如何評價SK-II最新廣告《小夢想，大無畏》？
我們的婦女之友—SK-II，在今年戛納上憑藉著剩女廣告奪得金獅一石激起千層浪後，最近又發布了一則「關愛女性」的新廣告↓↓
視頻地址↓↓
小夢想VS大無畏
那麼，如何評價這則新廣告？友情鏈接↓↓如何看待 SK-II 廣告片《她最後去了相親角》？關於剩女、結婚、相親，你怎麼看？ - 婚姻
感覺就是：「咦，SK-II」怎麼幫多芬做了一條廣告片？
這個問題怎麼想到邀請我啊，我上次不是黑化過SK-II的相親角廣告么？
當「SK-II」捆綁上「剩女」，廣告刷屏不是幸運，而是災難 - 廣告不要不要的 - 知乎專欄
萬一這個問題是軟廣，一不小心請了我這種「敵軍」來支援，那不是團滅的風險么？
上次我對SK-II相親角廣告的評價有點重。其實我很贊同SK-II對社會熱點的利用、對社會化媒體的運用方面均有諸多亮眼表現，我所異議的點在於「定位」方面，究竟SK-II這樣一個代表成熟自信女性的高端品牌錨上「剩女」這個熱點來炒作是否合適？「她最後去了相親角」到底能否代表SK-II的slogan「改寫命運」？這些我是持保留意見的。另外我覺得SK-II作為高端品牌應該在活動場景的設計、廣告片的質感上理應做得更精緻。所以我才擔憂SK-II有可能「做的越多，錯的越遠」。
（左邊是「改寫命運」國際站凱特布蘭切特版廣告，右邊是「她最後去了相親角」，大家對比下這畫風和格調的差異）
所以，我覺得金獅獎有點太草率了（只看傳播量？）。
我在評論區那句「比得金獅獎的那個好一些」並不是誇新片子小夢想VS大無畏，而是調侃金獅獎的說服力。
回答題主的問題，關於新片子小夢想VS大無畏，我個人覺得最彆扭的一點是它太像「多芬廣告」了。
要知道，多芬圍繞女性主義做活動已經至少持續了12年以上，而且，經常使用這種採訪式紀錄片風格，背景顏色多保持白+黑，甚至它曾經多次用「成年女性與女童的採訪對比」的梗來拍片。
（以上討論基於多芬在國際市場上的表現；多芬在中國沒怎麼推廣，此系另外話題）
- Dove: Camera Shy 多芬廣告「一見鏡頭就害羞」（成年女性與女童的對比）
- 多芬自信基金會廣告True Colors（小女孩出鏡）
- 多芬，love your curls（小女孩再次出鏡）
- 多芬國際婦女節廣告
- 多芬～你比你想像的還美麗 Dove Real Beauty Sketches
- Dove- Choose Beautiful
- Dove Beauty on your own terms #MyBeautyMySay
- 多芬?美麗貼：美麗源於你內心的態度
- ……
總之，多芬這樣的經典案例順手一搜案例滿屏，它的積累已經有10年了。
現在，我們把小夢想VS大無畏的截圖與多芬廣告的截圖對比：
以上6幅截圖中5幅出自5條不同的多芬廣告片，1幅出自SK-II的小夢想VS大無畏——你能一眼把SK-II的廣告片挑出來嗎？（如果不能，就說明SK-II的小夢想VS大無畏真的出了一些問題）
本來呢，借鑒甚至抄襲在中國都不算什麼讓人驚訝的大事，問題在於廣告主是SK-II，是寶潔。作為國內最知名的高端化妝品品牌之一，作為全球最大的日化企業，在做營銷活動時任何時刻都應考慮公關，在做小夢想VS大無畏之前，應該考慮於多芬保持格調區隔的。
一方面，廣告創意行業很講究「原創性」，如果和先賢雷同，不說氣勢上輸了一截，公關上也很容易被詬病的——我倒不是說多芬做女性主義的話題之後SK-II不能做，而是說，這個話題可以有很多種不同的演繹方式啊，為什麼要從立意到內容、到畫面都和人家多芬一毛一樣呢？除了片尾LOGO是SK-II，全片還有哪一點體現了你SK-II獨特的品牌基因？
另一方面，多芬才賣幾十塊，是大眾產品，而你SK-II動輒500起步，你是高端品牌哎怎麼好意思和人家大眾品牌一樣接地氣？「改寫命運」可以講好多故事，為毛選擇家庭主婦的沉悶生活做文章？難道你們家調研數據證實買SK-II的都是喪失夢想的家庭主婦們嗎？ORZ
廣告片製作上也暴露了基本功缺失的問題：
如圖，左邊為日本版「小夢想」，右邊為中國版「小夢想」。你可以看到日本版的結尾是happy endding，有解決方案的；而中國版的結局是「各種約束會阻礙我」然後一聲嘆息就莫名其妙的結束了（囧，SK-II你到底是要說「改寫命運」呢，還是說「認命算了」？）。而且日本版靠墊是SK-II專色紅，而中國版沒有……除非你說那個綠豆點大的檯燈算是o(╯□╰)o。
雖然我認為講「小夢想」本身就有問題，日本版和中國版都不好，但日本版故事完整順暢，剪輯通暢，畫面考慮了SK-II品牌基因……至少基本功還在。而中國版……難道你讓我看半截故事的意思是打算拍續集么？o(╯□╰)o
