如何看待喪茶？

01-05

開始以為只是微博上的段子，在微信上看到廣告宣傳後感到好奇。嘗新之後，真的會有人被培養出購買這種產品的習慣嗎？

7月11日更新

我來打臉了，事實證明，反雞湯負能量的東西生命力頑強，喪茶可能會變成一個消費情緒的茶飲店。

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3月31日更新：

反傳統，有點意思。

所以我昨天順手註冊了「喪茶」 30類，32類，35類和43類的商標。

想一起玩耍的，可以聯繫我。

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這是個段子，源於微博，蹭個喜茶的熱度，並沒有實際門店。

劍走偏鋒可以，也得以產品為基礎。

產品靠譜的基礎上，配合風格鮮明的包裝設計，可能有機會爆紅一波。

繼續愉快地，放出對喪茶資料的整理！答案原創，轉載註明作者出處即可~~~

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別人在談論喪茶的時候，我們該談些什麼？

這篇推送將告訴你以下幾件事情：

喪茶是啥？
喪茶是誰提出的？
喪茶是錢多人傻的無厘頭活動嗎？
喪茶背後的洞察是什麼？

OK，不瞎扯，我們先看看案例：

「喪茶」本來是為了懟喜茶而開的一個小玩笑。

然而，在五一期間，在上海普陀區真北路近鐵城市廣場，真的出現了一家只開了4天的快閃店——喪茶：

排隊狀況

他們只靠這6款產品，便吸引了過百萬的人流：

你的人生就是個烏龍瑪奇朵多努力都難分勝負的人生球場多希望中場休息能有碗熱湯

你不是一無所有你還有病啊烏龍茶渾身上下都沒能通過抑鬱測試除了那個一天到晚樂呵呵的胃

加油你是最胖的紅茶拿鐵時常擔心會被人誤會不求上進好在體重顯示我一直有在努力

加班不止加薪無望綠茶工作和前程都是無止境的方必須加餐才能撫慰這憂傷

前男友過得比我好紅茶三天兩頭被愛辜負看來只剩美食值得我全力以赴

愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠誰年輕時沒有愛錯過人想想一塊吃的飯當然選擇原諒TA

你已經注意到，現場宣傳物料上，大喇喇地印著的兩個Logo：網易新聞餓了么

沒錯，就是他們，總想搞個大新聞。

但是，這個真的是他們的創意嗎？

答案是：NO。

Part 1 「喪茶」概念的起源：草叢裡跳出來的野生創意

2017年2月11日，喜茶在上海開業，最誇張的時候，喝上一杯喜茶需要排上7小時的隊伍。於是，無數的喜茶黃牛應運而生的同時，苦了一大幫茶飲愛好者。

專賣喜茶的「鮑師傅」（魔都人廣網紅雙煞）黃牛，「原價加二十原價加二十」

3月25日，微博上一個叫@養樂多男孩洸洸的網友估計在排隊時憋*憋得難受，於是便開始吐槽……

湊熱鬧不嫌事兒大的吃光群眾們在評論區裡面嗨起來了……

到了2017年4月1日，本地主流的樂活類微信公眾號們借著愚人節的名義，開始惡搞這個概念，「喪茶」進一步火爆。

也就是說，在3月25日~4月1日這段期間，「喪茶」是個從互聯網草叢裡跳出來的野生創意，並不屬於任何的公司或者機構……

Part 2 網易新聞對「喪茶」拋出了一個精靈球

大概是，丁磊和他的小夥伴們在愚人節的時候被騙了，一氣之下，決定自己搞個大新聞出來……

那麼問題來了，網易新聞是跟風無厘頭地做一個門店，還是借勢做一波宣傳，那麼結合點又在哪裡？

丁三石雖然熱衷於養豬，但他可是個商人，商人背後總會有商人的邏輯。

而「喪茶」快閃店活動的背後，是希望年輕人和這個世界多交流

如果想要真正了解網易新聞這次活動背後的動機，不得不從兩方面進行開展：

01「喪文化」：年輕人的情緒共鳴點

2016年年終，「喪文化」在網路上成病毒式傳播，其中最為代表性的就是葛優躺：

而熱衷於傳播這種文化的，正是網易新聞的目標受眾群體——90後。作為一個媒體，網易一直在關注當下年輕人的興趣和生活狀態。而近半年來的「喪文化」潮流，網易新聞不可能沒有注意到。

