道（各種海外購和代購）

大家前兩個月在朋友圈可能看過這個圖，消費升級主要看女性。

為什麼這麼說呢？

因為一般來講，女人更感性，對購物體驗、精神滿足更加註重，審美水平呢，也比中國男人高了那麼一點點。她們更重視產品附加值。

這是人群，新中產，90後，賣給女性的話市場價值大那麼一點點。

第三、消費升級的特徵

簡單來說，消費升級有4大特徵：

1、從功能到精神（精神追求）

2、從品質到精緻（審美表達）

3、從需要到想要（心靈呼聲）

4、從從眾到出眾（自我風格）

先說第一點，人群對消費的追求正在超越產品功能層面，而更重視產品所帶來的感官享樂和精神愉悅。

前不久我們做過一個調研，有6成70後經常在家做飯，並且喜歡做飯，但80後不到3成，90後只有2成。

雖然不做飯，但他們卻願意花三千塊買一口鍋。雙立人中國區的銷售額如今已經超過了日本、美國與德國本土，成為全球最大市場，中國區銷售額佔比超過25%。

做飯如今已經不再是一種裹腹的家務活，而是一種享受自己動手、烹制一粥一飯的感覺。不再是煙熏火燎，而是一件性感的娛樂活動。正如廣受追捧的下廚房的訴求主張：唯有愛與美食不可辜負。

第二點，在這個看臉的時代，在功能與品質以外，消費者也更加在意商品的外觀。現在就連一口鍋都做得色彩鮮艷豐富，使用琺琅等各種材質。

（Le Creuset成了新網紅）

網易嚴選在今年618打出了精緻主義的口號，它和小米的米家可以說代表著今日中國新中產的消費趨勢和審美品味。

第三點，真正能體現消費升級的產品，從來都不是生活必須品，而是為興趣、愛好買單。周鴻禕關於打造產品的七字箴言「痛點、剛需、高頻次」更加符合互聯網產品，而非消費升級產品。

比如說喜茶，你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎？你不需要的，但你想要。

最後一點，今天的消費者在購物時，也會更加註重所購產品體現自我個性，而是大眾認同的產品，這本身也代表著今天的國民購物時會更加自信，不像從前那麼在意其他人的目光。

第四、說一些消費升級的現象吧。

1、餐飲

曾經的中高檔餐飲品牌俏江南、湘鄂情、金錢豹紛紛倒閉，現在崛起的是單一品類網紅店，比如香辣蝦、牛蛙、潮汕牛肉火鍋、酸菜魚等，餐具和裝修風格的顏值也很重要。

傳統的中高檔餐飲品牌已經不能適應中產階級的家庭結構、社交方式和審美趣味。

如今的餐飲代表是上海-桂滿隴，廣州-探魚、祿鼎記，深圳-八合裏海記牛肉店，杭州-新白鹿，武漢-靚靚蒸蝦……

2、美妝

2016年，屈臣氏中國市場首次出現負增長，總銷售量下跌接近4%。

為什麼呢，屈臣氏銷售的產品以中低端為主，美妝則是高端線在增長。

比如說口紅，市場年增速38.2%，已經成為一個既有規模又有成長力的明星品類，楊樹林的星辰成為刷爆朋友圈的網紅。

3、快消

在中國市場，2016年百威英博總體產品銷量下降 1.2%，青島啤酒下滑8.4%。事實上，工業啤酒都在下滑，如今消費者的新寵是精釀，青島和哈啤都出了白啤，百威在猛推科羅娜和福佳。

4、汽車

小型SUV的風潮過去了，長安CS35、哈弗H2、江淮瑞風S3現在日子都不好過，現在的風潮是中大型SUV，還有20-30萬的豪華品牌入門車型（B級）。

5、日用品

飛利浦電動牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，正在成為中產階級的標配。

不得不說小米對這個趨勢的判斷是很準的，小米有了電動牙刷、掃地機器人、電飯煲之後，現在小米的馬桶蓋也要來了。

在這個趨勢下，天貓連廣告語都換了，以前是「上天貓，就購了」，強調商品豐富、便捷，現在是「理想生活上天貓」。很明顯，這就是針對消費升級的。

完。

微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

精神病食糧協會 | 指定讀物

如何應對目前的消費升級，創業者該如何選擇道路，投資者改如何選擇方向？自改革開放以來，我國經濟高速發展，人民生活水平不斷提高，所謂的「三大件」經濟含量不斷加重，同時跨入中產階段的人越來越多，但國內整體經濟經歷了長時間的高增長後不斷趨於平緩，新的經濟增長點還在醞釀，未來很長一段時期內，很可能是對存量市場的開發。消費升級浪潮中，不管是我們的創業者還是政治家們，紛紛把目光瞄向了中國日益壯大的中產階級群體，在他們身上無疑具有巨大的消費潛力。如果要把消費升級和中產階級聯繫起來，單單靠一家企業或者是一個行業是帶動不起來的，需要整體的趨勢來推動。但是這個趨勢什麼時候能形成，以什麼樣的形式呈現，創業者和投資者怎樣去找到並選好切入點，都需要我們深思。

何為消費升級?

消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

我國出現的三次消費升級

改革開放以來，我國出現了三次消費升級，推動了經濟的高速增長，消費結構的演變帶動了我國產業結構的升級。

第一次消費結構升級

(1)第一次消費結構升級出現在改革開放之初。此時，糧食消費下降、輕工產品消費上升。這一轉變對我國輕工、紡織產品的生產產生了強烈的拉動，帶動了相關產業的迅速發展，並帶動了第一輪經濟增長。

第二次消費結構升級

(2)第二次相關結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末。在這一階段的前期，「老三件」(自行車、手錶、收音機)和「新三件」　(冰箱、彩電、洗衣機)分別是溫飽和小康時期的標誌性消費品，作為一種時尚受到消費者的青睞，並帶動了相關產業的迅猛發展。隨著經濟的進一步發展，後期階段的消費特點是：家用電器消費快速增加，　耐用消費品向高檔化方向發展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮居民的消費熱點，普及率進一步提高。這一轉變對電子、鋼鐵、機械製造業等行業產生了強大的驅動力，帶動了第二輪經濟增長。

第三次消費結構升級

(3)目前正在進行的第三次消費結構升級轉型正驅動著相關產業的增長。在這一過程中，　增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅遊等方面的消費，尤其是與IT　產業、汽車產業以及房地產業相聯繫的消費增長最為迅速。

其中消費升級包含了兩個不可或缺的部分，第一是消費者，第二是產品。消費升級總得有人來消費，而且是較高層次的消費，面準的對象便是白領階層，新型的中產階級，他們普遍有較高的學識，和收入，追求一定品質的生活。而相對於適合這些新型的消費群體，我們的產品除了在滿足他們基本的需求之外，需要包含更高層次的品質和更為精準的服務。

了解與認識顧客

在消費升級中，我們主要瞄準的對象是新興的中產階級。那麼何為中產階級呢？

中產階級一般指從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居於現階段社會的中間水平，這是一個貌似明晰，實則含混的定義。因為全球各地區經濟發展水平高度不一致性，所以不管是學術界還是政治界對於這個的界定沒有統一的標準。各機構也對此有不同的標準。瑞士信貸是按照美國5萬-50萬美元財富作為標準；福布斯雜誌是按年收入1萬6萬美元；麥肯錫將年收入1.35萬 -5.39萬美元化為中產階級；中國國家統計局則將中產階級定義年收入7250美元-62500美元。

本篇由於是商業分析文章，避免討論過多學術性問題，僅僅將經濟條件作為重要指標來定義中產階級。

拿美國來說

中國也是同樣的情況，中國幅員遼闊，各地經濟發展水平不一致，所以要想一概而論中產階級的經濟標準是多少，確實難以描述。雖然標準各有不同，但是毋庸置疑的是他們都有著很強的共性。

中產階級畫像

1.
來源：中產階層的主要來源：主要是教育和能力發展正常的中產子女（二代或多代），部分接受了良好教育並有較強職業能力的「貧二代」，以及少數「返貧」的「富二代」。

2.
收入儲蓄投資情況：依中國實際的經濟和社會文化發展水平，一些專家認為，比較合理的有關國內中產階級的界定，應該是人均年收入在1萬至5萬美元左右，也就是8萬至40萬人民幣左右。只有具備這樣的收入水平，中國的中產階級或許才能夠具有「相應的家庭消費能力」，才能夠去追求一定的「生活質量」，才能夠符合有關中產階級的一條條硬性或軟性的定義。

(圖片來源為某知乎答者，有好幾個都是，如果侵權，請提醒我刪掉。）

所以如果你想成為一個中產，首先是要有個好工作。因為成為中產的過程屬於一個財富積累的過程（不考慮那些繼承家產的情況），那麼找一份高薪職業是最有效的方式。對於大多數人來說，上個好大學、選個好專業、學會紮實的技能鍛煉自己的能力和經驗、找一份收入高的好工作是靠譜的。

工作收入之後是攢錢。這部分比重大約能佔到三分之一，簡單的錢生錢，更進一步的加快你財富積累的過程。到了中產收入後，普通的理財產品比如餘額寶這種的顯然已經難以完全滿足你的需要了。依照每個人的個人情況，大多人會開始做不同的資產配置，權益類資產、固定收益類資產、現金類資產或者保險等都會有一些。