在SK-II近期所有廣告片中，我認為胡蓉蓉版是最符合SK-II調性的：
SK-II x 胡蓉蓉 #改寫命運#—在線播放—優酷網，視頻高清在線觀看 http://v.youku.com/v_show/id_XMTMyNzMwNTIwMA==.html?from=s1.8-1-1.2
胡蓉蓉的顏值程度不重要，重要的是她能代言成熟、獨立、自信、勇敢的女性之美。首先，這是一個成功女性在講「改變命運、發現自己」的逼格故事；其次，整個廣告片設計精美、光影迷人、台詞高大上且炫幻聽不懂（聽不懂就對了，奢侈品文案、房產文案、汽車文案差不多都是這樣的）。基本上方方面面都妥帖。（湯唯、霍建華那組廣告片則有點用力過度燒糊了似的）
另外SK-II還請蘇芒、王鷗、陳愉、柏邦妮、沙小荔、蔣欣等「時尚女魔頭」拍過廣告片。這幫人咖位在那裡，即使同樣是簡簡單單的訪談式內容，出來的氣勢也完全不同（與「剩女版」和「小夢想」比）：
對比蘇芒、蔣欣等優秀女性的生命張力，再回頭看看「她最後去了相親角」那些大齡姑娘們灰頭土臉、把「LOSER」五個字母寫上臉上的灰暗表情——你覺得究竟哪個能代表SK-II所倡導的「女性勇敢選擇掌握自己命運」的品牌精神？
所以，再次重申，我覺得「她最後去了相親角」是「走得越遠，錯的越深」。大概負責人把營銷KPI與大眾群體的品牌知名知曉度掛鉤了——而高端品牌營銷從來也不應該以此為目標。我始終認為SK-II屬於蹭上熱點一時爽，沒考慮SK-II品牌與「剩女」標籤綁定後帶來的負面聯想。
而「小夢想VS大無畏」雖然有雷同多芬的錯誤，好在傳播不廣泛，也不至於會對SK-II品牌形象造成多大傷害。
至於剩女相親角活動場景設計太LOW、「小夢想」版廣告片甚至沒有出現SK-II品牌專色等基本功不紮實的問題就不多說了。
羅振宇在談商業模式的時候，提到寶潔的沒落是必然的，他說無論寶潔有多努力，新的商業邏輯必定會讓寶潔這個大工業時代的巨人衰落。話說回來，寶潔整體萎縮，不代表SK-II這種可以有個性的高端品牌在未來不能更加強盛，「改寫命運」這種價值觀主張式的Slogan就代表SK-II希望轉型為一個人格化的品牌（以前SK-II一直是叫賣Pitera?，屬於功能性賣點），從長遠看，這種選擇是正確的。
問題在於，為毛到了戰術層面，SK-II發揮不穩定、不能保持正確的狀態呢？為什麼會出現投資「她最後去了相親角」這種急功近利的活動？為什麼會在「小夢想VS大無畏」中出現雷同多芬、出現製作基本功缺失的失格表現？要知道，當年是寶潔進入中國把現代營銷理念一同帶入中國，寶潔和寶潔系營銷案例對於中國中生代廣告人那幾乎是啟蒙導師、教科書式的神級存在啊……如今為什麼力不從心到基本功缺失的境地呢？真是傷感啊……
從2015年開始，寶潔選擇把SK-II當做支柱型子品牌在操作，「改寫命運」可以說是其具有戰略意義的營銷活動，也傾注了相當大的投資和人力，我們看得到寶潔的努力，也看得到大組織在解決新問題時出現的種種顧此失彼，真是大有大的難處啊……我相信，以寶潔的廣告投資實力，SK-II只要大的戰略方向沒出錯，那麼戰術中的種種混亂都是有機會調整的，成績再差也能混個A-、B+；我期待它在過程中做得更好，不負為我們年青時的偶像。加油~
————————
鮮肉資訊·老司機分享·廣告YAN值
廣告圈最值得關注的公眾號：DHAplus
專欄：廣告老司機 - 知乎專欄；微博：Sina Visitor System
我去~~~~你好硬的軟廣你。提問做廣告啊？
你這個片子節奏跟拍攝都不錯的，但是創意點本身的立意一般化。關於小夢想的說法，都不犀利。關於大無畏的想像，都不高遠。拍奢侈品跟拍蘋果手機不一樣的。你這個不是那種，那種深思後作出的奢侈品的廣告。建議讀一下《Lens》雜誌的生活序言。
建議看一下《畫月亮的女人》法國藝術家安娜（Ana?s
Tondeur）。
1
【高能慎入、R18】「炫邁、日本區鬼畜廣告」超清。Σ( д2如果感覺幸福 你就拍拍手，日本另類搞笑廣告，太特么鬼畜了3日本運營商4G奇葩廣告：大炮2.244秒做煎餃哈哈，謝謝邀請。高級品牌應該保持神秘感。能不做廣告就不做。經常與大眾接觸會掉價。所以我覺得做這個廣告還不如不做。
學生程度的創意構思加上不超過業界平均標準的製作精度，1.5分。
沒意思到我認為你是軟廣。
一想到你可能是軟廣我趕緊匿名。
————————————既然不是軟廣我就也取匿了吧。。。記得上大學去同學那聽製藥專業課的老師說一瓶sk2的成本不夠一美元
小時候的中二病治好了
沒意思的老梗們做起來的一個系列
推薦閱讀：