儘管「喪文化」非常流行，但這並不代表著90後就是更加消極和孤獨的一代。

恰恰相反的是，這正是反映了我們90後比任何一代都更看重個人價值的實現：面對現實，絕不逃避。

https://cms.ele.me/static/banner/restaurant?activity_id=204721?v=5 (二維碼自動識別)

·60後和70後的人可能喜歡說「笑著活下去」、「自信人生最美「之類的話；

·80後面可能聚焦承認自己不好，遇到某方面不想，他們可能是捂起來；

·90後卻可以以自嘲自黑的方式說出來，然後變成段子，流傳下去。

在這種自嘲的方式背後，是一種認清自我，積極面對，勇敢表達的一種方式。如果連敵人都不敢面對，一味迴避，何來打敗敵人之說?

02 網易新聞的品牌戰略：勇於面對生活

對於網易新聞來說，這是品牌年輕化的其中一步。

通過這次活動，網易新聞希望可以借喪茶傳達出自己的一些態度，和年輕人進行品牌溝通：

· 喪文化不是是負面消極的，它是90後年輕人願意直面問題、表達情緒的體現

· 倡導年輕人多與世界多交流

· 拉近品牌形象與年輕用戶的距離

其實，網易新聞開展這次活動前，還有兩個系列活動：

2016年年末《越孤獨，越熱鬧》：通過「走心」的品牌形象片，告訴年輕的用戶，網易新聞懂你

2017年3月《無能復建室》：通過一些線下實體裝置活動，緊接著年初的形象片，一針見血地刺穿了城市青年心中的彷徨與無助感，並且提出「無能不等於無能為力」的概念，欲通過活動治癒年輕群體的無能為力感，幫助年輕人對抗抑鬱。

https://c.3g.163.com/nc/qa/activity/20170315/index.html?utm_source=socialutm_medium=m (二維碼自動識別)

從這兩點來看，你可以清晰地感覺到，網易新聞為了拉近與年輕群體之間的距離，做了多少走心的舉動。

由此也不難理解，為什麼網易新聞要主導這次看似無厘頭的「喪茶」快閃店活動。

Part 3 不務正業的餓了么湊熱鬧不嫌事兒大

餓了么在這次傳播中，主要把控線下場地及門店運營。可是堂堂外賣平台餓了么，湊這熱鬧是幹嘛？

其實，從去年的阿大蔥油餅到今年上半年的夢花街餛飩，餓了么一直在著力培養網紅店

而剛過去不久的419，餓了么和杜蕾斯聯合玩了一撥SOS，藉助419的為契機，餓了么把」超市速達「的服務送到了每一位用戶的手裡，不僅僅是外賣，任何生活用品，都可以在餓了么上買到。