4.
年齡分布：

5.
從事工作類型：中產階級，大多從事腦力勞動，或技術基礎的體力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業知識和較強的職業能力及相應的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。同時，他們大多具有良好的公民、公德意識及相應修養。換言之，從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居於現階段社會的中間水平。

6.家庭情況：「嬰兒潮」持續，嬰幼兒主題概念、嬰幼兒保險、教育消費持續增長

二胎政策放開後，大量70後、80後女性加入「孕育」大軍，加之90後逐漸步入婚育期，參與本報告的被調查者，有近20%表示其家庭在未來2－3內有生產計劃。

中產階級雖然說沒有明確的定義，但是他們確實有很多的共性：比如

1. 恐慌迷茫與焦慮。不像農耕經濟為主的社會一樣，他們沒有私有的生產資料，一般依靠出賣自己的勞動力或者腦力而取得收入。以為其財產和社會地位職位等不可繼承性的特點，從而有一種地位恐慌，這種恐慌而形成了對其子女的高水平教育投入，教育成了保證社會地位作為有效的途徑來被使用。這種恐慌還有一個重要的因素是對其個體本身的擔憂，在現在社會經濟文化大變革的環境下，技能和知識的升級換代頻繁（這裡後面會詳細講，在目前中國企業的平均壽命在2.7年左右，很難再一個行業或者企業終老。），因害怕跟不上變化而產生的恐懼情緒。社會財富的縮水，房地產市場的聚斂，房價驅逐效應。中產階級的焦慮與迷茫。中國高度的競爭憂患意識，高考制度。知識消費成了擊中迷茫焦慮的痛點。充電變得如饑似渴，無時無刻，付費更加微不足道，成了自我階層的一種儀式感證明。他們背負沉重的情感負擔，要求更高的話語權，知識面更廣，都很善良，現實感脆弱虛擬世界，對個性化生活要求更高

2. 對於工作的態度。對他們大部分（這類人群有多少）來講，由於供職的企業不是自身財產（員工持股的必要性），白領們和企業的關係也僅僅是僱傭關係，享受不了企業發展帶來的最大化紅利，所以，在他們之中最主流的思想莫過於完成本職工作，那種進取向上的態度在此種環境土壤中較難有生存環境。工作成了一個種社會自然法則下生存的必要手段而不是某種特別的意義。由於白領階層大都具有較高的教育水平和意識。情感方面的訴求在普遍繁重的工作壓力之下想到得到宣洩的渴求被放大。他們模仿爆發戶，模仿富二代，模仿西方的中產階級，來構建自己並且向別人炫耀。中國的很多奢侈品是由中產階級消費的，他們向上看，會出現很多跨界的消費，導致消費不合理，日本曾經也經歷過

3. 更多的情感宣洩。中產階級因為本身有較高的學識和意識且經濟基礎，因而有種自身的驕傲情緒讓他們極度想與一般的人區分開來，而進行一種自我表達的途徑。（這是消費升級的重要社會人性支撐點，同時還有賴於某種思想的盛行，如由於社會階層進一步固化，通往上層社會的通道被嚴嚴鎖死的時候，恬淡自如的思想可能會大肆盛行，進而發展處新的或者拓展原有的市場，如養生市場，保險市場等等）。特別是這代新興的中產階級是伴隨著互聯網的發展而成長起來的一批人。

4. 目前中國現狀：不過就中國目前的情況來看，中國的中產階級並不能完整的稱作中產階級，最多是經濟消費能力（經濟達到中產的情況下，對於價格敏感性的分析。什麼東西他們會加入情感需求。）達到中產，社會文化和政治文化有待進一步形成。社會文化：xxxxx，政治文化：參與政治具有功利性，特別是體制內和體制外對於政治的態度截然不同的態度。沒有明確的政治態度傾向於保證他們的利益，或者說在政治的立場上沒有自己的發聲器。

其他的特點：現在的中產階級都很重視知識，強調國際化，強調下一代的發展，強調著眼於未來的規劃理念，強調圈子。很多中產階級考社會資本取得了機會和財富，對於自己的人生，中產階級認為自己還有提升空間們還在成長，他們希望在工作中釋放跟多的時間回歸家庭，他們希望取得家庭和事業的平衡。他們用心經營自己的人脈圈子，會對圈子進行分類，比如朋友，事業夥伴，興趣相投者，他們的圈子比較多元化。中產所追求的成功是財富的積累，自我的成就，家庭的美滿理想的實現。所以，中產階級就有比較有特點的多姿多彩的人生。他們很忙，但是不是工作狂，很多中產階級家庭中都會有一個人為家庭作出犧牲。中產階級家庭中熱愛有品行的生活品質。他們愛旅遊，愛打扮。對於他們的營銷導向一般以興趣和內容為主。他們關注財經娛樂法制，他們是社交媒體的主力軍。。一個品牌要去影響中產階級，首先就要影響，富一代，富二代和爆發戶的青睞。高端品牌向下延伸一定損害他的形象，中端品牌向上延伸又會不能滿足他們的需求，所以，獨特設計。中產消費代表的是一種生活形態和價值取向。十大關鍵詞：品質，故事，平衡包括事業和家庭，國際化，精神追求，小成就，掌控感（對應地位恐慌），和諧感，未來。

消費升級的難點

消費升級的宏觀和微觀問題

宏觀

趨勢：

1. 判斷指標：a.腦體倒置。當白領和藍領的收入差距被進一步縮小，腦力勞動者收入不能比體力勞動者擁有更明顯的優勢的時候。

b．享受生活。文人輿論媒體大力鼓吹享受生活，娛樂，養生等產業蓬勃發展。

C．階級固化。社會底層到中層寬鬆，但是中層到頂級上升渠道堵塞甚至被鎖死，中產階級跨越等級難度被進一步加大。

d．中產階級恐慌。這種恐慌有對其本身，擔心在強力的職場競爭中被淘汰。同時也有對下一代能否繼續維持現狀的中產生活甚至跨越階級的焦慮。知識付費的興起，子女出國留學，接受各種補習教育。

2.如何把握。消費升級是對存量市場的開發。其發展趨勢也是毋庸置疑的，創業者或投資者在這股浪潮中如何把握機會，提早布局，成了建立先發優勢必須考慮的問題。在目前可以認定的範圍內，消費升級。其集中於餐飲，美容，玩樂，酒店，結婚，親子，教育，等各個領域。也就是吃穿住行等方面基礎性的方面，如果還要進一步擴大的話，在其之上還要加入更多精神層面的優勢。

切入點：

1. 定位於中產階級。在消費升級的浪潮中，我們把視角鎖定在了中國日益龐大的中產階級身上。他們普遍具有較高的學識，較高的經濟收入，最求跟高品質的生活。

2. 領頭的行業。吃穿住行作為人生存的必須條件，在這基礎上衍生出來的行業，是消費升級首先被觸動的。當基本的生存物質需求被滿足了之後，人們會更加註重精神方面的享受，文化娛樂產業也會得到長足的發展。養生產業，保險行業，金融投資領域也會相繼的繁榮。

冷啟動：

資本支撐：在消費升級的前夕，不確定的因素太多，創業者必須存儲足夠的資金來維持項目的發展，不管是在資本市場的融資，還是穩打穩紮的穩定現金流，以業務支撐發展，其目的就是要在消費升級的浪潮中活下來，佔有一席之地。不要到時候花費了大量的時間和金錢教育了市場，卻在消費升級爆發的前一晚，因為資金流的斷裂，不得不關門大吉，錯失良機，這樣的是大量存在的。在消費升級爆發之後，也要與同行業的對手競爭，在產品，服務等各個方面進行不斷的較量，打造自己的壁壘，這都是需要大量資金的支撐。

2.迭代試錯。創業者作出一款產品或者推出一項服務，很難再開始就滿足了消費者最大的需求慾望。更多的時候，創業者們是在不斷的推陳出新，和消費者連續不斷的互動中，改進產品，以期獲得更好的用戶體驗。

微觀

培養慢：

1.消費慣性的存在，讓消費難以轉型。消費者的消費方式和消費品牌是存再一定慣性的，要改變原有消費的消費習慣並非易事。長期的消費習慣讓消費者對產品供應商有了依賴，只有新產品和原先的舊產品有明顯的品質優勢，品牌優勢，更加順應消費趨勢的時候，消費者才會緩慢的改變原來的消費方式，從舊的消費理念中走出來，稱為新的消費方式的擁戴者。

2. 信任難以培養。用戶的升級需求是真的，但是憑什麼讓消費者相信你就是這個新品類的代表呢，當我們想到堅果的時候就想到三隻松鼠，想到性冷淡風就想到無印良品。然而在消費升級的前夕，用戶並沒有真正了解企業產品或者服務的價值和特性，任你營銷做得再好，消費者也不禁會問：看起來蠻好的，但是這麼貴，值得起這個價格么？

3. 持續性復購難：一家消費升級的新店或者新產品剛剛出來的時候，往往門庭若市，人們排氣長隊的熱鬧情景讓很多路人也駐足圍觀，但是這樣的火熱並非源自真實的對產品本身的認同，而是營銷炒作的結果。人們懷著好奇心來，消費以後，並不能達到理想的預期，商家本來想建立品牌忠誠度，最後和消費者卻做了一鎚子買賣。

獲客難精準：

1. 中國幅員遼闊，人口分布廣泛。現代社會人們消費渠道也是呈現多元化的態勢，網路購物，線下實體店，萬達購物中心等方式異彩繽紛。如何能讓能更加精準的獲得消費客戶，成了一個困擾商家的極大難題。現在流行的大數據，在描繪用戶畫像的時候雖然有其獨到的一面，但是對於大多數商家來說卻也是陽春白雪，難以企及。

2. 獲客成本高。線下推廣，線上全網營銷，各種廣告渠道看得創業者頭昏眼花，一旦不小心投錯了地方，沒有轉換率不說，花費還極高。

升級太表面：

1. 說到產品升級，馬上就想到了提價，更換更新潮的包裝，走歐美極簡主義等等，一套組合拳打下來，人也累了，消費者卻也沒有看到幾個。

2. 定位人群的消費喜好難以把握。雖說消費升級定位的是中產階級，但是我們國家的中產階級並不能完整的稱為中產階級，最多只能是在收入方面也許達到了那個層次，相對的在中產階級這個層面，還沒有形成相應的中產階級文化和政治力量。

中產階級消費者的消費行為：

對於中產階級的消費者

營銷刺激：1.產品與服務需要更加高品質和對需求的更精準性。

2.價格方面敏感程度相對較低。

3.渠道現在主要有兩方面，網路和實體店。

4.傳播方式投放廣告，品牌效應等

其他刺激：

1. 經濟：相對於中產階級來說，他們在目前的中國整體經濟環境下，有較高的消費能力。

2. 技術：技術化變革帶來的消費體驗不斷完善，互聯網購物繁榮。且AR,VR等技術興起，存在很大的想像空間。

3. 政治：國家政策方面大力提倡消費升級，提倡工匠精神，工業精神，進行供給側改革。

4. 文化：對於中國中產階級來說，特定的文化屬性沒有定型，尚待進一步發展。

顧客心理：

1. 動機。按照迫切性的程度來排序，可以將人類的需要列為生存的需要，安全需要，社會需要，尊重需要，自我實現的需要。

目前對於中產階級來說，大都處於第三第四階段，即已經滿足了生存的需要和安全的需要，處於社會需要和尊重需要的層次（歸屬感，愛，自尊，身份，與地位）。

2. 感知：是指一個人選擇、組織並解釋接受到的信息，以形成對外部世界有意義的描繪的過程。

選擇性注意力。第一選擇性感知。人們更可能注意那些與當前需要有關的刺激物。第二人們更有可能注意那些他們期待的刺激物。第三人民更有可能注意跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物

選擇性曲解。即使刺激物能被注意到，其被注意的方式也不見得總是信息傳達者想要達到的。選擇性曲解世界按照先入為主來解讀信息的傾向。

選擇性保留。我們大多數人不會記住太多接觸到的信息，但是的確會保留支持現有我們態度的與信念的信息。由於選擇性保留，我們可能會記住我們喜歡產品的有點，反而忽略掉競爭產品的優勢。

潛意識感知。廣告商主張應該把隱藏的，潛意識的信息植入廣告或者包裝。消費者並不會意識到這些信息，但是消費者的行為卻受其影響。如今流行的軟廣就是利用的這個原理。營銷者並不會直接的植入硬性廣告，反而是通過一篇有趣的文章，一幅圖畫，一個短視頻等方式來展現給你，在這個過程中，營銷者把產品的理念，權威等東西植入給你的潛意識，當消費者消費的時候，以達到影響消費者決策行為的目的。

3. 學習。我們在行動的時候，就是在學習。學習是指由經驗改變行為的過程，他是通過驅動力，刺激物，誘因，反映和強化間的相互作用而形成的。

4. 記憶。記憶分為短期和長期記憶。在商業領域，我們可以將消費者的品牌知識看做是一個存在諸多關聯的記憶中的節點，這些關係的強度於結構決定了我們能會回憶起的關於產品的信息。品牌聯想包括所有與品牌節點相關的想法，感覺，感知，印象，體驗，信念和態度。

購買決策過程

購買決策過程五階段模型。

1. 認識問題

購買過程開始於消費者意識到了問題或者需求，這個需求可以由內在或者外在刺激所觸發。營銷者需要從消費者處收集信息，並識別出能引起消費者特定需要的黃靜因素。然後，營銷者就可以制定符合消費者的相關戰略決策。特別是對於奢侈品行業，旅遊，餐飲和娛樂產品等隨意性購買來說，營銷者需要強化消費者的購買動機，這樣消費者才會認真的考慮是否購買。

2. 信息搜尋。消費者的主要信息來源分為四類：

個人來源。家庭，朋友，鄰居，熟人。

商業來源。廣告，網站，推銷員，經銷商，包裝，展示。

公共來源。大眾媒體，消費者評級分機構。

經驗來源。處理，檢查和使用產品。

對於目前的發展情況來看。由於新中產階級是隨著互聯網成長起來的一群人。網路營銷對中產階級這部分人群的影響力頗大。

3. 方案評估。消費者怎樣處理總舵競爭性品牌的信息，並作出最後的價值判斷的呢？並不是所有的消費者或是同意消費者的所有消費行為都使用同樣一個評估模型。首先，消費者試圖滿足需要。其次，消費者熊產品解決方案中追尋特定的利益。最後，消費者認為每個產品是各種不同的屬性的組合，這些屬性都具有提供特定利益的不同能力，消費者感興趣的是屬性依產品而不同。那麼對於我們的中產階級消費者來講，他們的評估方案會有怎樣的大屬性呢？信念和態度。信念是指一個人對某些事物所特有的描繪性觀點。態度，是指一個人對某些事物或觀點長期持有的好的或者壞的評價。就像最近諾基亞公司準備復出手機行業一樣，就做了個調查，還是有很大一部分人群願意嘗試購買該公司新出的產品，持不排斥購買的態度。

4. 購買決策。在評估階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成偏好，也可能形成對最喜歡的品牌的購買意圖。當實施某項購買意圖的時候，消費者可能做出五種購買子決策。品牌選擇，經銷商選擇，數量選擇，時間選擇（周末）和支付方式選擇。

5. 購後行為。

產品

消費升級中，最基礎的就是產品，它決定了具有高消費意願的消費者購買的對象，他們要消費的東西不僅僅只是高價而已，更重要的是產品要具有更高的品質和更精準的需求。還有個重要的點，我覺得羅輯思維的羅胖子說得挺對的，我們現在處於一個消費者不知道該要什麼的時代。一般的產品邏輯就是以今日頭條為代表的公司，他們提供的服務是母愛式的服務，孩子，你喜歡什麼？來，媽媽給你更多的。但是未來是不是有些產品或者服務提供父愛式的產品或者服務呢？你不需要懂，跟我來！在這裡他舉了喬幫主的例子，為啥要滿足消費者？我就給你設計生產出一個好產品，當消費者看到的時候，會說：喔！這就是我想要的東西。不過這樣有這樣一個基礎前提，提供父愛式的產品或者服務，要求創業者懂的更多，站到更高境界，去提供產品。畢竟不是人人都是喬布斯，但是我們每個行業都需要喬布斯！

市場供應物的吸引力

我們的商家需要提供一個滿足目標客戶需求和慾望的供應物，顧客會從三個方面來判斷供應物：產品的特性和質量，服務組合和質量，以及價格。三個因素必須被緊密融合入一個具有競爭力和吸引力的供應物中。

在目前的環境下做產品的消費升級：是對於存量市場的開發。其多集中於餐飲，美容，玩樂，酒店，結婚，親子，教育，禮品等各個領域。不過一提到消費升級，很多商家首先反應就是提升價格，更換更好的包裝，逼格更高的店鋪環境，用更好的原材料，跟跟潮流弄微信支付，建立微信公眾號等等。但是往往一通組合拳打下來人也累了效果卻不明顯，不禁感嘆：什麼消費升級，丫的根本他們不買賬。回頭客少得可憐，最多活動的時候來看看新鮮。

一個企業或者一個行業是扛不起消費升級的大旗的，它必須得迎合趨勢，是社會當中政治經濟文化發招到一定程度自然而然的形成的過程。話雖如此，也不是讓我們什麼都不做坐等風口自己出現，正所謂但行好事莫問前程，創業者或者投資者怎樣在這樣大的潮流中布局，為以後的競爭贏得優勢，確實我們需要對這個問題進行深思。

錘鍊產品

一個偉大品牌的核心是擁有傑出的產品。產品在市場供應中是一個關鍵因素。要在市場上處於領導地位，企業必須提供能夠創造卓越客戶價值的優質產品和服務。

那麼如何才能錘鍊出屬於企業的好的產品去迎合消費升級的浪潮呢？

一個成功的產品往往是有多方面整體的優勢。成功運作一款產品，也是一個複雜的系統工程。形成產品在市場上的綜合競爭力是勝出的關鍵。以下是我自己總結的一點點，不完善，將就看。