其實和網易新聞相似，餓了么做這波活動，除了餐飲屬性符合自身品牌形象以外，還有一個目的就是：

餓了么希望借這類型的活動，拉近與年輕人的距離，宣傳了自己的核心競爭力與品牌調性，打響品牌知名度。

在競爭對手林立、消費升級的大背景下，餓了么精準地洞察了這一代年輕人的「喪」，選擇在恰當的時間，提供了需要的服務，不是基於產品本身，而是精神上的需求。

Part 4 有門互動神助攻，為活動落地保駕護航

一個百萬級人流參與的線下活動，從啟動到落地，需要多強的執行力，才能在極短時間內，讓創意實現？

看下面一組數字：

喪茶的概念出現時間：3月25日，微博用戶，非大V

自媒體炒熱時間：4月1日，愚人節

喪茶預熱宣傳：4月26~27日，消息放出

活動開始：4月28日

最慢不超過35天，按概念成型（4月1日）、每周只休息一天來算的話，22天。

其中包括了以下參與成員：

好創意：互聯網文化潮流的衍生物——喪茶

追熱點高手：網易新聞及其首席野生內容官——王三三

餐飲界的搞事者：餓了么

活動執行：有門互動

據有門互動的人說，其實整個活動，真正給大家準備的時間，不足兩周。

說實話，看到「喪茶」概念的人千千萬，網易新聞或餓了么絕對不是唯一一家想到把它做出來的公司。但他們是唯一執行出來的品牌。

因此可以說，這是一場執行上的勝利。

而在傳播上，三方合作時，前期沒有做任何投放。第一波一部分是網友自發傳播，另一部分來自於隨後跟進的核心媒體曝光。4月27日晚上，大家在群裡面發了幾張海報，王三三在微博上發了幾條微博預告，第二天早上10點多的時候朋友圈就開始炸了，中午前後很多媒體開始進行採訪，到 12點左右的時候第一批奶茶都已經賣完了。

在本次成功的傳播背後，清晰的品牌戰略和一流的執行力，勝過世上無數的創意。

大概，下一個爆紅的Social項目，就在你的表情包里

Part 5 延伸閱讀：自嘲自黑的力量

早在去年，這種因為自嘲自黑而火起來的品牌，早就出現了，只是沒有出現在大陸。

原理都是相通的，詳細的策略思考就懶得重複了。

日本UCC coffee ：大人的腹黑語錄

台灣 moonleaf 奶茶，「消極男子」系列

世間創意千千萬

但並非每一個創意都能帶來轉化

能有效果的

一定是最符合自身品牌戰略的

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這年頭，連掃地阿姨都能隨時蹦出個絕妙的點子

但懂策略的你，能隨時隨地爆發出無限的創意！

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「兵無常勢水無常形」，這句古話來形容營銷再合適不過了。沒有絕對的標準，黑貓白貓幹掉耗子就是好貓。營銷，只要不是違背法律倫理道德，能達成結果就是好營銷。

其實這種稱為「喪文化」的負能量營銷思維，也不乏是一種創新。就看每個人，每家企業如何理解和應用了。

前段時間有人在上海開了一家「喪茶」的奶茶店，火得一塌糊塗。我還專門去了解了一下。怎麼回事呢，先看看喪茶的菜單，排長隊的人，簡直是要搖號的節奏，怎麼能這麼火。

從菜單到文案，店面裝修，以及服務員表情，充滿著一種「負能量」「喪文化」的基調，但為什麼還有如此多人去排隊購買呢。難道真的新鮮好玩嗎？

我仔細思考一番，發現它這種喪文化，其實叫做「悲而不傷」，那些菜單名稱和文案表達的是一種真實的情緒，雖然它聽起來不像什麼好話，但就是事實。

「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」配的文案是「多努力都難分勝負的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯」；（誰還沒無奈的時候，誰一出生就這麼NB，誰還沒抱怨的時候呢）
「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」配的文案是「渾身上下都沒能通過抑鬱測試，除了那個一天到晚樂呵呵的胃」；（人生只剩下吃了，無限自嘲中....）
「加油你是最胖的紅茶拿鐵」配的文案是「時常擔心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力」。（誰還沒瘦過啊，關鍵是你胖過嗎？胖又怎麼樣，LZ又不吃你的）

從小到大，網路和現實中我們聽到的都是正能量和雞湯，確實有點膩了。但生活中就沒有脆弱，無助，脆弱嗎？肯定不是，只是所有人都教別人堅強，其實這也形成一種偽裝，反而讓人負累。

而像喪茶這樣，就把那些不好的心情，殘酷的現實表達出來了，這有什麼錯呢。反而是在幫助很多人進行自我表達。如此一來，贏得了這部分人的共鳴，這樣就贏得了消費者認同，有認同就容易幫助宣傳，或產生消費行為。

而營銷要達成目的，不首先要贏得共鳴嗎。共鳴的產生與正面和負面無關，重要的是走心。你以為只有喪茶這麼幹嗎？台灣有一款奶茶叫做「消極男子」，也是因為「負能量」營銷，在社交網路上火的一塌糊塗。你看它的奶茶杯，多麼走心的扎心啊。

這兩個案例，其實帶給營銷新的啟發，反向思維也很重要。不管利用正能量還是負能量，關鍵是能夠贏得目標用戶認同，喚起他們的情緒，進而調動他們的行為。

只要能做到這一點，至於什麼樣的營銷調性並不重要。而過去我們被教育太多必須積極正面，而實際上忽略了大眾隱藏的「負面心理」，部分。這部分它是真實存在的。我們不應該忽略它。