1.
產品的特徵和分類

許多人認為產品是有形的。其實不然，產品是指提供給市場以滿足需要和慾望的任何東西。包括有形的產品，服務，體驗，事件，人物，場所，產權，組織，信息和想發。

產品層次：顧客價值層次。

基本層次是核心利益。顧客真正購買到的服務或者利益。酒店顧客購買服務是為了休息和睡覺。企業必須把自己看做利益的提供者。

第二個層次，企業必須把核心利益轉化為基本產品。因此，酒店裡面必須有床，衛生間，毛巾，椅子。

第三個層次，企業將準備一種期望產品。即顧客購買該產品時通常希望得到的一系列特性和條件。酒店的顧客是最起碼的期望是有一張乾淨的床，一條新毛巾，明亮的電燈以及一個相對安靜私密的環境。

第四個層次，企業將準備一個超出顧客期望的附加產品，在發達國家，品牌定位和競爭就產生於這個層次，然而在中國我們目前的市場，競爭大多發生在期望產品層次，根本沒有達到這個層次。

第五個層次，潛在產品。即現有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景。企業在這一層次尋找新的方式來滿足顧客，並將他們的供應物差異化。

產品的差異化

外形：許多產品都可能在外形上面有不同的樣式，如產品的尺寸，形狀和物理結構。如阿司匹林這種藥物，其外形有很多種可能性，雖然阿司匹林在本質上是一種商品，但是卻可以在計量，形狀，顏色，包衣或者藥效上面有差異。

特性：生產商提供的大部分產品在基本功能的基礎上補充了各種各樣的特性。企業可以識別並且選擇一些合適的新特性，然後逐個計算每個潛在特性的顧客價值和公司成本。

定製化：企業可以通過定製化來實現。隨著大數據的發展，企業越來越容易獲得消費者的信息，同時工廠也設計得更有柔韌性，他們已經增強了使市場供應物，信息和題解個性化的能力。大規模定製是企業滿足每個顧客需求的一種能力。通過這種能力，可以提供大量的但是有時根據個性化設計的產品，服務，程序和信息。

性能質量。大多數產品處於四種性能水平之一：低，一般，高或者很高。性能質量反映了產品基本特徵運行的好壞。當企業採用價值模型，以較少的天提供更高質量的產品時，質量日益成為產品差異化的重要因素。企業不一定要設計出最好的性能的產品，而是應該與目標市場和競爭對手相適應。同時，企業還不洗持續的管理性能質量。不斷改進產品以獲得高額利潤和市場份額。

一致性質量。顧客期望產品具有較高的一致性質量，即所有產品都要與說明書承諾的規格一致。

耐用性。耐用性衡量了產品在自然和有壓力的情況下預期使用壽命的長短。

可靠性。顧客通常願意為購買更可靠的產品而支付額外的費用

可維修性。它衡量了產品出現故障或損壞的時候維修的容易程度。理想的可維護性是指用戶可以花很少的費用或者時間自己維修好產品。

款式。描述的是產品的外觀以及帶給消費者的感覺。款式是產品具有獨特性，難以模仿。如蘋果手機外觀，其識別程度極高，購買者願意為蘋果支付溢價就是為了其出眾的外觀。

案例分析

無印良品

無印良品是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標誌的好產品。產品類別以日常用品為主。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標誌。產品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開始進入房屋建築、花店、咖啡店等產業類別。

產品品質

在商品開發中，無印良品對設計、原材料、價格都制定了嚴格的規定。例如服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等，無論當年的流行色多麼受歡迎，也決不超出設計原則去開發商品。

為了環保和消費者健康，無印良品規定許多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包裝上，其樣式也多採用透明和半透明，盡量從簡。由於對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本狀態，無印良品也贏得了環境保護主義者的擁護。此外，無印良品從不進行商業廣告宣傳，就如木內正夫所說：「我們在產品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優秀廣告的作用。我們生產的產品被不同消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。」

2.
服務的差異化。

如果有形產品不容易被差異化，那麼取得成功的關鍵也許在於增加有價值的服務並提供高質量的產品。

1.
訂購便利。是指顧客向公司訂購產品的容易程度。隨著O2O的發展，現在不少的店鋪接受網上訂單，消費者可以自行線下提貨或者送貨上門。

2.
送貨。指產品和服務如何送達客戶，它包括速度，準確性和全程中的產品保管。如今，顧客對送貨速度的期望日益提高。京東商城在這個方面可以說在業內做的是首屈一指，全國自建的物流體系，可以讓消費者在網上訂購的商品次日就送達到消費者手裡。

3.
顧客培訓。指企業幫助用戶對顧客進行培訓，讓顧客更正確，有效的使用產品。。

4.
顧客諮詢。建立完善的客服體系，對客服人員進行專業化培訓，讓顧客的問題得到更有效的解決，這是一個長期且高耗費的過程，但是其重要程度，在現在大型企業中的重要性已經不言而喻。

案例分析

海底撈

作為一家全國經營甚至海外布局的火鍋店，海底撈為人稱道的不是它作為火鍋美味到極致的味覺體驗，反而是服務。確立的服務差異化戰略，秉承「服務至上，顧客至上」的理念。以改變傳統的標準化，單一化的服務，提倡個性化的特色服務。在管理上面，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創建公平的工作環境，實施人性化和親情化的管理模式。在他們的管理團隊裡面，有不少是從最基礎的員工提拔上來的，他們以前很可能洗過碗，在門口擦過鞋子。

作為一個餐飲品牌，最基礎的當然是它自身的餐飲.這是海底撈提供超預期個性化服務的基礎。在餐飲方面

1.
擁有一批食品、飲食，營養，工程，倉儲、管理方面專家和專業技術人員。現有117家直營店，四個大型現代化物流配送基地和一個底料生產基地。

2.
堅持「無公害，一次性」的選料和底料原則，海底撈總部大廈嚴把原料關，配料關。

3.
產品組合多樣化。

海底撈火鍋有10多種鍋底，如：牛油火鍋、鴛鴦火鍋、番茄火鍋，菌湯鍋等。價格方面，地區不同，略有差異。大部分店有自助調料台，有約20餘種調料，顧客根據自己的口味喜好，任意調配；另外，還有免費水果，季節不同，水果也有所不同，如：聖女果、哈密瓜、西瓜等；也會有小米粥或是銀耳湯等。

如果是基於以上幾點的話，絕大部分高檔正宗達到火鍋店都能達到甚至超過海底撈的水平，真正讓它做大做強，確立品牌優勢的是高度熱情的，個性化的服務。

對於顧客方面

在顧客價值層次當中，我們中國目前大多數企業的產品或者是服務都集中於滿足客戶期望的層次，而發達國家中，他們有競爭力的產品，品牌定位和競爭就產生於超預期產品和服務上面。海底撈正是在這方面的功夫下得很深.

服務態度特別好

因為食客很多，經常要排隊，餐廳就為等待的顧客提供免費美甲，美鞋，護手；免費飲料、零食和水果。並且服務員來自五湖四海，可以找老鄉服務，態度很熱情。服務周到，甚至在衛生間里都會有專人服務，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。有時候甚至讓顧客覺得做得太過太熱情，反而不好意思起來。

在海底撈，顧客能真正找到「上帝的感覺」，甚至會覺得「不好意思」。甚至有食客點評，「現在都是平等社會了，讓人很不習慣。」但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情發布在網上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似於「病毒傳播」的效應就此顯現。

如果是在飯點，幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區里人聲鼎沸，等待的人數幾乎與就餐的相同。這就是傳說中的海底撈等位場景。等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面遊戲供大家打發時間；或者趁等位的時間到餐廳上網區瀏覽網頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。

即使是提供的免費服務，海底撈一樣不含糊。一名食客曾講述：在大家等待美甲的時候，一個女孩不停地更換指甲顏色，反覆折騰了大概5次。一旁的其他顧客都看不下去了，為其服務的阿姨依舊耐心十足。

待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發的女士遞上皮筋和髮夾，以免頭髮垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在檯面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油污……

服務員會主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做遊戲；為了消除口味，海底撈在衛生間中準備了牙膏、牙刷；甚至護膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物……如果你點的菜太多，服務員會善意地提醒你已經夠吃；隨行的人數較少，他們還會建議你點半份。

餐後，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一位顧客結完賬，臨走時隨口問了一句：「怎麼沒有冰激凌？」5分鐘後，服務員拿著」可愛多」氣喘吁吁地跑回來：「讓你們久等了，這是剛從超市買來的。」「只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗薑湯送來，把我們給感動壞了。」很多顧客都曾有過類似的經歷。孕婦會得到海底撈的服務員特意贈送的泡菜，分量還不小；如果某位顧客特別喜歡店內的免費食物，服務員也會單獨打包一份讓其帶走……這就是海底撈的粉絲們所享受的，「花便宜的錢買到星級服務」的全過程。毫無疑問，這樣貼身又貼心的「超級服務」，經常會讓人流連忘返，一次又一次不自覺地走向這家餐廳。

對員工很認真

員工管理

在管理上面，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創建公平的工作環境，實施人性化和親情化的管理模式。給了員工們尊重和希望。

員工培訓

待補.................

服務化產品的應注意的問題。

頂級服務的海底撈在海外市場的碰壁

1，海底撈歸根結底的服務極致營銷，恰恰是利用了中國人的人性跟心理，而國外人的心理跟中國人不一樣。

2，獨特的文化差異，形成的觀念差異，國外服務講求相互尊重，更注重私人空間，不接受強硬的服務方式。他們更享受自由，而不是什麼你都為他安排好了。

3，對於外國人來說，本質上也是不接受很多人在一個鍋里撈，他們認為這不衛生，所以他們就算是自己家裡人的餐具都是分開的，分享食物僅限於一些燒烤類的。

4，海底撈的服務里的所謂「人情菜」就是送菜，外國人是不理解的，只有中國人明白是怎麼回事。他們講求的更簡單直接，就是一切按照參觀的規矩衛生來。

因此對於服務型產品來說，由於不是實質性的東西，更多的是貼近人。在不同的文化地域來講，同一個地域不同文化時期，不同消費人群來講，服務是有差異的。通過優質服務來做消費升級，要貼合地域性，層次性，周期性。現在很多創業者都學會了痛點這個詞。要知道痛點它僅僅是一個概念而已。創業者說我發現了一個痛點，我要去解決一個痛點，在這裡，你僅僅是以你的理解賦予了痛點這個詞你自己的理解。把握不好，往往是自嗨！特別是在廣告業，每年得獎的那些十佳廣告那些，說實話，拍得跟個大片似得，看似立意也高遠，但是往往看完了，我都不知道它在講一個什麼樣的產品？？？？感覺光顧著炫技了，炫表現手法，炫特技，真正想傳達到消費者的心理的產品，往往感覺不到。反正我是不理解的。我覺得腦白金那個廣告就不錯，雖然low逼了一些，但是讓消費者記得住，銷量蹭蹭蹭的漲，那才是王道。

設計

隨著競爭的加劇，在消費升級的浪潮中抓住那群有價值的消費者，設計成了一個公司對產品和服務進行差異化和定位的有效手段。設計是產品一系列綜合特徵的體現，營銷消費者對產品的外觀，感受以及功能的評價。設計具有功能性和藝術性，可以從理性和感性兩個方面吸引消費者。一些企業就是贏在了產品的設計上面。

案例：無印良品的最大特點之一是極簡。它的產品拿掉了商標，省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標記。在無印良品專賣店裡，除了紅色的「MUJI」方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數產品的主色調都是白色、米色、藍色或黑色。

品牌的建立：

創立品牌是產品定位於中產階級的創業者必須走的一條路。

那麼什麼是品牌？

美國市場營銷協會將品牌定義為：一個名稱，術語，標誌，符號或者設計，或者是他們的組合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，並使其競爭中的產品或服務區分開來。因此，一個品牌是通過某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產品或者服務區分開來的一種東西。這些差異可以是在功能，理性或者有形的方面，與該品牌所代表的產品性能有關，也可以體現在抽象性，情感性或者無形性方面，與該產品所代表的更為抽象的含義有關。

一家公司最有價值的無形資產之一，就是品牌。恰當的管理品牌的價值，是創業者義不容辭的責任。創建一個成功的品牌，既是一門藝術，也是一門科學。它需要精心的規劃，強烈的長期承諾，並且富有創意的設計和執行營銷活動。強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠度，其核心是傑出的產品或者服務。

無印良品

通過販賣生活哲學來樹立產品的品牌。

無印良品(MUJI)創始於日本，其本意是「沒有商標與優質」。雖然極力淡化品牌，但它遵循統一設計理念所生產出來的產品無不詮釋著「無印良品」的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受品位人士推崇。

1980年，世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優。在這種情況下，「無品牌」概念在日本誕生了。當年，木內正夫創辦了「無印良品」公司，向市場推出了第一批無品牌產品。這些產品包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是「物有所值」。

價格

小米曾經說過，自己要利用手機做一個生態，把家裡所有的電器，都可以用小米手機鏈接起來。不過就目前看來，差點火候。不過有人說啊，小米這幾年來真正做得有價值的事情就是建立了小米這個品牌，合適的價格和相對高設計，高品質的產品。待補...........

價格是什麼，幾種定價方法。

消費者心理。

等我去研究一下史玉柱老爺子在定價他腦白金的策划過程了之後再寫

包裝標籤和擔保

消費者富裕度的提高意味著他們願意為良好的包裝，便利性，外觀，可靠性和品牌聲望支付更多。

標籤

擔保

待補...........

客戶關係

什麼樣的才是良好的客戶關係呢？

待補..........

渠道

分銷商，銷售渠道（網路，線下，020等等）

待補......

新機遇

微信，微博等紅利xxxxxxxx

待補.......

壟斷形成品牌力

滴滴打車。不過由於過早的行業壟斷和資本催熟，現在抗風險能力低，我在想如果沒有資本的過早催熟市場當中各個打車軟體聯合抵抗政策壓力情況是不是會好一些，當然啦歷史沒有假設。待補......

目前一些定位於中產階級有潛力的產品分析。

知識付費，小孩子編程

知識消費的邏輯基礎。

一. 消費的是什麼？四類，第一，純粹的學術性知識，經過加工的乾貨型知識，可實施可操作的解決方案，以及諮詢八卦。其中最火的就是乾貨型知識和解決方案，特別是對於中產階級的消費人群來講。但是資訊八卦可能在下層階級比較火，uc標題黨。中產高知人群付費意識正在崛起。花點小錢打賞網紅。知識付費的商業模式正在成熟。文章中四個知識付費平台都有相應的商業模式。知識消費是更高價值的消費模式。符合中產階級的消費心理需求。學習求知，了解最新的新聞，和作者的觀點共鳴，領略作者人格魅力，獲得社交談資。

其中最後勝出的是，符合未來中產階級的學習特點，閱讀心理，消費習慣。學習成本之爭，誰能讓用戶低成本獲得最大效益。消費體驗之爭，誰最能給用戶帶來更強的感官愉悅和附加享受。深度學習之爭，誰能給碎片化學習帶來持續連貫的學習。內容供應之爭，更豐富的生產體系，想起商業就想起某個，想起娛樂就想起某個。商業策略之爭，誰的營銷策略更符合中產階級的消費習慣。

二. 為什麼消費呢？1.純粹的求知慾。2.具體解決專業問題。買股票要補習經濟知識。3.功利的應試和升遷。4.為了聊天裝逼中的社交硬幣。5.純粹的消遣放送。6.焦慮。殺時間。其中最先火起來的就是功利應試和升遷。怎樣販賣給中產階級呢？比如小孩子學編程的一款教育產品

三．為何不付費？為了功利性的升遷之類的而花錢是天經地義，但是真正有用的知識卻計較起來。原因：1.需求不迫切，因為不是能馬上用得到。讀書無用論的理論起點。

2.目標不明確。考試目標明確，所以花錢，但是其他的呢？只是為了擴大視野么？

3.效果不清晰。短期內，效果不能可視化。

4.過程非標化。沒有評級認證，不像鋼琴十級，英語四級。

5.網路的嬌慣。免費經濟已經把人們慣壞了、。

三．現如今形式。

1.喜馬拉雅的知識課堂。一節課幾毛錢。

2.知乎的有償問答。

3.知乎的live知識分享費。

4.知識精讀。羅輯思維為代表。他的收益轉換途徑就是賣書。

5.得到app。

外篇：編程貓。兒童編程教育篇。

消費者心理:培養下一代，中產階級恐懼。

此外還有像貓王音響這樣的產品，它的工匠精神的故事，我覺得講得很不錯。

全網營銷布局

新中產階級是隨著互聯網成長起來的一個群體，他們接受知識，傳播情緒，購物，工作等等對互聯網的依賴程度已經相當的高，做線下營銷的影響力已經遠遠不及網路營銷。布局網路營銷是一個必行的趨勢。

網路營銷：以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型營銷方式。

四大體系：新聞源（博客，新聞網站，分類網站，論壇，視頻網站，註：短片視頻的流行趨勢，頭條花10億打造短片視頻內容行業），搜索系（搜索引擎，問答平台，知識經濟付費問答，四大問答平台，微博不死，問答難生，百科平台，知識平台，地圖推廣），粉絲系（sns推廣，百度貼吧，im，微信，微博，直播網紅），銷售系（b2b平台，團購網站，電商平台），以及它包括的十八大營銷平台。但是近年來在營銷體系中又有了一個生力軍，線上和線下結合營銷方式，俗稱O2O,其中中國市場以美團，餓了么為代表的餐飲業，滴滴打車等為代表的出行業，對於這個新的渠道，其營銷前景異常廣大。它是線上渠道和線下渠道的重要平衡點。目前線上渠道的增長強勁勢頭，在未來幾年會有逐年放緩的趨勢，線上渠道和線下渠道必然會趨於一個平衡。至於平衡，估計線下日本店的模式可以借鑒一下。