所以平日喝膩了雞湯，來換個口味「消極一下」未必不是好事。關於這兩個案例，我就想說：

通訊再發達，還是有人喜歡寫信，人的需求總是多種多樣的
營銷首要是達成消費者的「認同」，而認同沒有對錯之分，只有多少的區別。

（想要學習更多營銷知識，可以關注我的個人公眾號：yantao-219）

那誰，給我來杯「前女友已經換了N個男朋友而我依然單身冷巧克力」，加冰，不然怎麼透心涼？

看到下面的菜單，真的白眼都快翻到天上了

可是還是想嘗一下....

別說了，還能有比費了半天勁，大熱天下午三點四十五哼哧哼哧地跑到喪茶門口結果發現它不賣了更喪的事嗎

（樸實的微笑中透露著些許的疲憊^_^

附圖一張

喪！

人們避之唯恐不及的字眼，如今卻趨之若鶩。此刻，記者正站在上海近鐵城市廣場，一家名為「喪茶」的奶茶店外，等候的人已經連成了好幾個「U」形，彷彿回到了北京高峰期的地鐵站外。

喪茶店的來源

本來以為做杯奶茶應該很快，結果等了1小時，隊伍才前進不到1米。索性放下等待的心情，打量一下這家店面。看得出來，設計師極為吝惜色彩的使用，黑和白構成了店面的主色調，卻延出一種簡約的感覺。附近的星巴克、家有好面也都是以黑色主打，所以喪茶的店面並不突兀。門頭和地上，都畫著作為logo的飲料杯，分明是一張擬人的哭喪臉，一副欲哭無淚的模樣，望之悲從中來，的確夠喪。聽說前幾天，這裡還是一間空的店鋪，幾乎沒有人經過。

「最初『喪茶『的靈感是來源於網友，我記得是在愚人節的時候，關於『喪茶』的話題剛在網上傳播出來，當時就覺得和我們的一些想法不謀而合，當即我們就決定要去開一家『喪茶』實體店。」餓了么品牌總監鄔宋錢這樣告訴記者。

差不多四月上旬，餓了么的營銷團隊，及合作方網易新聞團隊和有門團隊開始策劃，「我們先花了1-2天的時候開始規劃，包括怎麼去做，以什麼樣的形式，和誰一起做的一些問題。像喪茶的毒雞湯文案和整體的VI包裝，很多都是我們自己去想的。從整體的構想到開店，花了2周左右的時間。」

喪茶店選址在上海的近鐵城市廣場，除了考慮到這裡是普陀區比較繁華的商業地帶，客流量較大外，一個重要的原因是：餓了么總部就位於近鐵城市廣場，與喪茶店近在咫尺，鄔宋錢解釋說：「……準備的時間也比較短，我們比較熟悉近鐵這塊的地段，希望能在最短的時間內，協調到最好的資源，把活動展現出來。另外考慮到可能會有些突發的狀況。」

「喪文化」與「毒雞湯」

透過重重人群望去，店門口明碼標價六種產品：「加班不止加薪無望綠茶」、「愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠」、「前男友過得比我好紅茶」，等等。每款飲料名稱後面都有一句文案：賣的最好的兩款產品，「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」配的是「多努力都難分勝負的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯」；「加油你是最胖的紅茶拿鐵」配的是「時常擔心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力」。這些補刀的文字想必就是鄔宋錢所說的「毒雞湯」了。

2016年，以《我愛我家》中的「葛優躺」為標誌，「喪文化」突然走紅。網友在工作之餘，並不介意自稱「我差不多是個廢人了」、「感覺身體在掏空」……房子、車子、票子等重重壓力，再多的雞湯都解決不了問題，這股「反雞湯」潮流就此走紅。悲傷蛙，長腿的鹹魚，馬男波傑克，鮑比希爾等「喪文化」的代表角色，也成為一個個表情包，活躍在各大社交網路里。