由於渠道太多了，不像以前腦白金之類的，可以霸佔報刊，文摘，電視，標傅廣告這些主要渠道。以後世界是呈現碎片化，碎的一地。所以，要求的是精準投放，精心的策劃。

營銷的出路：由於本人沒有營銷和創業經驗，還在大學肯書本呢，並不對以下觀點的正確性負責。

1.入駐知乎等高知類平台，在消費升級前夕提前打好戰場。知乎，喜馬拉雅，得到等高知平台上面聚集了一大批未來的或者是現有的中產階級。

精準定位：做營銷的核心，應該是：用戶。有人的地方就有需求，有需求的地方就有痛點，有痛點的地方就有急需的市場，有了市場自然就會有營銷。

營銷的努力都在挖掘用戶，滿足用戶的需求，留住用戶，讓用戶為你的營銷買單。而挖掘用戶是其中最關鍵的一環，因為他是在整個營銷體系的頂端，頭沒做好，後面的只會越來越難。不少做營銷的朋友加了幾萬個粉絲，但是卻沒有轉換率，很多熱投了大量的廣告卻沒有效果。但是也有不少人只有幾千個粉絲卻有不俗的業績，這其中很大的原因就是對應的客戶不夠精準。

定位於中產消費者的丁香醫生

丁香醫生

丁香醫生是醫學專業網站丁香園推出的面向所有需要了解和查詢「健康常識」「疾病常見問題」「就醫推薦」人群的一個網站。同時也為慢性病患者提供交流互助平台。

丁香醫生

這家企業的營銷定位十分清晰，由於本身是一個互聯網平台，在定位客戶的時候，定位的是我們在互聯網下成長起來的高知中產階級。其中知乎號稱是中國互聯網上中產階級的知識經驗分享平台。其營銷的方式也不是我們常見的硬廣形式或者嚴肅性的科普類文章或者診斷分析，在傳播方式上更多的使用流行在互聯網上的語言體系，進行傳播，與粉絲進行多元化的互動。

2知識網紅。羅輯思維。

網紅經濟的效應近年來大家早有耳目。利用知識網紅的網路效應，切入中產階級消費者。羅輯思維，喜馬拉雅的知識課堂的用戶基本上是屬於大城市的白領階層。

這個應該重點關註：今年羅胖子在深圳做的跨年演講：時間的朋友。達到所有收視率第一！！！！！天啦，娛樂明星都比不上了？？？？感覺是未來的一個大IP.

這裡插一句深圳衛視今年的主題：有志者，跟我來！！！感覺賊霸氣。

3.利用工匠精神做品牌營銷。

引用百科上面的解釋定義：工匠精神，是指工匠對自己的產品精雕細琢，精益求精、更完美的精神理念。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產品，不斷改善自己的工藝，享受著產品在雙手中升華的過程。工匠精神的目標是打造本行業最優質的產品，其他同行無法匹敵的卓越產品。概括起來，工匠精神就是追求卓越的創造精神、精益求精的品質精神、用戶至上的服務精神。

但是很遺憾的是，我們現代化工業沒有那麼多具有工匠精神的產品，中產階級也很難消費具有所謂的工匠精神的產品，對於創業者來說，他們的產品也不一定在內涵上具有真正以上的工匠精神（也許只是工業精神）。但是這並不妨礙我們借用工匠精神這個概念對產品進行包裝。顧客消費的不是真的工匠精神的產品，而是有這麼故事的產品。貓王收音機。

目前的中產階級也許不是要真正的消費具有工匠精神的產品，他們消費的是一種這樣的態度，方式，是企業的產品或者服務傳達的一種生活哲學，並願意為其產品或者服務付出較高的溢價。

如何打造符合中產階級胃口的「工匠精神」產品

故事：1.通過打造一個人，講述一個具有工匠精神的故事。

人的關鍵詞：細緻耐心，說話慢，創世人的年齡較大，傳達一種後繼難有人的狀態。

如果沒有這樣的一個代表人，那麼就著手借鑒傳統，如我們的刺繡文化中的蜀綉，盡量挖掘它的傳統歷史，講述一個具有歷史感的故事。

如果是現代產業該怎麼辦呢？它沒有悠久歷史的傳統，怎樣體現出工匠精神呢？

借鑒外國標準，外來的和尚會念經，雖說這種觀念不一定是正確，但是卻是最好利用的。最好能突出手工性，頂尖設計，復古等概念。其中手工性或者說是打造的那個「人」的親自實施性是工匠精神絕對不可或缺的一部分。如果完全工業化生產概念，那就更貼近於工業精神中的，是工業標準中的高質化和嚴謹化。

包裝：要麼走極簡主義，要麼就復古。

文化：宣揚一種文化，突出一種生活哲學。

4從日本實體店看消費升級。

日本實體店

1. 融入社會功能新業態。將娛樂，教育，購物完美融合，讓商場稱為新的娛樂中心。高科技實驗室，品牌博物館，科技體驗館，沙龍空間等。讓消費者更加註重逛的樂趣而不是價格。雖說線上渠道的趨勢很強，但是未來必定下線市場會有個反彈。在日本對電商已經實施徵稅了，未來電商和實體店的合作才是符合發展趨勢。

2. 暖心的服務。日本人具有很高禮節性（不管是真的假的有這種禮節性），而這種東西是讓消費有在滿足期望的需求的同時，提供超預期需要必不可少的部分，也是消費升級中需要重點打造和培養。

3. 品質至上打造特有賣點。無假貨

事件營銷，趨勢營銷

最先撬動消費升級這塊板的，我覺得最有可能就是餐飲，禮品，食品等衣食住行行業。

其中以節日為契點商家進行消費升級中的產品打造應該是最好的切入點（個人觀點，勿噴）。在中國，目前中產階級已經積累強大的購買能力。以淘寶雙十一購物節為例，

特別是禮品行業，現階段基本沒有哪款產品在中產階級這類群體中產生影響，中國自古以來都是一個禮尚往來的社會，春節等大型傳統節日贈送的禮品在發展後沒有特別進化趨勢，唯一算作創新的就是以支付寶，微信等互聯網產品開發的電子紅包金融類產品。還有褚橙呢，應該也算一個，並不是說這個橙子都多好吃，咱送這個橙子，送的是一種精神，一種堅忍不拔自強不息老當益堅的精神。

6.更加坦誠的營銷。

因為營銷的對象是新中產階級，較高的文化水平和豐富的信息獲取渠道賦予了他們更加強的產品辨別能力和信息獲取能力。對於高知者的這群中產階級，要利用他們對其自身辨別能力的自信心，來做產品營銷。在產品的品牌的塑造過程中，不一定要高大上讓他們看不懂，覺得逼格高，相反也可以做成一款讓他們看得懂的產品，符合他們的認知邏輯，增強他們辨別能力的自信。低級的硬廣，噱頭，題材已經對他們的消費習慣的影響作用呈現逐步降低的趨勢。

7.大數據的應用。

小企業怎麼搭上大數據這班車。

借勢亞文化

8.二次元文化。90，00後。

之後再補…………

低價必消亡，中高是趨勢！

2017-04-16 贏銷力食品飲料群

在現實生活中，我們可以直觀的看到許多鮮活的案例，就是價格高的產品銷量越來越大，銷的越來越好，低價產品逐漸消亡。比如，寶馬、賓士、路虎、保時捷很貴，開的人越來越多，昌河、夏利、捷達、桑塔納很便宜，開的人越來越少；怡寶、農夫山泉、百歲山飲用水的價格較高，市場銷量的越來越好，統一、康師傅、娃哈哈純凈飲用水很便宜，市面上能見度越來越低；蘋果手機很貴，用的人越來越多，諾基亞、摩托羅拉的手機很便宜，用的人越來越少……

縱觀以上現象，它決不是偶然，而是一種必然。我們可以從經濟發展規律、營銷理論和消費趨勢的角度做以分析和研究。

1、經濟發展規律分析：2008年——2013年中國人均GDP數據及分析：分析與解讀：當人均GDP達到3000美元左右時，住房、旅遊、文化消費與汽車是投資的熱點；從這一點我們就不難從經濟角度理解，為什麼08年以後雖然房價暴漲，但樓市依然火爆的根本原因所在，為什麼08年以後中國的汽車產銷量迅速跨入世界前茅。因為經濟發展到這個階段，住房、旅遊、汽車等方面成為了人們消費的熱點。人均GDP達到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行，教育會成為關注的重點；所以，中國在2013年已經成為世界奢飾品消費第二大國。人均GDP達到5000美元左右時醫療衛生、健康將是消費的增長點。人均GDP達到6000美元以上，休閑時代進入這個國家。2013年，中國人均GDP突破6700美元，意味著國民的生活方式將逐漸向休閑生活方式轉變。休閑是指在非勞動及非工作時間內以各種「玩」的方式求得身心的調節與放鬆，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業餘生活。這就不難理解，為什麼蘋果手機很貴依然賣的很好，景區門票很貴為什麼節假日依然爆棚，路虎汽車很貴為什麼依然拿錢提不到現車的原因所在；因為它們成為了人們在業餘時間和節假日購物、娛樂、休閑的一種生活方式。我們十分清楚，這種休閑生活方式的前提是：衣：從穿暖到穿好、穿時尚、穿個性轉變，食：從吃飽到吃好、吃健康轉變，住：從普通住宅向大戶型、別墅和旅遊住宅升級，行：出現汽車的普及和高檔車的消費熱潮。這些轉變，也就意味著價格不再是人們購物首要考慮的因素，意味著人們的消費從基本需求向時尚、個性、娛樂、休閑、健康的高級需求升級，意味著價格略「高」的產品將會大賣特賣。這是由經濟發展的規律決定的。2、營銷理論和營銷實踐分析：從銷售向營銷全速邁進。價格以及圍繞支撐價格所開展的系列營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，本質上是銷售與營銷的區別，也就是產品推廣方式的區別。第一，產品價格低意味著渠道推動力較低：產品價格低，就決定了產品渠道利潤空間較低，在店鋪租金、人力成本、配送成本以及人們生活成本大幅提高的今天，利潤空間較低的產品難以滿足渠道商正常經營的利潤需求，因此會被渠道商主動邊緣化和拋棄，繼而轉向經營利潤較高的產品；這是經商的核心所在，因為經商的目的就是賺取利潤。一款產品生命周期的長短，不是由價格高低決定的，而是由產品渠道利潤空間、消費者的關注度和產品品質等因素共同決定的。其中渠道利潤空間不足，就是統一、康師傅1元飲用水在市場上逐漸萎縮的主要原因，也是很多企業裸價上市產品幾乎沒有成功案例的主要原因。第二，產品價格低意味著產品拉力將逐漸降低，市場活躍度低：企業和企業之間的終極競爭，是品牌力的競爭，或者說是顧客心智的競爭；而品牌的建設是需要投入推廣費用的。產品價格低，就決定了企業對於品牌建設和市場推廣費用投入的不足，就決定了品牌和產品在市場表現活躍度較低，這也是營銷和銷售的根本區別所在，因為低價缺乏政策和推廣空間，缺乏有利的陳列位置和亮麗的終端表現，繼而意味著這些品牌和產品將會逐漸淡出消費者的視野，進而逐漸淡出市場。這一點，也是養元六個核桃為什麼能快速超越露露杏仁露的主要原因之一，以及黑卡6小時為什麼能夠快速崛起的原因。第三，高價格才可能有高品質，品質決定重複購買率。俗語道「一份價錢一分貨，稀飯喝了不頂餓」。就說明了產品只有好價格才可能有好品質，因為有好價格才可能有強大的產品研發投入，才可能購置優質的原材料和先進的生產設備，才有可能生產出高品質的產品，而品質是消費者購買和重複購買的決定性因素。這是一個大家都明白的道理。我們研究發現，市場上最暢銷的產品，它們都是品質比較好的產品，往往也是同檔次產品中價格最高的產品。如紅牛、黑卡、六個核桃、金典牛奶、莫斯利安酸奶、智仔牛奶等等。第四，價格認同不產生購買行為，價值認同才產生購買行為。價格決定消費群，消費群決定產品定位，也就是價格決定產品定位。真正決定消費者購買行為的是產品價值，而產品價值是通過消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。但消費體驗和市場推廣，同樣是需要推廣費用做支撐的，而這些動作是低價產品都無法做到的。比如蘋果手機，它很貴，但新款機型上市時人們依然排隊搶購，因為目標消費者對它時尚的外觀設計、簡單的操作模式、強大的功能和運行速度等獨特價值十分認同；與此同時，蘋果的市場推廣方式也是通過消費者體驗進行推廣的，消費者體驗式就是讓消費者認同蘋果手機價值的主要方式。在日常工作中，我們常常聽到很多企業的營銷人員說，某某小廠的產品價格很低，對我們產品的市場推廣影響很大……我想說的是，因為他們的產品價格很低，所以他們一直停留在的小廠的規模，緩慢或難以發展。3、消費趨勢分析：（1）城鎮居民人均可支配收入與消費趨勢分析

城鎮居民人均可支配收入，標誌著城鎮居民即期的消費能力，城鎮居民人均可支配收入增長得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消費能力越強；同時，近幾年這個指標高於的物價上漲水平，說明城鎮居民的實際生活水平是提高的；居民的可支配收入提高、消費能力增強、居民實際生活水平提高，就預示著居民的消費檔次必然要逐漸提高。（2）居民消費習慣分析伴隨著人們消費水平的提高、知識水平的提高、健康意識的加強，近些年消費者一個明顯的消費趨勢就是「由感性消費向理性消費過度，由共性消費向個性消費轉變，由隨機消費向品牌消費發展」。這是因為：第一，品牌產品質量更優、信任度更高、可追溯性更強、更有保障；第二，品牌產品可以滿足人們的心理需求；第三，在快節奏的生活時代，品牌產品可以縮短人們的購物時間，提高購物效率。與此同時，我們必須要清楚企業打造品牌的根本目的，那就是企業要獲取高於行業平均附加值回報。換句話說，品牌產品的銷售價格一定高於非品牌商品的價格。更重要的，品牌產品的銷量往往至少是非品牌產品銷量的4倍以上。

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中國當下的消費升級是所有個性化的需求對標準化需求的一個升級。

為什麼會這麼說呢？

消費升級是當下這個消費時代的熱詞，它被視作拉動經濟增長的引擎，也被視作線上線下商家共同面對的巨大機遇。在眾多與消費升級相關的概念轟炸之下，許多人將消費升級等同於追求品質和「逼格」，購買更多「高端」產品——總而言之，花更多的錢。

但是我們有著完全不同的理解。假如一個外地人到杭州出差，花2000塊錢住了一家五星級酒店，這並不是消費升級。酒店在這個時候只是我到杭州來所使用的工具，不是我個性化需求的誕生。如果我是為了西湖邊的一個民宿專門跑了一趟杭州，或者為了喜歡的杯子畫了一幅畫，這才是消費升級。

1.怎麼理解消費升級？

社會越來越多元化，個體最後一定會大於集體，個性價值不可磨滅。當個性需求越來越多，標準化的工具不能滿足的時候，什麼是消費升級就非常好理解了——所有的消費升級就是個性化需求對標準化需求的升級。

上個時代我們會說所有的奮鬥都是為了和成功者一樣；而這一代年輕人最大的區別就是我就是要跟你不一樣。無論別人怎麼有錢，怎麼牛，我依然有我的生活模式，這是我們需要理解的，讓每個個體都被點亮，滿足個性化的需求，這才是消費升級，這也是理解消費升級的底層邏輯，在底層邏輯上我們才找到一個又一個的品類。

談消費升級，標準化跟個性化是非常核心的詞。在這個時代當標準化需求被滿足，個性化需求出來的時候，我們要做的是什麼？我們理解消費升級，並不是今天錢多買了價格更高、品質更好的東西、或者在原來品牌上做更新就叫消費升級。消費升級應該是個性化需求對標準化需求的迭代滿足。

2.為什麼會出現消費升級

整個社會發展到現在一直解決的問題是什麼？是人跟人趨同性的問題，之前這一問題是由工具解決，當今天人跟人的趨同性已經大部分得到解決的時候，接下來要解決人跟人差異性問題。文化內容第一層面是沉澱用戶的時間，第二層面即解決人與人的差異性。

個性化需求時代的到來，也讓整個電商行業邁進了新時代。

在電商的前一個時代中，需求都是前置的。人們先意識到自己缺什麼，需求就隨之產生，然後人們會到門店或者平台上去尋求想要的貨品。在這一時代中，人們注重的是品質，是效率，是好、快、便宜。但在後一個時代中，當個性化需求的時代到來時，需求是後置的。因為個性化的需求是非標的，人們很難清晰地知道自己的需求，也不會在前置時刻強烈地感受到它。要察覺這種需求，需要外力的推動。比如今天你坐在這裡，我推送一篇很好的文章給你看，你覺得這個地方很漂亮，我想去看看，這就是個性化需求，你可能為了去這個地方，而單獨做一次旅行。在這個時代中，人們注重的是個性化需求得到發掘，並得到滿足。

3.未來消費的主要方向

我們一直認為喜歡才是真正的生產力，原來很難把喜歡量化，但在個性化的時代，人們喜歡什麼更多能促成行動。在我們看來，眾籌也是這種行動的指向。開始吧平台希望用戶用消費做投票做認同，推動一件事情的發展，這正是我們平台自我認知的一個簡單邏輯。

我們平台上呈現了很多很「美」的項目，包括國內幾乎所有的精品民宿、日本和台灣剛流行起來的觀光農業，還有一些獨特的設計，這些本身都並不是面向前置需求的。或許在它們被推到你面前時，你才會感到需要它們。我們覺得這是未來消費的主要方向。

這個社會裡，一定是美好的東西打醜陋的東西，有趣的東西打敗無趣的東西，這是必然的。

名創優品聯合創始人葉國富在混沌大學講課時提到，從炫耀式消費到理性消費是消費升級最核心的變化。

以下根據葉國富在混沌大學的課程整理而成。

名創優品的前三家店，我們選擇開在二三流的商業街，很漂亮，人流量很大，看起來很火爆，但是全部關掉了。

為什麼前三家店關掉了？這讓我很難回答。產品不漂亮嗎？不是。顧客不多嗎？不是。問題在於，顧客看了產品之後，覺得很漂亮，反過來看價格，10元、15元、20元，心想怎麼那麼便宜，質量是不是又問題，就又放下了。