這與餓了么有什麼關係呢？

鄔宋錢解釋說，面對流行的文化，首先我們需要去探索了現象背後所包含的精神內核，才能去真正的打動他們。「喪茶」本身是契合當下時代年輕人的精神狀態的，他們面對很大的社會壓力，嘴上喊著「喪」，實際上都在賣力的工作，掙扎於眼前的苟且。這次「喪茶」的主題是「小確喪」，把正能量的品牌內容，包裝成負能量的樣子，實際上想傳遞的是一份對於美食和生活的態度。世界充滿惡意，讓美食治癒小確喪。大家都需要這樣的一個情感出口去紓解自己的一些壓力。

在鄔宋錢看來，文化的流行，簡單來說是源於在現代社會中，人們的生活方式和思考問題的方式的改變，我們需要用一種歷史的眼光去看待這樣問題，把整個文化現象融合與整個社會背景下去考慮，而不是將其單獨擱置出來，才能對現在以及將來有進一步的推測，走在流行的文化前沿。

快閃店的經營模式

看來有壓力的年輕人還不少，記者估算了一下外面排隊的人群，少說有500人左右吧，已經有許多工作人員出來維持秩序。據說最前面的顧客已經排了近兩個小時。而且，因為原料準備不足，12時到14時暫停了營業，加緊補貨，下午兩點重新開業。

五一假期，大家不出去玩耍，專心致志來捧場，看來餓了么前期的鋪墊做的不錯。根據鄔宋錢的說法，餓了么首先用微博和微信賬號，聯合網易新聞和上海本地美食的相關的一些賬號作為引爆點，去傳播這次事件。但實際上網上的傳播內容基本都是網友包括很多的大V自發傳播的結果。記者通過微博搜了關鍵詞「喪茶」，比較早發布相關消息的網友，下面的回復都已近萬。

顧客如此追捧，除了「喪茶」本身足夠吸引人之外，還因為這是一家「快閃店」，英文為Pop-Up Store，指在臨時的空間，短時間促進或者公開一個品牌。能夠快速吸引消費者刺激購物慾的新型購物方式。餓了么把喪茶定義為一家快閃店，不以營利為目的，從現代年輕人在社會生活中的精神狀態作為切入點，希望能給他們一個去抒發情感和宣洩壓力的出口。

餓了么的「創意熱店」

時間一分一秒的過去，已經一個多小時了，櫃檯近在眼前。這間喪茶店逐漸露出了它的全貌。門外有專門供顧客粘貼便利簽的黑板，有位女生寫了一張「生命有限，加班無限」正往板上貼。

店裡並沒有提供座位。喪茶店的正確光臨方式，或者拿了奶茶趕緊走，或者通過餓了么下訂單，免得被「喪氣」傳染了。趁著店員製作奶茶的短暫時間，記者掃視了一下店面，門店呈現以及杯身杯蓋、海報扇子等物料上面，都有餓了么品牌的露出，並且現場購買喪茶也需要通過餓了么下單，同時喪茶也支持餓了么專業配送。只要是關注喪茶話題的人，應該都知道這是餓了么做的活動。

這並非是餓了么第一次使用「創意熱店」的形式做推廣。之前的阿大蔥油餅和夢花街餛飩，都取得了不錯的傳播效果。鄔宋錢介紹說，「餓了么主打的是品質美食和品類齊全，基於精準的用戶洞察，做更多的場景化的內容營銷，是我們今年的整體的活動方向。我們希望能給用戶一些不一樣的，好玩的美食生活體驗。」

下午4點半左右，記者終於拿到了這杯等候已久的「前男友過得比我好」紅茶。嗯，喝起來和別的紅茶也沒有區別嘛。或許正像一旁接受採訪的顧客所說的那樣，「完全不會追求（口味），因為這個就像去看小時代電影一樣，你不會期待有多好看。」Morketing記者花了兩小時買到這杯紅茶，「就圖一個創意而已」。

說了那麼多，就飲品方面發表一下我在武漢的這家喪茶

時間2017年9月8號下午14：30，我來到喪茶，啊...真的沒心情寫，因為我心已喪。

算了，既然都去了那還是寫一寫意思一下吧，看不看隨你的便吧。

地點位於武漢市江漢路地鐵D出口，就在電梯正對面簡直不能再好找了，迎面而來的喪讓你不得不被它那由內而外的氣質給吸引過去。二十平大小的店面，黑白的裝修，喪到扎心的反雞湯裝飾畫哪哪兒都是，之前說的情緒消費奶茶店，點頭。