我想起來我在日本出差的時候問路，距離近的話，日本人會說，我帶你去。但是如果你在中國你問路的話，人家說我帶你去，你敢去嗎？你肯定會想你為什麼對我這麼好，是不是有什麼企圖。

他這個邏輯關係就跟我第一家店顧客問你東西為什麼這麼便宜是一樣的。國人為什麼有這種思想？

下面我分享一個著名的案例：2006年南京徐老太案。這個案子把中國這5000年來互相幫助的傳統文化一夜打破了。到今天在中國，不要說一個老人倒在地上，就是一個年輕人倒在地上，沒有一個人敢扶。他們會說「不是我不想扶，是這個世界很無奈」。

為什麼？就是2006年「南京徐老太和彭宇案」，那個法官的判決是讓年輕人彭宇賠徐老太4.7萬元。為什麼這個法官會這樣判？因為那個法官的邏輯關係和我們第一家店顧客的心理一樣，你為什麼對這個徐老太這麼好，這個人一定是你撞倒的。

多可怕的邏輯關係。他認為中國是沒有好人的，人間正道是滄桑。後來這個法官被降職調走了。他對我們中國這個誠信社會和道德文明傷害力是非常非常大的。

法官的邏輯關係和我們前三家店的顧客心理一樣，你為什麼這麼便宜？你這麼便宜你的東西一定不好，你一定有問題。這就是我告訴各位，名創優品為什麼前三家店全關掉了。

那為什麼我們前三家店死掉了，第四家店突然火起來了呢？因為我們把店鋪開在了廣州的中華廣場的購物中心，那家店一開一夜爆紅，最高峰的時候一天可以賣10萬塊，創造了零售店鋪里的奇蹟。為什麼在中華廣場能火？

因為到中華廣場購物中心購物的人都是初產階級和中產階級。他們是剛剛有房有車的人，或者剛剛月收入在1萬塊錢以上的人，這些人他們的思想很開放，不再會被我們傳統的老闆忽悠了。

今天中國的消費從過去炫耀式消費發展到了理性消費。今天在廣州北上廣深這樣的城市，你很難看到背LV包的人。現在衣服都沒有牌子，Logo都設計得很小，這就是回歸理性。不要品牌，這個東西好、價格合適就行了，這是今天消費升級最核心的一點。

葉國富：什麼是新零售？馬雲也理解錯了 | 完整筆記

*本文根據8月19日葉國富在混沌大學的課程整理而成。私信混沌君，可免費獲取葉國富課程兌換券，觀看完整課程視頻。

1、95後、00後變成某些領域消費主力軍

2、80後、90後成為企業核心管理人員或創造者

其實根本沒有什麼所謂的「消費升級」

只是新來玩家的購買方式有些怪

而老商家們需要時間去適應

年中時與朋友長篇大論消費升級許久

歷史的長河從不關心什麼升級

就像資本家們只關係利益

如今成為一種「牟利」手段

想想未免可笑

非專業的消費者角度說一下個人感受吧，還是和質量品控有關。

我過去一直是個不講究牌子的人，只要能用，我管你什麼牌子，曾一度把品牌當成智商稅。

問題是，經過這些年經濟發展時期的大浪淘沙，品控好的，差不多都成了牌子，完全沒品牌的……質量上根本沒法用了。

說個簡單的把，床品和家居服，同樣標註全棉，非品牌的都是些什麼玩意兒，衣服能穿出紅疹，一穿就瘙癢，床品到處掉毛，孩子睡一覺脖子里全是黑點點，膚感也是差距巨大。還有真絲衣服和羊絨衫，單獨看不出什麼，放一起品牌和非品牌簡直就不是一種東西，特別是洗過幾次之後更明顯。

關鍵價格差距也不大，遇到打折，品牌價格和非品牌也差不多。

餐飲業消費升級的出現，是要從8項規定的出台和落實講起。

沒了貪官和高層的消費，高端餐飲業和奢侈品業一時哀鴻遍野，金錢豹倒閉，湘鄂情去做了互聯網，俏江南全聚德去做了盒飯，價格大跌，一時都不知道該怎麼辦。

也許是高端盒飯外賣的出現，促進了互聯網外賣行業的興起，巨量補貼幾年後，大江南北養成了這一消費習慣。

俏江南等降價後，進入了中產階層的消費區間，尤其是團購後普通家庭也能一個月去它一次。

再隨著商業地產中的服裝電器被網店擠壓生存空間，商業地產鋪位被迫更多地用於餐飲，加劇了餐飲業競爭，降低了售價。

回顧消費升級的過程，實際上是高端餐飲資源飛入尋常百姓家的過程，高端餐飲通過薄利多銷，總體上是利於大眾消費者的。但由於缺乏超額利潤的支持，不利於廚師群體的菜式和烹飪技巧創新。

最後推薦個哈佛大學公開課《科學與烹飪》，看完就知道為啥米其林三星敢賣1000一位了，八大菜系和它們比根本不在一個認知層面上。

分析消費升級得從當前創業的風口和形勢出發

資本寒冬

今年的創投圈格外的沉寂，曾被譽為風口的O2O，智能硬體等都漸漸潮水退去，潮水退去後大家才驚訝的發現，原來這些風口上的豬都沒有穿底褲。一時間創業公司屍橫遍野，媒體高呼資本寒冬來臨。

不是說好的中產崛起，不是說好的消費升級嗎？

一方面有基本觀察能力的人都會發現，在一線城市，月薪剛過萬已經常態，和當年民工無異。中高收入的群體正在快速崛起，一片儼然盛世的景象。另一方面生意卻越來越難做，前幾年一個招式橫掃天下，比如小米的耍猴大法，而現在即使精通用戶分析，精準畫像，領域細分垂直還不一定能活下來。難道這一切都是幻覺？

我們的屌絲時代

時間回到2008年，也就是互聯網創業剛開始火起來的時候，那時互聯網上出現最多的詞是屌絲，白富美，高富帥。在地震，奧運會，郭美美炫富等一堆集體事件的影響下，大家第一次從長期的政治正確中解放出來，帶著自嘲的口吻開始調侃自己的身份與階層。細心你會發現，這個時間也是大規模裝逼活動的起點。對自己所處的上一個階層生活方式，地位的追求是大部分人的本能。這也是為什麼白皮膚受歡迎，為什麼以瘦為美。當大量的屌絲希望通過裝逼這種快捷方式提升自己的階層和認同感的時候，蘋果，奢侈品品牌輕輕鬆鬆賺的盆滿缽滿。這個時代稱為我們的屌絲時代

中產崛起

然而屌絲不會永遠滿足於通過裝逼和模仿來感受新階層的美好，就好比小男孩不會永遠滿足於通過手淫滿足性需求，屌絲時代終將過去。互聯網特別是移動互聯網的崛起在帶起了一批像馬雲這樣的巨富的同時，也使得大量受過良好教育的青年獲得的極快的財富躍升，也成為了我們口中所說的那批中產階層。

將我們現在崛起的中產階層和美國的中產階層做一下對比，大家就能看出問題的本質所在了。美國的階層之間是相對固化的，這體現在每個階層的小孩受到的教育都是不一樣的，普通人家的小孩受的教育和中國相似也是應試教育，中產階層有能力負擔更多的學習費用，會進行各方面才能培養，比如琴情書畫，高爾夫，擊劍等，也就是我們口中所說的素質教育，而精英階層的小孩都是在頂級的私立學校，接受判斷力，領導力的訓練。因此不同階層之間的流動會很小，這導致他們從小所接觸到的東西都是同一個階層的。反觀中國，所有階層的教育都是極其類似的，階層間有著更大的流動性，現在崛起的中產階層絕大部分都是來自普通家庭。他們成長過程中接觸到的觀念都是傳統市民的艱苦奮鬥，節衣縮食。而現在階層急劇變化以後，所有需要了解的東西都是新的，新階層的生活方式，娛樂活動，言談舉止。他們熱切渴望的不再是性價比，不再是熱血雞湯。

很多人還在絞盡腦汁強調方便快捷，強調性價比，假定人類生活的終極目標永遠是更方便。卻忽略了幸福才是人類永恆的夢想。

柳暗花明

首先，中產崛起，消費升級是當前正在發生的時代性機會。但簡單的一味追求貴，或者追求方便，性價比是在時代的風口面前揮刀自宮。真正的機會在於幫助那些身份階層快速變化的人完成新階層的認同，提升幸福感。首先興起的會是各種體驗型的項目，比如樂器體驗，輕奢美食，國外及冷門景點游。體驗型項目興起的窗口不會太長，之後將會是真正的消費升級，價格昂貴但是能真正提升人們生活品質的項目將會笑到最後，比如付費知識分享，紅酒/美食等事物的品鑒課程，情感定製指導......

願這消費升級的盛世里，有你我身影。

突然覺得很搞笑，一個語病百出的的問題這麼多人一本正經的在底下回答。