點單了，沒有歡迎光臨只有喝什麼？我怯怯的問了句

「可以推薦經典又好喝的嗎？」

店員小哥可能是看我長得美膩終於展露了笑顏，推薦了水果茶和奶綠系列，因為最近天氣涼爽再加上想要打破每到一家必點水果茶的死循環所以水果茶被殘忍pass。

「一杯你丑不僅是因為胖奶綠和一杯人生就是個烏龍瑪奇朵」

「好的，一共32元」

我看一眼菜單再看一眼小哥，點了點頭買單結束。

杯子包裝可以著重介紹一下

每一種飲品的外包裝上都會貼上一句對應的反雞湯+一句「喝完請勿在店內自殺！」，看到這樣的金句相信任誰看見了都會對這杯飲品提起興趣的。

（排隊的人還是挺多的）

你丑不僅是因為胖奶綠（紅豆）/去冰/500ml/16元，這一杯完全是在客觀的角度點的，奶綠，大家都懂得概念，牛奶+綠茶，不過有紅豆墊底我喜歡，口感

額......

eng......

這.......

誒......

哦哦哦，就是這個味兒，我在學校門口8塊錢喝的紅豆奶茶的味道，稍微好一點兒的地方可能就是這家的沒那麼甜有淡淡綠茶清香，還有我點的去冰，看見這大冰塊我也只能微微一笑，畢竟不任性無喪茶嘛。

人生就是個烏龍瑪奇朵（桂花烏龍咖啡）/熱/500ml/17元，久仰大名的烏龍瑪奇朵，咖啡現煮等了大概15分鐘也算是姍姍來遲了，後來發現上面還有層奶蓋，口感

額......

eng......

這.......

誒......

小哥你怎麼不提醒一下有奶蓋有奶蓋有奶蓋啊，那大黑蓋子一蓋誰知道那麼重要的奶蓋在裡面呢？吸管一插一口飲下，苦從中來瞬間淚眼婆娑都不是誇張，配上奶蓋還能減少一時的苦澀，奶蓋沒了那就可以扔了，因為真的太苦了，喝到一半不由自主的說了句「我想自殺！」

就小編而言，喪茶應該算是將網路的力量變成實體經濟的成功典範了，營銷的力量將喪茶推到了大眾面前，讓大家口目一新「原來奶茶店還可以是這個樣子」，從剛開始只運營四天的快閃店到現在大大小小的實體店喪茶無非是在營銷上花了很大的功夫，但小編覺得在如此新穎的營銷手段之上飲品的質量和口感應該放在第一位，飲品研發團隊也可以向營銷團隊一樣牛逼才有利於保障自己的口碑。現在像喪茶這樣反其道而行之的茶飲品店越來越多，借鑒的同時最應該注重的還是飲品的品質。

（拍了十幾張這張最清晰，放大看，實在看不清那就忽略）

這張喪氣滿蠻的菜單將就還是可以看清的，13到25的價格，相信看了我上面的評價就會覺得性價比有點低了吧，但素，如果你剛失戀、剛失業、剛在地鐵站丟了公交卡······可以走進這家喪茶拍兩張照片。

喪茶很好啊

原來就很看不慣那些什麼事情都講究吉不吉利的人

什麼手機號碼要吉利不選有4的號碼車牌號碼也不要4

喪茶就狠狠的打了那幫人的臉

就要不吉利就要一喪到底

喪茶本質是表達了一種理性的態度

我人生過的的好不好事在人為跟吉利和晦氣沒有半點關係

僅從字面理解，喪茶可以有啊。

茶和喪緊密聯繫，古已有之。湖南長沙馬王堆西漢1號墓和3號墓出土的隨葬品中，就有關於茶的記錄。所以這是千古文化的傳承嘛！

雲南納西族長輩去世時，晚輩會往即將去世的人嘴裡放茶葉和其他穀物金銀等。象徵去了趟那邊，茶米油鹽醬醋茶一樣不少，衣食無憂。